Управление конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности (стр. 3 )

Далее были рассчитаны веса для каждого респондента и показатели удовлетворенности для каждого предприятия. В результате получили интервальное распределение (табл. 6).

Таблица 6

Распределение по интервальным группам (интервал 0,5)

Группа	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X
Интервал	4,5-5,0	4,0-4,5	3,5-4,0	3,0-3,5	2,5-3,0	2,0-2,5	1,5-2,0	1,0-1,5	0,5-1,0	0,0-0,5
Октябрь», кол-во опрошенных человек	0	12	8	0	0	0	0	0	0	0
Октябрь», %	0	60	40	0	0	0	0	0	0	0
Россия», кол-во опрошенных человек	13	6	1	0	0	0	0	0	0	0
Россия», %	65	30	5	0	0	0	0	0	0	0

Как видно, у обоих производителей нет потребителей с оценками удовлетворенности ниже 3,5.

Рассчитаем индексы удовлетворенности, установив разные пределы допустимой удовлетворенности (табл. 7).

Таблица 7

Расчет индексов удовлетворенности IS

Допустимый предел	Октябрь»	Россия»
4,5	0,0	1,9
4	1,5	19,0

Как видно, в обоих случаях торговый дом Октябрь» значительно уступает Россия». Это во многом обусловлено тем фактом, что у «Красного Октября» нет потребителей, попавших в группу I.

Проведем аналогичные расчеты для более узких интервалов (табл. 8). Интервальную шкалу ограничим значением 3,4, поскольку у компаний нет потребителей с оценкой ниже 3,5, а интервал выбран в размере 0,2 балла.

Таблица 8

Распределение по интервальным группам (интервал 0,2)

Группа	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII
Интервал	4,8-5,0	4,6-4,8	4,4-4,6	4,2-4,4	4,0-4,2	3,8-4,0	3,6-3,8	3,4-3,6
Октябрь», кол-во опрошенных	0	0	1	4	7	3	5	0
Октябрь», %	0	0	5	20	35	15	25	0
Россия», кол-во опрошенных	1	6	10	2	0	1	0	0
Россия», %	5	30	50	10	0	5	0	0

Снова рассчитаем индексы удовлетворенности, установив разные пределы допустимой удовлетворенности (табл. 9).

Таблица 9

Расчет индексов удовлетворенности IS

Допустимый предел	Красный Октябрь	Нестле Россия
3,8	3	нет неудовлетворенных потребителей
4	1,5	19
4,2	0,33	19
4,4	0,05	5,67
4,6	0	5,54
4,8	0	0,05

Анализ данных табл. 9 показывает, что и в данном случае разрыв между предприятиями велик. При этом видно, что для обоих предприятий характерна тенденция снижения значения индекса удовлетворенности IS, что обусловлено сложностью поддержания высокого уровня удовлетворенности потребителей. При этом можно говорить о том, что при использовании любой интервальной шкалы разрыв между компаниями является значительным, что подтверждают результаты проведенного ранее исследования на основе нормы потребительной стоимости. Таким образом, требуется принятие мер по повышению удовлетворенности потребителей.

Вторым направлением исследования деятельности компаний торговый дом Октябрь» и Россия» было проведение экспертной оценки системы взаимодействия компаний с посредниками (табл. 10).

Таблица 10

Экспертная оценка торгового дома Октябрь» и Россия»

Критерий клиент-ориентированности	Вес (W)	Октябрь»	Россия»
Q	Q*W	Q	Q*P
Надежность поставок	0,232	4,55	1,0556	4,65	1,0788
Широта ассортимента	0,193	4,45	0,85885	4,32	0,83376
Уровень рекламной активности компании и рекламной поддержки посредников	0,179	4,03	0,72137	4,67	0,83593
Квалификация менеджеров по продажам	0,125	4,87	0,60875	4,75	0,59375
Простота оформления заказов и контактов с компанией	0,117	4,35	0,50895	4,55	0,53235
Индивидуальная работа с посредником	0,154	4,23	0,65142	4,51	0,69454
Итого:	1,0	26,48	4,40494	27,45	4,56913

Как видно, в случае средневзвешенной оценки, характеризующей отношения компаний с посредниками, отставание торгового дома Октябрь» от Россия» меньше, чем в случае оценки конечных потребителей. В то же время можно говорить о том, что требуется совершенствование торговых услуг компании и в сфере продаж розничным и оптовым посредникам. Применим разработанную методику к оценке удовлетворенности промежуточных потребителей. Для проведения исследования использовались те же критерии, что в случае проведения экспертной оценки (табл. 11).

Таблица 11

Распределение по интервальным группам (интервал 0,05)

Группа	I	II	III	IV	V
Интервал	-0,15-(-0,1)	-0,1-(-0,05)	-0,05-0	0-0,05	0,05-0,1
Октябрь», кол-во опрошенных	0	1	1	4	2
Октябрь», %	0	12,5	12,5	50	25
Россия», кол-во опрошенных	1	1	2	3	1
Россия», %	12,5	12,5	25	37,5	12,5

Проведенный анализ данных табл. 11 позволяет сделать вывод о том, что у обеих компаний есть потребители, попадающие в группы с отрицательными оценками, что позволяет говорить о существовании у обеих групп случаев несовпадения ожиданий и реального состояния критериев. Следует отметить, что посредниками практические были установлены ожидаемые оценки в размере 5,0 баллов, и это обусловлено тем, что все менеджеры понимают реальности бизнеса и крайнюю сложность достижения «идеальных» взаимоотношений производителей с клиентами.

Проведен расчет индексов, в котором за допустимый предел приняты значения показателей удовлетворенности выше 0: ISR ( торговый дом Октябрь») = 3; ISR ( Россия») = 1.

Если установить порог допустимости в 0,05, будут получены следующие результаты: ISR ( торговый дом Октябрь») = 0,33; ISR ( Россия») = 0,14.

Как видно, в случае проведенной оценки на основе опроса менеджеров получен иной результат, чем при проведении экспертной оценки. В этом случае индекс удовлетворенности торгового дома Октябрь» выше индекса удовлетворенности Россия». Это позволяет говорить о большей клиентоориентированности торгового дома Октябрь».

Сделаны выводы о том, что опрос посредников дает более точный результат оценки клиентоориентированности предприятий-производителей, чем при экспертной оценке. Такая ситуация обусловлена использованием в процессе расчетов ожиданий промежуточных потребителей, кроме того, каждый посредник имеет возможность высказать свое мнение, не договариваясь между собой.

Обобщив результаты проведенного исследования, можно считать, что повышение конкурентоспособности торгового дома Октябрь» в сфере работы с конечными потребителями должно быть направлено, как и было указано в алгоритме управления конкурентоспособностью, на совершенствование деятельности фирменной торговли как способа налаживания обратной связи с конечными потребителями; на формирование лояльности потребителей, которая будет базироваться на повышении осведомленности потребителей, а также на совершенствование торговой функции при содействии промежуточных потребителей. Это позволяет говорить, что программы формирования лояльности могут быть неценовыми.

На основе итогов исследования разработаны рекомендации по совершенствованию клиентской политики. Особое внимание следует уделить повышению надежности поставок, так как этот критерий был признан экспертами и посредниками наиболее важным. С этой целью следует оптимизировать логистику на предприятии на основе реинжиниринга сбытовых бизнес-процессов. Это позволит укрепить доверие промежуточных потребителей к торговому дому Октябрь».

Кроме того, требуется совершенствование рекламной деятельности торгового дома Октябрь», что было высказано как конечными потребителями, так и промежуточными. Очевидно, что чем более популярен производитель среди конечных потребителей, тем более выгодно включать его посредникам в свою ассортиментную матрицу. В данном случае следует проводить совместные акции торгового дома Октябрь» и посредников. Это повысит показатели продаж, как торгового дома, так и посредников, а также повысит посещаемость торговых точек посредников. Таким образом, будут укрепляться долгосрочные взаимоотношений с посредниками, реализоваться стратегия вертикальной интеграции, в том числе за счет активного совместного продвижения продукции торгового дома в местах продаж.

Публикации по теме диссертации.

1.Сазонов проблемы Российского маркетинга. – Труды Вольного экономического общества России, т.86, М., 2007.-0,5 п. л. (Издание рекомендовано ВАК России).

2.Сазонов как основа для развития современных торговых домов.− Труды Вольного экономического общества России, т. 103, М.,2008.-0,5 п. л. (Издание рекомендовано ВАК России).

3. Сазонов деятельность торговых домов. – Новые материалы и технологии НТМ-2008, (Материалы Всероссийской научно-технической конференции тноября), 2008 г.- 0,12 п. л.

4., Сазонова стратегия предприятия в современных условиях. – Новые материалы и технологии НТМ-2008., (Материалы Всероссийской научно-технической конференции т.3 11-12 ноября), 2008 г.-0,12 п. л. (лично автором –0,06 п. л.)

5., Сазонова конкурентоспособности на управление торговыми предприятиями сферы услуг. – Научные труды МАТИ вып.15(87), 2009г. -0,1 п. л.

6.Сазонов короли – братья Бландовы. – Формирование российской системы маркетинга, Экономика и финансы: М., 2004 г.-0,4 п. л.

7.Сазонов конкуренции на Российском рынке. – XXXIV Гагаринские чтения (1-5 апреля), 2009 −0,1 п. л.

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

ТОРГОВЫХ ДОМОВ НА ОСНОВЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 000 от 01.01.2001 г.

_____________________________________________________________________________________________

Сдано в производство 24.09.09 Тираж 120 экз.

Объем 1,5 п. л. Формат 60х84/16. Изд. № Заказ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский государственный университет туризма и сервиса»

Московская обл., Пушкинский р-он,

пос. Черкизово, ул. Главная, 99

© ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2009