ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
«МАТИ» - РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им.
Кафедра «Документационное обеспечение управления
и прикладная лингвистика»
«УТВЕРЖДАЮ»
Проректор по учебной работе
«____» ______________2006г.
ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(учебно-методическое пособие для студентов)
Сост. и. о. проф.
Дж. Я. Адлейба
Москва – 2006
ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
I. ВВЕДЕНИЕ
Реклама представляет собой едва ли не основную форму современной деловой коммуникации. Это общественно значимый вид деятельности Развивающийся рынок рекламы позволяет оптимально определять общественно значимые потребности, структурную перестройку и экономический рост. Реклама – информационный процесс и процесс убеждения, т. е. инструмент увещевательной коммуникации.
Введение рекламы в учебный процесс вузов в виде комплекса взаимосвязанных и взаимодополняющих дисциплин стало насущной необходимостью.
Целью настоящего пособия является ознакомление студентов с рекламой как более или менее устоявшейся (хотя и продолжающей интенсивно развиваться и совершенствоваться) системой с определенной установкой и задачами, классификацией, типологией жанров; как одной из сфер использования языка.
В соответствии с этим в рамках учебной дисциплины «Теория рекламного текста» рассматривается два основных (узловых) аспекта рекламы: типология рекламы и – что особо важно – языковая основа и стилистика рекламы.
В конце Пособия даны Приложения с примерным перечнем учебных дисциплин по направлению «Реклама» и указанием ключевых теоретических и практических вопросов, подлежащих разработке в рамках каждой дисциплины.
II. ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Настоящая учебная дисциплина предполагает изучение рекламы с точки зрения ее типологии (I.1. «Типология рекламы») и языковых основ (I.2. «Семиотика и лингвистика»). Пособие учитывает опыт, наработанный специалистами в выбранном направлении, основывается на существующей специальной литературе, посвященной исследованию теоретических вопросов, касающихся основ и языка рекламы, и в этом смысле является одной из возможных методических разработок в области рекламы и может использоваться в процессе обучения студентов основам рекламного дела.
ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
1. СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ
ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ
На современном этапе своего развития реклама представляется как более или менее сложившаяся система с совокупностью элементов и связями между ними; как некая целостность.
Суть большинства даваемых в существующей литературе определений рекламы состоит в признании последней в качестве информации о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них; в понимании рекламы как механизма для продажи товаров (услуг), создания образа фирмы, предприятия (реклама как часть рынка, маркетинга).
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
Реклама – часть общей деятельности, которая сопровождает выход товара на рынок; это идея, задающая тон и направление другим маркетинговым коммуникациям; реклама формирует образ товара, придавая ему социально-психологическую значимость и определяя его позицию в ряду конкурирующих товаров.
Рекламный процесс предполагает наличие рекламной стратегии (значимый смысл, присущий и/или придаваемый товару) и рекламной идеи (художественный способ воплощения стратегии, рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, основные составляющие рекламного текста, слоганы и т. д.). другими словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму [29, 10].
Реклама классифицируется по целевым аудиториям, основными из которых являются потребители и предприниматели. Исходя из этого, различают потребительскую и деловую рекламу, а последнюю при этом подразделяют на три разновидности: рекламу в промышленности, торговле и в связи со специалистами.
Реклама классифицируется также по функциям и целям. В зависимости от этого различают рекламу товарную (предназначенную содействовать реализации товаров и услуг) и нетоварную (предназначенную для пропаганды идей).
По своему назначению реклама также подразделяется на информирующую (информационную), увещевательную и напоминающую.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА
Основные составляющие рекламного процесса следующие:
· Рекламодатель (заказчик программы);
· Рекламное агентство (осуществляет творческие и исполнительские функции);
· Средства распространения (канал информации);
· Потребитель (аудитория, к которой обращена реклама).
СОЗДАНИЕ И СРЕЛСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Воплощение рекламной идеи включает в себя сбор и последующую обработку сопутствующей информации:
· Сведения о потребителе и канале распространения;
· Характеристика предлагаемого товара как рекламный мотив;
· Работа над текстом.
Средствами распространения рекламы являются:
- Телевидение; Радио; Пресса; Выставки и ярмарки; Посредники и личные контакты; Прочие каналы.
ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ
Формы и методы рекламы отличаются большим разнообразием. Общими чертами форм и методов считаются:
- общественный характер рекламы;
- способность к увещеванию;
- экспрессивность;
- обезличенность.
2. ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ
В настоящее время можно говорить не только о становлении, но и о факте сложения относительно целостной рекламной жанровой системы. Отмечают два направления в развитии рекламы: «вертикальное», т. е. все большее усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к развернутым текстам, и «горизонтальное», т. е. расслоение, расщепление жанровых форм изнутри.
В связи с дифференциацией массовой коммуникации по знаковому способу передачи сообщений различаются следующие рекламные жанры:
- Жанры печатной рекламы; Жанры радиорекламы; Жанры телерекламы.
ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Основными жанрами печатной рекламы являются:
- рекламное объявление;
- рекламное обращение;
- «житейская история»;
- консультация специалиста;
- каталог;
- прейскурант;
- афиша;
- листовка.
ЖАНРЫ РАДИОРЕКЛАМЫ
Основные жанры радиорекламы:
- краткое призывное обращение;
- реплика;
- развернутое радиообъявление;
- радиоафиша;
- анонс;
- обмен репликами;
- радиоспот;
- консультация специалистов;
- рекламная песенка.
ЖАНРЫ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ:
- рекламное объявление;
- рекламный ролик;
- анонс;
- рекламный видеоклип;
- рекламный видеофильм;
- рекламная передача.
При всей своей специфичности и самостоятельности жанровые разновидности рекламы обладают свойством взаимопроникаемости. При этом следует иметь в виду, что система рекламных жанров находится в состоянии активного развития и еще далеко не устоялась.
СЕМИОТИКА И ЛИНГВИСТИКА
1. ТИПЫ ТВОРЧЕСКИХ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ
Реклама – одна из сфер использования языка, служащего для нее «прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое проведение, в частном (и основном для рекламы) случае – поведение потребительское» [29, 3]. Рекламные сообщения – уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий.
Разработка творческой рекламной стратегии предполагает определение прагматического и психологически значимого смысла товара, придаваемого ему рекламой. Рекламная идея – путь достижения рекламной стратегии.
Различают два основных типа творческих рекламных стратегий: рационалистический (реклама опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминанта – вербальная часть рекламы) и эмоциональный, т. е. проекционный (с невербальной доминантой). Оба типа взаимопроницаемы; при активной проницаемости можно говорить и о смешанном типе рекламирования.
2. СФЕРЫ И РАЗНОВИДНОСТИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Язык – не только средство общения и/или передачи информации, а и средство достижения определенных целей; это речевые действия, позволяющие вступать с собеседником в специфические социальные отношения и признанием участниками общения взаимных обязательств и прав. Последнее позволяет говорить о языковом манипулировании, осуществляемом путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства языка.
Теория речевого воздействия – раздел науки о языке, который, признавая язык в качестве средства согласования совместной деятельности людей, оказывается важнейшим по отношению к разделам лингвистики – семантике и прагматике. На первый план при этом выступает понятие языкового манипулирования, предполагающее появление у манипулируемого неосознанного стимула о модификации своего поведения угодным для манипулирующего образом.
Основными сферами речевого воздействия и языкового манипулирования признаются политика (политическая пропаганда) и реклама. В соответствии с этим принято говорить о политической рекламе и рекламе коммерческой. С другой стороны, говоря о рекламе, следует иметь в виду, что образная и звуковая стороны рекламы подчиняются некоторым общим для всех знаковых систем закономерностям, которые являются предметом изучения особой науки – семиотики.
РАЗНОВИДНОСТИ ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ
Языковое манипулирование – особая разновидность речевого воздействия. В свою очередь, языковое манипулирование обладает и собственными разновидностями.
Общение возможно трактовать как «невоздействующее» и «воздействующее» взаимодействие, последнее же бывает «неманипулятивным» (нормальным) и «манипулятивным» осознанно или не осознанно самим манипулирующим.
Манипулятивное воздействие возможно:
1) через обращение к эмоциям;
2) через обращение к специальным установкам;
3) через обращение к представлениям о мире (картина, или модель мира, образ действительности, онтологические предпосылки, которые характеризуются в виде ситуаций – сотрудничество, вражда, конфликты, помощь, революция и т. д. – складывающихся в структуры – сценарии; к сценариям могут добавляться эмоциональные сюжетные единицы и тематические мотивы; система иерархий – представления о главном и второстепенном; система метафор и корпус аналогий, причем метафора принимается как операция-понимание определенной понятийной сферы путем сравнения ее с понятной, известной сферой, а аналогия (сродни метафоре) – как знание о конкретных исторических событиях, с которыми сравниваются интересующие события).
Весьма важно также знание стереотипных рецептов деятельности – представлений о пути продвижения к желаемому положению дел.
ЭКСПЛИЦИТНАЯ И ИМПЛИЦИТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Языковое манипулирование означает употребление особенностей языка с целью скрытого воздействия. Яркий пример языкового манипулирования – использование явных и скрытых сравнений в рекламных текстах. Для этого существуют различные приемы:
1) использование расширенного класса сравнений (суть – выявление преимущества товара на фоне других товаров, уступающих ему по своим характеристикам, то есть сравнение не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения);
2) использование суженного класса сравнения (сравнение различных товаров одной и той же марки);
3) использование смещенного класса сравнения (сравнение марки с товарами иной товарной категории);
4) использование вырожденного класса сравнений (рекламирование единственного товара конкретной торговой марки).
Манипулирование с параметрами сравнения могут вызвать некорректность сравнения и ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара.
Текст может содержать не только явную (эксплицитную), но и неявную (имплицитную) информацию. Различают импликатуры конвенциональные (обоснованное умозаключение), теоретические (вывод на основании использования негласных правил речевого общения). Как правило, предпочтение отдается имплицитной информации, т. к. адресат сам выводит ее, а не получает как навязанную. Сила имплицитной информации – в легкости ее восприятия.
3. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. СЛОГАНИСТИКА
ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Рекламная информация обладает значимыми единицами. Это – маркетинговые параметры (определяющие ее маркетинговую ценность) и художественные параметры, или художественные приемы (определяющие ее художественную ценность). С другой стороны, реклама обладает внутренними и внешними параметрами.
Внутренние параметры – это информационные и лексические единицы – сведения о товаре, слова и фразы, звуки и синтаксическая конструкция, а внешние – это сопоставление с другими рекламными материалами.
ДЕСЯТЬ ЭФФЕКТОВ РЕКЛАМЫ
В рекламе преобладает «воссоздающее воображение, то есть процесс создания образа предмета по его описанию, рисунку или чертежу» [16, 79], и это воображение связано с десятью эффектами рекламы. Эффекты эти следующие:
1) эффект словесной наглядности;
2) эффект эмоционального сопереживания;
3) эффект размышления;
4) эффект доверия;
5) эффект полемики;
6) эффект доверия прямого разговора;
7) эффект присутствия;
8) эффект постепенного усиления;
9) эффект края;
10) эффект обманутого ожидания («метод посторонней идеи»).
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Восприятие информации связано с ее переработкой и осознанием. Наряду с этим существует совокупность психических явлений, не осознаваемых человеком (бессознательное). В связи с этим различаются активное и пассивное восприятие информации.
Большую роль в процессе запоминания, в том чис не осознотвует совокупность психических явлений, не осозноваемых человеком (бессознательное).четрежу" (определяющие ее художеле и текста рекламы, играют ассоциации. Слова рекламного текста вызывают различные представления, мысли, чувства, основанные на сложной системе ассоциаций. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ.
Типы рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:
1) информационный;
2) логический;
3) образный;
4) смешанный.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТИЛИ И ЛИТЕРАТУРНАЯ ГРАМОТНОСТЬ
Функциональные стили (публицистический, литературно-художественный, официально-деловой, научный, разговорный и т. д.) тесно связаны с содержанием, целями и задачами высказывания. Стили связаны с основными функциями языка и связаны с определенной сферой деятельности человека. Они отличаются системностью характерных для каждого из них языковых средств.
Почти все публицистические жанры могут использоваться в рекламных целях (рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ). В рекламе используются черты и других функциональных стилей. При этом рекламный текст обладает нормативностью: при составлении рекламного текста учитывается литературная норма, выбирается единственно возможный или предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике; используются нормы ударения, произношения, словоупотребления, морфологически и синтаксически оптимальные речевые конструкции; лексика – оптимальная, понятная, доступная.
Рекламный текст должен быть исключительно грамотным.
КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Композиция рекламы тесно связана с общепсихологическими принципами ее построения: содержательностью, информативностью, увлекательностью формы изложения, эмоциональной насыщенностью. В композиции рекламы выделяются ее составные части: рекламный лозунг (заголовок – ударная строка в композиции), зачин (поддержание мысли лозунга-заголовка), содержание (основная информационная часть текста), заключение (закрытие основной мысли, обычно это – слоган).
СЛОГАН КАК РЕКЛАМНАЯ КОНСТАНТА
а) Понятие «слоган»
а) слоган – это «рекламная фраза», в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании [22; 5].
Слоган обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Слоган – итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. Слоган – основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, музыка) с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения» [22, 16]. Слоган краток и афористичен, и его задача – передавать максимум информации минимумом слов.
Основные значимые единицы слогана – те же, что элементы информации об объекте рекламы, то есть – уникальное торговое предложение и имя брэнда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна).
б) Типы слоганов
Слоганы подразделяются на основные группы: товарные (обслуживают брэнды, непосредственно товары и услуги, продаваемые потребителю) и корпоративные (обслуживают имиджевую рекламу организации).
Выделяют также слоганы широкого применения (для рекламных кампаний длительного срока действий: ТВ, РВ, наружная и печатная реклама и т. д.) и слоганы узкого применения (рассчитаны на гораздо меньший диапазон и срок действия: «хедлайны» - рекламные шапки», например); слоганы «эмоциональные» (для товаров, вызывающих ощущения, чувства и т. д.) и «рациональные» (для товаров, характеризуемых цифрами, фактами, показателями и т. д.)
Заслуживает внимания и так называемые «суррогатные» слоганы, в составе которых – элементы междометного звукоподражательного характера. «Суррогатных» слоганов гораздо меньше, так как они требуют высочайшей степени точности «попадания» («М-м-м, Данон»….») и чаще всего входят в состав эмоциональных.
Оснащение рекламной кампании слоганом повышает эффективность рекламы.
в) Художественные приемы слоганистики
К художественным приемам слоганистики причисляются: созвучные слова (полные омонимы и частичные созвучия); рифмы; другие смыслы (многозначность); фразеологизмы со словами, обозначающими основные рекламные единицы, и т. д.
4. ИГРОВАЯ ТЕХНИКА И ИГРОВЫЕ ПРИЕМЫ
В рекламной коммуникации активно можно использовать игру-приемы сознательного нарушения языковых норм, правил речевого общения, искажения речевых клише – с целью создания сообщений высокой экспрессии.
Игровая составляющая рекламного сообщения:
а) несет функцию привлечения внимания;
б) является источником удовольствия;
в) помогает обойти критику оригинальностью;
г) представляет собой один из способов компрессии (сжатия) смысла.
ГРАФИЧИСКИЕ И ФОНЕТИЧЕСКИЕ ИСКАЖЕНИЯ
Графические искажения, нередко сопровождающиеся и фонетическими, - один и из приемов языковой игры. Среди них выделяются две основные группы:
1) графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста;
2) преднамеренные орфографические ошибки.
Графические выделения часто используются в слоганах и заголовках для выделения товара или фирмы («Ну, замороЗИЛ!» - реклама холодильников «ЗИЛ»). Орфографические же ошибки выполняют функции введения дополнительных коннотаций (например, особенностей детского произношения), создания уникальных графических образов («КоммерсантЪ»), придания гармоничности в произношении (внутрифразовые или слоговые повторы).
Необходимость таких языковых приемов в рекламных текстах должна быть строго мотивирована.
ИГРОВАЯ МОРФОЛОГИЯ И ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ПАРАДОКСА
Морфология обладает немалым игровым потенциалом. К игровой морфологии можно отнести рекламные неологизмы, искажения языковых клише, сочетание семантически не сочетаемых морфем. Игровые неологизмы служат также для придания рекламной фразе ритмического и фонетического единства.
При повторном создании переносного значения (двойном переносом значении) лексем или фраз создает эффект парадокса. Существуют два семантических типа таких игровых приемов:
1) приписывание объекту не характерных для него свойств и действий;
2) манипуляции с оценочными шкалами.
Каламбур. Для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов используются особые приемы, основанные на многозначности слова, или созвучности двух слов (словосочетаний), или их смысловом сходстве.
Стилистический диссонанс (стилевой контраст). Прием использования языковых средств, не характерных для данной коммуникативной ситуации. Обычно приводящие к коммуникационном неудачам, такие приемы в рекламе могут восприниматься как особые стилистически маркированные средства. Функция их – выделить данное рекламное сообщение из потока других. Говорящий нарушает общепринятые нормы общения (создает стилистический диссонанс) в целях эффективного воздействия на адресата. Таковы следующие приемы:
1) диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности;
2) диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции высказывания;
3) жанровый диссонанс.
Приемы языковой игры в рекламе предполагают «сознательное нарушение языковых норм» правил речевого общения, а также искажения языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы [29; 190].
5. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И НЕВЕРБАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ (ГОЛОС, ЦВЕТ, ГРАФИКА)
Эффективность рекламы зависит не только от текста, но и от его зрительной и звуковой составляющих, значительное особенно для телевизионной рекламы.
Иногда сводимые и к слогану (финальной реплике рекламного текста), они обязательно присутствуют в рекламной реплике.
Исследователи отмечают следующие особенности звучащей рекламной речи:
1) половые характеристики (например, мужчины рекламируют, как правило, автомобили и их части, а женщины – парфюмерию и т. д.);
2) возраст (возраст диктора должен быть естественно соотнесен с типом рекламируемого товара);
3) регистр голоса (наиболее ценится очень низкий мужской голос, это голос начальника);
4) фонации (иконически отражают эмоции и установки говорящего; самая частая фонация – придыхание);
5) артикуляционная поза;
6) темп;
7) акценты (важнейшее просодическое свойство)
Цель голосового, цветового компонентов рекламы – активное привлечение внимания, запоминание текста и т. д.
III. Заключение
Задачи «Теории рекламного текста» как учебной дисциплины можно ограничить рассмотрением общих вопросов, категорий и понятий, касающихся содержания, типологии и языковых основ рекламы, в том числе и стилистических приемов создания рекламного текста. Однако ввиду большой востребованности знаний языковых норм, умений и навыков работы с текстом, в рамках направления «Реклама» целесообразно ввести соответствующий курс, к примеру, «Стилистика и литературное редактирование», или «Редакторское мастерство» (на выбор: в соответствии с расширенным или спрессованным теоретическим или практическим содержанием) см. «Приложения».
Наряду с этим должны изучаться и другие аспекты рекламного дела: экономический, правовой, психологический и т. д.
Более глубокому и специальному изучению и освоению подлежат и художественно-поэтичиские и стилистические характеристики рекламного текста как особого языкового явления, в чем могут оказаться незаменимыми формы спецкурсов и спецсеминаров. Примерное обозначение и тех и других вопросов дано также в «Приложениях» к данному Пособию, ровно как и одна из возможных схем ведения дисциплин направления «Реклама» в целом.
Литература
1. Барабаш и маркетинг. – М., 1994.
2. Бобров -русский словарь по рекламе и маркетингу. – М., 1997.
3. Современная реклама. – Тольятти, 1995.
4. Борисов и паблик рилейшнз. Алхимия власти. – М., 1998.
5. Рейфрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. – Воронеж, 1995.
6. Приемы рекламы и Publik Relations. – СПб. 1995.
7. , Полукаров менеджмент: телевидение и радиовещание. – М., 1994.
8. Гуарамиа слоган и граффити в аспекте коммуникации. Авт-т к. д. – СПб, 1997.
9. психология манипуляции. – М., 1996.
10. Работы по поэтике выразительности. – М., 1996.
11. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.
12. Имплицитность в языке и речи. Отв. ред. – М.,1999.
13. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
14. Кеворонов ? Слоган! Слоган…(Академия рекламы). – М.,1996.
15. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. – М., 1998.
16. Кохтев : Искусство слова. – М., 1997.
17. Кохтев рекламы. М., 1991.
18. Краткая экономическая энциклопедия. – СПб, 1998.
19. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1996.
20. Истина в дискурсе. В кн.: Избранные труды: Поэтика. Семиотика. – М., 1998.
21. Короче афоризма, умнее заголовка: Успех рекламы начинается со слогана. – М., 1997.
22. Слагая слоганы. – М., 1998.
23. Музыкант : Функции, цели, каналы распространения. – М., 1996.
24. Музыкант и практика современной рекламы. Ч1 и 2. – М., 1998.
25. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. М., ь1985.
26. Основы психосемантики. – М., 1997.
27. Полукаров . Инновационные технологии. М., 1998.
28. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.
29. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. Отв. ред. , – М., 2000.
30. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М., 1990.
31. Тайны рекламы. – Тверь, 1997.
32. Рожков рекламное дело. – М., 1994.
33. Рожков : планка для профи. – М., 1998.
34. Старобинский по рекламе. – М., 1998.
35. Торговая реклама в кино и на телевидении. – М., 1995.
36. , Кочеткова дело. – М., 1999.
37. Хромов деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск, 1994.
38. Язык и моделирование социального взаимодействия. – М., 1987.
Приложения
Приложение I
I. Введение
II. Теория рекламного текста
Типология рекламы
Содержание рекламы:· Понятие рекламы, определение.
· Задачи и функции.
· Создания и средства распространения рекламы.
· Формы и методы рекламы.
Жанры рекламы:· Жанры печатной рекламы.
· Жанры радиорекламы.
· Жанры телерекламы.
Семиотика и лингвистика
Типы творческих рекламных стратегий. Сферы и разновидности речевого воздействия.· Разновидности языкового манипулирования.
· Эксплицитная и имплицитная информация.
Рекламный текст. Слоганистика.· Значимые единицы рекламной информации.
· Десять эффектов рекламы.
· Типы рекламных текстов.
· Функциональные стили и литературная грамотность.
· Композиция рекламного текста.
· Слоган как рекламная константа:
a) Понятие «слоган»
b) Типы слоганов
c) Художественные приемы слоганистики
Игровая техника и игровые приемы.· Графические и фонетические искажения.
· Игровая морфология и приемы создания парадокса.
· Стилистический диссонанс.
Речевое воздействие и невербальная составляющая (голос, цвет, графикаПриложения
 |
III. Заключение
Литератрура
1. Барабаш и маркетинг. – М., 1994.
2. Бобров -русский словарь по рекламе и маркетингу. – М., 1997.
Современная реклама. – Тольятти, 1995. Борисов и паблик рилейшнз. Алхимия власти. – М., 1998. Рейфрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. – Воронеж, 1995. Приемы рекламы и Publik Relations. – СПб. 1995. , Полукаров менеджмент: телевидение и радиовещание. – М., 1994. Гуарамиа слоган и граффити в аспекте коммуникации. Авт-т к. д. – СПб, 1997. психология манипуляции. – М., 1996. Работы по поэтике выразительности. – М., 1996. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998. Имплицитность в языке и речи. Отв. ред. – М.,1999. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. Кеворонов ? Слоган! Слоган…(Академия рекламы). – М.,1996. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. – М., 1998. Кохтев : Искусство слова. – М., 1997. Кохтев рекламы. М., 1991. Краткая экономическая энциклопедия. – СПб, 1998. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1996. Истина в дискурсе. В кн.: Избранные труды: Поэтика. Семиотика. – М., 1998. Короче афоризма, умнее заголовка: Успех рекламы начинается со слогана. – М., 1997. Слагая слоганы. – М., 1998. Музыкант : Функции, цели, каналы распространения. – М., 1996. Музыкант и практика современной рекламы. Ч1 и 2. – М., 1998.Приложения
Высказывание и его соотнесенность с действительностью. М., ь1985. Основы психосемантики. – М., 1997. Полукаров . Инновационные технологии. М., 1998. Теория и практика коммуникации. – М., 1998. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. Отв. ред. , – М., 2000. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М., 1990. Тайны рекламы. – Тверь, 1997. Рожков рекламное дело. – М., 1994. Рожков : планка для профи. – М., 1998. Старобинский по рекламе. – М., 1998. Торговая реклама в кино и на телевидении. – М., 1995. , Кочеткова дело. – М., 1999. Хромов деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск, 1994. Язык и моделирование социального взаимодействия. – М., 1987.
Приложения
Приложение II.1/
I. Стилистика [ понятие, задачи, разделы]. Стили языка.
II. Лексическая Стилистика
Выбор слова. Выбор устойчивого сочетания. Стилистические и семантические приемы в лексике и фразеологии.III. Грамматическая стилистика.
Употребление форм существительных. Употребление форм прилагательных. Употребление числительных. Употребление местоимений. Употребление форм глагола. Употребление наречия.IV. Стилистический синтаксис.
Строй простого предложения. Порядок слов в предложении.[ Типы предложений; формы сказуемого; грамматический порядок слов; смысловой порядок слов; сложное синтаксическое целое – ССЦ; виды согласования; виды связи слов].
Сложные предложения[ Параллельные синтаксические конструкции; союзы и союзные слова; ошибки в сложных предложениях; причастные обороты; деепричастные обороты; конструкции с отглагольными существительными].
[ Функционально-смысловые типы текста и сложное синтаксическое целое; способы связи между предложениями в ССЦ; структура ССЦ; ошибки в построении ССЦ; композиционно-стилистическая роль абзаца и ССЦ].
Приложения
 |
V. Изобразительно-выразительные средства языка.
Тропы и их разновидности. Стилистические фигуры[ Фигуры построенные на основе повтора; фигуры построенные на изменениях в расположении частей синтаксических конструкций; фигуры, связанные с изменением объема высказывания, риторические фигуры].
Литературное редактирование
I. Методика редактирования текста.
Формы изложения авторской информации. Формы чужой речи. Отношения субъекта и адресата речи. Оформление авторских пояснений.II. Логико-смысловой анализ текста. Работа над языком и стилем.
Языковые средства передачи логико-смысловых отношений. Приемы выявления и проверки логико-смысловых связей. Основные логические ошибки и способы их устранения. Единицы редактирования и порядок их обработки. Способы выявления грамматико-стилистических ошибок. Наиболее распространенные лексико-стилистические ошибки и недочеты. Виды правки. Условные знаки корректорской правки.Литература
, , Бирюкова современного русского языка. Практикум (для студентов, аспирантов, преподавателей-филологов). М., 2001. , Голуб стилистики (Правила хорошей речи). М., 2001. Голуб русского языка. Уч. пос. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика». Изд. 3-е. М., 2001 Розенталь стилистика русского языка. М., 1998. Солганик текста. Уч. пос. для студентов, аспирантов, преподавателей-филологов и учащихся старших классов школ гуманитарного профиля. М., 2001.Приложения
Бельчиков и культура речи. М., 2000. , , Кабанова по правлписанию, произношению, литературному редактированию. М., 1999.
Приложения
ПриложениеII.2
Редакторское мастерство
I. Редакторская работа как одна из трех видов журналистской деятельности.
Редактура и ее подвиды. Литературное редактирование. Понятие о тексте (Т) как объекте редактирования. Редакторское мастерство и телеведущий. Текст для диктора и текст для ведущего.II. Логико-смысловой анализ текста (Т).
Т и формы изложения авторской информации. Т и формы чужой речи. Отношение субъекта и адресата речи. Оформление авторских пояснений. Логико-смысловые связи в Т. Основные категории логических ошибок.III. Работа над языком и стилем.
Единицы редактирования и порядок их обработки. Работа над грамматико-стилистическими ошибками. Работа над лексико-стилистическими ошибками.IV. Виды редакторской правки.
А.
1. 1 Правка – вычитка.
2. Правка – сокращение.
3. Правка – обработка.
4. Правка – переделка.
В.
1. Корректорская правка и ее условные знаки.
V. Особенности стиля ТВ-материалов разных жанров.
А.
1. Устная информация.
2. Подводка к видеосюжету.
3. Ньюс-коммент.
4. Комментарий телеведущего.
Приложения
В. Особенности стиля жанров информационной тележурналистики.
1. Видеозаметка. Приемы (лиды) подачи «жесткой» и «мягкой» Новости.
2. Стиль и разновидности Отчета.
3. Стиль и композиция Выступления.
4. Разновидности и стиль Интервью.
5. Особенности Репортерского Текста.
VI. Изобразительно-выразительные средства языка и особенности их использования в тележурналистике.
Особенности их использования в текстах ТВ-жанров.
Литература:
Виноградов . Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963.
Винокур языка. М., 1925.
проблемы синтаксиса простого предложения. М.. 1990.
Ефимов русского языка. М., 1969.
Кожина русского языка. М., 1983.
Колесников редактирование. М., 1993.
, Абрамович по литературному произношению – М.: МГУ, 1986.
Стилистика русского языка. М.,. Курс лекций. Под ред. М., 1993.
Пешковский методики русского языка, лингвистики и стилистики. М.-Л.., 1930.
Рахманин деловой речи и литературное редактирование служебных документов. М., 1982.
Розенталь стилистика русского языка. М., 1998
, , Кабанова по правлписанию,
произношению, литературному редактированию. М., 1999.
Солганик газеты. М., 1981.
Я Синтаксическая стилистика. Сложное синтаксическое целое.
М.:МГУ,1973.
Сенкевич научной речи и литературное редактирование
научных произведений. М., 1984.
Приложения
Сенкевич редактора над стилистико-речевыми ошибками. Учебное пособие. М., 1980
Сикорский и практика редактирования. Учебник. М., 1980. Методика редакторского анализа текста. Методич. пособие. М., 1980.
и др. Теория и практика редактирования. Хрестоматия. М., 1990.
и др. Грамматическая правильность русской речи: Опыт частотно-стилистического словаря вариантов. М., 1976.
Даль словарь живого великорусского языка. В 4-х томах. М., .
Ожегов русского языка. М., 1985.
Фразеологический словарь русского языка. М., 1986.
Орфоэпический словарь русского языка. Произношение, ударение, грамматические формы. М., 1987.
Орфографический словарь русского языка. 33-е изд. М., 1998.
Приложения
Приложение III.1
Экономика
Управленческие технологии рекламы
Понятие управления. Управление рекламой. Менеджер в рекламе. Расчет в рекламе. Разработка рекламного бюджета. Методы формирования бюджета. Бизнес-план. Основные принципы эффективной рекламы (10 эффектов в рекламе)Приложения
Приложение III.2
Правовое регулирование рекламы
1. Международный кодекс рекламной практики.
2. Правовые требования к рекламе.
3. Правовое регулирование на ТВ и РВ.
4. Требования к участникам рекламного процесса.
5. Нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность на ТВ и РВ.
Приложения
Приложение III.3
Психология рекламы.
1. Психология и соционика. Синтез психологии, информатики и биоэнергетике.
2. Основные положения соционики.
3. Соционика и управление потребительскими предпочтениями.
4. Психологический тип как информационная система.
5. Соционическая модель информационного типа.
6. Интертипные отношения.
7. Квадры.
8. Три этапа взаимодействия потребителя с рекламной информацией.
9. Соционика и прогнозирование результативности рекламы.
Приложения
Приложение IV.1
СЛОГАНИСТИКА [КОПИРАЙТИНГ]
1. Приемы слоганистики.
· Три измерения слогана как рекламного текста.
· Фонетическая адекватность рекламной фразы.
· Лексический состав слогана и маркетинговая информация.
· Грамматическая структура слогана.
· Стилистическая окрашенность.
· Синтаксис; симметрия.
· Игра слов; открытие конструкции.
Практическая работа над рекламными текстами.
2. Внешние художественные параметры слогана.
[Практические занятия].
3. Словарь слоганиста-копирайтера.
[Практические занятия].
Приложения
Приложение IV.2
Рекламный ролик (фильм). Режиссура.
I. Рекламный ролик.
Идея рекламного ролика. Аннотация (цель; содержание; принципы; условия и средства). Литературный сценарий (экспозиция; завязка; слои; вывод). Режиссерский сценарий.II. Практика на ТВ и РВ.
Приложения
Приложение V
ПЕРЕЧЕНЬ ПРЕДЛАГАЕМЫХ УЧЕБНЫХ ДИСЦИПЛИН В РАМКАХ НАПРАВЛЕНИЯ «РЕКЛАМА»
А | 1. Теория рекламного текста (Типология; Семиотика и лингвистика) |
2. Экономика (Управленческие технологии рекламы) | |
3. Правовое регулировании рекламы | |
4. Психология рекламы | |
5. Стилистика и литературное Редактирование. | |
6. Редакторское мастерство. | |
В Спецкурсы и спецсеминары | 7. Слоганистика [Копирайтинг] |
8. Рекламный ролик (фильм). (Режиссура +(?) операторская работа) | |
С | Практика на ТВ и РВ |
Оглавление
I. Введение
II. Теория рекламного текста
Типология рекламы
1. Содержание рекламы
2. Жанры рекламы
Семиотика и лингвистика
1.Типы творческих рекламных стратегий
2. Сферы и разновидности речевого воздействия
3. Рекламный текст. Слоганистика
4. Игровая техника и игровые приемы
5. Речевое воздействие и невербальная составляющая (голос, цвет, графика)
III. Заключение
Литература
Приложения
Приложение I
Теория рекламного текста
Приложение II.1
Стилистика и литературное редактирование
Приложение II.2
Редакторское мастерство
Приложение III.1
Экономика Управленческие технологии рекламы
Приложение III.2
Правовое регулирование рекламы
Приложение III.3
Психология рекламы
Приложение VI.1
Слоганистика. Копирайтинг
Приложение VI.2
Рекламный ролик (фильм). Режиссура
Приложение V
Перечень прилагаемых учебных дисциплин в рамках направления «Реклама»
Оглавление
