Александр Шариков.километров эфира

Александр Шариков

10 000 километров эфира

Региональное телевидение долгое время считалось в среде рекламных специалистов терра инкогнита. Однако в последние годы телерынки на местах демонстрируют весьма оптимистичный рост. Так, поданным PAPA, объем рынка региональной телерекламы в 2002 году составил $190 млн, а по итогам этого года может достичь $240-250 млн. Неудивительно, что столичные рекламодатели и медиабаинговые агентства проявляют все больший интерес к региональному телевизионному рынку.

Сколько региональных телеканалов в России? Точный от­вет на этот вопрос не даст, пожалуй, никто. По данным Минпечати России, на начало ноября 2003 года в России выдано около 2070 лицензий на телевизионное вещание. Однако число телеканалов не равно числу выданных лицен­зий, поскольку часть организаций, получив лицензию, по­чему-то не вещает, в то же время есть каналы, которые ве­щают и без лицензий. Кроме того, некоторые компании имеют по две и более лицензий. По оценкам экспертов, в России на ноябрь 2003 года работает около 1650 каналов-вещателей.

Каналы-вещатели нужно отличать от технических (час­тотных) каналов, которые часто называются «кнопкой» и подразумевают привязку к той или иной технической час­тоте вещания в конкретном городе. Интересно, что в раз­ных городах частота одного и того же канала-вещателя мо­жет быть разной. Так, если в Москве Первый канал вещает на техническом канале №1, то в Вологде - на техническом канале №9. Кроме того, на одной «кнопке» может распола­гаться несколько каналов-вещателей - по сути дела, раз­личных СМИ. Например, канал «Россия» вещает на одной «кнопке» с региональной государственной телерадиоком­панией (ГТРК), а канал «Культура» - с Euronews (на рус­ском языке).

Разнообразие видов

Как известно, вещание в России ведется на основе нес­кольких технологий передачи телевизионного сигнала (эфирное вещание, спутниковое, кабельное и др.), среди которых наиболее распространенной является эфирная трансляция. Все эфирные каналы можно условно разде­лить на центральные, которые вещают в значительном чис­ле регионов, и региональные, вещающие в основном в пре­делах одного субъекта РФ (и иногда - на прилегающих к нему соседних территориях).

Центральных каналов на сегодняшний день 16. Это Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура», ТВЦ, СТС, ТНТ, REN TV, ДТВ, ТВ 3, Муз-ТВ, MTV, «Спорт», 7ТВ, Rambler и Euronews. Два из них - Первый канал и «Рос­сия» - охватывают практически все население России (по данным Госкомстата, соответственно, 99% и 97% от его общей численности). Каждый из оставшихся - не более 74% населения страны, если учитывать только эфирное распространение (без учета кабельного, спутникового и иных неэфирных видов трансляции).

Региональные телеканалы также могут быть местными (локальными), когда вещание ведется всего лишь в одном городе и его окрестностях, а в некоторых случаях - межре­гиональными, когда канал-вещатель распространяется на территории нескольких соседних регионов. Впрочем, пос­ледний вариант встречается сравнительно редко - таких каналов в России около десятка. Это, прежде всего, каналы государственных телерадиокомпаний некоторых краев и областей, в административном подчинении у которых нахо­дятся автономные округа, имеющие статус самостоятель­ных субъектов РФ. Наиболее известные среди них - ГТРК «Регион-Тюмень», которая вещает на территории Тюменс­кой области, включающей в себя Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа (АО), а также ГТРК «Центр России», зона вещания которой - Красноярский край, Эвенкийский и Долгано-Ненецкий АО.

В последние годы за пределы своего региона вышли нес­колько коммерческих каналов, таких, как, например, NTSC (Новосибирская и Томская области, Алтайский край), «Афонтово» (Красноярский край, Республика Хакасия), «Югра» (Ханты-Мансийский АО, Свердловская область) и др. Предпринимаются попытки создать телеканалы феде­ральных округов. Одним из наиболее удачных выглядит проект Уральского федерального округа, где организован телеканал «Ермак», вещающий на территории Свердловс­кой области и Ханты-Мансийского АО.

В каждом регионе России есть хотя бы один местный телеканал - это канал государственной телерадиокомпа­нии данного субъекта РФ. Главная функция такого вещате­ля - освещение деятельности региональных органов влас­ти и предвыборных кампаний. Эти каналы обладают боль­шой рекламной емкостью, поскольку их основная черта - максимально возможный охват населения своего субъекта федерации. Охват достигается за счет того, что региональ­ные ГТРК вещают на одной частоте с каналом «Россия». Коммерческие региональные каналы, за небольшим исклю­чением, не имеют таких мощностей.

Многие региональные ГТРК вещают параллельно и на других частотах. Эта тенденция в последнее время усили­вается, так как Всероссийская государственная телевизи­онная и радиовещательная компания (ВГТРК), в состав ко­торой региональные ГТРК входят на правах филиалов, сократила объем их вещания в пользу канала «Россия». Теперь государственные региональные телеканалы на данной час­тоте транслируют лишь блоки местных новостей в преде­лах своего региона.

Мы с Тамарой ходим парой

Основных механизмов появления новых коммерческих каналов в эфире того или иного региона два. Первый свя­зан с разработкой новой технической частоты. Эта про­цедура требует затрат, и нередко их на себя берут те, кто хочет организовать вещание. Далее необходимо полу­чить лицензию на вещание и обеспечить непрерывное функционирование данной частоты на техническом уровне. Тут же возникает проблема контента - необхо­димо чем-то наполнить эфир. Часто ресурсов на реализа­цию всего цикла у местных предпринимателей не хвата­ет. Тогда они вспоминают о форме сетевого партнерства. В качестве такого партнера обычно выступает какой-ли­бо центральный канал. Это приводит к появлению на од­ной технической частоте пары «местный канал - цент­ральный канал». Обычно объем вещания между партне­рами распределяется неравномерно - львиную долю за­бирает центральный канал - она закрепляется в лицен­зионных обязательствах. Крайний случай - когда цент­ральный канал забирает 99% объема вещания. Данная формула не применяется к региональным ГТРК на часто­те канала «Россия».

Связь между числом региональных каналов и числом центральных каналов, принимаемых в городах России

Диаграмма 1

Связь числа региональных каналов с численностью населения города (без учета Москвы и Санкт-Петербурга)

Диаграмма 2

число центральных каналов в городе численность населения города, тыс. чел.

Источник: Аналитический центр - Видео Интернешнл", сентябрь 2003 г. Источник: Аналитический центр "Видео Интернешнл», сентябрь 2003 г.

Второй механизм появления новых коммерческих кана­лов в региональном эфире связан с освобождением сущест­вующей частоты. В принципе, здесь осуществляются ана­логичные процедуры с той лишь разницей, что не нужно тратить средства на разработку частотного канала.

Таким образом, в городах России наблюдается «пар­ное» появление каналов. Данную тенденцию иллюстри­рует диаграмма 1, где приведена связь числа региональ­ных каналов с числом центральных в 113 городах России (все центры субъектов РФ плюс крупнейшие периферий­ные города). Из рисунка видно, что две величины сильно связаны между собой: как правило, с увеличением числа центральных телеканалов растет и число региональных во множестве рассматриваемых городов. Более деталь­ный расчет показывает, что если общее число каналов-ве­щателей взять за 100%, то в среднем на город региональ­ные каналы среди них составят всего лишь 34,1% , то есть региональных каналов примерно вдвое меньше, чем центральных.

Как правило, сетевое партнерство вызвано размеще­нием вновь созданного регионального канала на дециметровых частотах, в то время как крупные центральные каналы, не практикующие сетевое партнерство, и регио­нальные ГТРК чаще размещаются на метровых частотах. Как следствие, реально аудитория новых каналов будет уступать аудитории телекомпаний, вещающих в метро­вом диапазоне, - это уже доказанный факт для российс­ких условий.

Большому городу - больше каналов

Если сопоставить число региональных телеканалов-веща­телей с численностью населения города, то прослеживает­ся следующая тенденция: чем больше численность населе­ния города, тем, как правило, больше каналов. Данную тен­денцию иллюстрирует диаграмма 2. Объяснить такой тренд можно тем, что существует прямая зависимость объема рынка рекламы с численностью населения города. Это соз­дает предпосылки для появления интереса в развитии те­левизионного вещания на коммерческой основе. Однако встречаются и исключения из правил. Так, в некоторых крупных городах (допустим, в Уфе), не так много регио­нальных телеканалов, в то время как в городах с меньшей численностью населения количество местных телеканалов превышает средний показатель, например, во Владивосто­ке. При этом число региональных каналов, вещающих в том или ином городе, фактически не связано с уровнем жизни населения. Одинаковое количество региональных каналов можно наблюдать и в богатой Тюмени, и в скромно живущей Махачкале.

Распределение числа региональных каналов в 18 городах по среднесуточному времени вещания (сентябрь 2003 г.)

Диаграмма 3

Источник: TNS Gallup AdFact

Рассмотрим типичную ситуацию регионального веша­ния на примере Твери — среднего по численности област­ного центра. В октябре 2003 года эфирное вещание в го­роде велось на И технических каналах, на которых рас­полагались 18 каналов-вещателей. Среди них 13 цент­ральных телеканалов. Первый канал, «Россия», ТНТ, СТС, Муз-ТВ, REN TV и НТВ вещали в метровом диапа­зоне, причем СТС и Муз-ТВ делили одну частоту. Каналы 7ТВ, ТВЦ, «Спорт», MTV, «Культура» и Euronews вещали в дециметровом диапазоне, последние два из них разме­щались на одном частотном канале. Региональное веща­ние в Твери представлено каналами ГТРК «Тверь», «Тверской проспект», «Волга ТВ», «Пилот» и «Апрель плюс». При этом канал ГТРК «Тверь» вещал на двух час­тотах - в метровом диапазоне, как и положено, вместе с «Россией», и в дециметровом - совместно с 7ТВ. Сетевое партнерство в Твери выглядело следующим образом: «Тверской проспект» вещал совместно с ТНТ (распреде­ление объемов вещания - 11% к 89%), «Волга ТВ» - с СТС (20% к 80%), канал «Пилот» - с REN TV (14% к 86%), «Апрель плюс» - с MTV (2% к 98%).

Отдельного внимания заслуживают каналы, вещающие без сетевого партнера. Их в России довольно много - примерно треть от общего числа региональных вещателей. Ос­нову этого множества составляют, как уже было сказано, региональные ГТРК. Кроме них, встречаются и другие ка­налы, не имеющие сетевого партнера, но в то ж время неп­лохо функционирующие. Частенько за данным фактом скрываются политические мотивы. Дело в том, что регио­нальные ГТРК, входящие в состав ВГТРК, подчиняются Москве, а значит, не всегда лояльны местной власти. Это приводит к тому, что главы администраций во многих субъ­ектах РФ стремятся создать «карманные» СМИ, зависимые от региональной власти и поддерживаемые ею материаль­но, особенно при подготовке к региональным выборам. И редко кто из этих каналов использует модель сетевого партнерства. Еще сильнее эта тенденция выражена в пери­ферийных городах, где частенько местная власть противос­тоит региональной.

Без использования сетевого партнерства, как правило, вещают и каналы, зависимые от местных олигархов, - их финансовая поддержка достаточна для того, чтобы органи­зовать телевидение, не ориентированное на коммерческий успех. Реклама на таких каналах тоже размещается, но лишь для частичной компенсации затрат, а не для извлече­ния прибыли, поскольку их основной функцией является формирование общественного мнения в регионе, а иной раз и откровенное политиканство.

Обобщенная жанровая структура центрального вещания в 18 городах Диаграмма 4

Обобщенная жанровая структура регионального вещания в 18 городах

Диаграмма 5

Источник: TNS Gallup Ad Fact, первое полугодие 2003 г.

И прочая-прочая...

Объем вещания на региональных каналах, за редким иск­лючением, меньше, чем на центральных. Для демонстрации данной тенденции воспользуемся мониторинговыми данны­ми компании TNS Gallup AdFact, ведущей посекундную ре­гистрацию телевизионного эфира в 19 городах России. Ос­тавив в стороне Москву, проанализируем совокупную си­туацию в 18 городах - областных и краевых центрах. За 100% возьмем общий объем эфирного вещания всех кана­лов в этих городах в сентябре 2003 года. Согласно данным TNS Gallup AdFact, среднее соотношение суммарного объ­ема вещания центральных и региональных каналов соста­вило, соответственно, 82,5% и 17,5%. Это значит, что на один час регионального вещания в этих городах приходит­ся более чем четыре с половиной часа центрального веща­ния. Средний объем регионального вещания в 18 городах составил в сентябре 2003 года 3,9 часа. Он неодинаков в разных городах - от 1,7 часа в Воронеже до 7 часов в Ека­теринбурге.

Всего в 18 городах России в сентябре компания TNS Gallup AdFact зарегистрировала 137 региональных кана­лов. Распределение объема вещания на них показано на диаграмме 3. Из него видно, что подавляющее большинство каналов (76,4%) вели вещание в объеме до четырех часов в сутки. И только 11 каналов (7,1%) имели объем вещания, превышающий 12 часов в сутки.

Обнаруживается связь и между численностью населе­ния города и средним объемом вещания региональных ка­налов в нем. Объяснить такую тенденцию можно тем, что больший объем рекламного рынка, характерный для горо­дов с большей численностью населения, позволяет достичь более высокого уровня дохода для формирования эфирного наполнения. Эта тенденция проявляется и при анализе ли­цензионного объема вещания не только для рассматривае­мых 18 городов, но и для 137 городов, описанных выше.

Жанровое наполнение региональных телеканалов отли­чается от того, что предлагают центральные каналы. В са­мых общих чертах тенденции таковы. В структуре регио­нального вещания большую роль играют местные новости и публицистические программы, в то время как централь­ные каналы в совокупности делают упор на кинопрограммы (кинофильмы, телесериалы), развлекательные, музыкаль­ные и спортивные передачи. Диаграммы 4 и 5 демонстриру­ют эти различия на основе классификации TNS Gallup AdFact. Обращает на себя внимание чрезмерно высокий процент категории «прочие» на региональном ТВ.

Обездоленные

Объемы аудитории региональных каналов в целом уступа­ют объемам аудитории центральных. Так, по информации компании TNS Gallup Media, которая предоставляет дан­ные рейтинговых замеров для 15 городов России, соотно­шение среднесуточной доли аудитории центральных и ре­гиональных каналов составляет, соответственно, 8,1% к 91,9%. Причин, объясняющих столь низкие показатели ау­дитории региональных телеканалов, по меньшей мере, три.

Первая состоит в сравнительно малом объеме вещания, который, как уже говорилось, существенно уступает объе­му вещания центральных телеканалов. А связь доли ауди­тории с объемом вещания канала очевидна.

На диаграмме 6 такая связь приведена для каналов, ве­щавших в Красноярске в первом полугодии 2003 года. Из ри­сунка видно, что крупные центральные каналы, как правило, имеют более высокую долю аудитории. Пять каналов - MTV, ТВЦ, 7ТВ, Муз-ТВ и ТВ 3 имели низкие долевые пока­затели. Три из них - MTV, ТВЦ и Муз-ТВ - в рассматрива­емый период вещали в дециметровом диапазоне, что являет­ся сильным фактором, уменьшающим аудиторию. Канал 7ТВ принимался через кабельные сети, которые охватывают да­леко не все население города. ТВ 3 вышел в красноярский эфир лишь в конце полугодия, и усреднение совокупной чис­ленности аудитории за полугодие привело к низкому значе­нию доли этого канала. Обратим внимание на то, что доволь­но высокую долю в 9% имел местный канал ТВК, который уступал Первому каналу, «России», СТС, НТВ и ТНТ, но за­то обгонял ТВС, REN TV, MTV, ТВЦ, Муз-ТВ, ТВ 3 и 7ТВ. Среднее время вещания канала ТВК в первом полугодии сос­тавило 19,4 часа. В то же время доли аудитории всех осталь­ных местных каналов Красноярска, объем вещания которых был менее 5 часов в сутки, не смогли достичь и 3,5%.

Вторая причина низких показателей аудитории связана с тем, что региональные каналы, практикующие сетевое партнерство, как правило, уступают «большим братьям» свое место в прайм-тайме. Размещение собственных прог­рамм в дневные и утренние часы приводит к дополнитель­ному снижению доли аудитории.

Третья причина связана с жанровым наполнением реги­онального вещания. Как известно из многочисленных соци­ологических опросов, наиболее рейтинговые типы прог­рамм в России - это кинофильмы, телесериалы, развлека­тельные передачи и новостные выпуски. Как отмечалось выше, региональные каналы из данного набора программ чаще всего предлагают телезрителям только новости и ки­нофильмы, имея при этом огромное количество «прочих», в основном узкоцелевых программ, не привлекающих, есте­ственно, большую аудиторию, и значительный объем пуб­лицистики, также низкорейтинговой по своей природе.

Однако при общей тенденции к низким значениям доли аудитории интересен такой факт. Если сопоставить не до­лю, а среднесуточный охват аудитории региональных и центральных каналов, то разница оказывается не столь уж и большой. «Физический» смысл среднесуточного охвата аудитории показывает, сколько зрителей смотрели данный канал «хотя бы немного» в течение суток в среднем. Фраза «хотя бы немного» всякий раз уточняется (хотя бы пять ми­нут подряд, хотя бы три минуты подряд, хотя бы одну мину­ту и т. п.). И если взять среднесуточный охват аудитории «не менее одной минуты» для региональных и центральных каналов, то, по данным TNS Gallup Media, во всех исследу­емых городах такое соотношение в сентябре 2003 года сос­тавило, соответственно, 51,7% и 72,5%. Это означает, что более половины населения в 14 городах России в целом «хотя бы немного» смотрит местные каналы. Несомненно, этот факт свидетельствует о значительном потенциале ре­гионального вещания: если бы их программы шли в боль­шем объеме, в прайм-тайм и были бы разнообразнее по жанрам, то и показатели аудитории региональных каналов были бы существенно выше.

Демографический состав аудитории регионального ве­щания имеет, как правило, два характерных смещения. Во-первых, в нем преобладают женщины, во-вторых, люди зре­лого и пожилого возраста. Это может быть объяснено, в том числе, вещанием в дневные и утренние часы (там пре­обладает женская аудитория) и значительным объемом но­востей и публицистики (молодежь мало интересуется дан­ными типами программ).

Сказку сделать былью

Наконец, попробуем заглянуть в будущее: как в самых общих чертах будет развиваться региональное телевиде­ние? С одной стороны, в последнее время звучат много­обещающие слова о грядущей революционной модерни­зации систем телевизионной трансляции в России. Но вряд ли она реально осуществится в ближайшие три-че­тыре года в масштабе всей страны. С другой стороны, частотный ресурс в регионах еще достаточно велик. По оценке специалистов, он не исчерпан и наполовину. По­этому, вероятнее всего, в обозримом будущем продол­жится разработка технических каналов в городах и быст­рый рост региональных каналов-вещателей по уже изве­стным схемам.

Среднее число принимаемых технических (частот­ных) каналов в российских городах к 2008 году может достичь 13-14, а в наиболее крупных и экономически развитых городах - 17-18. При сохранении существую­щих тенденций продолжится развитие регионального телевещания по модели сетевого партнерства с цент­ральными каналами, число которых также будет расти. Продолжит свое развитие межрегиональное вещание - число каналов, выходящих на территорию соседних субъектов федерации, увеличится. Можно ожидать, что в богатых и многолюдных регионах произойдет экспан­сия каналов из центров субъектов РФ в периферийные города, а это, в свою очередь, на более низком, локаль­ном уровне породит сетевое партнерство данных кана­лов с локальными.

Источник: Индустрия рекламы №23, 2003, 20-23