ГЕНЕЗИС РЕКЛАМЫ В СВЕТЕ АНТРОПОЛОГИЧЕСКОГО ПОДХОДА
,
кандидат философских наук,
ФГБОУ ВПО «Тюменская государственная академия культуры,
искусств и социальных технологий»,
доцент кафедры менеджмента туризма и гостиничного бизнеса
На протяжении всей истории культуры происходило изменение антропологического типа человека (его глубинных сущностных характеристик), что с необходимостью вело к изменению культурных значений, образов и символов в каждую новую эпоху. Происходящие изменения можно наблюдать и в формах рекламы, которые, как и все человеческие творения, в процессе созидания вбирали в себя информацию о конкретной эпохе: ее мировоззрении, стереотипах, ценностях. Эта информация впоследствии обнаруживается в рекламных формах в качестве особых кодов, знаков и символов, которые возникают в процессе интерпретации человеком рекламных (в т. ч. и «проторекламных») произведений прошлых веков и тысячелетий.
В свете антропологического подхода реклама представляет собой «особую (демонстративную) форму коммуникации, вплетенную в сеть взаимозависимостей, соединяющих между собой реальное и идеальное, физическое и духовное, экономическое и моральное и получающие на каждом историческом этапе иную структуру, особый характер взаимосвязей»[1]. Кроме того, антропологический подход способен прояснить причину исторической укорененности рекламы в культуре и метаморфозы ее образов и форм в процессе культурогенеза.
Зачатки проторекламы, согласно , существовали уже в глубинных пластах эпохи палеолита. Первобытный человек воспринимал наглядные, чувственно-конкретные формы предметов и явлений окружающего природного мира как полные смысла знаки и символы, которые несли ему новые впечатления и переживания, связанные с общественным бытием. Взаимосвязи человека с естественной природой постепенно выработали в нем способность оценки их с позиций значимости для собственной жизни. Человек обрел неизвестную другим биологическим видам способность эмоционально реагировать на разнообразные культурные ценности, а также создавать и воспроизводить их в различных формах.
Внешний вид древнего человека также представлял собой некую проекцию смыслов, чувств и переживаний его внутреннего мира. В условиях первобытной коммуникации от людей требовалось безошибочно различать своих соплеменников, чему служило максимально наглядное, броское (сигнальное) обозначение их принадлежности и социальных ролей. Демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других образует своеобразный «проторекламный знаковый комплекс», который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.
В проторекламной демонстрации можно выделить несколько функций: охранную (амулеты, обереги, тотемы); производственную (авторские метки, знаки собственности); социально-политическую (внешняя демонстрация лидерских качеств для достижения социального престижа и власти). Изначально проторекламе (сигнальной и демонстративной) было свойственно осязаемое наглядное воплощение символа (татуировки, раскраски). Предмет внешней демонстрации был эмпирическим (например, подчеркивание качеств бесстрашного охотника, воина), форма воплощения – предметно-символическая (военные и охотничьи трофеи, шрамы на теле). Позднее, с освоением человечества орнамента и рисунка, к предметным символам присоединяются изобразительные, несущие большую сакральную смысловую нагрузку. Так появляются сакральные символы царского достоинства и власти: особые татуировки, специальная одежда и украшения (бусы верховного вождя), атрибуты власти (жезлы начальников).
Носителем значимой демонстративной информации в первобытном сообществе, как правило, выступало тело человека. По этой причине называет проторекламу «антропотекстовой коммуникацией», которую первобытный человек всегда «имел при себе». С помощью «антропотекстов» древние люди пытались выразить через свой внешний облик как коллективную принадлежность к определенному роду (тотемному клану), так и личные преимущества индивида перед другими соплеменниками (отличительные знаки вождя, охотника, жреца). Первобытный человек был неотъемлемой частью своего сообщества, в котором людьми считались только представители собственного племени, чужаки же, ведущие генеалогию от другого тотема, словно бы не относились к роду человеческому.
В антропогенезе человеческие качества определяются по принципу происхождения от женщины. До сих пор в некоторых самоназваниях в традиционных культурах люди обозначаются как «те, кто рождены женщиной»[2]. Не случайно именно женщина являлась носителем татуировок, в которых содержалась значимая информация о принадлежности к определенному роду и клану тотема. Например, женщины племени гайда «имели на груди изображение головы и передних лап бобра, а на каждом плече – голову орла или буревестника; на предплечье и руках изображалась камбала, а на левой ноге – лягушка»[3]. Из чего можно предположить, что через демонстративную символику человек идентифицировал себя со своим родом по признаку рождения от женщины (на теле которой изначально присутствовали тотемные изображения).
Полноправный член архаичного сообщества как бы растворялся в нем, представляя собой некое «коллективное лицо». Но уже в это время индивидуальной безликости человек пытался найти себя. Через проторекламные приемы демонстрации и самопрезентации, посредством эстетических особенностей раскраски и татуировки своего тела, придания символических значений прическе, одежде, украшениям, происходил процесс постепенного отделения человека от природы и первобытного сообщества, самопознания и осмысления им своей индивидуальной собственно человеческой сущности.
Демонстративная протореклама подчеркивала единство индивида и сообщества, их неотделимость друг от друга, что связано с тесными ограничениями «родового» мышления. Но когда на смену локальным поселениям пришел тип городской (урбанистической) культуры, и межличностные контакты уже не могли больше обеспечить информационное благополучие сообщества, возникла потребность в новых рекламных формах.
В эпоху расцвета античных полисов появляются первые варианты светской символики. Подобно проторекламным символам, они также имеют установку на демонстративность, но непосредственно тело человека уже не является их носителем. Для античного человека значение демонстративной рекламы заключалось в том, чтобы презентовать или позиционировать себя (свои качества, принадлежность к определенной социальной группе и т. д.) во всем своем духовно-телесном единстве. Демонстративная и политическая реклама, создающая некий ореол вокруг правителя или героя, реализовалась преимущественно в архитектурных (трофейные сооружения, стеллы и столбы с надписями) и скульптурных формах (политическая скульптура, скульптурные портреты). Так, по свидетельству Диогена Лаэртского, Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317–307 гг. до н. э., граждане при жизни воздвигли 360 статуй. Кроме того, в период заката античной государственности (IV в. до н. э.) «стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги»[4].
В антропологическом измерении проторекламные символы в буквальном смысле отделяются от человеческого тела, что дает жизнь первым отдельно стоящим рекламным формам. Универсальным языком античности (как в искусстве, так и в ремесле) становится язык композиционной соразмерности и совершенства линий, выражавший представления современников об идеальном миропорядке и человеке. Стилистическое единство античности ощущается во всем: в архитектуре храмов, скульптуре, эстетике амфор, одежде, в том числе и в рекламных формах. И везде «идеалом является человеческая оболочка, сохраняющая и свою монолитность, и плавное членение на перетекающие друг в друга фрагменты»[5]. В Древней Греции к предметам относились как к живым организмам, не случайно, это отношение прослеживается даже в названиях частей вазы: узкая верхняя часть – шейка, основной объем – тулово, основание – ножка.
Уже не сам человек (тело), а его оболочка (образ тела) становятся носителями значимой культурной информации. Это говорит о том, что, постепенно освобождаясь от символического родового мышления, античный человек начинает мыслить образами (но еще символически-образно). Средствами искусства люди создают не только героические образы богов, но и античных правителей, военноначальников, политиков, статуарные скульптуры которых отличаются (подобно богам) гармоничным телесным совершенством, в котором объективируются «важнейшие достижения, ценности и идеалы на своем пути к гармонии человеческого мира и прежде всего в гармонии социума»[6]. При этом через скульптурное уподобление происходит «втягивание» в индивидуально представленное человеческое бытие значимых социальных качеств всего античного общества. В демонстративных формах рекламы, представленных скульптурами известных граждан, антропометрически обнаруживаются (визуализируются) не только их личный героизм, величие, мудрость или сила, но и присущее всей античной эпохе состояние гармоничного равновесия, соразмерности, самодостаточности, уважения к своим изначальным телесным формам.
В Средневековой культуре вновь наблюдается возрастание значимости проторекламных символов и текстов. Проторекламные компоненты, прославляющие, а подчас и навязывающие совокупность религиозных идей группам инаковерующих, звучащие в сохранившихся проповедях раннего Средневековья, на следующем этапе формируют русло реальной конфессиональной рекламы. Цели и потребности людей этого времени были в основном духовными, сознание человека Средних веков было преимущественно трансцендентно-символическим, отрицавшим всякое (в т. ч. эстетическое) наслаждение. Развитие сущности человеческого бытия в этот период обнаруживает себя «в буквальном и фигуральном олицетворении Первосущности и Вездесущности Бога или могущества тех или иных форм власти Средневековья»[7].
Наиболее развитая в период раннего Средневековья конфессиональная реклама служила в основном религиозным целям, она распространяла и защищала победоносную христианскую религию – «видимый символ невидимых ценностей». Параллельно существующее с ней коммерческое и административно-правовое рекламирование, игравшее важную роль в специализации торгово-ремесленной, военно-административной и художественной деятельности, так же во многом подчинялось официальной власти Церкви.
Процесс символизации в эпоху Средневековья отмечен значимым для общества авторитетом христианского вероучения, поэтому во многом опирается и на религиозные символические конструкции. Изобразительная реклама раннего и развитого Средневековья вбирает в себя культурную среду, отличную от природных (телесных) форм. Человек в такой рекламе предстает как смертное, греховное создание, всецело зависимое от воли Бога (и церковнослужителей). Во всех своих проявлениях (религиозных шествиях, цеховой геральдике, торгово-ремесленнической эмблематике, средневековой гравюре) рекламные формы буквально олицетворяет могущество церковной власти. Даже ремесленническая и торговая реклама этого периода ограничена идеациональными религиозными символами, образами святых или библейскими сюжетами.
Начиная с XV в. на смену глубоко символичного Средневековья приходят абстрактные и «земные» аллегории. В течение XVI – XVII веков наблюдается все возрастающее совершенствование изобразительной рекламы – гравюр, вывесок, настенной живописи. Характер живописных вывесок меняется: они становятся более яркими, привлекательными и богато украшенными. Углубляется и усложняется их рельеф, в композицию включаются декоративные элементы. В дошедших до нас образцах живописной рекламы (выполненных профессиональными художниками этого времени) можно уловить дух идеалистической ренессансной эпохи со своим восторгом по поводу прекрасного человека и прекрасной божественной природы. Подобно живописным произведениям такая реклама выступает как эстетическая форма самопознания, она открывает для человека прелести видимого, чувственного, а не только умопостигаемого миропорядка. Кроме того, она развивает в человеке способность к обсуждению и критическому оцениванию изображаемого бытия.
В XVII веке живописные вывески уже не выдерживают конкуренции более массовых рекламных форм – газетных объявлений и плакатной рекламной графики. Главенствующая в культуре Нового времени чувственная ментальность, проникает и в рекламные объявления. В их текстах наблюдается постепенное нарастание эмоциональных и оценочных факторов (например, доброжелательная похвала товара из уст уважаемого популярного человека). Кроме того, в газетах того времени, помимо чисто коммерческих рекламных объявлений, появляются и публикации «интимной межличностной рекламы» (брачные объявления). Личная жизнь людей (хотя объявления и носили сугубо анонимный характер) выносится на обозрение общественности. Периодическая печать в XIX веке начинает активно использовать в рекламных объявлениях графические иллюстрации, применяя их ради повышения привлекательности рекламы. Со второй половины XIX в. все большую популярность получают многоцветные плакаты и афиши. В преддверии XX века, «когда отношение к предметам потребления с новой силой поэтизируется и эстетизируется», в обществе начинает формироваться новое «рекламно-эстетическое самосознание»[8].
Культура ХХ века, постепенно расходится с традицией, непосредственно ей предшествующей, ярко демонстрируя возращение к удаленным традициям (о чем свидетельствует актуальность вновь открываемого опыта средневековой или античной культуры, а также многих успевших угаснуть культур, в т. ч. и архаических). Во всем многообразии рекламных форм этого времени подчеркивается наличие универсальных лейтмотивов, образов и сюжетов, в которых отражалось двойственное мироощущения рубежа веков, когда предчувствия заката времени классического гуманизма сосуществует с ожиданием начала некоей новой эры. На рубеже веков в рекламе формируется потребность в некоей потенциальной материализации всех образов (рекламируемых продуктов), в их оживлении. Вещи, которые сопровождают человека в его непростой жизни – это достойные «живые» вещи, которые имеют право на некую «личную жизнь», каким-то образом косвенно соприкасающуюся с жизнью людей. Рекламе необходимо, чтобы образы рекламируемых предметов «даже не обозначали, даже не изображали, – чтобы они воплощали собою бытие мечтаний, фантазий, до которых можно дотронуться рукой»[9].
Кроме того, для рекламы рубежа веков и сам человек представляет собой безбрежное поле для деятельного процесса внешнего совершенствования. В качестве высших ценностей она утверждает красоту, здоровье и «хорошую форму» человека. Рекламная графика стремится уловить суть мужского и женского начал в целом и предложить воспринимающему ее субъекту эффектные архетипы Мужчины и Женщины, которые смогут стать универсальными для всех слоев общества. Реклама создает подчеркнуто идеализированные, условные типажи и модели «совершенных человеческих существ» (гораздо более привлекательные, чем обычные живые люди) к красоте и гармонии которых необходимо стремиться.
Символическая стилизация нашла отражение в европейском рекламном плакате 20–30 гг. ХХ века (наиболее ярким рекламным художником этого времени стал француз А. М. Кассандр, плакаты которого вызывали несомненные ассоциации рекламируемого объекта с идеями прогресса и технических изменений). Технические новации отразились в рекламных плакатах в виде треугольников, ромбов, зигзагов, молний, вспышек света, растянутых эллипсов, – всего того, что помогало отразить ощущение движения, скорости, энергии и напора современной им эпохи[10].
Стремление к трансформации вещной и визуальной среды человека под напором невиданных ранее технических и социальных изменений воплощали конструктивизм и русский авангард. Реклама конструктивизма культивирует пустоту, бесплотную абстрактность форм, разреженное пространство символов и знаков, чуждых материальной эмпирике бытия. Конструктивистские рекламные плакаты демонстративно примитивны и схематичны, их скупые изображения не стремятся услаждать взоры зрителей. В их в темах отсутствует, какой бы то ни был, намек на гедонизм, напротив, происходит «тотальное распредмечивание мира – победа над материей». Плакаты советского конструктивизма обращают внимание на появление «человека борющегося и утверждающего новое»[11]. Наряду с идеей «бескорыстного растворения человеческого тела в знаке», отмечает , в рекламе конструктивистов утверждается идея «реального пересозидания тела как носителя духа нового мира». Поэтому человек в советских рекламных плакатах предстает как деталь общего нового «конструктора», представляя собой кусочек материи мироздания. В приобщении человека к механическому началу конструктивисты видели приобщение к совершенству, к новейшим возможностям и перспективам, – к активной жизни. Где человек действует не ради себя, ни ради личного блага и удовлетворения материальных нужд и душевных потребностей, но для воплощения идеи, для строительства нового мира вообще, для воплощения идеала бытия.
Резкое, скачкообразное увеличение скорости самой социальной динамики потребовало от человечества создания новых произведений, в которых наиболее важной характеристикой социального бытия становится движение. Динамика культурной жизни прослеживалась во всех сферах жизни человека этого времени, но наиболее адекватно она была выражена в кинематографе, который и занял лидирующие позиции в ХХ веке. Кинематограф (а в дальнейшем телевидение и Интернет) позволил человеку двадцатого столетия успевать как за самим собой, так и за человечеством, обозревая, наблюдая, узнавая, самоосознавая человеческое во всех его модификациях.
Со второй половины XX века появляются и активно развиваются новые аудиовизуальные (экранные) средства рекламирования, во главе которых выступает телереклама (а впоследствии и Интернет-реклама), важнейшим преимуществом которой является способность охватывать миллионные аудитории, разворачивать действие в пространстве и времени и продуцировать образы-движения. Основу телевизионной рекламы составляет профессиональное использование технических средств, принципов выразительности и законов восприятия аудиовизуального зрелища.
Мир телевизионной рекламы – мир визуально эмпирической реальности. Ее объекты, события, цвета, формы, звуки находятся в постоянном движении. Населяющие рекламный мир люди наполнены эмоциями, страстями, активностью, напряжением. Они уверены, веселы, бодры, их жизнь – непрерывная смена событий. В рекламе много соблазнительных тел, симпатичных лиц, эротических фигур, – того, что своими формами, конфигурацией и цветовой гаммой доставляет радость душе и удовольствие глазу. Высшей ценностью рекламы XX века выступает потребление, которое понимается как неотъемлемое проявление человеческой жизни.
Однако в стремительно изменяющемся мире человек вынужден непрестанно адаптироваться к новому (т. к. среда его обитания, жизненный путь, ориентиры и сам смысл жизни меняются соответственно быстрым изменениям потребляемой информации). В адаптациях постоянно изменяющихся стилей жизни он ищет свою новую идентичность и индивидуальность. Существующий процесс превращения большей части общества в тотальных потребителей, единственная цель которых – больше иметь и больше использовать, заставляет формироваться в человеке и антагонистической составляющей. Если человеку индустриальной цивилизации вполне соответствовала реклама, удовлетворяющая его базовые потребности и предвосхищающая все его желания, то для человека XXI века она уже не подходит. Сегодня формируется существенно иная ситуация, когда развитие новой эпохи означает становление многомерного мира, характерного, прежде всего тем, что «интересы человека начинают радикально выходить за пределы, задаваемые одним лишь стремлением удовлетворить свои материальные нужды. Есть тенденция формирования неэкономических ценностей: желание заниматься творческой деятельностью, получать или повышать образование, иметь гибкий рабочий график, участвовать в жизни организации, города, общества и т. д.»[12].
В современном мире происходит перерождение субъекта, влекущее за собой возникновение нового антропологического типа. Его характеристики: «гедонистические ценности, уважение инакомыслия, свобода личности, раскованность, юмор и искренность, психологизм, свобода мнений»[13]. Новый антропологический тип – это новая личность, возведенная современным обществом в ранг высшей ценности, ибо признаны ее субъективное своеобразие и неповторимость (индивидуализм), право индивида быть самим собой, наслаждаться всеми радостями бытия, жить свободно, не подвергаясь принуждению, самому выбирать свой способ существования. Не подчиняясь единой линии восходящего движения, новая антропологическая реальность компенсирует утраченную ориентацию на высокую классику, приобретая бесконечную подвижность, бесчисленную вариативность, фрагментальность и многоликость.
Новый антропологический тип ищет интересной работы, познавательной информации, изысканных развлечений, и порой его потребности начинаются сверху пирамиды. Поэтому современного человека все чаще начинает раздражать реклама, предлагающая ему «прошедший день» – удовлетворение базовых потребностей и инстинктивных желаний. И хотя реклама помогает человеку адаптироваться в стремительно меняющемся мире, потоках информации, быстрой смене культурных, жизненных и профессиональных ориентирах, – для человека XXI века она уже не представляет собой алгоритм готовых спускаемых сверху решений. Поиски новой идентичности ведут его к разносторонности и личностному многоголосию, поэтому новый (многоликий) антропологический тип противостоит безличному образу «массового человека» и его уже не удовлетворяет реклама, продвигающая сугубо потребительский образ жизни.
Будучи частью антропологической реальности, реклама должна улавливать изменения, происходящие с современным человеком, и тонко чувствовать динамику изменяющихся человеческих потребностей. Процесс же удовлетворения потребностей нового антропологического типа должен осуществляется как творчество, новация и активность, исходящие от самого субъекта. Однако, находясь под прессом установок потребительского общества, реклама изменяется довольно медленно.
Таким образом, с точки зрения антропологического подхода, утратившие свое прагматическое значение рекламные произведения ушедших веков обогащаются значимыми мировоззренческими смыслами. Их интерпретация позволяет утверждать, что в рекламных формах необходимо обнаруживается определенная человеческая форма гармонии, запечатленный в ней культурный опыт, а также особые антропологические характеристики человека той или иной эпохи. Так в проторекламных «антропотекстах» мы наблюдаем полную растворенность первобытного человека в родоплеменном сообществе, частью которого он становится через женщину-родительницу. В демонстративных скульптурных формах античной рекламы антропометрически обнаруживаются присущее всей античной эпохе состояние гармоничного равновесия, соразмерности, самодостаточности, уважения к своим изначальным телесным формам. Средневековые рекламные формы во всех своих проявлениях буквально олицетворяют могущество Бога и власти Церкви. Реклама эпохи Возрождения открывает для человека прелести видимого, чувственного миропорядка. В массовых рекламных формах Нового времени обнаруживаются такие значимые для этого периода человеческие качества как индивидуализм, практичность и расчетливость. Рекламные образы ХХ века воплощают красоту, здоровье и «хорошую форму» человека, российский конструктивизм – олицетворяет «человека борющегося», утверждающего новое. В динамичных формах рекламы нового тысячелетия объективируются быстротекущие проявления активной человеческой сущности.
[1] Трушина, -антропологический подход к рекламной коммуникации / // Вестник Ленинградского государственного университета им. . Серия «Философия». – № 3 (6). – 2007. – С. 128–134.
[2] Борко, характеристики первобытного искусства. Интерпретация в аспекте самопознания / // Эстетическая антропология : коллективная монография / отв. ред. . – Тюмень : Вектор Бук, 2007. – С. 100–110.
[3] Музыкант, в действии: история, аудитория, приемы / . – Москва : Эксмо, 2006. – С. 11.
[4] Сергеенко, / . – Москва ; Ленинград : Изд-во АН СССР, 1949.– С. 74.
[5] Сальникова, рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / . – Санкт-Петербург : Алетейя, 2002. – С. 80.
[6] Щербинин, антропология: предмет, метод, проблематика / // Эстетическая антропология. – Тюмень: Вектор Бук, 2007. С. 44.
[7] Щербинин, -антропологическое бытие социума / // Вестник Тюменского государственного университета. – 2009. – № 5. – С. 191.
[8] Сальникова, рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / . – Санкт-Петербург : Алетейя, 2002. – С. 4-5.
[9] Там же. – С. 136.
[10] Савельева, О. О. «Бывают странные сближенья…» / // Человек. – 2003. – № 4. – С. 55–58.
[11] Сальникова, рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / . – Санкт-Петербург : Алетейя, 2002. – С. 162.
[12] Боровинская, -информационная модель человека : философский анализ социальных взаимосвязей : монография / . – Тюмень : Изд-во Тюм. гос. ун-та, 2010. – С. 57.
[13] Липовецки, Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме / Ж. Липовецки. – Санкт-Петербург : Владимир Даль, 2001. – С. 20.
