Рекламная кампания для гипермаркета
Студенты 4 курса ЭФ Донецкого Национального Университета
Проблематика. Появление рекламы на постсоветских просторах ознаменовалось с началом новой эры – эры продвижения и коммуникаций. За двадцать лет реклама видоизменялась множество раз, но с каждым годом, месяцем, днем она все больше приедалась обывателю и становилась все менее эффективней в разрезе побуждения потребителя осуществить покупку.
Частично заменив рекламу PR, предприниматели на время избавились от коммуникационных проблем, но в данный момент вопрос продвижения снова возникает в головах бизнесменов и маркетологов. Поэтому целью работы является предложить метод, который даст ответ на выше поставленный вопрос, повысит эффективность продаж и позволит добиться синергетического эффекта от взаимного использования рекламы, PR и новых технологий.
Цели и задачи исследования. Основной целью исследование является повышение объема продаж и числа клиентов гипермаркетов . В связи с поставленной целью были определены следующие задачи:
1) Расширить целевую аудиторию за счет сегмента «футболисты и любители футбола»;
2) Удержать мужскую часть целевой аудитории в связи с открытием нового супермаркета DIY;
3) В связи со строительством объездной дороги проинформировать автомобилистов о новом маршруте, с помощью которого можно добраться до ;
4) Предложить вариант ненавязчивой рекламы, используя цветовую гамму магазина;
5) Увеличить маршрут клиента в магазине за счет системы «радикальных скидок», которые будут описаны далее.
Проведение конкурсных мероприятий. Конкурс «Готовим вкусно и дешево!». Предполагает воздействие на женскую целевую аудиторию возраста 23-45 лет (26,5 % от всех посетителей). Сущность его заключается в непосредственном выделении кухни или места для приготовления блюд клиентами магазина и последующим выбором победителей (существует два критерия выбора – цена и вкусовые качества), которые получают ценные призы.
Был проведен опрос и установлено, что каждый представитель вышеупомянутой целевой группы совершит 5 или более контактов, рассказав о мероприятии. Среднее количество лиц, задействованных в конкурсе (если брать город численностью населения 800 тыс. чел.) в гипермаркете составит 200 человек. Средние затраты на проведения конкурса, с 10-ю непосредственными участниками составят 44 400 руб. Потенциальный эффект, учитывая что средние затраты клиента в магазине 300 руб., - 200*5*300 = 300 000 руб. Немецкой группой ученых был проведен эксперимент в ходе которого выяснилось, что только 22 % приглашенных заходят в новую розничную сеть. Таким образом, приблизительный реальный эффект составит – 66 000 руб., а рентабельность 148,6 %.
Строительство спортивных и развлекательных площадок на территории розничной сети.
Реализация проекта «Мини-футбольное поле» на территории гипермаркета. Площадь самого поля составляет 5000 м2 . Целевой аудиторией, на которую направлено данное воздействие считаются мужчины 18-65 лет. С учетом экстраполяции данных о просмотрах футбольных матчей, удельный вес целевой аудитории составит 38,9 %.
Предлагается сделать обтянутое пластиком закрытое футбольное поле и разместить его с боковой стороны гипермаркета. Данное действие приведет к посещению розничной сети игроками, которые оказавшись в магазине, в 40 % случаев, по статистике, совершат покупку. Реальное количество различных игроков в день составит - 120 человек. Идея основывается на том, что футбол - игра, после которой возникает потребность в жидкости и еде, которую игроки могут удовлетворить, непосредственно зайдя в магазин. Однако если проект не будет приносить назначенной прибыли, предложено продавать место в футбольной команде за посещения гипермаркета. Затраты на строительство данного поля с искусственным покрытием составят 1600000 руб. Дневной эффект лишь от посещения игроками магазина будет вычисляться по следующей формуле:
Э = Q*TR*P*д (1)
Где Э – эффект от действия, Q – количество посетителей, P – вероятность каждым из них совершить покупку, д – количество дней (учитываем 360 рабочих дней).
Таким образом, годовой эффект, при среднем объеме покупки игроком в 180 руб., составит 3110400 руб., а срок окупаемости проекта – 6 месяцев.
Модернизация системы скидок. Внедрения системы «радикальных скидок». Существующая система скидок подразумевает совершение покупок лишь по тем номенклатурным позициям, по которым действуют данные. В работе предложено рассмотреть «краткосрочные» скидки, которые устанавливаются на 2-3 часа и о которых клиент узнает лишь при посещении непосредственно нужного отдела. Данные скидки предлагается проводить на постоянной основе, таким образом, чтобы постоянно в сети действовала скидка на 2-3 ассортиментные позиции.
Собственными силами исследователей было проведено наблюдение с выборкой в 30 человек, и было выяснено, что маршрут клиента увеличивается на 235 %, в том случае, если он не знает, где расположен нужный ему товар или в каком отделе предоставляется скидка. Учитывая, что незапланированную покупку, проходя по ненужному для клиента отделу он произведет в 40 % случаев, корзина клиента увеличится на: 2,35*0,4 = 0,94 или 94 % и составит около 351 руб. Предложено воспользоваться системой ограничения товара в одни руки. Причем данное ограничение составляет 150 % от средней покупки данного товара без скидок. Размер скидки предложено сделать – 20 – 25 %. Учитывая скидку и повышенное потребление более дешевой категории товара, получаем удельные расходы – 30 – 37,5 %, а эффект – 94 %. Рентабельность мероприятия составляет – 250 %.
Использование промоутеров за территорией магазина. Данная теория предполагает, что промоутер будет контактировать с общественностью в радиусе 500 м. от розничной сети.
Сценарий коммуникации подразумевает: открытие потенциального клиента; открытый вопрос по типу: «Как найти супермаркет …» или «Вы не знаете, где самые низкие цены на товар…» или «Говорят открылся новый магазин…, не подскажите, где он расположен?». В конце коммуникации, в случае отрицательного ответа респондента, ему либо рассказывают о месторасположении магазина, либо о его ценовой политики, представляясь промоутерами.
Для гипермаркета среднее число промоутеров составит 12 человек, а месячные затраты 95 500 руб. Среднедневное количество коммуникаций – 140. Данный эксперимент был проведен в Харькове в сети супермаркетов SPAR и было выяснено, что отклик составит 10 %, из которых 40 % совершат покупку (всего 4 %). Таким образом, потенциальный дневной эффект составит: 12*140*0,04*180 (средний объем покупки) = 12096 руб. Таким образом, рентабельность – 379 %.
Реклама на дороге и указание маршрута. В связи со строительством объездной дороги требуется указать новый маршрут до сети.
Предложено использовать ненавязчивую рекламу на фонарях, а именно разукрасить фонари попеременно в зеленый и оранжевый цвет, сделав это по маршруту, с помощью которого можно добраться в . Помимо этого, предложено поменять цвет свечения каждого второго фонаря на зеленый, чтобы информировать потенциального клиента и ночью.
Данное действие предложено сделать на объездной дороге, причем разукрашивать столбы требуется лишь в местах поворотов и других изменений маршрута, а также в радиусе 3 км. от магазина в связи с концентрацией в этом месте конкурентов. Ввиду того, что автору неизвестна география дорог, можно составить лишь примерный экономический эффект от данного действия, предположив, что потребность в фонарных столбах составит около 33 штук по объездной дороге (3 на поворот) и 20 шт. в радиусе 3 км. Цена 1 столба – 6000 руб., а затраты на их установку, наладку и изменения цвета освещения – 2000 руб. Таким образом, совокупные затраты составят – 402 800 руб., с учетом того, что освещение требуется менять на каждом втором столбе. Ввиду сложности вычисления автомобиле потока в городе, ответить на вопрос о прибыли от данного мероприятия не представляется возможным даже приблизительно.
