ИМИДЖ ВУЗА КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
Е. д. пед. н,
ректор
Финансово-технологической
академии (г. Королев)
к. психол. н., доцент
декан
социально-гуманитарного факультета
Финансово-технологической
академии (г. Королев)
В выступлении поднимаются вопросы становления основных элементов внутреннего и внешнего имиджа вуза. На основе анализа практики управления образовательной системой вуза автор акцентирует внимание читателей на ряде трудностей, с которыми сопряжена работа по формированию имиджа вуза, и знакомит с ключевыми условиями их преодоления. В статье определены основные этапы управления имиджем, где ключевым моментом видится организация информационной работы с целевыми группами потребителей. Обсуждаемый процесс развития имиджа вуза подтверждается примерами из практики управления Финансово-технологической академии (г. Королев).
В условиях жесткой конкуренции формирование грамотного имиджа вуза является актуальной задачей управления образовательными системами. В процессе создания и совершенствования корпоративного имиджа образовательного учреждения заключен потенциал его развития, гарантия устойчивости и жизнеспособности в постоянно меняющейся рыночной среде. В современных социоэкономических условиях оптимально построенный имидж – это фактор конкурентоспособности, крепкой репутации, эффективности в целом.
Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 50-х годов прошлого века. Сначала имидж рассматривался только для крупных коммерческих структур и сводился к ограниченному набору графических элементов фирменного стиля, с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном, целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.
Современные авторы менее склонны к анализу исключительно внешней составляющей имиджа. Понятию «имидж организации» даются разнообразные определения, связанные, в большей мере, с субъективной оценкой его компонентов. В частности, определяет имидж как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации» [7].
, считают, что «корпоративный имидж – специально проектируемый в интересах организации, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию организации (товара, услуги) от аналогичных» [6].
дает следующее определение «имидж - это специфический образ социального объекта в массовом сознании, имеющий место при опосредованном общении больших социальных групп, специально конструируемый с использованием средств массовой коммуникации в соответствии с ожиданиями этих групп, с целью формирования отношения к объекту» [5].
Социально-психологическое определение имиджа вуза должно учитывать его двойственную природу - социальную и психологическую. Имидж является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности. Как правило, имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта и используемое в процессе этой деятельности, но и как феномен, возникающий в результате деятельности, являющийся ее продуктом.
Таким образом, все вышеуказанные суждения и определения сходятся в одном: имидж вуза как социальной организации – это результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.
В настоящее время имидж любой организации определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика, дающих представление о её деятельности. Грамотный корпоративный имидж – это соответствие внешнего имиджа внутреннему.
На практике часто, говоря об имидже вуза, имеют в виду только внешнюю его составляющую: перечень образовательных услуг, их стоимость и востребованность, архитектура, дизайн помещений, реклама, внешний облик студентов и преподавателей, социальные аспекты деятельности.
Однако стоит отметить, что небрежность к внутреннему облику своего предприятия - это признак бесперспективности организации, временности ее существования и как один из признаков ненадежности. Поэтому вне зависимости от специфики, любой тип организаций и предприятий, который желает добиться социального и экономического успеха на рынке должен уделять большое внимание внутреннему имиджу организации, что немаловажно и для условий высшей школы.
К внутреннему имиджу вуза как социальной организации относят ряд компонентов:
1. Индивидуальный имидж руководителей, т. е. представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей.
2. Имидж профессорско-преподавательского состава: степень подготовленности человека к выполнению профессиональных функций, владение широким классом знаний и навыков, научный и образовательный опыт, авторитет, профессионально-психологическая культура.
3. Имидж студентов вуза, в который входят ориентация на решение профессиональных задач, коммуникативные умения, интеллектуальные качества, социальная активность и др.
4. Имидж выпускника - общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества - предприимчивость, деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция.
5. Деловая культура вуза (стиль взаимодействия, социально-психологический климат, субъективное представление преподавателей и студентов о качестве образовательных услуг, надежности своего вуза).
Внутренний имидж создает мощный потенциал для формирования социальной и деловой эффективности. Обобщенные критерии эффективности проявляются на уровне любой организации. Можно выделить некоторые из них, которые указывают на привлекательность имиджа вуза, а именно:
1. Позитивные оценки деятельности вуза, получаемые от различных социальных групп.
2. Конкурентоспособность образовательного учреждения, предъявляемая через высокое качество образовательных услуг, через сохранение контингента студентов и профессорско-преподавательского состава.
3. Авторитет вуза, проявляющийся в доверии к нему, узнавание вуза разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число его студентов или сотрудников.
4. Позитивное восприятие статуса студентов вуза, высокая оценка студентов как будущих профессионалов.
5. Высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции (образовательные, воспитательные, научно-исследовательские и пр.), низкая зависимость от внешних факторов.
Несмотря на относительно высокую разработанность общих вопросов корпоративного имиджа, практика построения и развития имиджа вуза, в частности Финансово-технологической академии (г. Королев) - далее по тексту ФТА, сопряжена с рядом трудностей, которые можно с уверенностью констатировать и в других высших учебных заведениях.
1. Недостаточный уровень теоретической разработанности этой проблемы в нашей стране, связанный с определенной самоизоляцией отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени и длительным отсутствием социального заказа на изучение данной проблемы. (Вместе с тем, следует отметить, что за последние годы интерес к данной теме возрос, а научные публикации стали появляться все чаще и чаще).
2. Сложность и многоаспектность имиджа образовательного учреждения, необходимость учета в нем разноуровневых факторов и компонентов.
3. Свойства относительной стабильности имиджа организации, определяющий тот факт, что для изменения представления людей требуется длительное время и большие усилия.
4. Необходимость достижения максимальной внутренней согласованности компонентов имиджа. Для этого очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа вуза был информационно заполнен.
5. Творческий характер процесса создания имиджа, нестандартность задач, ориентированность его на специфические особенности вуза.
На основе анализа мировых и российских исследований, а также практики управления ФТА можно утверждать, что для создания имиджа вуза, его позитивной внутренней оценки, необходимо выполнение целого ряда условий. Некоторые из них можно обозначить таким образом:
1. Постоянная поддержка благоприятного психологического климата в коллективе студентов и сотрудников вуза. Это во многом зависит от умения руководителя способствовать не только профессиональному, но и личностному общению, осуществлять всевозможные внеучебные акции, корпоративные мероприятия для сотрудников, создавать среду взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т. п. Кроме того, современные руководители в рамках профессиональных компетенций реализуют функции медиаторов в предотвращении и регулировании конфликтных ситуаций, поскольку в условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.
2. Мотивационное содействие повышению квалификации сотрудников. Демонстрация потребности в высококвалифицированных кадрах стимулирует сотрудников на профессиональные достижения и дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места. Высокие стандарты увеличивают привлекательность организации в глазах кандидатов на вакантные места. Организация, которая использует политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и финансовые успехи.
3. Информирование и привлечение сотрудников и студентов к инновационным проектам, предоставление возможности творческой и профессиональной реализации людей. Именно личностная потребность в творчестве и возможность внести собственный вклад в дело вуза тесно связаны с чувством собственной значимости, осознанием доверия к себе со стороны руководства. Инновационная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж вуза, но и на внутренний, определяя ее как социальный институт, ориентированный на развитие и поиск решений новых научных и образовательных задач. Эта задача в ФТА решается успешно – например, реализация пилотного проекта Министерства экономики Правительства Московской области под руководством Министра экономики по подготовке менеджеров малого бизнеса принесла вузу заслуженный авторитет и позволила сформировать положительный социальный имидж. Кроме этого, решение интересной, многоуровневой системной задачи сплотило коллектив, открыло новые грани творческого потенциала как преподавательской, так и студенческой аудиторий, интерес к результатам проекта проявляется и на уровне общественности Московской области.
4. Систематическое доведение сведений о последних достижениях студентов и сотрудников вуза, о преимущественных особенностях вуза, о специфических «ноу-хау» в технологии, разъяснение будущих проектов и т. д.
5. Информирование студентов и сотрудников об истории создания вуза, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе так же можно рассматривать как элементы по созданию положительного имиджа. В ФТА созданы свои традиции, которые имеют не только воспитательную, но и ярко выраженную социальную направленность – «Вахта памяти», «Королев – колыбель космонавтики», «Татьянин день», программа «Милосердие» - помощь Сергиево-Посадскому дому ребенка, причем это не только традиционный сбор подарков, но и психологическая помощь детям, нуждающемся в тепле и поддержке, организация утренников и викторин и многое – многое другое…
6. Оценивание результатов деятельности сотрудников и поощрение их работы. Нельзя забывать о психологической потребности в ощущении ценности трудовых и моральных затрат каждым отдельным сотрудником и о том, что недооценка итогов работы снижает трудовую мотивацию, влечет за собой моральную неудовлетворенность, апатию в отношении работы, является благоприятной почвой возникновения конфликтов среди работников и руководства.
7. Обеспечение конструктивного научного, образовательнго и социального взаимодействия вуза во внешнеорганизационной среде.
Управление имиджем вуза, с нашей точки зрения, заключается в построении адекватной возможностям, целям и задачам вуза маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза и сводится к следующим этапам.
1. Идентификация качественных характеристик вуза, выявление ключевых особенностей. На данном этапе необходим глубокий анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ образовательного учреждения в сравнении с конкурентами посредством SWOT-анализа. Большое значение на этом этапе играет анализ миссии вуза как стратегической цели, выражающей смысл существования вуза. Все имиджевые компоненты должны быть связаны с содержанием миссии.
2. Выявление и анализ потребностей целевых групп - потенциальных потребителей образовательных и научных услуг. Применительно к вузу в качестве целевых групп могут выступать:
· студенты (как потенциальные абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми);
· родители студентов;
· администрация вуза;
· профессорско-преподавательский состав, а также иные сотрудники вуза (библиотекари, технический персонал);
· работодатели;
· вузы-конкуренты;
· посреднические структуры на рынке образовательных продуктов и услуг (службы занятости, биржи труда, ассоциации образовательных учреждений);
· службы по трудоустройству и занятости населения;
· регулирующие органы и органы власти.
Детальный анализ потребностей каждой из целевых групп вуза позволяет определиться с содержанием имиджа, полагаясь не только на знание собственных возможностей, преимуществ, но и опираясь на четкие запросы целевых групп вуза.
3. Выбор и внедрение в практику средств построения маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций для аудиторий, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей вуза; проведение PR - мероприятий - организацию дней открытых дверей, презентаций, работу с профориентирующими организациями, личные контакты, устные рекомендации и т. п.
На данном этапе необходимо сформулировать и определить содержание и характер информации, рекламные аргументы адресованные конкретным целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.
4. Формирование системы мотивации создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа вуза.
В целом, основным фактором, воздействующем на имидж вуза, является качество информационной работы с целевыми группами потребителей. Чем выше информированность целевой группы о том или ином вузе, тем положительнее ее мнение о нем. Данное предположение также находит свое подтверждение на практике управления в Финансово-технологической академии.
Литература
1. Дагаева имиджем вуза. / Управление персоналом. – 2005, №3.
2. Даниленко имиджа образовательного учреждения / Справочник руководителя образовательного учреждения – 2003, №1.
3. Деркач, А. А., Перелыгина, Е. Б. Имидж как феномен интерсубьектного взаимодействия; содержание и пути развития. - М.: Интеллект-Центр, 2003.
4. Никольская : теоретические подходы к осмыслению. - Ярославль, 1998. – 24 с.
5. Петрова имиджа. – М.: РИЦ АИМ, 2006.
6. , Маслова и этика менеджмента и бизнеса. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2006.
7. Томилова имиджа организации / Маркетинг в России и за рубежом. -1998. - № 1.
Шепель : секреты личного обаяния. – М., 1994.