Введение (стр. 1 )

Введение

Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

  Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому - то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов, рекламы в Интернет и т. д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.  Исследование рынка Интернет рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность Интернет рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Интернет обладает рядом достоинств, которые - если их надлежащим образом донести рекламодателю – привлекут его внимание низкими расходами и весьма ощутимой отдачей.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров. Рекламодателя волнует вопрос, какие конкретно элементы рекламной кампании - лишние, а какие, наоборот, - надо интенсифицировать. Правильная и современная реклама в Интернет может не только дать ответ на этот вопрос, но и, более того, позволяет не тратиться на лишнюю, пустую половину.

В целом методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационных носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантирует прогнозирование возврата инвестиций.

Рекламодатель хочет видеть, оценивать и принимать решения, но не хочет вникать в технологическую кухню и тем более связываться со сложными решениями, в которых надо разбираться и которым надо специально учиться. Наглядность знания и простота управления - основные пожелания к инструментарию управления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернет упирается в отсутствие или недоступность (что по результату одно и тоже) технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться всеми этими преимуществами. На американском рынке подобные технологии стали реальностью относительно недавно, в России - только начинают появляться.

Агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернет, являются посредниками между средствами распространения рекламной информации в Интернет и рекламодателями. Для рекламодателей работа с агентством подразумевает выгодные скидки, профессионализм, высокое качество обслуживания и в целом, экономию времени и денег. Для средств распространения рекламной информации в Интернет сотрудничество с агентством - это равномерный и прогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламные площади и снижение затрат на процессы самих продаж. Владельцу площадки удобнее гарантированно продать все рекламные ресурсы одному оптовику за одну сделку, чем большому количеству розничных покупателей, которые не гарантируют равномерный поток средств.

В данном дипломе рассматриваются перспективы развития современного рынка Интернет рекламы на фоне происходящей информатизации.

Характеризуются тенденции развития современного общества, аспекты информатизации и глобализации.

В рамках этих тенденций и как неотъемлемая часть развития общества рассматривается развитие Интернет, что обуславливает появление нового, быстро развивающегося средства распространения рекламной информации.

Сопоставляются интересы участников рекламного рынка в Интернет и современные тенденции, прогнозируется развитие рынка рекламы в Интернет с учетом современных темпов и информатизации.

Изучается интерес рекламодателя – максимальная отдача на вложенные деньги. Индикаторы и показатели эффективности того или иного средства распространения рекламы в Интернет интересует рекламодателя в той степени, в какой доказывают возможность вложенные деньги вернуть, причем с прибылью. Конечные цели, которые встают перед рекламодателем.

Главный результат проведённого мной исследования рынка Интернет рекламы показал, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками. Интернет - качественно новое средство распространения рекламной информации, и сейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес. Для того чтобы продать себя как площадку точечной коммуникации с целевой аудиторией, владелец должен иметь в своем распоряжении инструменты и технологии, позволяющие собирать информацию о своей аудитории в виде и форме понятной рекламодателю.

У потребителя тоже есть свои интересы, и именно удовлетворяя их правильно, рекламодатель добивается эффективности рекламной кампании. Собственно, основных интересов у потребителя два - чтобы ему не слишком надоедали рекламой, и чтобы реклама максимально отвечала его интересам. Эти два пожелания пересекаются - чем больше реклама отвечает интересам, тем меньше она надоедает. Реклама в Интернет - это возможность смотреть только те рекламные сообщения, которые потенциально интересны.

1. Интернет — среда максимально эффектного и полного представления объекта рекламы.

Особенно это важно для продукта или услуги с высокой степенью вовлечения. Приведем простой пример. Пачка соли является продуктом с минимальной степенью вовлечения — для принятия решения о ее покупке потребителю будет достаточно убедиться в ее наличии в магазине.

В то же время при выборе сотового телефона потребитель анализирует сразу ряд параметров: какими функциями телефон обладает, какие форматы поддерживает, как выглядит, насколько удобен в использовании, сколько стоит… и все это сравнивается с характеристиками целого ряда конкурирующих моделей.

Именно Интернет — единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона:

— получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем);

— с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации;

— посмотреть, как выглядит сам телефон и все аксессуары к нему;

— поиграться с виртуальной, но полностью функциональной моделью телефона (www. *****).

То есть Сеть способна предоставлять информацию, достаточную для принятия решения о покупке. В Сети часто исчезает (или заметно сокращается) так называемое «время раздумий» (consideration gap) — промежуток между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке.

Интернет — среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями.

Целевая Интернет-реклама очень быстро эволюционирует. Фокусировать рекламное воздействие здесь можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя.

Фокусировка по индивидуальным характеристикам

— по географическому положению пользователя (например, только на москвичах);

— по провайдеру (например, только на пользователях корпоративных провайдеров);

— по профилю деятельности пользователя или компании, в которой он работает (с помощью технологии DoubleClick Dart);

— по демографическому портрету пользователя.

Фокусировка по поведенческим характеристикам:

— воздействие на пользователей определенных сайтов или разделов (тематическая);

— воздействие в определенный период времени, скажем, только в рабочее время по будням (временная);

— показ рекламы с учетом словосочетаний, по которым пользователь осуществляет поиск в поисковой системе (контекстная);

— воздействие только на пользователей, совершающих определенные действия (например, система определяет, что пользователь чаще других нажимает на баннеры с автомобильной тематикой, и в будущем будет ему чаще демонстрировать авто-рекламу).

Помимо экономии с помощью фокусировки (оплачивается только воздействие на интересующих пользователей), Интернет-технологии дают еще ряд возможностей:

— Персонализация — возможность подстраивания рекламного обращения под конкретного пользователя (или под пользователей с определенными характеристиками). Помимо персонализированной рекламы, все чаще встречаются персонализированные сайты. Например, пользователь может сам создать виртуальную газету, содержащую только интересные ему новости и выдающую их в удобном для него формате…

— Контроль частотности показов. Для каждого типа рекламного обращения и задач рекламной кампании существует свое количество необходимого (эффективного) воздействия на потребителя. При меньшем количестве показов можно не добиться поставленной цели (скажем, рекламируемую марку не запомнят). При большем будут израсходованы лишние средства, уже после того как цель достигнута. Интернет-технологии позволяют контролировать частотность показов.

— Контроль последовательности воздействия. Непосредственно во время одного сеанса пользователю может быть продемонстрирована специально разработанная серия баннеров в заданной последовательности. Скажем, на первом баннере обозначена проблема, на втором предложено решение — в виде рекламируемой услуги.

Разумеется, рекламодатели используют не все вышеописанные возможности фокусирования. Для их полной реализации необходимо достаточно сложное программное обеспечение, что не всегда возможно, дешево или целесообразно.

Интернет — среда интерактивная.

Реклама в Сети может не просто пассивно воздействовать на пользователя, но и активно с ним взаимодействовать. Вот лишь несколько примеров такого взаимодействия:

— вовлечение потребителей в онлайновую викторину на знание продукции рекламодателя с ценными призами;

— получение отзывов о работе компании в целом, о новых услугах (обратная связь);

— стимулирование пользователей подписаться на список рассылки.

Важно помнить, что Сеть это не только рекламный канал. Многие компании успешно продают свои товары через Сеть. Пользователь может не только узнать о рекламируемом товаре (услуге) и получить информацию, достаточную для принятия решения о покупке, но и тут же приобрести его в Интернет-магазине.

Оперативность и время реакции.

В наше время компании становятся все более динамичными. Регулярно расширяется номенклатура товаров и услуг, корректируется рекламная политика, оперативно запускаются новые маркетинговые акции, изменяются цены и условия сотрудничества.

Интернет способен максимально быстро отражать динамичное развитие компании. Отразить изменения в бизнесе гораздо проще, экономичнее и быстрее на Web-сайте, а не в печатных буклетах или телевизионных роликах.

С той же оперативностью — буквально в считанные минуты возможно заменить баннеры или другие рекламные носители, размещенные на внешних сайтах.

Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий.

У рекламодателя имеется возможность в реальном времени получать данные о ходе рекламной кампании — узнавать, какие рекламные носители, площадки, схемы размещения лучше работают, и оперативно осуществлять корректировку. Можно оценить, какое количество пользователей отреагировало на рекламу по каждому из направлений. Или сколько каждое из рекламных направлений принесло покупателей (в случае онлайнового магазина — с точными суммами покупок).

На основании результатов можно модифицировать рекламные носители и с шагом в несколько дней корректировать схемы размещения. Порой это увеличивает эффективность в несколько раз.

Но следует заметить, что ряд широко используемых методов получения и обработки данных не исключает значительной погрешности. Второй проблемой является отсутствие единой системы измерений — разные сайты по-разному оценивают как количество посетителей, так и реакцию на рекламу. Все это нередко делает сравнительный анализ не столь точным, как хотелось бы.

Лидеры мнений и высокая цитируемость.

Не секрет, что многие журналисты черпают информацию именно из Сети — Интернет значительно облегчает их работу. Поэтому событие, хорошо освещенное в Сети, находит отклик в традиционных СМИ и, следовательно, может воздействовать на гораздо более широкую аудиторию.

Второй важной особенностью является присутствие в Интернете большой доли так называемых «лидеров мнений». В Сети в гораздо большей пропорции представлена доля образованных, социально активных людей. Эти люди имеют влияние на свое достаточно широкое окружение.

Скажем, в группе молодых мам, гуляющих с детьми, одна является сколько-нибудь опытным пользователем Интернета. Она может по просьбе своих подруг или по своей инициативе искать и сообщать им информацию о детских товарах, услугах и др., присутствующую в Сети. Таким образом, сетевая реклама воздействует на них косвенно.

Низкий порог вхождения (особенно для малого бизнеса).

Для того чтобы преуспеть в Сети, совершенно не обязательно тратить огромные деньги на создание очень сложного и функционального сайта и размещать дорогостоящую рекламу на самых популярных и престижных площадках. Здесь как нигде имеет определяющее значение тщательно продуманный и инновационный подход, а не просто большие финансовые вливания. Поэтому именно в Интернете у небольших компаний (а иногда и у энтузиастов-одиночек) есть возможность успешно конкурировать с гигантами. Примером тому может служить целый ряд международных и российских Интернет-проектов.

Если деньги и нужно вложить, то их сумма часто на порядок меньше, чем при открытии аналогичного бизнеса вне Сети. И рекламу в Сети можно покупать сравнительно небольшими квантами.

Ограниченный охват, часто высокая стоимость контакта.

Следует иметь в виду, что Интернет-реклама подходит далеко не для любых типов бизнеса. В России, где доля подключенных людей невелика, нецелесообразно ставить акцент на рекламу в Сети целого ряда товаров массового спроса. Создание сайта в таком случае бывает оправдано — для поддержания имиджа, для информационной поддержки партнеров, для межкорпоративных связей. А вот рекламировать его в Сети не стоит, кроме как на специализированных деловых сайтах.

Реклама в Интернете, рассчитанная на широкий охват потребителей маргарина, прокладок и даже пива принесет заметно меньше пользы, чем упоминание адреса сайта в традиционной рекламе.

В то же время реклама товаров с высокой степенью вовлечения, эксклюзивных и дорогих товаров, большинства услуг, любых Интернет-проектов, реклама, рассчитанная на деловой сектор, — при правильном планировании бывает высокоэффективной.

Не стоит сбрасывать со счетов и заметное удорожание рекламного воздействия в Сети за последний год. Мы еще не приблизились к расценкам, принятым на Западе, но за последний год был отмечен рост в несколько раз. Основной причиной является приход в российскую Сеть первых инвестиционных денег, и в настоящий момент большую долю рекламных бюджетов составляют именно Интернет-проекты в качестве рекламодателей. Такой заметный рост оборотов рекламы и привел к подорожанию. С другой стороны, на Западе уже наблюдается обратный процесс постепенного понижения стоимости размещения рекламы. Эта тенденция будет заметна и у нас, но не сразу.

Подводя итоги можно сказать, что Интернет это эффективный и наиболее динамично развивающийся рекламный канал, имеющий целый ряд специфических особенностей и способный решить следующие задачи:

— увеличение количества клиентов или партнеров;

— позиционирование и продвижение товаров и услуг;

— формирование и укрепление марки;

— формировавание лояльной аудитории, влияние на нее или продажа возможности влияния другим рекламодателям.

Конечно, не стоит рассматривать Интернет только как новый рекламный канал. Среди других возможностей, предоставляемых Сетью, можно выделить следующие:

— перенос и оптимизация бизнес-процессов, документооборота;

— межкорпоративная электронная торговля («бизнес—бизнес»);

— розничная электронная торговля («бизнес—потребитель»);

— предоставление новых услуг, использующих Интернет-технологии;

— поддержка клиентов и партнеров;

— организация обратной связи с клиентами;

— поиск и мониторинг необходимой для бизнеса информации

взаимодействие пользователя с рекламой в сети

Два рекламных звена - внешняя реклама и сайт

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. (О рекламных носителях мы подробно поговорим во второй главе. Местам и схемам размещения рекламы посвящена целиком вторая часть книги).

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www. *****, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей┘

Рис 1

Посетив сервер РБК (www. *****) для ознакомления с последними финансовыми новостями, пользователь может встретиться с самыми различными рекламными предложениями. В данном случае это реклама интернет-магазина "24х7" (слева вверху) и реклама кондиционеров (справа внизу).

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т. д.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т. д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает; реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией; пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т. д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

Основные фазы взаимодействия пользователя с рекламой

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

Стадия: Задачи: Осведомленность пользователи ╩ осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи ╩ реакция (клики) Контакт реакция (клики) ╩ посетители сайта Действие посетители сайта ╩ участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) ╩ повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. Коротко рассмотрим все эти фазы. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

количество показов рекламы (AD impressions); сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов; каков формат рекламных носителей и в какой степени работает рекламная апелляция, то есть насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей; тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?

1.  Привлечение посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине без осведомленности о такой возможности.

2.  Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта.
Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

Для небольших или неизвестных компаний Сеть - реальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например, сервер ***** известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов очень важен кредит доверия в глазах потенциальных покупателей. При выборе интернет-площадок для рекламодателя не менее важно имя и известность сервера. Примеры можно множить

Зная о существовании Вашего сайта, пользователь может посетить его, когда у него возникнет такая необходимость и посоветовать посетить его знакомым. О том, насколько эффективен брэндинг в Сети и каким образом можно измерить эффект имиджевой рекламы, будет рассказано

Привлечение

Часто лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя.
Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольно давно про сайт http://www. *****, но посетил его только при подготовке диплома. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

не придать ей значения или вообще не заметить; запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency); отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т. д.)

Следует заметить, что, начиная с последего момента, реклама становится активной, то есть с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.

Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов:

выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно); расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение; формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.

И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

На своей практике я наблюдал значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом; не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя; устойчивая связь с Сетью у пользователя; соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт); соответствие качества сайта качеству баннеров.

И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.

Действие

После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:

и что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы); что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи); что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).

Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:

Обратная связь
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами. Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров:
станьте нашим дилером; примите участие в лотерее; заполните заявку для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта; и т. д.

В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Рис 2 На сайте поставщика стоматологического оборудования компании Дентекс (www. *****) потенциальным дилерам предлагается заполнить заявку. Весь путь пользователя от демонстрации рекламы до заполнения заявки можно отследить

Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line, то интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ.
Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя.
Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.

Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д.
Среди повторных действий можно выделить:

Повторные посещения

Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью.

Повторные покупки
В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

Однако отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия.

1.1 общая характеристика российской части Интернета

Интернет постепенно становится неотъемлемой частью жизни все большей части населения России. Проникновение Интернета среди городского населения России растет весьма быстрыми темпами. За последние два года, количество пользователей всемирной сетью выросло более чем в три раза. В декабре 2001 года только 4% населения России имели доступ в Интернет. В мае 2002 года этот показатель вырос до 11%. В течение 2002 года проникновение Интернета выросло почти на 10% и к декабрю 2002 года уже 14% городского населения России имели доступ в Интернет.
Тенденция роста проникновения Интернета особенно актуальна и для Москвы. В Москве проникновение Интернета традиционно выше, чем в среднем по России. Если в декабре 2000 года 13% москвичей имели доступ в Интернет, то спустя год уже почти треть москвичей (28%) имеют доступ в Интернет.

Географическое распределение аудитории Рунета

Распределение аудитории Рунета по странам мира		Распределение российской аудитории Интернета по городам России
Россия (60%) США (7%) Украина (7%) Германия (3%) Беларусь (2%) Израиль (2%) Другие (19%)		Москва (43%) Санкт-Петербург (10%) Новосибирск (3%) Екатеринбург (3%) Краснодар (2%) Владивосток (2%) Другие (37%)

Населения Интернета не только растет, но и меняется. Если ранее, Интернет был отдушиной для IT специалистов и для части населения с высокими доходами, то постепенно, Интернет превращается в обе, общедоступное средство коммуникации, которым пользуются самые широкие слои населения. Среди Российских Интернет пользователей становится все больше пользователей женского пола. Так, в течение шести месяцев 2002 года, доля женщин выросла на 13% и составила 43% среди всех Российских Интернет пользователей. А среди тех, кто начал использовать Интернет в 2001 году, доля женщин достигает 49%.
Изменения в структуре Российской Интернет аудитории в целом отражают мировые тенденции. В Интернет постепенно приходят более зрелые пользователи и Российская Интернет аудитория в целом взрослеет. В период с мая по декабрь 2002 года доля Российских Интернет пользователей в возрасте до 35 лет немного снизилась. Если в мае 2002 года, доля пользователей младше 25 лет составляла 37%, то за 6 месяцев 2003 года их доля снизилась до 31%, а доля пользователей в возрасте от 25 до 34 лет снизилась с 27% до 24%. При этом наблюдается заметный рост доли Интернет пользователей среднего возраста (лет) с 18% до 24%.
Интернет пользователи в России являются высокообразованными людьми В мае 2002 года 68% пользователей имели высшее образование, а в декабре, за счет притока новых пользователей, с более низким уровнем образования, общая доля пользователей с высшим образованием немного снизилась, но все равно осталась на достаточно высоком уровне: 63%. Подавляющее большинство Российских Интернет пользователей получили свое образование именно в России. Более половины Интернет пользователей владеет английским языком в достаточной степени, чтобы понимать сайты на этом языке. Российские Интернет пользователи заняты в самых различных областях. Хотя некоторая часть пользователей Интернета все еще учится (20%), большинство Интернет пользователей в России имеют работу в данный момент. Среди работающих пользователей Интернета, 9% заняты в области информационных технологий и вычислительной техники. 8% заняты на производстве, 6% в области фармакологии и здравоохранения и 6% Российской аудитории связаны с банковским делом и финансами.