Экономическая теория

Казанский (Приволжский) Федеральный Университет

специальность: «экономическая теория» 08.00.01.

контакты : *****@***ru

Аннотация: В статье раскрывается экономическая природа средств индивидуализации, выделяются их функции и роль в информационной экономике. Средства индивидуализации рассматриваются через институт нематериальной собственности.

Список ключевых слов: Нематериальная собственность, средства индивидуализации, коммерциализация, идентификация, репутация, товар Веблена.

Экономическое содержание средств индивидуализации

Современные экономические условия, требующие от производителя продвигать свой товар на конкурентном рынке, динамично развиющиеся рыночные технологии, диктуют необходимость популяризации и однозначной узнаваемости субъекта предпринимательской деятельности, его товаров, работ и услуг. В свете этой важнейшей задачи трудно переоценить значимость таких нематериальных объектов, как товарный знак, фирменное наименование и коммерческое обозначение, а также необходимость надежного правового регулирования средств индивидуализации, капитализации и вовлечения их в коммерческую деятельность в качестве нематериального ресурса. [1] От наличия такой системы, ее работоспособности и эффективности выигрывают все: потребители продукции, ее производители, посредники, государство.

Потребители получают инструмент, позволяющий им ориентироваться на рынке товаров и услуг и выбирать продукт, обладающий должным качеством, или его производителя, имеющего надлежащую репутацию. Сама по себе репутация производителя является нематериальным ресурсом, а средства индивидуализации помогают извлечь выгоду из положительной репутации, то есть становятся физическим (материальным) воплощением нематериальной собственности.

Производители и посредники с помощью средств индивидуализации обретают возможность гарантировать качество производимой или продаваемой ими продукции, а также продвигать свои товары и услуги среди товаров и услуг, реализуемых другими участниками рынка. Поэтому средства индивидуализации также являются защитой для собственной репутации, чтобы этот актив не смогли использовать другие игроки рынка и извлечь прибыль из чужой нематериальной собственности.

Государство может ориентироваться на высокий уровень цивилизованности экономики и наличие дополнительных механизмов развития институциональной инфраструктуры национального рынка.

Таким образом средства индивидуализации выполняют следующие функции:

1. Ориентирующую и информационную, т. е. позволяют выбрать товар на рынке и способствуют их узнаваемости и продвижению.

2. Коммерциализирующую, т. е. позволяют извлекать доход из нематериальной собственности.

3. Гарантирующую, т. е. производители и посредники с помощью средств индивидуализации обретают возможность гарантировать качество производимой или продаваемой ими продукции.

4. Защитная, выступая физическим воплощением нематериальной собственности, они являются защитой для нее, чтобы этот актив не смогли использовать другие игроки рынка и извлечь прибыль из чужой нематериальной собственности.

5. Оценочная, по стоимости средств индивидуализации можно судить о стоимости нематериальной собственности (репутация, технологии) компании.

Вместе с тем сегодня мы наблюдаем парадоксальную ситуацию, заключающуюся в том, что при всех назревших в данной сфере и требующих решения вопросах комплексных исследований относительно средств индивидуализации практически нет. Не существует даже единого понимания средств индивидуализации, не осмыслена экономическая природа этих особых объектов и не осознана самостоятельность данной категории.

История появления средств индивидуализации уходит корнями глубоко в древность. В Римской империи жители ее отдаленных провинций благодаря клеймам, нанесенным на масляные лампы, могли повторять заказы на те лампы, которые зарекомендовали себя с лучшей стороны по сравнению с аналогичными изделиями других ремесленников.[2] Появление первого законодательного акта, относящегося к товарным знакам, принято относить к 1266 г. Этот акт был принят английским парламентом и устанавливал обязанность каждого пекаря проставлять на своем изделии определенный идентифицирующий изготовителя знак. [3] Средства индивидуализации, выступая в качестве самостоятельной категории, тесно связанной с философской категорией доверия, являются своего рода фундаментом и основой успешного ведения бизнеса, выполняя тем самым жизненно важные функции и являясь критерием определения рейтинга деловой репутации. Средства индивидуализации являются единственным физическим проявлением нематериальной собственности, зачастую именно по ценности средств индивидуализации судят о цене нематериальных активов. К примеру, по цене логотипа или фирменного наименования можно судить о цене репутации компании.

Общеизвестно, что маркированные товары продаются по ценам, на 15-20 % более высоким, чем немаркированные, то есть со временем средства индивидуализации становятся частью цены товара, отражающие нематериальную составляющую компании, при этом от 60-ти до 80-ти процентов реализуемых изделий на мировом рынке маркируется товарными знаками фирм-производителей.[4] Поэтому в настоящее время совершенно справедливо утверждение о том, что средство индивидуализации - один из основополагающих институтов современной рыночной экономики. Именно средства индивидуализации указывают на необозримую и неосязаемую нематериальную собственность, содержащуюся в объекте собственности. Таким образом, потребитель, зная, что покупает маркированный товар по завышенной цене, чем у аналога, согласен на покупку, поскольку надеется приобрести и дополнительные качества от нематериальной собственности: лучшее качество, статус, престиж (для товаров Веблена).

Значение средств индивидуализации возрастает и с расширением и упрочением международных торговых связей России с другими странами. Повсеместному распространению средств индивидуализации в немалой степени способствует реклама товаров иностранных производителей, в которой широко используются данные объекты. У средств индивидуализации есть богатый потенциал развития, потому как при развитии нематериальной собственности, ее идентификации будут индивидуализироваться неидентифицируемые объекты нематериальной собственности. Так средства индивидуализации являются важным элементом строящейся информационной системы общества.

Средства индивидуализации, в авторском понимании, – физическое проявление нематериальной собственности, предназначенное для идентификации субъекта, его деятельности, производимых и (или) реализуемых товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг, указывающее на наличие в товаре или услуге дополнительной нематериальной собственности (качество, статусность). За последние годы наметилась тенденция, когда сами средства индивидуализации становятся объектом купли-продажи. Средства индивидуализации, являясь нематериальной собственностью, играют роль «отражателя» заключенной нематериальной собственности товаропроизводителя, в чем по-нашему мнению заключается их основная роль в рыночной экономике. Когда вы покупаете товар известной торговой марки, вы переплачиваете за него, а именно за гарантированное качество и хорошую репутацию производителя, то есть, средства индивидуализации могут указывать на стоимость нематериальной собственности, чем нельзя пренебрегать при оценке. Возможно применение нового метода оценки стоимости компании, основанного на средствах индивидуализации, когда стоимость компании с учетом ее нематериальной собственности будет определяться как процентный прирост к балансовой стоимости. Процент определяется как средний прирост стоимости цены на марочные товары в сравнении с аналогичными товарами малоизвестных марок. Таким образом, средства индивидуализации являются важным элементом для нематериальной сферы и основополагающим элементом рыночной экономики.

[1] Правовая охрана фирменных наименований и коммерческих обозначений в Российской Федерации: Автореф. дис. канд. юрид. наук. - М., 2004.,- с.32.

[2] Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименование мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения. учебно-практическое издание. Систем. требования: Word. URL: http:// ***** › upload/komment3.rtf (дата обращения: 04.05.2010)

[3] Интеллектуальная собственность.//Лицензионное право. URL: http://www. *****/ru/individual? page=1 (дата обращения: 15.03.09)

[4] Гражданско-правовой режим средств индивидуализации субъектов предпринимательской деятельности и производимой ими продукции (Товаров, работ, услуг) : Дис. ... канд. юрид. наук : 12.00.03 Москва, 2с. РГБ ОД, 61:05-12/1491