Программа дисциплины «Основы копирайтинга»

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной политологии

Программа дисциплины

«Основы копирайтинга»

Для специальности 032401.65 «Реклама»

подготовки специалиста

Автор:

Рекомендована секцией УМС «_____» ___________ 2010 г. Председатель __________________	Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « »___________ 2010 г. Зав. кафедрой В. _______________________
Утверждена УС факультета Прикладной политологии « ____» ______________2010 г. Ученый секретарь __________________

Москва

2010г

Пояснительная записка

Автор программы: преподаватель

Требования к студентам:

Дисциплина "ОСНОВЫ КОПИРАЙТИНГА" предназначена для студентов 2 курса факультета политологии, специальность «реклама».

Для успешного освоения материала курса студенты должны владеть знаниями в области русского языка, литературы, обществознания, истории России и всемирной истории в объеме федерального компонента государственного образовательного стандарта среднего (полного) общего образования.

В ходе обучения по курсу "Основы копирайтинга" слушатели получают базовые теоретические знания и конкретные практические навыки по написанию заказных рекламных и обзорных статей, текстов для пресс-релизов, интервью, буклетов, корпоративных новостей, коммерческих и PR текстов, презентаций. Изучаются и осваиваются технологии работы с информацией в любой, даже незнакомой слушателю предметной области. На курсе "Основы копирайтинга" также рассматривается редактирование и написание сценариев для рекламных роликов. Навыки письменного изложения, закрепленные на практических занятиях, позволят использовать полученные знания в любой области деятельности, существенно повысить уровень письменной коммуникации при решении персональных задач.

Цель курса

Цель данного курса – дать студентам начальную профессиональную подготовку в области написания рекламных статей, слоганов и коммерческих текстов на заказ.

Задачи курса

В соответствии с поставленной целью, курс решает следующие задачи:

1.  Освоение технологии работы с информацией;

2.  Формирование у студентов представления о методологии создания рекламных текстов.

3.  Освоение технологий по написанию сценариев для рекламных роликов.

4.  Формирование у студентов представления о методологии работы с брифом заказчика.

5.  Приобретение практических навыков по написанию заказных рекламных и обзорных статей, текстов для пресс-релизов, интервью, буклетов, корпоративных новостей, коммерческих и PR текстов, презентаций и пр.

Тематический план учебной дисциплины

№	Название темы	Всего часов	Аудиторные часы	Самостоя- тельная работа
Лекции	Семинары
1.	ПРЕДМЕТ КОПИРАЙТИНГА	10	2	0	8
2.	РАБОТА С БРИФОМ	11	4	2	5
3.	ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ	11	4	2	5
4.	ПИСЬМЕННОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ	11	2	2	7
5.	РЕДАКТИРОВАНИЕ ТЕКСТОВ	11	2	1	8
6.	ЭЛЕМЕНТЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ	10	4	0	6
7.	ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СТИЛЯ И ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ	11	4	2	5
8.	ПРИЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ СОЗДАНИИ СЦЕНАРИЕВ ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ	11	4	2	5
9.	ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ	11	4	1	6
10.	ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ НЕЙМИНГА	11	2	1	8
	ИТОГО	108	32	13	63

Базовые учебники:

1.  Дэвид Огилви «О рекламе» (издательство «Эксмо»).

2.  Памела Брукс «Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать» (издательство «Бератор Паблишинг» )

3.  «Русский язык» (справочное пособие, издательский дом «Оникс 21 век», издательство «Мир и образование»).

4.  Ирина Морозова «Слагая слоганы» («РИП-холдинг»).

5.  Алекс Френкель «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом» (издательство «Добрая книга»).

Формы контроля:

·  Текущий контроль: осуществляется на семинарах в форме оценки ответов студентов на вопросы по изучаемым произведениям и оценки выполнения студентами текущих проверочных работ. Текущий контроль включает в себя также оценку за эссе, выполняемое студентами в индивидуальном порядке.

·  Итоговый контроль – зачет.

Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:

·  работа на семинарах

·  эссе

·  зачет

Алгоритм формирования оценки таков:

·  вес работы на семинарах – W работа на семинарах = 0,3

·  вес оценки за эссе – W эссе = 0,2

·  ответ на зачете – W ответ на зачете = 0,5

Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть взвешенная сумма трех оценок за работу на семинарах (О работа на семинарах), эссе (О эссе), и ответ на зачете (О ответ на зачете):

Орез = (W работа на семинарах х О работа на семинарах) + (W эссе х О эссе) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете)

В случае обнаружения в эссе студента плагиата к студенту применяются меры дисциплинарного взыскания в соответствии с пп. 2.5-2.6 «Порядка применения дисциплинарных взысканий при нарушениях академических норм в написании письменных учебных работ в Государственном университете – Высшей школе экономики» (Утверждено Ученым Советом ГУ-ВШЭ, протокол ). Студент получает за эссе оценку «0» без права переписывания работы.

Указанная схема формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения зачетной работы (т. е. при получении студентами не менее 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается как «неудовлетворительная».

Оценка в 5-тибалльной и 10-тибалльной шкале выставляется в ведомость и зачетную книжку студента.

Таблица соответствия оценок по десятибалльной и пятибалльной системе.

По десятибалльной шкале	По пятибалльной шкале
1-  весьма неудовлетворительно 2-  очень плохо 3-  плохо	2- неудовлетворительно
4-  удовлетворительно 5-  весьма удовлетворительно	3- удовлетворительно
6-  хорошо 7-  очень хорошо	4- хорошо
8-  почти отлично 9-  отлично 10-  блестяще	5- отлично

Содержание программы:

Тема 1. ПРЕДМЕТ КОПИРАЙТИНГА

1.Копирайтинг как наука о написании рекламных объявлений.

2.Основные задачи копирайтера.

3.Основные критерии успешности рекламных текстов.

4.Личностные качества, необходимые в работе копирайтера.

·  Коммуникабельность

·  Способность к сопереживанию

·  Знание языка

·  Стремление к исследованию любого предмета с различных сторон

·  Способность к убеждению собеседника

Основная литература:

Тема 2. РАБОТА ПО СОЗДАНИЮ БРИФА

1. Бриф, как один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы.

2. Два способа составления брифа – дистанционный, (рекламодатель отвечает на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством) и диалоговый (менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы).

3. Три основных предмета, знание о которых, необходимо для правильного составления брифа:

·  Продукт

·  рынок

·  целевая группа

4. Как заполнять бриф - Основные вопросы, на которые необходимо ответить при составлении брифа.

5. Варианты брифов для различных рекламных носителей.

Вариант № 1 (BTL)

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции:
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация / Background
6. Цели акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет
13. Задачи агентства
· Предложить идею акции
· Разработать механику акции
· Разработать график проведения акции
· Составить адресную программу
· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
· Разработать схему логистики по осуществлению акции
· Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
· Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство
· Предложить детальную смету
· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
14. Ограничения
15. Сроки предоставления предложения
16. Сроки объявления решения

Вариант №2 (рекламный ролик)

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид рекламного носителя
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация / Background( Средний уровень продаж в неделю, место среди аналогичных товаров,: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции)
7. Предполагаемая стратегия/ конкретные задачи

8. Описание проблемы

9.Примерный ход рассуждений целевой аудитории

10.Основное сообщение

11.Тональность сообщения
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет

5.Использование системного подхода при работе с брифом.

Основная литература:

Тема 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ

1. Персональность: Необходимость сосредоточиться на нуждах и интересах адресата.

2 . Краткость и простота (KISS-принцип)

4. Ясность: Составление плана, цельность, связность, выбор слов, формирование абзацев.

5. Позитивность: Общий тон обращения.

6.Тактичность: что может обидеть целевую аудиторию, и как этого избежать.

7. Использование визуальных образов для привлечения внимания: целевой аудитории

.

Основная литература:

Тема 4. ПИСЬМЕННОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

1.Удобство чтения: как оценить, насколько легко воспринимается Ваш текст.

2.Стандартные элементы оформления: где и как их применять.

3.Привлечение внимания: как сделать так, чтобы Ваш текст дочитали до конца.

4.Визуальные образы: как правильно использовать «картинки» в письменных сообщениях.

5. Грамотность

6.Четыре пункта контроля письменного текста

6.Типичные ошибки.

Основная литература:

.

Тема 5. РЕДАКТИРОВАНИЕ ТЕКСТОВ

1.Трактовка термина «текст»

2.Общая схема работы редактора над текстом

3.Речевые ошибки в тексте

4.Коммуникативные особенности процесса редактирования

5.Основные особенности труда редактора

6. Процесс правки текста

Основная литература:

Тема 6. ЭЛЕМЕНТЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1 Привлечение внимания целевой аудитории

2 Образ товара – доминанта рекламного сообщения

3.Трансформация ощущений в осмысленную информацию

4.Свойства рекламы, способствующие её запоминаемости:

·  динамичность

·  интенсивность

·  контрастность

·  размер

5. Воздействие рекламы на эмоциональную сферу человека.

Тема 7. ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СТИЛЯ И ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1.Жанры газетно-журнальной рекламы

·  объявление,

·  заметка,

·  репортаж,

·  интервью,

·  отчет,

·  рецензия,

·  очерк,

·  консультация,

·  статья,

·  строчная, или рубрицированная, реклама)

2. Структура рекламного текста

·  слоган

·  завязка

·  информационный блок

·  заключительная часть

·  дополнительная информация (справочные данные)

3.Свойства рекламного текста.

·  сложность

·  разнородность

·  открытость

·  нелинейность

·  неопределенность

·  фрагментарность

·  смешение жанров

·  стилевой синкретизм

4. Средства  художественной  изобразительности рекламного текста

Антитеза Инверсия Каламбур Параллелизм Парцелляция Трансформация Эллипсис

Основная литература:

Тема 8. ПРИЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ СОЗДАНИИ СЦЕНАРИЕВ ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ

1.Основные потребности человека, на которые можно опираться при создании рекламных стратегий.

Уверенность. Надежность. Творчество. Любовь. Сила. Традиции. Бессмертие (здоровье).

2. Рекламные стратегии.

·  Стратегия выделения основного конкурентного преимущества товара или услуги.

·  Стратегия ролевых игр.

·  Технология сюжетной линии

·  Технология персонификации

·  Технология параллелизма.

·  Технология использования метафоры.

Основная литература:

Тема 9. ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ

1. Слоган – сжатая идея бренда

2. Слоган – идея бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя.

3. Слоган –жанр копирайтерского искусства.

4. Приемы используюмые при создании слоганов.

·  фонетические (звуковой уровень),

·  лексические (уровень слов)

·  синтаксические (уровень словосочетаний и предложений)

Тема 10. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ НЕЙМИНГА

1.Нейминг как отдельная сфера разработки бренда.

2.Роль позиционирования в нейминге.

3.Лингвистический аспект при разработке нейма.

4.Тестирование нейма.

Основная литература:

«Нейминг: как игра в слова становится бизнесом» Алекса Френкеля,
«Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» Генри Чармэссона,
«Brand. Рождение имени. Энциклопедия» Бернара Гали www. *****

Темы эссе

1.Принципы создания рекламных текстов

2.Приемы и технологии, применяемые при создании сценариев для рекламных роликов.

3. Использование системного подхода при работе с брифом для создания рекламных концепций.

Вопросы для оценки качества усвоения дисциплины

Основные задачи копирайтинга. Два способа составления брифа Три основных предмета, знание о которых, необходимо для правильного составления брифа Основные вопросы, на которые необходимо ответить при составлении брифа. Основные принципы коммуникации в рекламе Каковы потребности человека, на которые можно опираться при создании рекламных стратегий Основные принципы редактирования Принципы создания рекламных текстов Разделение рекламы на жанры Какой структурой обладает рекламный текст Каковы свойства рекламного текста Четыре пункта контроля рекламных текстов Какие литературные приемы могут быть использованы как средства  художественной  изобразительности рекламного текста. Основные приемы и технологии, используемые при создании рекламных роликов Какие приемы могут быть использованы при создании слоганов Как привлечь внимание своей рекламой Свойства рекламы, способствующие её запоминаемости

Методические рекомендации студентам для написания эссе

Под эссе понимается творческая работа небольшого объема (5 – 10 стр., 12 шрифт, полуторный интервал), состоящая из трех частей.

1.  В первой части – исследовательско – аналитической - обосновывается выбор приемов, применяемых при создании предлагаемого рекламного продукта. Каждый тезис должен сопровождаться тщательной аргументацией. Должна быть четко выражена авторская позиция, подкрепленная ссылками на проработанный материал по теме.

2.  Во второй части – творческой – излагается авторская концепция позиционирования рекламного продукта.

3.  В третьей части – практической – предлагается сам рекламный продукт.

Эссе выполняется по теме, выбранной студентом из списка, предложенного в программе дисциплины.

Требования к оформлению эссе:

·  наличие правильно оформленного титульного листа;

·  наличие нумерации страниц (без проставления номера на титульной странице);

·  наличие оглавления;

·  наличие библиографии (списка использованной литературы);

·  наличие постраничных сносок.

Эссе должно включать в себя правильно оформленный список литературы (образец оформления библиографии представлен ниже в программе).

Постраничные сноски также должны быть правильно оформлены. В соответствующих случаях должны использоваться сокращения, принятые в России (Указ. соч.; Там же.) и за рубежом (Op. cit.; Ibid.).

Нарушение правил оформления научно-справочного аппарата влечет за собой снижение оценки за эссе.

Требования к литературе. При написании эссе рекомендуется использовать:

·  литературу, указанную в программе;

·  дополнительную литературу, предложенную преподавателем;

·  самостоятельно найденную литературу.

Одним из критериев оценки эссе является полнота библиографии работы. Рекомендуется пользоваться не только отечественной, но и иноязычной литературой. Поиск литературы рекомендуется начинать с библиотеки ГУ-ВШЭ. Большую помощь в подборе иноязычной литературы студентам окажут электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ (http://library. *****/e-resources/e-resources. htm).

Плагиат. В случае обнаружения в эссе студента плагиата к студенту применяются меры дисциплинарного взыскания в соответствии с пп. 2.5-2.6 «Порядка применения дисциплинарных взысканий при нарушениях академических норм в написании письменных учебных работ в Государственном университете – Высшей школе экономики» (Утверждено Ученым Советом ГУ-ВШЭ, протокол ). Студент получает за эссе оценку «0» без права переписывания работы.

В соответствии с п. 1.3.3. «Порядка применения дисциплинарных взысканий при нарушениях академических норм в написании письменных учебных работ в Государственном университете – Высшей школе экономики» под плагиатом понимается «использование в письменной работе чужого текста, опубликованного в бумажном или электронном виде, без полной ссылки на источник или со ссылками, но когда объем и характер заимствований ставят под сомнение самостоятельность выполненной работы или одного из ее основных разделов. Плагиат может осуществляться в двух видах:

-  дословное изложение чужого текста,

-  парафраза – изложение чужого текста с заменой слов и выражений без изменения содержания заимствованного текста».

Во избежание обвинения в плагиате студентам рекомендуется:

·  тщательно оформлять постраничные ссылки, сопровождая ими все заимствованные у других авторов фразы и идеи;

·  активнее проявлять свои аналитические навыки, а не ограничиваться пересказом чужих идей.

Требования к сдаче эссе. Все эссе сдаются старостам групп в печатном и электронном виде. Старосты передают преподавателю в печатном виде все сданные эссе перед началом первой лекции пятого модуля. Электронные версии эссе студентов объединяются старостой каждой группы в одну папку, название которой соответствует номеру группы; указанная папка высылается в архивированном виде преподавателю по электронной почте в течение дня сдачи эссе в печатном виде.

Студенты, просрочившие сдачу эссе как в печатном, так и электронном виде без уважительной причины на 1 день, получают за эссе оценку, сниженную на 1 балл по 5-тибалльной шкале. Каждый последующий день отсрочки сдачи эссе без уважительной причины вычитает из оценки за работу еще 1 балл по 5-тибалльной шкале. Студент, просрочивший сдачу эссе без уважительной причины на 3 дня, получает оценку «неудовлетворительно» (1) без права переписывания работы. В качестве уважительной причины отсрочки сдачи эссе является медицинская справка, обосновывавшая отсутствие студента за день до сдачи эссе, а также справка, подтверждающая длительное (более 14 дней) заболевание студента непосредственно до сдачи эссе.

Критерии оценивания эссе:

·  соответствие текста работы выбранной теме;

·  полнота раскрытия темы;

·  творческий характер эссе;

·  наличие авторского решения;

·  соответствие работы, заданному брифу;

·  правильность оформления научно-справочного аппарата;

·  соблюдение иных формальных требований к эссе.

Автор программы _______________________________ / /