Оглавление
Введение.. 2
1. Реклама в маркетинге.. 5
1.1. Функции, задачи и требования к рекламе. 5
1.2. Средства рекламы и особенности их выбора. 7
1.3. Современные методы оценки эффективности рекламы 10
2. Бюджетирование рекламной компании.. 13
2.1. Факторы стратегического планирования бюджета. 13
2.2. Принципы бюджетирования.. 14
2.3. Построение рекламного бюджета. 16
2.3.1. Метод отчисления процента от объема прибыли. 16
2.3.2. Метод конкурентного паритета. 18
2.3.3. Метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей 18
2.3.4. Метод исчисления от "наличных средств". 19
3. Пример расчета бюджета рекламной компании.. 23
Заключение.. 28
Список литературы... 30
Введение
Бюджетирование - краеугольный камень всего рекламного процесса. Теория рекламы описывает несколько подходов к формированию бюджета на рекламу: «от оборота», «по целям и задачам», «от достигнутого», «по возможности», «по необходимости» и др.
Метод «от оборота», т. е. выделение на рекламные цели фиксированного процента от оборота/продаж компании, практически не используется отечественными компаниями и организациями.
Подход «по целям и задачам» иной раз декларируется менеджментом компании во время интервью с понравившимся кандидатом на должность менеджера по рекламе. Когда же дело доходит до практической реализации декларации, под различными предлогами предлагается метод «по возможности». Конечно, метод «по целям и задачам» весьма перспективен и эффективен со всех точек зрения, так как в теории рекламный бюджет выделяется тогда и в том объеме, когда и в каком объеме это необходимо «по бизнесу». Но на практике это случается редко.
«От достигнутого» - этот подход при определении рекламного бюджета в отечественной практике встречается наиболее часто. «Сколько мы потратили в прошлом году (полугодии, квартале и т. п.) на рекламу? - спрашивает некий руководитель компании во время обсуждения вопроса о бюджете. - Ну, давайте увеличим (уменьшим) эту сумму на 5% (7, 10%) и посмотрим, как рекламщики эти деньги сработают» - вот наиболее типичный подход при обсуждении рекламного бюджета. И это, в общем-то, неплохо: менеджер по рекламе знает свой бюджет и может его планировать на перспективу, имея в виду некоторые ориентиры.
Метод «по возможности» на самом деле часто подразумевает перманентную ситуацию, когда эта самая «возможность» в компании не появляется. Поэтому рекламщик вынужден обращаться непосредственно к руководству по вопросам финансирования даже самых небольших рекламных проектов (установить офисную табличку, разместить разовое объявление в малотиражной газете и т. д.). Такая форма работы практически исключает какую-либо систематическую и осмысленную работу по рекламе фирмы или компании.
Подход «по необходимости» нередко встречается в практике, он имеет как безусловные преимущества, так и не менее безусловные недостатки. Если, например, у компании стагнируют или, что еще хуже, упали продажи в разгар делового сезона «пред ясные очи» руководства, вызывается менеджер по рекламе и происходит примерно следующий диалог: «Сколько вам нужно денег, чтобы увеличить продажи на 100%?» - «Видите ли, необходимо изучить, просчитать и т. д.» - отвечает обескураженный рекламщик. «Ладно, мы выделяем вам n-й бюджет, через неделю должна начаться реклама, а через две недели продажи должны увеличиться в два раза!» - выносит вердикт руководитель. Наверное, нет смысла описывать, чем заканчиваются организованные в таких условиях кампании - времени на подготовку креативных решений нет, размещение приходится организовывать на самых невыгодных условиях и т. п.
Конечно, существует идеальная картина процесса бюджетирования: рекламная служба, получив четкую задачу от службы маркетинга, достаточно быстро может подготовить тщательно сбалансированный рекламный бюджет, который будет отвечать маркетинговым задачам. Проблема лишь в одном: идеал потому и является идеалом, что он недостижим...
Актуальность: Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера бюджета.
Целью работы является изучение системы бюджетирования рекламной компании как одного из важнейших аспектов стратегического менеджмента.
Задачи:
Ø Рассмотреть понятие, сущность и эффективность рекламы.
Ø Изучить особенности и методы бюджетирования рекламной деятельности;
Ø Рассмотреть расчет бюджета рекламной компании на примере.
Заключение
Подводя итог проведенному исследованию, необходимо еще раз отметить, что в условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условий хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от состояния внутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем выше уровень неопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе, тем большее значение приобретает планирование.
Финансовое планирование приобретает в современных условиях первостепенное значения для выживания и развития фирмы. Неотъемлемый элемент финансового планирования - бюджетирование, которое является лучшим способом достижения сбалансированной деятельности по каждому из направлений компании. Использование бюджетных методов позволяет организовать учет и контроль движения финансовых средств и результатов в оперативном и стратегическом разрезах. Практически бюджет компании - это финансовый план, запланированное будущее финансовое состояние предприятия. Целью такого планирования является достижение наилучших финансовых результатов, взаимоувязка параметров развития компании с наличными ресурсами, обеспечение способности.
Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться.. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Список литературы
1. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. – 2000. - № 4, С. 6-8.
2. Гасаненко оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. – 1999. - №7-8, С.17-20.
3. Гольман планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-Принт, 1996.
4. , , Богомолов на предприятии. – М.: Филинъ, 1999.
5. , Синица на предприятии. Часть 2. – Минск: ООО "Новое знание", 2000.
6. Катернюк рекламные технологии: коммерческая реклама. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001.
7. , Евдокимов нужно знать и как нужно действовать, чтобы ваша реклама была эффективной? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. - № 5(35), С.39-46.
8. , Дж. Финансовый менеджмент: Учебник/Пер 2-го англ. издания. – М.: Издательство «Финпресс», 2001.
9. , , Шахурин деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
10. Ромат . – СПБ: Питер, 2002.
11. Росситер Дж. Р., Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2000.
12. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя./ Под. ред. В. Красновой, М. Привалова. – М.: Эксперт», 2001.
13. Феофанов : новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.
14. Финансовый менеджмент: теория и практика./Под ред. . – М.: Перспектива, 2000.
15. , Сизова бюджетирование: Настольная книга по постановке финансового планирования. – М.: Финансы и статистика, 2002.
16. Щиборщ деятельности промышленных предприятий России. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2001.
