Место и функции рекламного агентства в системе взаимодействия участников рынка Интернет-рекламы

Место и функции рекламного агентства в системе взаимодействия
участников рынка Интернет-рекламы

Объектом нашего исследования является рекламный посредник. В данной работе сделана попытка определить как место и функции рекламного агентства в системе взаимодействия участников рынка Интернет-рекламы, так и сегодняшнюю и будущую значимость рекламного агентства на этом новом и быстрорастущем рынке. Другим актуальным и практически важным является вопрос, стоит ли рекламодателям в Интернете прибегать к услугам рекламных посредников. В данной работе автор сознательно отождествляет понятия «рекламное агентство» и «рекламный посредник», понимая принципиальную разницу между ними, но концентрируя внимание на сходстве.

Общая схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы в процессе проведения рекламной кампании с момента ее инициации и до момента потребления рекламного продукта представлена на рис. 1.

Рис. 1. Схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы

Дадим характеристику субъектов рынка Интернет-рекламы, представленных на рис. 1. Рассмотрим соответствующие определения, основываясь на понятиях, заимствованных из смежного рыночного сектора телевизионной рекламы, которые, по мнению автора, вполне применимы к субрынку Интернет-рекламе:

·  Рекламодатель — физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его [1];

·  Рекламный посредник — физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации [1]. В нашем случае такими посредниками являются агентства Интернет-рекламы, как креативные и медиабаинговые, так и полного цикла;

·  Средство распространения рекламной информации — физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции [1];

·  Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация [1].

Из рис. 1 и определений субъектов рынка рекламы становится понятным, что в отличие от рекламных посредников, рекламодатели, средства распространения рекламы и потребители рекламы являются неотъемлемыми частями рынка рекламы. Если убрать одну из этих частей, то проведение рекламной компании станет невозможным.

Анализ функций и характера взаимодействия Интернет-агенств будет неполным без хотя бы краткого рассмотрения истории агентств Интернет-рекламы в Рунете. Тимофей Бокарев в своей книге «Энциклопедия Интернет-рекламы» [2] так описывает процесс становления первых агентств Интернет-рекламы: «Первыми в Рунете стали возникать дизайн-студии… Помимо создания сайта, организовывалось оповещение о его появлении…, которое представляло из себя не более чем показ оговоренного объема баннеров на дружественных разработчику сайтах…» [2]. Сделаем замечание, что в отличие от обиходного определения Рунета как русскоязычной части Интернета, предлагается применять более правильное с юридической и технической точек зрения определение Рунета как части глобальной сети Интернет, объединенной принадлежностью к Российскому национальному домену верхнего уровня RU.

Понятно, что в те времена аудитория и количество ресурсов Интернета было невелико. Но колоссальные темпы роста заставили рекламный мир по другому взглянуть на Интернет как средство распространения рекламной информации. Дизайн-студии оказались не готовы к проведению эффективной рекламной кампании в сети. Как отмечается в книге «Энциклопедия Интернет-рекламы» [2], в данной ситуации ни у дизайн-студий, ни у самих заказчиков не хватало ни знаний, ни опыта, ни выстроенных отношений с площадками. Эти факторы и явились определяющими для появления и далее для динамичного развития агентств Интернет-рекламы, маркетинговая деятельность которых полностью не определена до настоящего времени и поэтому нуждается конкретизации.

Несмотря на то, что агентства Интернет-рекламы заняли свое место среди участников данного рынка, в то же время, размещая рекламу в Интернете, рекламодатель часто обходится вовсе без рекламных агентств, беря все их функции на себя и работая напрямую со средствами распространения рекламной информации, что отражено на рис. 1 в виде верхней стрелки. Однако, по наблюдениям автора, в основном это касается крупных операторов на рекламном рынке. При этом креативные функции, понимая под этим деятельность, связанную с содержательным наполнением рекламной кампании, в этом случае выполняет либо сам рекламодатель, либо представитель средства распространения рекламы, а функции определения рекламной стратегии, позиционирования, медиапланирования, мониторинга и пост-анализа рекламной кампании сведены к минимуму. Разделение труда фактически отсутствует.

Можно назвать ряд причин, благодаря которым таких случаев будет становиться меньше. Если подробно рассматривать функции агентств Интернет-рекламы становится понятно, что пользование их услугами может принести рекламодателям много пользы. Во-первых, рынок становится все более цивилизованным и привлекательным для серьезных рекламодателей, которые имеют средства работать с рекламными посредниками. Во-вторых, рекламный продукт требует профессионального подхода концентрированных усилий специалистов.

Остановимся на необходимости профессионального подхода подробнее. По аналогии с другими видами средств распространения рекламной информации, из всего спектра услуг агентств Интернет-рекламы можно выделить креативную и медийную части. Также, на наш взгляд, следует обособить еще одну группу услуг, которую можно назвать аналитической частью, которая также требует высокопрофессионального подхода с участием квалифицированных специалистов. Под креативной частью понимается содержательное наполнение рекламной кампании: создание баннеров, слоганов, информационной составляющей. Технических тонкостей, которые необходимо при этом знать, большое количество. Только типов и размерностей баннеров насчитываются десятки. Не каждому рекламодателю под силу содержать штат сотрудников, решающих подобные задачи. Рекламный посредник берет их реализацию на себя.

Под медийной частю услуг агентств Интернет-рекламы понимается размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламной информации. Помимо уже налаженных связей и в связи с этим оперативного и качественного размещения рекламы, пользование услугами посредника дает рекламодателю еще целый ряд преимуществ. Назовем наиболее существенное. Размещать рекламу, прибегая к услугам агентств Интернет-рекламы, в подавляющем большинстве случаев оказывается выгоднее для рекламодателя, чем пытаться делать это своими силами.

Рекламные агентства, даже если они и не ведут самостоятельный медиабаинг (медиабаинг — услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы [3]), то, как правило, все равно получают скидку на размещение. К примеру, одна из старейших и крупнейших баннерообменных сетей Рунета, Russian LinkExchange (RLE), предоставляет 30%-ную скидку именно рекламным агентствам. А в случае, если агентство Интернет-рекламы занимается медиабаингом, получая таким образом объемные скидки, суммарная скидка становится существенно больше. Так, объемная скидка вышеупомянутой сети RLE может достигать порядка 50%. Другими словами, стоимость одного показа для рекламодателя и агентства Интернет-рекламы может различаться в три, или даже в четыре раза.

Все, что касается планирования (определения целей, задач, рекламной стратегии, целевой аудитории, конкурентного анализа), мониторинга и пост-анализа рекламной кампании (отображен на рис. 1 в виде нижней стрелки), все это, по мнению автора, следует отнести к аналитической части предоставляемых агентствами Интернет-рекламы услуг. Таким образом, аналитическая часть — группа услуг рекламных агентств, связанная со стратегическим и тактическим планированием рекламной кампании, а также с проведением анализа результатов рекламной кампании. Работая напрямую со средствами распространения рекламной информации, рекламодателю придется планировать рекламную кампанию самостоятельно, что в условиях специфичности рынка Интернет рекламы, — без знания всех профессиональных тонкостей этого процесса, — весьма затруднительно.

В статье получены следующие результаты и сделаны выводы:

·  Выявлены причины, благодаря которым пользование услугами агентств Интернет-рекламы помогает рекламодателям экономить денежные и человеческие ресурсы;

·  В результате проведенного исторического анализа показано, что российские агентства Интернет-рекламы из креативных компаний постепенно превращаются в агентства полного цикла;

·  Предложено выделение аналитической группы, как группы услуг рекламных агентств.

Литература

1.  Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. . — М.: Международный институт рекламы, 2001. — (Серия «Мир рекламы»).

2.  Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: «ПРОМО-РУ», 2000. — 416 с.

3.  Веселов в рекламе. Учебник для студентов вузов. — М.: Международный институт рекламы, 2003.