, студентка 5 курса экономического факультета ПетрГУ
Брендинг территорий как средство конкурентной борьбы регионов: перспективы Карелии
В условиях конкурентной борьбы между регионами за средства государственного бюджета, за инвесторов и потребителей все больше регионов прибегают к использованию брендинга территорий. На современном этапе брендинг становится новым культурным языком современного общества, базирующегося на рыночных отношениях, и все больше регионов просто вынуждены заниматься им. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.
Целью исследования является изучение сущности понятия регионального брендинга и тех преимуществ, которые несет развитый бренд для территории.
Под территориальным брендингом понимается процесс создания бренда какой-либо территории (региона). Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей [2].
Цель брендинга региона – обеспечить присутствие бренда региона в информационном пространстве, обеспечить узнаваемость бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов. Кроме того, брендинга ставит перед собой и более глубинную цель, которая состоит в «совершенствовании самопознания», самоидентификации и консолидации населения региона.
С учетом того, что при брендинге региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона является отражением лучших черт населения территории, выполняет идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. По своей сути – это основа, так сказать, квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.
Возникает вопрос: какие же преимущества появляются у региона, если у него есть развитый бренд? Во-первых, удачно найденная идея для бренда способна оживить экономику региона. При этом очень важен комплексный подход. В качестве примера грамотного использования регионального бренда, способного превратиться в целую программу развития, можно привести принятую программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области [1].
Не менее важно и то, что бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Следствием создания брендов должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей. Успешными примерами являются позиционирование Нижнего Новгорода как "Столицы Поволжья" и регистрация Казанью в Роспатенте товарных знаков "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город России", а также «Russia's third capital». Так же существует множество других удачных и неудачных примеров создания бренда территории.
Бренд региона или города может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы это осуществилось, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет территорию как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы тысяч людей, населяющих ее.
Относительно Республики Карелия можно сказать, что в настоящий момент бренд региона не сформирован. Было проведено исследование, в ходе которого опросили 156 человек из 5 различных субъектов Российской Федерации. В результате выяснилось, что четкий образ Карелии в сознании граждан отсутствует. Самыми популярными ответами на вопрос – «Ваша первая ассоциация о Карелии» стали «Где-то недалеко от Санкт-Петербурга» (20,1%), «Красивая природа» (18,2%), «Север, плохая погода, холодно» (16,4%). Кроме того около 15% респондентов упомянули лес и продажу леса.
Очевидно, что результаты исследования являются достаточно приблизительными. Тем не менее, они доказывают, что с позиционированием Карелии как некого уникального субъекта возникают серьёзные проблемы.
Во-первых, Карелию часто идентифицируют с близостью Санкт-Петербурга. С одной стороны это мешает, т. к. республика «затмевается» близостью северной столицы. С другой стороны, определённый плюс в этом есть. Положительно, что Карелия верно территориально размещена в сознании людей. Тем не менее, стоит отметить, что зачастую возникает неправильная территориальная привязка (путаница с Кореей), что наносит неимоверный урон правильному пониманию образа Карелии, возможностей коммерческой деятельности, отдыха, проживания в Карелии.
Кроме того, основное позиционирование Карелии вытекает из старого советского постулата: «Карелия – край лесов и озер». К сожалению, такому образу Карелии не хватает силы для того, чтобы стать реальным брендом региона. Не выделена особая (исключительная) характеристика территории. На северо-западе России много территорий, которые могли бы о себе сказать что-то подобное. Возможно, тезис о красивой (изысканной, северной, исключительной) природе Карелии следует развивать и усиливать, но делать это надо очень продуманно.
Что касается близости к Финляндии, то это, безусловно, важный аспект. Тем не менее, лишь 4,7 % респондентов упомянули этот факт.
Так же ассоциация Карелии с севером, с холодным краем, безусловно, отпугивает и не позволяет климатически выделиться Карелии на фоне других северных территорий. Следует шире использовать опыт продвижения своих территорий, накопленный в Финляндии, где всякий раз подчеркивается, что даже в условиях севера можно жить, работать, отдыхать комфортно и с уютом.
Таким образом, исходя из результатов, можно утверждать, что если Карелия решит все-таки создавать свой бренд, то делать это придется практически с нуля.
Что касается работы административных органов власти, то несколько раз предпринимались попытки формирования бренда региона. Но все они ограничивались лишь начальными этапами. Так, например, в октябре 2009 года был объявлен конкурс на «Лучшую концепцию бренда РК» [5]. Но в связи с определенными задержками финансирования и малым количеством участников, заказ так и не был выполнен. В апреле 2010 года был создан специальный комитет, в состав которого должны были войти 11 членов, чья задача была разработать концепцию бренда Карелии. Тем не менее, никаких результатов так и не было достигнуто.
Идеи по развитию бренда, конечно, возникают. Существуют такие варианты как «Карелия – страна активного туризма», «Карелия – мать шунгита», «Карелия – связь России и Северной Европы» и даже такие экзотические, как «Карелия – страна священных озер» или «Карелия – Греция наизнанку». Однако каждая из этих идей требует, несомненно, всестороннего анализа и тщательной проработки. При этом стоить заметить, что в основном все идеи относятся к области туризма.
Что касается позиции официальных представителей власти, то, по мнению Главы Республики , Карелия должна из закрытого для инвестиций региона превратиться в открытый. Главным брендом Карелии должна стать национальная культура. Нелидов мечтает, чтобы Карелию в России воспринимали как в свое время Эстонию в СССР, где «все чуть-чуть почище, чуть-чуть повежливее, чуть-чуть позаконнее». К тому же будущее республики, с точки зрения Нелидова, напрямую связано с развитием туризма и транспорта, прежде всего воздушного. Не видя возможности извлечь выгоды из материальных ресурсов Карелии, Нелидов поставил амбициозную цель сделать ее духовным центром Северо-Запада, а также развивать туризм, продвигая бренд «Карелия — ближнее Подмосковье».
Однако важно понимать, что сама по себе идея – это мало. Без определенных изменений, социально-экономических и т. п., о брендинге можно забыть. Поэтому совершенно очевидно, что для разработки бренда Карелии необходимо привлекать достаточно большую команду разноплановых специалистов и обеспечить достаточно мощную финансовую поддержку. А сделать это могут только органы самоуправления. Таким образом, инициатива должна исходить «от первых лиц», при этом подкрепляться реальными проектами, программами и разработками.
Иными словами, пока перспективы развития собственного бренда Карелии представляются очень размытыми. И прежде чем серьезно заниматься брендингом, надо добиться определенных изменений социально-экономической ситуации.
Из всего сказанного можно сделать вывод: брендинг территорий – необходимый инструмент развития территории. Причем именно инновационного развития. Поэтому если какой-то регион действительно хочет претендовать на лидерство и не желает оставаться периферийным, брендинг должен им применяться. И Карелия, в свою очередь, не является исключением. Любой регион обладает чем-то уникальным, определенным потенциалом для развития своего бренда и, как следствие, конкурентоспособности. Однако учитывая определенную депрессивность Карелии и её малую инвестиционную привлекательность, речь о серьезном, развитом бренде Республики вряд ли можно будет вести в ближайшем будущем.
Список использованных источников:
1. Указ Президента РФ. N 1022 "О праздновании 300-летия со дня рождения " от 01.01.01 г// Собрании законодательства РФ. N 39 ст. 4052.
2. Маркетинг: большой толковый словарь /Под ред. . – М.: Омега-Л. – 2008.
3. Нестеров территорий как путь к спасению депрессивных регионов// Капитал страны. Журнал об инвестиционных возможностях.– 2008 г.- №8.
4. Сачук территориального маркетинга на уровне субъектов Федерации (на примере Республики Карелия). Петрозаводск: КНЦ РАН - 2004.
5. http://goszakaz. *****/pls/karjala (Государственный заказ Республики Карелия).
