В поисках идеального имиджа
(часть 1)
Искусство имиджа состоит в том, чтобы «создать нечто заразительное –
заражающее людей энтузиазмом, сделать это доступным для них,
попросить их помощи в распространении этого
и сформировать вокруг этого сообщество».
(Гай Кавасаки: экс-евангелист Apple
и самый дерзкий венчурный капиталист Силиконовой долины)
Имидж – это такая штука, без которой жить можно, но без особых претензий и амбиций. А вот без амбиций в наше время беспощадной, беспрестанной и повсеместной конкуренции никак нельзя: ни человеку, ни компании, ни городу, ни региону. Иначе останешься «мимо денег», и все основные финансовые потоки утекут к тем, кто прошел фейс-контроль со стороны государственных и частных инвесторов. Ну а как же пройти фейс-контроль без соответствующего имиджа? Скажем, подтверждающего твой «инновационный и научно-образовательный» статус? Никак! Вот и получается, что пресловутый слоган «Имидж – ничто, жажда – всё!» - актуален только в условиях Сахары или поселения староверов. Во всех остальных климатических и культурных контекстах имидж – это, одновременно, способ идентификации социального субъекта и его код доступа к целевым аудиториям – инвесторам, партнерам, клиентам и т. д. В сверхдинамичном информационно-коммуникативном обществе с его постоянным дефицитом времени роль имиджа переоценить вообще невозможно: он становится чуть ли не единственным инструментом принятия быстрых решений на уровнях «свой – не свой», «достоин – не достоин», «довериться – не довериться», «дать – не дать».
Однако, имидж – это не только «меркантильная» категория. Имидж может обладать и философским смыслом, если рассматривать его как идеальную модель того или иного социального субъекта или проекта. Эта модель, как недостижимый, но видимый горизонт позволяет развиваться в нужном направлении, не сбиваясь с курса. Еще немецкий философ-социолог Макс Вебер () писал, что идеальные типы (читай имиджи), как своего рода «утопии», не заменяют собой действительности, но с их помощью можно установить степень отклонения той или иной конкретной практики от её же идеального воплощения. Если разрыв слишком велик, то надо корректировать либо идеальную модель-имидж («заземлять»), либо саму практику (подтягивать).
Представляю, как удивился бы Макс Вебер, узнав, что и ста лет не пройдет, как наступит время, когда идеальные типы смогут-таки заменять эту самую действительность! Я имею в виду цифровые (или электронные) имиджи, выполняющие функции реальных субъектов и объектов. Купить билет на самолёт, забронировать номер в отеле тридесятого государства, заказать пиццу и суши на дом теперь можно, не вставая с дивана. Достаточно зайти в Интернет и посетить соответствующие электронные офисы. И для этого необязательно жить в столице. Другое дело, что имиджевая конкуренция в Интернет растет так стремительно, что нам приходится хорошо «побегать» по этим электронным офисам, прежде, чем сделать свой выбор. Особенно, когда дело касается таких жизненно важных вопросов, как «куда пойти (поехать) учиться (работать)», «где жить», «где рожать» и т. п.
Ещё совсем недавно мы в поисках идеальных для себя вариантов читали прессу, слушали объявления по радио, смотрели информационные ТВ-программы. Как мы поступаем сегодня? Мы идём в «гуглы» и «яндексы», вводим в них ключевое словосочетание и ждём результатов. Потом мы посещаем официальные сайты интересующих нас организаций и выбираем некоторые из них для более подробного изучения. Именно здесь и срабатывает имиджевый фактор: мы выбираем те сайты, которые в первые же секунды вызывают благоприятное впечатление или, по крайней мере, не вызывают когнитивного диссонанса - противоречия между ожидаемым и увиденным.
Но имидж, как и Восток, «дело тонкое». Он должен быть, одновременно, и стереотипен, и оригинален. Первое - чтобы поддержать ожидания целевой аудитории, второе - чтобы выделиться среди себе подобных и остановить на себе внимание. Для позитивного восприятия сайта важно всё: сама его идея, дизайн, контент, удобство пользования, отсутствие ошибок в текстах. Немногие специалисты способны создать такой сложный продукт, как «идеальный сайт» - воплощение «идеального цифрового имиджа». Но уж если он получается, то отрабатывает все вложенные в него ресурсы.
Однако, сегодня для окончательного выбора тех или иных услуг и продуктов, нам даже такого сайта уже недостаточно! Полюбовавшись сайтом, мы идём… Правильно: мы идём в социальные сети, блоги и на интернет-форумы! Тут-то нам всю правду и расскажут, как реально работают те магазины, тур-агентства и учебные заведения, чьи электронные торговые залы и офисы мы выбрали. Взвесив все «за» и «против», мы принимаем соответствующие решения «купить – не купить», «рисковать – не рисковать», «поступать – не поступать» и т. д. Описанный процесс – это не только алгоритм поведения рядовых потребителей эпохи общества-Сети, но и многих отнюдь не рядовых менеджеров, политиков и бизнес-ангелов (то бишь частных инвесторов, прости меня, господи). Все идут в социальные сети! Идут потому, что им доверяют больше, чем официальным источникам.
Получается, что социальные медиа стали реальным воплощением тезиса «Глас народа – глас божий». Но в этом не только их сила, но и… слабость. Что имеется в виду? Социальные медиа, как и ЛЮБЫЕ другие гуманитарные технологии (включая, конечно, и имиджмейкерство), - это явления амбивалентные. Иными словами, они могут с равным успехом использоваться в абсолютно противоположных целях: как конструктивных, так и деструктивных. Таким образом, конечный результат зависит не только от видов технологий, но и от технологов. Точнее, от их морально-ценностного потенциала, определяющего границы дозволенного в работе с общественным сознанием и подсознанием с помощью социальных медиа. В данном случае я имею в виду не только профессиональных гуманитарных технологов, но и тех, кто выполняет аналогичные функции, так сказать, по зову души – блоггеров, гражданских журналистов, интеллектуалов, ученых, разного рода активистов, в общем, лидеров общественного мнения. Все вместе они создают то, что и называется «социальными медиа».
Благодаря своей открытости, доступности, а самое главное, имиджу пользующегося доверием источника, социальные медиа на сегодняшний день являются одним из самых совершенных способов доставки посланий целевым аудиториям. Именно здесь и разворачивается самая жесткая и изощренная имиджевая конкуренция и борьба за избирателей, покупателей, клиентов, пользователей и инвесторов. Иногда это делается так естественно, что только не одну собаку съевший PR-технолог поймёт, что, скажем, под видом личных, нарочито безыскусных впечатлений и переживаний, описанных к тому же с грамматическими ошибками и легким матом, фактически предлагается скрытая реклама. И ошибки, и мат являются обязательными атрибутами, т. к. какой же нормальный человек в наше время пишет без ошибок и «не выражается»!
И всё-таки, несмотря на то, что социальные медиа являются зоной повышенного риска для всех нас как потенциальных объектов чьей-либо манипуляции, по причинам, упомянутым выше, альтернативы им нет. И в ситуации необходимости выбора мы обращаемся к ним всё чаще и чаще, минуя традиционные СМИ – газеты, радио и ТВ. Но даже когда мы идем в Сеть «просто пообщаться», незнакомые нам третьи лица могут использовать нас как переносчиков вирусного маркетинга – особой технологии, опирающейся на самоорганизацию Сети. Ну как не поделиться со своими друзьями по сети и форумам забавным видеороликом или весёлой картинкой? Заражая этим вирусом друг друга, мы помогаем зарабатывать кому-то миллионы. Воистину дорог тот имидж, который поддержан социальными медиа! И ничего не стоит тот имидж, который ими не поддерживается…
Итак, кануло в Леты то время, когда в процессе создания и раскрутки имиджа участвовали только его заказчики и узкие специалисты. Раньше успех имиджа почти всегда зависел от количества денег, вложенных первыми, и профессионализма вторых. Теперь успех имиджа определяется тем, примет его или не примет Сеть. Это особенно касается ситуации, когда речь идет о создании или изменении имиджа территории (города, региона, страны), на которой реально проживают пользователи виртуальной Сети. Не считаться с этим – бросать деньги и время на ветер. Тем не менее очень многие руководители, добросовестно (?) заблуждаясь, не хотят принимать во внимание эту очевидную тенденцию и продолжают с завидным упорством решать имиджевые проблемы чисто административными способами или надеяться на гениальные решения приглашенных – столичных или зарубежных – гуманитарных технологов. Ибо, «нет пророка в своём отечестве», будь это отечество даже трижды инновационное и научно-образовательное.
Нет, я не против заимствования чужого опыта. Но только в том случае, если это самый передовой опыт. Скажем, опыт изучения роли социальных сетей в развитии инновационных экосистем и научно-образовательных центров и, конечно же, их имиджей-брендов. Таких, например, как Силиконовая долина, подпитываемая интеллектуальными ресурсами двух крупнейших университетов - Стэнфордского и Калифорнийского (Беркли). В частности, интересен опыт исследовательской группы Media X (Стэнфорд), пришедшей к выводу, что благодаря социальным сетям меняется не только информационная, но и собственно управленческая инфраструктура инновационной экосистемы, становясь менее иерархичной, но более гибкой и оперативной. Создав визуальные модели социально-сетевых коммуникаций нескольких инновационных центров и «обычных» городов, эта группа Media X разрушила стереотип, что Сеть - эта всегда хаотическая структура. Оказывается, инновационным территориям, в зависимости от их специфики, присущи особые, весьма гармоничные конфигурации социальных сетей! Более того, эта закономерность работает и на индивидуальном уровне: американские исследователи наглядно доказали, что по модели социально-сетевых контактов конкретного человека можно достаточно точно определить его профессиональную принадлежность и некоторые другие характеристики. Вот такая вот «сакральная геометрия»!
Применительно к имиджу территорий это означает следующее. Теперь достаточно сравнить конфигурации социальных сетей общепризнанных инновационных научно-образовательных центров и территорий, претендующих на ИНО-имидж, чтобы сразу понять, насколько эти претензии обоснованы. Полный же анализ информационной социально-коммуникативной среды, дающий ответы на вопросы о специфике и перспективах развития города, учитывает многие показатели. Среди них: количество лидеров мнения и активных пользователей в отношении к численности населения, количество популярных сайтов и форумов, тематическое разнообразие и качество контента, присутствие уникальных Интернет-проектов и т. д. ИНО-город характеризует и наличие в нем «главных ворот» - хорошо структурированного сайта-портала с оптимистичным современным дизайном, «говорящего» на нескольких языках и выполняющего одновременно множество функций, важных как для приезжающих, так и для проживающих в городе. Все вместе они интегрируются в самую главную функцию портала – функцию “welcome” («добро пожаловать»). Этот же портал, подключенный к глобальным и локальным социальным сетям, является основным информационным перекрёстком («хабом») ИНО-города
Благодаря соответствующей системе дополнительного образования в по-настоящему инновационном городе не может быть резкого «цифрового неравенства» между представителями разных поколений и разных сфер профессиональной деятельности. Это даёт возможность каждому желающему попытаться реализовать свой собственный коммерческий, некоммерческий или чисто творческий Интернет-проект. Город, обладающей развитой инновационной экосистемой, опираясь на самоорганизацию социальных медиа, органично включен в глобальное информационно-коммуникативное пространство: жители города сами рассказывают о себе и своих различных достижениях, выстраивая определенный образ города в Сети.
Таким образом, в современном информационно-коммуникативном обществе инновационный город (или ‘’smart city'') априори должен существовать как бы в двух измерениях. Первое – это реальное время и пространство, второе - пространство виртуальное, электронно-коммуникативное. Важно то, что благодаря новейшим цифровым технологиям, креативности Интернет-проектов, активности сетевых сообществ и, что немаловажно, грамотной поддержке со стороны власти и бизнеса, интересно и разнообразно построенный «виртуальный город» может опережать и вести за собой развитие города в реальном измерении. В социальной философии этот феномен называется «социальным конструированием». Один из его примеров – это появление всё большего количества проектов социальных медиа, вовлекающих людей в совместное «управление» городом: от решения транспортных проблем до благоустройства собственного двора. Им оказалось проще и быстрее договариваться между собой в сетях, чем при личных контактах.
Так подтверждается известный тезис: «Лучший способ предсказать будущее – это создать его».
В поисках идеального имиджа
(часть 2)
Если соотнести всё сказанное в первой части моей статьи с томскими реалиями и «виртуалиями», то получается следующая картина. Периодически в местных СМИ появляется информация о запуске отцами нашего города очередной программы, целью которой является «выработка концепции имиджа Томска и его продвижения», «исследование сегодняшнего имиджа Томска и его корректировка с учетом существующей реальности и исторического прошлого», «создание Томску имиджа университетского города», «формирование имиджа Томска как центра инноваций, науки и образования» и т. п. Создаются «советы по внешнему позиционированию города», приглашаются эксперты, проводятся соответствующие тематические встречи руководства муниципалитета и представителей томского бизнеса «в галстуках» и «без галстуков» и т. д. Везде говорится о важности позитивного имиджа Томска в глазах его потенциальных инвесторов – представителей зарубежного и отечественного бизнеса, студенчества, иностранных и российских туристов, потребителей продукции и услуг томских предприятий и организаций…
Кто бы с этим спорил? Участвовала и я несколько лет назад в одном из таких совещаний. Помню, что хорошо посидели, поговорили. И вроде правильно поговорили. Только в результате получилось, что имиджу Томска не хватало на тот момент именно того, чем занимался или хотел бы заниматься каждый из выступавших. Кто-то посчитал, что нужно больше производить сувениров; другой, что качественных уличных рекламных щитов и лайт-боксов; третьему показалось недостаточным количество выпускаемой печатной продукции о Томске; кому-то недоставало лаборатории по изучению имиджа. Признаться, моё выступление тоже особой оригинальностью не отличалось: мне на тот момент резко не хватало красивых видов из окон трамваев, курсирующих на отрезке между остановками «Плошадь Батенькова» и «Горсад». Уж очень эти виды срамно выглядели из-за куч мусора, которыми жители некоторых домов по Советской решили «украсить» свои тротуары и дворы. Чувство стыда от мысли, что эти кучи могут увидеть приехавшие в Томск на большой международный научный форум его иностранные и иногородние участники, видимо, не дало мне тогда сосредоточиться на более глобальных проблемах имиджа нашего умного города.
На этом совещании люди, официально отвечающие за внешнее и внутреннее позиционирование города, сообщили присутствующим, что имиджевая модель «Сибирских Афин» для Томска, конечно, уже устарела. Позже стали предлагаться другие варианты: «Сибирский Оксфорд» (или «Томскфорд»), «Сибирский Хьюстон». Судя по тому, что сегодня СМИ заговорили о «Сибирском Мюнстере», предыдущие варианты тоже устарели. Так наш Томск и не успел по-настоящему поносить имиджей ни Афин, ни Оксфорда, ни Хьюстона… А так ли уж они устарели? Ввожу в поисковик ключевые слова «официальный сайт города Афины». На первой же странице вверху выпадает адрес: http://www. cityofathens. gr/en/.
Кликаю и вхожу… Не знаю, как сейчас живут реальные Афины, находясь в авангарде европейского экономического кризиса, но судя по сайту, не так уж и плохо. По крайней мере, на главной странице в самом её центре не портрет мэра Афин с призывом “Купи себе еды в последний раз!”, а объявление о наборе детей 8-12 лет в классы рисования. Дизайн сайта – праздник для глаз. Каждый вход на главную страницу сопровождается сменой её фона: Парфенон, афинский базар, городские площади, люди, природа… Нет лишних деталей, всё живёт и дышит. На главной странице, кроме новостей, всего три (!) кнопки основного “меню”: “Для гостей Афин”, “Гражданам”, “Деловые Афины”. И каждая из них ведет в мир, заботливо обустроенный для соответствующей целевой аудитории. Сайт не скрывает проблем современных Афин, рассказывая о новостях и буднях города; но и не драматизирует их, дабы не отбить у кого-либо желания посетить столицу Греции. Сравнивая свои впечатления от этого сайта и посещения реальных Афин несколько лет назад, могу честно сказать, что они не слишком различаются. Афины – это прекрасно!
По той же схеме “еду” в университетский город Оксфорд. Сайт http://www. oxfordcity. co. uk/, конечно же, не такой яркий, как предыдущий. Но было бы странно ждать буйства красок от англичан. Здесь правят балом строгий стиль и респектабельность. Но есть и общее с афинским сайтом. Это уважение к гостям города, по большей части, будущим студентам, их родителям, зарубежным ученым, частным инвесторам. Наверняка, посетив этот сайт, они сразу чувствут себя как дома, убедившись, как легко будет им найти всё необходимое и интересное – от бронирования отеля на любой вкус и кошелек – до выбора образовательных и культурных программ. В реальном Оксфорде я пока не была, но его цифровой имидж внушает доверие без всякого сомнения!
О чем нам поведует официальный сайт Хьюстона http://www. houstontx. gov/#? Во-первых, о том, как с американской точки зрения должно выглядеть и быть обустроено электронное правительство крупной городской агломерации с населением 5,9 миллионов человек, центром которой является промышленно-индустриальный и высокотехнологичный техасский Хьюстон. После обязательного “welcome” посетителей сайта уведомляют, что здесь они могут подать заявку на работу, оплатить проездные билеты и счета за воду; узнать о событиях в Хьюстоне и его истории; о специальных мероприятиях мэрии; самом городском правительстве, «которое им служит»; познакомиться с его постановлениями, а заодно и Уставом города; поучаствовать в формировании хьюстонской фото-галереи.
Во-вторых, сразу чувствуется, какими ценностями руководствуется реальное здешнее городское правительство в своей работе: рациональностью, прозрачностью, заботой не только об экономии бюджета города, но и бюджета и времени каждого из его жителей и гостей, демократичностью. Всё это ощущается благодаря превосходной структуре и бело-голубому дизайну сайта – очень понятного, удобного и оперативного в пользовании; не давящего на глаза количеством деталей при своей высокой информативности; не изумляющего слишком дорогими флэш-эффектами; функционирующего не только на английском, но и испанском - втором государственном языке штата Техас. Последнее можно рассматривать и как дань уважения мексиканцам, армию которых в 1836г. разбил американский генерал и политик Сэмюэль Хьюстон. В городе, названном в его честь, я тоже пока не была, но сайт создал ощущение, что мне бы там понравилось. Но… вряд ли Томску стоит замахиваться на имидж «Сибирского Хьюстона», уж слишком разные масштабы!
Наконец, «едем» в Мюнстер, расположенный на земле Вестфалия. К сожалению, по-немецки я не читаю, поэтому сразу кликаю английскую версию сайта (http://www. muenster. de/en/). Всё очень симпатично-эстетично, информативно и удобно. Текст на главной странице: «Мюнстер – это многоликий город. Это город науки и образования, город Вестфальского мира, столица велосипедов и немецкая ''столица защиты климата''. Давний областной центр Вестфалии является молодым городом, не в последнюю очередь благодаря своим 50000 студентам. Это выдающееся место для жизни, работы, учебы и научных исследований…». Так и просится на холст: «Томск - это многоликий город. Это город науки, образования и инноваций, территория толерантности и интеллекта; столица непуганых белок, обитающих прямо в центре города – Университетской роще…» и т. д., и т. п.
По поводу белок – это не шутка. По мнению моего болгарского коллеги и друга, известного специалиста по семиотике и визуальным коммуникациям, Христо Кафтанджиева, не раз приезжавшего в наш город, «портрет» томской белки на сайте – это самый беспроигрышный и быстрый способ покорить англосаксонское сердце. Большинство западных европейцев и американцев обожают животных. И их логика такова: если в центре Томска нормально проживают эти лесные зверюшки (т. е. их до сих пор не перестреляли, не съели, не ободрали на шубы), значит, в Томске живут нормальные люди! Иными словами, сюда можно поехать в командировку, отправить своего ребенка-студента на семестр поучить русский язык и так далее.
Но обратимся снова к Мюнстеру. Да, это «наш» город! И по профилю (университетский, научно-образовательный), и по характеру (провинциальный, но интеллигентный), и по масштабам («немиллионник»). Несомненно, это очень удачная имиджевая модель для Томска. Как говорится, бери и лепи. Хотя если хорошенько подумать, то и лепить-то ничего не надо, поскольку уже давно всё слеплено. Я имею в виду имидж Томска как «университетского города» и «инновационного научно-образовательного центра» (или «ИНО-Томска»). Есть и свои культурные коды – деревянная архитектура, бронзовый Чехов с зонтиком, Волк «Щас, спою!». Возможно, последние два покажутся кому-то слишком обыденными в контексте притязаний Томска на ИНО-статус международного уровня и не сочетающимися с ними. Но ведь сочетается же «Писающий мальчик» с имиджем Брюсселя как «штаб-квартиры НАТО»!
На мой взгляд, определить культурные коды города не так уж и сложно. Достаточно задуматься, у каких именно объектов чаще всего фотографируются гости города, и какие сувениры они хотят увезти с собой. Я убедилась в этом в очередной раз, когда впервые в Томск приехал другой мой коллега – известный в России специалист по связям с общественностью Александр Чумиков. Отчитав лекции студентам ТГУ на темы «Имидж территории» и «PR в Интернет», столичный мэтр сказал примерно следующее: «Так, времени осталось мало, поэтому едем на Красноармейскую смотреть ваши деревянные кружева. Потом – к Чехову, ну и, само собой, брюхо Волку почесать, чтобы щас спел».
Для успешного продвижения культурных кодов мало их иметь. Их еще нужно искренне любить, ценить и не предавать. Иначе, может получиться то, что получилось несколько лет назад с попыткой создать современный бренд Санкт-Петербурга за рубежом, опираясь на «новые» культурные коды. В Лондоне, Амстердаме и Париже были размещены огромные уличные рекламные щиты с видами российской северной столицы и слоганом «No bears, just beauties» («Нет медведей, только красотки»). Поскольку далеко не все жители названных европейских столиц знакомы с персонажами поэзии Иосифа Бродского («медведями, гнувшими дуги» и «записными красотками») и, тем более, «Песней о Чили» («Есть лисицы и медведи, есть запасы красной меди… Есть красотки, чьи бока не охвачены пока”), то этот брендинг двойного значения пролетел мимо своих целевых аудиторий. Более того, последние сочли это насмешкой над великим российским городом, входящим в золотой фонд человеческого наследия и охраняемого ЮНЕСКО.
А вот пример абсолютно противоположный, доказывающий, что при умелом подходе и чувстве юмора само отсутствие явных культурных кодов можно превратить в… культурный код. Попробуйте из любопытства набрать в поисковике фразу “Брошу всё и уеду в Урюпинск!». Вы будете поражены количеству ссылок на неё. Жители пресловутого Урюпинска Волгоградской области должны поставить памятник Георгию Плешивцеву (автору песни «Сяду в поезд "Москва-Волгоград"»), за то, что он создал для них такой мощный инструмент внешнего позиционирования. Наверняка, немало урюпинцев хорошо заработали на сувенирах и футболках с этим волшебным слоганом.
Настоящими культурными кодами городов являются их талантливые жители – художники, скульпторы, музыканты. И они остаются ими даже тогда, когда уезжают за рубеж. Главное, не терять с ними связи в Сети, приглашать их в гости, создавая повод для вдохновения, необходимого для создания ими нового шедевра. Здесь мне вспоминается имя Николая Федяева (Nick Fedaeff), уехавшего в середине 90-х годов вместе со своей семьёй в Новую Зеландию. Он хоть и не является коренным томичом, но, будучи выпускником ТПУ, до сих пор воспринимается многими как представитель томской богемы второй половины 80-х – начала 90-х годов. Этот человек сверходарён сразу в нескольких областях. Он хороший музыкант – композитор и исполнитель, радиоведущий, шоу-мен, специалист в области цифровых и медийных технологий, литератор. Но больше всего Коля поразил всех, кто его знал, своим изобразительным даром, открывшимся у него в эмиграции. Он оказался настоящим глубоким художником, чьи полотна буквально завораживают (http://www. /). Сегодня картины Федяева демонстрируются не только в галереях Новой Зеландии и Австралии, но и Европы и США; их охотно приобретают коллекционеры современного искусства. Каким подарком для всех нас была бы организация его выставки в Томске! И, тем паче, приезд самого художника. Может быть, люди, официально радеющие за внешний имидж Томска, додумаются когда-нибудь пригласить такого яркого его носителя, как Николай Федяев?
Только и остаётся радоваться, что не все талантливые томичи уехали и уезжают за границу. Поэтому, Томск хоть и не Флоренция или Барселона «какая-нибудь», но и сегодня здесь есть свои «городские мастерские», имеющие статусы культурных кодов: Мастерская скульптора Леонтия Усова, Театр живых кукол «2+Ку» Владимира Захарова. Все гости города, посещая их, выражают неподдельный восторг. Подрастают и другие мастерские. Есть много мест, где приятно провести время за чашкой чая или кофе, послушать живую музыку. В общем, в Томске, как и в Греции, для нормальной жизни «есть всё», ну или почти всё.
Вопрос в другом: как сделать так, чтобы об этом знали не только мы сами, но и все те, кто бы мог сюда приехать и добровольно оставить здесь свои деньги как инвестор, платный студент или турист? И вот здесь-то нам точно есть чему поучиться у Мюнстера, чей цифровой имидж, то бишь официальный сайт, создан на шести (!) языках: немецком, английском, голландском, французском, итальянском, испанском и японском. Сразу понятно, на чьи инвестиции рассчитывает (и, видимо, не зря) этот милый город. Боюсь, что Томску не то что трех (в соответствии с очередной имиджевой программой), но и тридцати лет не хватит, чтобы засветить свой имидж во всей красе и на весь белый свет, если руководство города решительно не изменит свою внешнюю (а заодно и внутреннюю) информационно-имиджевую политику.
В поисках идеального имиджа
(часть 3)
Для начала вообразим себя на месте зарубежного потенциального потребителя (а психологи бы сказали – реципиента) внешнего имиджа Томска – венчурного капиталиста, бизнес-партнера, туриста, будущего студента и его родителя, который никогда не был в Томске, но не исключает такой возможности, в принципе. По алгоритму, описанному в первой части статьи, он, скорее всего, пойдет в Интернет-поисковики набирать ключевые для него словосочетания. Больше всего, на мой взгляд, повезёт инвестору, который, после этого попадёт в наш город через «ворота» http://www. /. Повезёт, потому что этот сайт, функционирующий на русском, английском и немецком языках, действительно хорош и с точки зрения эстетики (это первое, что бросается в глаза), и удобства в использовании, и информативности. И что очень важно, тексты на иностранных языках не кажутся «урезанными» по отношению к русскоязычным, как это часто бывает.
Браво разработчикам и модераторам этого сайта, здесь внешний имидж города и региона – в надежных руках! Томск предстаёт современным, очень позитивным и перспективным для инвестиций. Чего здесь не хватает, так это китайской версии сайта и его подключения к глобальным социальным сетям. Кроме того, этот портал, являющийся Интернет-ресурсом Администрации Томской области, несомненно достоин более энергичного продвижения в официальных СМИ и социальных медиа. Наверное, не разочаровал бы иностранных посетителей и «одуванчиковый» сайт томского «Инновуса» (http://innovus. biz/forum-2011/): светлый, просторный, достаточно хорошо структурированный, введённый в социальные сети. Правда, новости на английском здесь заметно отстают от новостей на русском.
Но венчурные инвесторы, вынужденные изначально рисковать своим капиталом, - люди дотошные. Они же могут и дальше этих «красивых ворот» пойти. И уж точно, одним из их первых томских адресов станет официальный сайт Администрации г. Томска http://www2.admin. *****/? Заранее прошу прощения у тех, кому мой коммуникативный аудит может не понравиться, но как говорится, ничего личного. Согласно психологии первичного восприятия объекта, человек сначала схватывает его общие контуры и цвет, а потом уже всё остальное. И, конечно же, очень важны ассоциации, которые при этом возникают. Мои ассоциации, а также ассоциации тех, кто по моей просьбе впервые заходил на обозначенный сайт, в целом, можно свести к двум основным образам: 1) древнему генеалогическому древу со случайно застрявшим в его ветвях маленьким цветным телевизором; 2) старинному комоду (сундуку) со множеством ящичков и стоящим на нём… да, всё тем же маленьким цветным телевизором. Такие эффекты возникают благодаря плотно посаженным друг на друга коричневым прямоугольным кнопкам основного меню и небольшому баннеру, слегка разбавляющему эту патриархальную старину.
Полное ощущение, что сайт возник вместе с городом, т. е. в 1604 году. Просто находка для Интернет-археологов. Из «живых» образов главной страницы – только конь на зеленом гербе Томска в правом верхнем углу. Не только общая колористика, но и композиция сайта уникальна. Она одинаково плохо смотрится на экране любого формата. И очень много мелкого шрифта. Разве что лесковская Блоха была бы довольна, если бы зашла на сайт через iPhone: как раз её масштабы. Особенно две крошечных бегущих строчечки. Глядя на уныло-коричневый дизайн и лезущие друг на друга буквы, начинаешь понимать, что некоторым графическим дизайнерам сколько места ни дай, им всё равно тесно будет. Такого рода визуальные коммуникации могут создать только один целостный образ-имидж Томска: «провинциальный город-музей». Уверена, что серьёзная комплексная психологическая экспертиза сайта (фокус-группы, цветовое тестирование, айтрекинг и т. д.) подтвердила бы это мнение.
Конечно, у кого-то и такой сайт может вызвать восторг. Я внимательно прочитала все 5 положительных отзывов о сайте, поступивших с 2004 по 2009 год от соотечественников и земляков, и пришла к выводу, что их авторы были впечатлены, прежде всего, появившейся у томичей возможностью пользоваться рядом электронных услуг. Комитет информатизации Мэрии, судя по всему, хорошо справлялся с задачами по разработке и внедрению соответствующих проектов. Но мы сейчас смотрим на сайт глазами представителей внешних целевых аудиторий, для большинства из которых подобные электронные услуги уже давно не являются эксклюзивом.
Внимательные томичи тоже не смогут не заметить, что содержание раздела «Комитет информатизации» - это, во многом, «дела давно минувших дней, преданья старины глубокой». В частности, в «Новостях» год 2011-й, а тем более, 2012-й, не предусмотрен технически. Устаревшая инфографика и фотографии А. Макарова в должности мэра и соответствующие даты выдают истинный возраст электронных презентаций проектов Комитета. А уж если кликнуть его «Руководство», то не надо быть дипломированным семиотиком и психологом, чтобы почувствовать полное несоответствие между названием раздела, фразой «мы решили не только представить руководителей отрасли информатизации города, но и показать атмосферу, в которой мы живем и работаем» и портретами действительно замечательных, но уже ушедших в мир иной, людей. Их фотографии гораздо уместнее смотрелись бы в разделе «Наша история», но не в разделе «Руководство». В общем, грустно всё как-то. Несколько дипломов, полученных с 2003 по 2005 годы за сайт, выглядят сегодня намного свежее его самого. Учитывая, что в информационно-коммуникативном обществе один год идет за пять прежних, «индустриальных», сайту «умного города» уже давно пора получать новые награды.
Хотя зарубежные гости города - бизнес-партнеры, туристы, абитуриенты - вряд ли, конечно, сразу пойдут в раздел «награды сайта». А вот английскую версию портала они точно захотят посетить (http://www2.admin. *****/eng1024). И вот здесь-то их и настигнет полный когнитивный диссонанс. Мало того, что правая сторона сайта – это пресс-релизы на русском языке, так она не совпадает с левой стороной еще и по времени: справа – год 2012, слева – зримо и незримо присутствует 2003! Скажем, если вы кликнете кнопку «Вице-мэры» (“Vice Mayors”), то увидите портреты ближайшего окружения мэра образца 2003 года. Почти половина кнопок на главной «английской» странице вообще не активируется. Информация о составе Городской Думы - тоже не последнего созыва и представлена частично на английском, частично, на русском.
Если же англоязычный гражданин захочет войти в электронные приёмные мэра и спикера Думы, чтобы задать им вопрос, то сразу поймёт, что здесь не ждут ни его самого, ни его вопросов. Во-первых, потому, что на этой странице, кроме «ОК», вообще нет ни слова по-английски. Во-вторых, решительно поднятая вверх ладонь (да ещё на красном фоне) на языке жестов у всех народов мира означает одно и то же - «Стоп! Дальше – нельзя!». Рядом изображен здоровенный «золотой» ключ, вызывающий не очень уместные ассоциации с приключениями Буратино, которому пришлось изрядно помучиться, прежде, чем он смог открыть заветную дверь. Зашедшим же сюда «буратино», пусть даже с мешком инвестиций, вообще ничего не светит, т. к. никаких комментариев о процедуре регистрации здесь нет. Да и нужен ли здесь такой «паспортный контроль»? Если всё это – какая-то устаревшая версия сайта, то возникают вопросы: почему она до сих пор болтается в Сети; почему на её правой стороне обновляются новости? И где же тогда новая «английская» версия? Почему нельзя выйти на неё с основного официального портала МО «Город Томск»?
Содержательный аспект русскоязычной версии так же вызывает противоречивые мысли и чувства. С одной стороны, сайт содержит очень много полезной и любопытной информации и для томичей, и для гостей. С другой стороны, значительная её часть спрятана в глубинах «старинного комода» так, что нужно открыть и перерыть немало его «ящиков», прежде, чем она тебе попадётся. Скажем, по-настоящему интересную и очень профессионально сделанную 23-х слайдовую презентацию «ИННО ТОМСК 2020: градостроительные аспекты формирования инногородов», вы найдете не в разделе «Среда инновационного города» (путь к которому тоже весьма извилистый»), а в разделе «Актуально» по ссылке «Умный город». Отдельно от неё стоящая безымянная ссылка «Презентация» неожиданно оказывается англоязычным слайд-шоу “Why Tomsk?”, с которым, судя по всему, мэр Н. Николайчук ездил в западную Австралию. Кстати сказать, этот несложный имиджевый продукт обладает очень неплохим потенциалом с точки зрения воздействия на внешние целевые аудитории. Томск, благодаря удачно подобранным визуальным объектам (особенно на слайде №4), выглядит очень привлекательно. Самое место этому продукту в «английской» версии сайта, но он почему-то находится в «русской», в разделе «Актуально».
Оно бы, может, ладно и так, только мне всегда казалось, что актуально – это то, что важно непосредственно на сегодняшний день. В таком разделе по определению не может быть слишком много пунктов, от силы 3-5. Иначе, как говорил герой известного фильма, «глаз замыливается». Здесь же вашему взору предлагается около 45-50 пунктов (!). «Актуальным» на начало февраля 2012 года является, например, «Подвоз питьевой воды в жилые кварталы Томска 16 августа» (2011 г.), «Схема движения транспорта с 22 часов 16 сентября до 6 часов 19 сентября» и т. д. Здесь же «Телефоны аварийных диспетчерских», которые должны быть явно в другом разделе – легко доступном и всем заметном.
В этом же списке непреходяще-актуальных штук вы к своему удивлению обнаружите и ссылку «Внешнее позиционирование Томска». Вот она где собака-то зарыта! После внимательного прочтения становится ясно, что этот замечательный стратегический план 2009 года устарел, минимум, лет на десять. Позволю себе только несколько реплик. «Маркетинг территорий через товарные бренды», на который делается акцент в данном плане, - это, безусловно, очень важное направление. Но это только один из нескольких векторов продвижения имиджа территории в условиях информационно-коммуникативного общества.
Кроме того, если мы уже договорились, что Томск – это, всё-таки, центр инноваций, науки и образования, а не центр производства водки, кваса и колбасы (что напрашивается из анализируемого плана), то и стратегический территориальный маркетинг должен быть соответствующим, т. е. через «товарные» бренды томских инновационных технологий, научных достижений и университетов. Что касается продовольственных товаров, то их бренды, в наше время тотальной оккупации магазинных полок генно-модифицированной и «искусственной» едой, стало продвигать гораздо проще. Делай хороший продукт из натуральных компонентов, поддерживай это качество постоянно, и слава о тебе и твоём продукте, благодаря социальным сетям, разлетится очень быстро (равно как и наоборот).
…Но вернёмся к сайту. Справедливости ради надо сказать, что не все даже самые «умные города» обладают сегодня достойными цифровыми имиджами, т. е. современными порталами. Собираясь прошедшим летом в командировку в США, я, конечно же, первым делом решила посетить сайты тех городов, где мне предстояло побывать: Пало-Альто - сердце Силиконовой долины (http://www. cityofpaloalto. org/), Сан-Франциско (http://www. sfgov. org/index. asp)
и Нью-Йорк (http://www. nyc. gov/html/index. html). И если в первых двух случаях увиденное не слишком разошлось с ожидаемым (спокойный дизайн, удобная структура, информативность, оперативность, особое внимание социальным медиа, соответствие сайта масштабу города), то в третьем случае я была по-настоящему разочарована. Благодаря прочитанному, просмотренному и прослушанному ранее (помните «Нью-Йорк, Нью-Йорк!» Лайзы Миннелли?), этот город в моём сознании был всегда многолик. Город миллионеров, небоскрёбов, контрастов, творческой богемы. Пусть даже город-монстр, но только не тот заштатный американский городок, каким он кажется при знакомстве с его порталом.
Позже выяснилось, что обозначенный выше сайт Нью-Йорка был создан аж… в 1996 году. Несколько лет назад его техническая часть была модернизирована, тогда как визуальная изменилась не слишком. Особенно убого сайт смотрится на экранах MacBook Pro, к которым Apple успел приучить не только американский, но и мировой средний класс – основной потенциал международного туризма. Из-за огромного количества отрицательных отзывов и в результате специальных исследований руководство мэрии Нью-Йорка несколько месяцев назад приняло мудрое решение: объявить марафон-“hackathon'' для всех желающих программистов и дизайнеров с целью представить городу и всему миру принципиально новый сайт Нью-Йорка. Сейчас идет процесс отбора лучших предложений.
, популярный российский блоггер и инвестор в высокотехнологичные проекты, по этому поводу сказала следующее. «Отличная практика. Я полагаю, что Москве тоже можно было бы воспользоваться подобным принципом для сбора предложений по своим сайтам. И выложить для обсуждения. Кстати, например, в Томске, если такой конкурс объявить, вполне возможны очень даже интересные варианты. Решается сразу несколько задач: привлечение внимания аудитории 18-35, активное участие экспертов, повышение лояльности к инициаторам, а также выявление необходимых сервисов для населения». Вот так вот! В нас верят!
Может быть, людям, официально отвечающим за имидж нашего города, стоит прислушаться к этому мнению? Тем более, что Администрация Томска так или иначе нередко участвует в организации тех или иных IT-конкурсов. Да и судя по одной из презентаций на сайте мэрии, с Аленой Поповой здесь тоже знакомы. Она приводит в качестве примера для подражания и любопытный опыт по созданию муниципального сайта американского города Рено, штат Невада (http://reno. gov/). Великолепный сайт, ничего не скажешь. Одной из его главных изюминок стала ориентация разработчиков портала на создание Apps – специальных «мобильных» приложений для граждан, поскольку выяснилось, что в городе Рено гораздо больше мобильных устройств, чем компьютеров. Например, геолокационные Apps позволяют пользователям айфонов и смартфонов определять, на каком расстоянии от них находятся автобусы нужных им маршрутов; совершать тематические экскурсии по городу и его музеям с помощью голосовых гидов и т. д. Кристи Филефски, технический менеджер муниципального сайта Рено: «Мы сразу поняли, что всё должно быть интерактивно, и что само общество – это Gov.2. Мы дали разработчикам данные и стали получать Аpps!»
На всякий случай, уточню. В самых общих чертах Gov.2 – это Интернет-платформа, обеспечивающая сотрудничество правительства с гражданами и их активное участие в его жизни с помощью самых современных информационных и коммуникационных технологий. Благодаря последнему, понятие “Gov.2” шире, чем «электронное правительство» в том значении, которое принято уже несколько лет в России. Это не только технологическая система, позволяющая гражданам экономить своё время и решать свои проблемы, не обивая порогов кабинетов чиновников. Это система, делающая отношения между чиновниками и гражданами максимально прозрачными. А это уже совсем другой уровень…
Готова ли к нему Администрация нашего «умного города»? Этим вопросом я хочу завершить часть, посвященную размышлениям, навеянным web-ресурсом http://www2.admin. *****/. Я надеюсь, что его создатели были искренни, когда писали: «Будем благодарны за замечания и предложения по оформлению и информационному содержанию сайта».
Ирина Кужелева-Саган:
доктор философских наук, зав. кафедрой социальных коммуникаций
Национального исследовательского Томского государственного университета;
президент Томской региональной общественной организации
«Стратегия успеха».
Примечание: контент-анализ сайтов проводился с 25.01 по 05.02.2012г.
В настоящее время готовится к выходу в свет последняя часть «блокбастера» «В поисках идеального имиджа» под названием «Ах вы, сети, мои сети, сети новые мои!»
