Концепция для производства конфет фабрики «Сокол». 2.03.2002
Наши конфеты для распространения на рынках и в региональном формате должны быть:
!) Максимально дешевые.
2) Тематика дизайна не должна выходить за рамки цветов и рюмок (для экструзии).
Для зефира и птичьего молочка дизайн должен состоять только из изображения
находящейся внутри коробки продукции.
3) Площадь упаковки дешевых конфет должна быть не менее 616 и не более 840 кв.
см. Вес должен быть не менее 180 и не более 250 г. Конкретные размеры длины и
ширины коробок должны диктоваться эстетикой для каждого конкретного дизайна.
4) Применение дешевой полиграфии (только для коэкструзии).
Работа по продвижению продукции «Сокол» в этом формате сводится к созданию новой серии дизайна, качественно отличающегося от классических цветов и рюмок, но сохраняющих эту тематику. В качестве примера приводится проект дизайна с танцующими рюмками, символизирующие парный танец.
Конфеты для распространения в магазинах Москвы должны быть:
1) Оригинальный дизайн.
2) Тематический дизайн.
3) Площадь упаковки и вес могут находиться в широком диапазоне.
Работа по продвижению продукции «Сокол» в магазинах Москвы сводится к: 1) Анализу емкости рынка для конфет с определенной тематикой и
последующей разработкой дизайна для наиболее популярных тем. 2) К разработке новой оригинальной формы упаковки, интересной всей целевой аудитории.
Т. З. дизайнеру:
Название «Вечернее танго»
Вес 200г
Формат 240*320
Коррекс
Содержание «Реверанс»
Полиграфия Дешевая без применения специальных красок
Упаковка Из обычного картона без конгрева и пр.
Сроки изготовления с 13 октября до 16 ноября 2002г
Дизайна
Сроки изготовления до 25 декабря 2002г
готовой упаковки вместе с коррексом по плану.
Дизайн необходимо предоставить в трех вариантах:
2 варианта указанного формата и 1 вариант форматом 180*426
Дизайн:
Сюжетом дизайна является стилизованный танец двух наполненных на половину рюмок. Цвет вина в рюмках на усмотрение дизайнера. 1 рюмка стилизована под девушку, 2-я более грубая и большая-под мужчину. Фон черный (возможно звезды по усмотрению дизайнера). Рюмка-девушка изогнута в талии а ножки обеих рюмок переплетаются в пол-оборота. Руки рюмки-мужчины, огибающие изгиб ножки (талия) рюмки-девушки стилизованы из лепестков розы, стебель которой пересекается с венчиком рюмки-мужчины таким образом, чтобы создавалось впечатление, что руки-лепестки имеют начало из рюмки-мужчины. Стебель розы огибает обе рюмки, а остальное место заполняется лепестками и бутонами разной степени открытия. Пол зеркальный с отражением рюмок. Логотип «Сокол» в верхней части дизайна. Информационный текст с обратной стороны упаковки прилагается.
Комментарии и обоснование к концепции.
Для регионального формата:
Так исторически сложилось, что для большинства населения России фасованные конфеты ассоциируются с классической тематикой дизайна - цветы, вино и рюмки. Поскольку данная продукция рассчитана на оптовые продажи, то дизайн с такой тематикой следует считать самым оптимальным с точки зрения реализации. Многим потребителям он давно надоел, но из этого не следует, что нам имеет смысл вводить другую тематику для образовавшейся ниши. Это было бы не рационально. Менять сложившиеся ассоциации и потребительские предпочтения - дорогое и не окупаемое занятие. Не рискуя выделиться из основной массы, и заполнить нишу «другого» дизайна, можно применив стилистическую обработку все тех же цветов и стаканов, как это сделано в наброске для конфет «Вечернее Танго» с танцующими рюмками. Необходимо придумать не менее 10 оригинальных стилистических идей и обработок с одинаковой площадью и весом, чтобы появилась особая серия конфет с таким дизайном. Такая серия уже будет заметна в выставочном зале оптовой фирмы и сразу привлечет тех клиентов, которым надоели классические варианты, а покупатели «классики» будут постепенно оценивать очевидные преимущества новой серии на витрине.
Оптимальный вес коробки и ее формат выбирался по принципу сравнительного анализа аналогичных параметров у дешевых конфет других производителей, который производился мной путем сравнения прайсов и замера коробок у конкурентов на выставке. Также на выставке были опрошены представители оптовых торгующих компаний. Результат описан в конкретных выводах выше и де-факто полностью совпадает с причинно-следственным анализом:
Смысл в том, что оптимальный размер и вес коробки сильно зависит от цели подарка. Если человек со скромным доходом покупает большую красивую коробку дешевых конфет, то это скорее исключение т. к. целью подарка является особенный, и из ряда вон выходящий случай, а позволить себе большего он не может. За те же деньги, для такого случая он с такой же вероятностью может купить маленькую коробку хороших конфет, которые мы не производим. Поэтому такой покупатель не из нашей целевой аудитории и больших коробок в этом формате нам делать не стоит. Наш покупатель берет конфеты для того, чтобы просто отдать дань традиции и по возможности не краснеть потом за качество конфет. А это значит, что большую коробку наших конфет он никогда не купит.
Большую коробку, в конечном счете, все равно кто-то купит, но не из нашей, а из смежной целевой аудитории, численность которой гораздо меньше. К тому же
вероятность выбора здесь уменьшается вдвое за счет альтернативного варианта маленьких, но хороших конфет другой фирмы.
Очень маленькую коробку дешевых конфет наш покупатель тоже не купит, потому что ее просто стыдно дарить в таких случаях. Маленькую коробку, так же как и большую, все равно кто-то купит и опять этот кто-то окажется в явном меньшинстве, потому что альтернативным подарком за те же деньги будут сникерс или мороженое.
Главное при существующих у нас параметрах конфет не распыляться на смежные целевые аудитории, а выпускать максимально возможное количество вариантов для удовлетворения потребностей основного потребителя.
Ценовая политика дешевых конфет для продажи в региональном формате простая: Они должны быть максимально дешевыми для потребителя с минимальной прибылью для нас. При выбранной концепции, вопроса сколько должны стоить те или иные конфеты (коэкструзия), просто не существует, все определяется порогом рентабельности.
Для продаж в Московских магазинах и концепция и дизайн другие, потому что здесь деньги зарабатываются возможностью делать большую наценку. А эта возможность в свою очередь зависит от того, как сильно дизайн коробки способен повлиять на желание покупателя его приобрести. Такое сильное желание можно создать только тематическим дизайном и только у человека, которому в момент покупки эта тематика близка. В качестве примера приводится проект дизайна конфет «Новоселье», изображающий новостройку, выпивку и ключи. Ново-Русскому новоселу можно загнать коробку с таким дизайном втридорога. Гастрбайтеры, составляющие основную массу постоянно нуждающихся и меняющих жилье, в основном торгуют на рынках. Так что можно сказать, что дешевые конфеты «Новоселье» 200г, формата 340*240, с конфетами «реверанс» лучше всего предлагать именно там (в Москве более 500000 человек в год меняют место жительства). А для крутых новоселов конфеты «Новоселье», должны быть в фасовке 500г, формата 600*300, лежать в них должны курага и чернослив с орехами, стоить они должны в рознице 350 рублей в продаваться в Седьмых Континентах и Перекрестках. Для особо крутых, надо сделать точно такие же конфеты, только все тексты и название написать по-английски, штрих-код американский, торговая марка вымышленная, на упаковке - стикер с названием и содержанием по-русски с телефонами «официального» дистрибьютера «Пупкин и ко» или другой, (дизайн стикера прилагается к Т. З.). Стоить они должны в магазинах 900 руб. Именно возможность для магазина делать высокую наценку на товар, является основным аргументом в пользу представления товара в нем. Этот факт и лежит в основе концепции для Московских магазинов. То есть продаваться должны не конфеты, а дизайн, нашедший отклик (смотивированном ситуацией) в настроении покупателя. Ценовая политика производителя в этом случае - не что иное, как денежная оценка отношения силы, вызванной удачным дизайном, побуждающей купить его. Вопрос, сколько должны стоить те или иные конфеты, должен окончательно решаться после реального их появления, но наценка на эти конфеты всегда должна быть выше, чем наценка на классические варианты дизайна минимум на 10%, потому что снижение наценки никак не отразится на спросе. Спрос будет зависеть от качества конкретного тематического дизайна и количества населения, интересующихся этой темой в местах продаж.
Выбор наиболее популярной тематики для производства дизайна должен опираться на самый дорогой вид маркетинговых исследований «глубинное интервьюирование» (опрос целевой аудитории ведет группа настоящих психоаналитиков составляя психологический портрет каждого респондента и определяя круг его интересов из
беседы с ним. Стоимость одного интервью обойдется около $50, а гарантии, что опрос будут вести специалисты - никакой). Для получения необходимых данных, я предлагаю воспользоваться анализом информации о наиболее крупных существующих коммерческих бизнес-нишах Москвы, в которых занята основная часть населения. Собрав информацию о численности работников в каждой сфере бизнеса и проанализировав их социальные, демографические, поведенческие характеристики, можно получить довольно объективную информацию о емкости рынка для каждой темы дизайна. Проведя сравнительный анализ можно получить перманентные темы. Например, одна из таких тем:
В нашей целевой аудитории для дешевых конфет, есть очень много людей, которые зарабатывают на жизнь, торгуя на рынках Москвы, продуктами питания и ТНП. Все жизненные интересы у этих людей связаны с торговлей. Их интеллект средний и ниже. Их интересует, какая будет завтра погода, потому что от этого зависят их продажи и что надеть. Интересует, какая цена у конкурентов на тот же товар. Где подешевле взять товар? Как обвесить покупателя или обсчитать хозяина палатки? У какого из знакомых продавцов больше доход и как найти более выгодную работу на рынке? Квартирный вопрос. Как избежать поборов? Как избежать воровства товара? Поставив себя на место продавца, и имея эту информацию (а это как раз и есть основная часть выводов дорогих маркетинговых исследований), можно с достаточной степенью объективности предполагать, какой именно дизайн будет им интересен. Каждый дизайн и название конфет должны отражать или намекать на одну из их проблем. Например, названия и дизайн могут быть такие:
1) «Удачный день». На упаковке (вид сверху) базар и торговые ряды старой Москвы, вокруг одного из продавцов толпа покупателей, а у других пусто.
2) «А нам все равно» На упаковке рынок в дождливый день, народу нет и все продавцы, поддатые и веселые с пластиковыми стаканчиками и бутербродами.
Исходя из нынешней ситуации, я распределил бы приоритеты вложения кадровых и финансовых усилий следующим образом в процентах:
1) Создание нового дизайна и продажи дешевых конфет в регионах и на рынках 80%
2) Создание тематического дизайна для продажи в Московских супермаркетах 20%
Все работы по созданию дизайнов конфет должны быть строго в рамках описанных двух концепций. Только в этом случае удастся избежать бесперспективных вложений и идти в правильном направлении.
Анализ
Минимальный вес дешевых конфет в коробке (] 80г и даже 175г) появился у большинства производителей в результате конкуренции цен именно для продаж в нашей целевой аудитории. В конечном итоге рынок сам ответил на вопрос: - Дешевые конфеты какой массы уже перестают восприниматься покупателем, как подарок? На самом деле оптимальным весом следовало бы считать 200г. Но из-за различия мнений в целевой аудитории, обусловленный разным социальным статусом, этот критерий смазывается и минимальный вес для некоторой ее части оказывается 360 и более грамм. Конфеты массой более 360 г уже имеют свою ярко выраженную аудиторию, предпочитающую более продвинутых и дорогих производителей. Правильность этих рассуждений становится очевидной при анализе веса основной продукции «Красный Октябрь» (средний вес 300-450г) или «Бабаевский» (средний вес 400г). Если сравнивать средний вес самых популярных конфет наших прямых конкурентов «Русский шоколад», «Рубин», «Зорянка», «Победа» и пр., то окажется, что он как раз и составляет 200г. Точно так же рынок ответил на вопрос: - Дешевые
конфеты какого размера перестают восприниматься покупателем, как подарок?
Многочисленные замеры позволили определить площадь оптимального для нас периметра, как 680 кв. см. (например 400*170). Пропорции коробки и соответственно размеры (в рамках заданной площади) должны определяться самим дизайнером исходя из эстетического восприятия конкретного дизайна в предложенном им формате, т. к. ему это виднее. В самом Т. З. необходимо указывать необходимость изготовления дизайна в нескольких форматах. Если у криэйтера в голове есть свое видение этого дизайна, то в Т. З. можно указать конкретные пропорции.
Чтобы охватить основную целевую аудиторию, и быть конкурентноспособным в регионах, необходимо и достаточно производить конфеты 200г с площадью периметра 768 кв. см. Чтобы охватить оставшуюся часть аудитории необходимо выпускать еще 2 формата конфет:
1) 616 кв. см. Вес 180г 20%
2) 768 кв. см. Вес 200г (например 240*320) 70%,
3) 840 кв. см. Вес 2'50г. 10%
Предложенное процентное соотношение приблизительное и делалось на основании комплексного анализа всех фирм, информацию о которых мне удалось собрать.
