Учебно-методический комплекс по дисциплине «Брендинг» (стр. 1 )

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,

БИЗНЕСА И ПРАВА

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«БРЕНДИНГ»

(для студентов заочной формы обучения)

Ростов-на-Дону

2010

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Брендинг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и предназначен для студентов очной формы обучения специальностей 080507.65 «Менеджмент организации».

Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Менеджмент и маркетинг» (протокол от 28.08.10) и утвержден учебно-методическим советом «Экономика и управление» Института управления, бизнеса и права (протокол от 10.09.10).

Учебно-методический комплекс включает рабочую программу курса, план лекций, содержание практических работ, план самостоятельной работы, структуру и содержание контроля знаний по дисциплине.

Составитель: к. ф.н. (ИУБиП).

Рецензенты: д. э.н. Савватеев Е. В. (ИУБиП),

к. т.н. (РВИРВ).

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	4
1.  Рабочая программа	5
1.1 Цель и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоения программы	5
1.2 Содержание аудиторной и самостоятельной работы	5
1.3 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины	7
2. План лекционных занятий	10
3. Содержание практических занятий	29
4. План самостоятельной работы студентов	39
5. Контрольные работы	40
5.1 Тематика контрольных работ	40
5.2 Рекомендации по выполнению контрольных работ	41
6. Контроль знаний студентов	42
6.1 Содержание контроля	42
6.2 Вопросы к экзамену	42

ВВЕДЕНИЕ

Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п.

В этом контексте основная задача дисциплины заключается в том, чтобы сформировать научное представление о методологии создания бренда.

Дисциплина «Брендинг» предназначена для формирования у студентов знания о специфике деятельности бренд-менеджера и формирования практических навыков управления маркетинговой деятельностью современного предприятия.

В дисциплине «Брендинг» особое внимание уделяется проблемам формирования лояльности потребителей, современным маркетинговым концепциям управления, системам информационного обеспечения коммуникаций, принципам разработки стратегий и программ брендирования.

Данный учебно-методический комплекс разработан на основе анализа потребностей в знаниях и навыках в условиях российской экономики, а также с учетом позитивного опыта зарубежных стран в подготовке специалистов в области управления маркетингом.

1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

1.1  Цель и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоению программы

Цель: изучение теоретических основ и методологического инструментария брендирования товаров и услуг.

Задачи: исследование совокупности характеристик продукции воплощенных в образе бренда; анализ концепции позиционирования бренда; диагностика воспринимаемой и поддерживаемой связи между потребителем и брендом; изучение основополагающих принципов формирования образа бренда и его отношений с потребителем.

В процессе изучения дисциплины студенты должны:

Иметь представление: о принципах формирования капитала торговой марки и брендирования, технологиях создания ценностей для потребителей, о возможностях создания нематериальных активов компании с помощью управляемых факторов - брендинга, бренд-маркетинга.

Знать: методы позиционирования товаров/услуг, технологии формирования потребительских ценностей, архитектуру бренда, различия между брендом и торговой маркой, принципы управления социальными стереотипами потребителей, основные правила работы с РА, критерии их отбора и оценки взаимодействия.

Уметь: строить карты позиционирования, позиционировать товар/услугу, исследовать потребительские ценности, стереотипы, планировать рекламные и PR-компании, разработать общий план создания и продвижения нового бренда.

Овладеть компетенциями:

- умение исследовать и анализировать потребительские предпочтения;

- умение составлять креативный бриф для рекламистов;

- умение применять на практике методы анализа, креатива и инноваций в брендинге;

- умение обеспечить системную поддержку продукта с помощью комплекса коммуникационных мероприятий;

- умение применять инструментарий ATL, ТТL и BTL-маркетинга.

1.2  Содержание аудиторной и самостоятельной работы

Тема 1. Мир Брендов как концепция постиндустриального общества. Бренд – определения и сущности

Краткая история вопроса. Что такое бренд – основное определение. Числовое определение нематериальных имиджевых активов. примеры рыночной стоимости известных брендов. Ассоциативная сеть понимания бренда. Эволюция Бренда

Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда

Разработка концепции бренда. Цикл Создания бренда. Поле игры – адресные рынки и группы: Определяем потребителя; Сегментация; Инструмент 5W; USP и дифференциация бренда; Мыслительное поле бренда. Разработка Brand Essence – сердца бренда: Модель Выгоды-ценности; Методы построения Brand essence. Нэйминг: психология нэйминга;генерация; Фильтры. Защита Бренда. Бренд-позиционирование: конкурентные различия и совпадения. Логотипы, стили и прочая атрибутика Бренда. Тестирование Бренда. Бренд Бук – создание и особенности.

Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями

Работа с новым брендом для сотрудников-исполнителей. Профессиональные обязанности бренд-менеджера. Личностные качества бренд-менеджера. Потребитель знакомится с брендом. Создание маркетинг брифа. Создание креативного брифа. Вовлеченность и развлечения. Завоевание лояльности потребителей.

Тема 4 Brand-development (Развитие бренда)

Анализ развития Бренда. “Сотвори себе кумира” или Звезда бренда. “Имя нам Легион” или Армия бренда. “ Непоколебимый ” или Адаптивность бренда в эпоху перемен. Бренд и мода. Аудит Бренда. Современные технологии Бренд – development. Технологии партизанского маркетинга в Бренд - development. Кластерный подход и модель Starbucks. Бренд - Фьюжн или Бренд-синергетика. Франчайзинг или деление брендов почкованием. Паразитический Брендинг. Легендирование Бренда. Коммуникационное управление Брендом. Бренд-коды и 4е измерение брендинга. Бренды предсказывают будущее (прогнозирование бренд-девелопмента).

Тема 5 Исследования бренда

Социальная информация для бренд-менеджмента. Методы изучения рыночной позиции бренда. Исследование рыночных предпочтений. Парадокс "слепого" тестирования. Что такое "правильное тестирование бренда". Оценка "одежды" бренда. Тестирование имени.

Тема 6. Стратегическое планирование коммуникаций бренда

Интегрированные маркетинговые коммуникации: определение ИМК; место ИМК в комплексе маркетинга; элементы комплекса продвижения, их достоинства и недостатки; эффект синергии для ИМК. Факторы, влияющие на разработку программ коммуникаций : тип рынка; стратегические задачи; цели кампании коммуникаций; жизненный цикл продукта и бренда. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций для бренда.

Тема 7 Планирование эффективных бренд-коммуникаций

Цели маркетинга и бюджет коммуникаций. Поведенческие цели компании. Цели коммуникаций и позиционирование: эффекты коммуникаций и их превращение в цели кампании; позиция бренда и ее соотношение с эффектами коммуникаций; заявление о позиции торговой марки; желаемое восприятие бренда; о чем стоит говорить в рекламном сообщении, а о чем лучше промолчать? Стратегия кампании: выбор инструментов эффективной кампании:создание бренда: реклама в СМИ; - Создание бренда: PR ; Создание бизнеса: торговый промоушн; Создание бизнеса: стимулирование сбыта; Создание бизнеса и бренда: прямая реакция и интерактивные СМИ. Выбор медиа-стратегии: преимущества мультимедийного подхода; соответствие выбранных носителей позиционированию бренда. Творческая стратегия.

Тема 8 Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности

Качественные и количественные исследования при разработке бренд коммуникаций: тестирование рекламных обращений и мероприятий стимулирования; показатели эффективности кампании. Реализация стратегии: разработка плана-графика работ; привлечение подрядных организаций. Работа с РА, исследовательскими кампаниями. Брифование - виды брифов, заполнение. Проведение тендеров

Табл.1.1- Учебно-тематический план для студентов заочной формы обучения (6 лет) специальностей «Менеджмент организации»

№ темы	«Менеджмент организации»
Всего	Ауд. раб.	Лекции	Прак. зан.	Сам. раб.
1	7	2	1	1	5
2	7	2	1	1	5
3	7	2	1	1	5
4	7	2	1	1	5
5	7	2	1	1	5
6	9	4	2	2	5
7	9	4	2	2	5
8	7	2	1	1	5
Итого	60	20	10	10	40

1.3  Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

Основная литература

1.  Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. Эксмо, 2009 г.

2.  Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. Эксмо, 2009 г.

3.  Уче Оконкво. Брендинг в моде класса "люкс". Мастерство создания и управления.

4.  Гревцов Букс, 2010 г..

5.  Дэвид Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, 2008 г

6.  Мартин Линдстром. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Эксмо, 2010 г.

Дополнительная литература

1.  Рэймонд Надо. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. Издательский дом Гребенникова, 2009 г.

2.  Алина Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Альпина Бизнес Букс, 2008 г.

3.  Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Вильямс, 2005 г.

4.  Дэн Стифф. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. Издательский дом Гребенникова, 2009 г.

5.  Ф. Джозеф ЛеПла, Дэвис, Паркер, Шерил Стамбо, Лиза Самуэльсон, Эрик Нобис, Керри Стерджилл. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. Баланс-Клуб, 2004 г.

6.  Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. Группа ИДТ, 2007 г.

7.  Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

8.  Марк Роуден. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. Добрая книга, 2007 г.

9.  Мартин Линдстром. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. Эксмо, 2006 г.

10.  Джон Грант. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. Группа ИДТ, 2007 г.

11.  Рита Клифтон, Джон Симмонз. Бренды и брендинг. Олимп-Бизнес, 2008 г

Информационно-методическое обеспечение

1.  Журнал «Эксперт», http://www. *****

2.  Журнал «Секрет фирмы», http://www. *****

3.  Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», http://*****/manag

4.  Журнал «Top-Manager», http://www. *****

5.  Журнал «Директор-Инфо», http://www. *****

6.  E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров, http://*****

7.  ***** – технологии корпоративного управления, http://www. *****

8.  ***** Административно-Управленческий Портал, http://www. *****

9.  Журнал «Реальный бизнес», http://www. *****

2.  План ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Мир Брендов как концепция постиндустриального общества. Бренд – определения и сущности

1.  История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.

2.  Бренд-ориентированный маркетинг.

3.  Структура и матрица бренда.

История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

·  о собственности товара,

·  о производителе товара,

·  о качестве товара,

·  о происхождении товара,

·  о социальном статусе человека.

История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в. в. Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х. История брендинга, особенности российских и зарубежных брендов.

Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 01.01.01 года. Знак «R» указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию.

Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.

Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда

1.  Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

2.  Модели разработки бренда.

3.  Креативные и психотехнологии рождения брендов.

4.  Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.

5.  Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления) В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]

·  имидж бренда,

·  позиция бренда,

·  внешняя перспектива,

·  фиксация на главных особенностях товара.

Структура марочной идентичности: []

·  позиционирование бренда,

·  индивидуальность марки,

·  ценности бренда,

·  восприятие качества,

·  ассоциации бренда,

·  суть бренда.

Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик). Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления. Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн- бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда.

Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки. Уникальная марочная идея.

Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы. Тестирование визуальных элементов.

Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге. Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия. Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.

Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других языках; 5.тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга.

Имя должно быть [ «22 закона создания бренда»]:

1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать следующие правила:

·  название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом,

·  размером букв и т. д.);

·  вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;

·  нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не «три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;

·  нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные, информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи - символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.