Анкета - самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и в самой фирме и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы и при определенных условиях способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Основная цель фирмы - получение прибыли. Основная задача системы маркетинга - регулирование связей, обеспечивающих получение этой прибыли. От того, насколько отрегулированы связи внутри фирмы и за ее пределами, настолько успешно может быть работа этой фирмы.
Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители должны учитывать интересы и ресурсы фирмы, а также ее потенциальные возможности. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.
Анализ потенциала предприятия проводят по следующим разделам:
I. Производство.
1. Объём, структура.
2. Ассортимент, степень обновляемости.
3. Обеспеченность сырьем и материалом, уровень запасов, скорость их использования.
4. Парк оборудования, степень его использования.
5. Экология производства.
II. Распределение и сбыт продукции (транспортировка, хранение товарных запасов, наличие складских помещений и хранилищ; возможность доработки, расфасовки и упаковки; продажа по отдельным товарам, сбытовым территориям).
III. Организационная структура и менеджмент (профессиональный состав, уровень менеджмента, производительность труда).
IV. Финансы (прибыльность и рентабельность).
Поставщики. События в среде "поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Они могут не поставить сырье, изменить цену и т. д., то есть нарушить ритмичность и плановость производственного процесса. Поэтому управляющие по маркетингу должны четко реагировать на любые изменения в "среде поставщиков". Существуют следующие критерии выбора поставщиков:
- репутация и имидж;
- качество продукции, соответствие прогрессивным стандартам;
- условия поставки и формы расчета;
- соблюдение сроков и графиков поставщиками;
- взаимоотношения с поставщиками (доверительные, долговременные, эпизодические).
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема, требования к поставщикам могут ужесточаться, и наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним можно отнести: торговых посредников, клиентно-финансовые учреждения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, специалистов по товароведению, (консалтинговые фирмы, рекламные фирмы).
Критерии выбора посредника:
- финансовые возможности;
- организация и основные показатели сбыта (число занятых, уровень компетентности, показатели сбыта);
- сбыт какой продукции осуществляет посредник (конкурирующей; изделий высокого качества - фирмы лидера);
- репутация дилера;
- охват рынка (в географическом разрезе - необходимо избегать дублирование в своей сбытовой сети; в отраслевом разрезе - сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные группы потребителей.);
- запасы и складские помещения (запасы должны поддерживаться на уровне, необходимом для устойчивого снабжения потребителей); складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на следующих клиентурных рынках: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Конкуренты. Какие существуют конкуренты и каковы их действия на рынке? Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.
Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги. Банки, акционеры, брокерские фирмы фондовой биржи оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.
2. Контактные аудитории средств информации, дающие информацию о фирме.
3. Контактные аудитории государственных учреждений (законодательные органы, правительственные организации). Фирма должна реагировать на все законодательные акты, нормативы, которые издаются и разрабатываются этими организациями.
4. Гражданские группы действий. Недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал один.
5. Местные контактные аудитории. Это окрестные жители и общественные организации.
6. Широкая публика. Образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Поэтому фирма должна участвовать в благотворительной деятельности и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
7. Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие фирмы. От их позитивного отношения к фирме зависит и позитивное отношение, распространенное на другие контактные аудитории.
Основными силами, действующими в рамках макросреды, являются демографические, экономические, научно-технические, политические, и т. д.
Для демографической среды характерны демографический взрыв, снижение рождаемости, миграция населения; для экономической - в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы - более осторожный подход потребителя к совершению покупок; для природной - дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и т. д.; для научно-технической - ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение контроля за качеством товаров; для политической - регулирование предпринимательской деятельности, рост числа групп по защите интересов общественности.
Лекция № 3
Сегментирование рынка по потребителям
1 Основные критерии и признаки сегментирования рынка
2 Сегментирование рынка по потребителям
3 Поведение потребителей и его моделирование
1 Основные критерии и признаки сегментирования рынка
Сегодня хозяйственный руководитель имеет возможность применить на практике множество способов повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его доли на рынке. Но в любом случае начинать ему приходится не с анализа производственных и технологических возможностей собственного предприятия, а с изучения рынка, его сегментирования.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментирование рынка. При этом надо различать критерии и признаки сегментирования.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия; признак - способ выделения сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции /в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети/, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся ёмкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям? Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.
3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции Вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и примут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у Вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкурента. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашего предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.
Признаки сегментирования рынка: сегментирование рынка по потребителям, сегментирование рынка по товару, сегментирование рынка по конкурентам.
Таблица 1 - Признаки сегментирования рынка по потребителям
Факторы | Значения переменных |
Географические: | |
регион | Прибалтика, Урал, Кавказ и т. д. |
администр. деление | республика, край, область, район, город |
численность населения | до 5 тыс.; 5-20 тыс.;20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-255 тыс.; 250-500 тыс.;500-1 млн.; 1-4 млн., более |
плотность | город, пригород, сельская местность |
климат | континентальный, морской и т. д. |
Демографические: | |
возраст | до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50- 64, старше |
пол | мужской, женский |
возраст | до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше |
Продолжение таблицы 1
Факторы | Значения переменных |
пол | мужской, женский |
размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., и т. д. |
семейное положение | молодежь одинокие; молодежь семейные без детей; молодежь семейные с детьми; пожилые семейные, имеющие детей; пожилые семейные, не имеющие детей; пожилые одинокие и т. п. |
уровень дохода в месяц | до 3 тыс., 3-5 тыс., 5-10 тыс.,10-25 тыс., 25-50 тыс., более |
виды профессий | работники государственных предприятий, работники торговли и сферы обслуживания, студенты, школьники, руководящие кадры, бизнесмены, пенсионеры, безработные, домохозяйки и т. д. |
уровень образования | высшее, среднее специальное, незаконченное высшее и т. п. |
национальность | русские, евреи и т. д. |
религия | христиане, католики и т. д. |
Психографические: | |
социальный слой | неимущие; среднего достатка; более высокого уровня достатка, чем средний; высокого достатка; очень высокого достатка |
стиль жизни | богемный, элитарный, молодёжный, спортивный и т. п. |
личные качества | амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт |
Поведенческие: | |
степень случайности покупки | приобретение товара обычно носит случайный характер, приобретение товара иногда носит случайный характер |
поиск выгод | поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой, чем обычно цены |
степень нуждаемости в продукте | нужен постоянно, нужен время от времени, никогда не требуется |
Каждый из приведенных выше методов сегментирования имеет свои особенности, плюсы и минусы.
Географическая сегментация. Это самый простой метод, поскольку отдельные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в системе культурных ценностей населения.
Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших государств, имеющих какую-либо историческую общность, рассматриваются как сегмент рынка, требующий в дальнейшем проведения специального обследования с использованием инструментария маркетинга, который может не применяться на другом сегменте.
Если речь идет о географической сегментации рынка, то обычно признаками, по которым осуществляется выделение сегмента, выступает область или размер города, плотность населения или административное устройство. Например, для правильной сегментации в условиях нашей страны важно, насколько разделены функции городского и областного советов, каково их соподчинение. Если они разделены, как в Москве или Санкт-Петербурге, то город и область будут представлять собой два географических сегмента рынка сбыта, если же нет - то город и область можно рассматривать как единое коммерческое пространство для рекламы и сбыта продукции.
Демографическая сегментация базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение данный метод получил в основном благодаря двум причинам: демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку. Как правило, наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают лишь в комбинации друг с другом.
Психографическая сегментация. Это, пожалуй, наиболее выразительный метод сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Однако нужно знать, что сами по себе отдельные психографические параметры не могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.
Сегментация по поведению на рынке - частный случай психографической сегментации. Предприятие, имеющее сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремится привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых - постараться, как можно дольше удержать потребителя.
Любой человек может находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о продукте, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили к нему интерес, пятые желают приобрести его, шестые намерены сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
Важное значение имеет и такой поведенческий параметр, как степень нуждаемости потребителя в том или ином продукте, которых специалисты по маркетингу выделяют три - слабая, средняя, сильная степень нуждаемости. Очень часто те, кто более всего нуждается в данном продукте, составляя относительно небольшую по численности группу потребителей, приобретает подавляющую часть продукции, поступающей на рынок. Продавцам выгоднее обслуживать активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательской способностью.
Потребителей по их отношению к товару разделяют на пять групп. Отношение к товару может быть восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным.
Степень чувствительности потребителей по отношению к условиям рынка также является весьма важным для выделения сегментов рынка. Качество, цена, уровень обслуживания, форма рекламы, дизайн продукции - вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.
Специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые сегменты.
Критерии эффективного сегментирования:
· измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;
· размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы;
· доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания;
· отличительные черты. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга;
· активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.
3 Поведение потребителя и его моделирование
Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителя: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителя поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется, в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью различных методов. На поведение потребителей влияют такие факторы, как: социально-экономичесие, культурные, психологические, демографические, природно-климатические, национально-исторические. Все эти факторы обуславливают личные потребности конечных потребителей.
Абсолютные потребности - первый уровень; выражают потенциальную потребительную силу общества и являются стимулом производства. Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или будет располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.
Платежеспособные потребности - третий уровень-ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент, как результат общественного развития.
В основе оценку /измерения/ потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки: теории мотивации, экономические теории и теория рационального потребления.
Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижа и т. д.
Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей, среди которых выделяют физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности самовыражения. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения относят теорию предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер и др.) и теорию эластичности потребления и спроса (А. Машал и П. Самуэльсон). Первая рассматривает поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Пока полезность товара со стороны покупателя выше, чем со стороны продавца, обмен товара на рынке идет беспрепятственно. Вторая теория показывает, как может измениться потребление товара в зависимости от вида товара, дохода и цены, основных факторов, обуславливающих соответствие спроса и предложения.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает - какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Таким образом, изучение комплекса побудительных мер, которыми руководствуется потребитель при выборе товара, и факторов, влияющих на это, позволяет разработать модель конечного потребителя (рисунок 1).
Осознание потребностей
Поиск и оценка информации
 |
Принятие решения о покупке
 |
Оценка правильности выбора
Рисунок 1 - Модель поведения потребителя
На осознание потребностей покупки оказывают влияние вышеназванные посылки. На втором этапе происходит моделирование процесса поиска и оценка информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, пропаганда).
Моделирование принятия решения о покупке осуществляется по принципу «Модель черного ящика»: вход (потребители, товар, цена, информация), черный ящик (стимулы внутреннего и внешнего характера), выход (модель товара: цена, количество, место покупки).
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
