Управление сбытом, июль 2011г
Улпан Бегимова, Руководитель btl-департамента технологий Ace Target Moscow
Планирование и организация программ лояльности особенности, подводные камни, ошибки.
Ace Target – специализированное BTL-агентство. Мы оказываем полный цикл услуг по целевому воздействию на потребителей. Мы разрабатываем, организуем, проводим акции потребительского и торгового маркетинга.
Работы агентства отличает креативность и технологичность. Именно поэтому нас выбирают своим долгосрочным партнером крупнейшие компании России.
Мы работаем более чем в 70 регионах России и СНГ через собственные филиалы, представителей и партнерские агентства.
Главное конкурентное преимущество Ace Target – это ориентация на клиента. Мы проявляем искреннюю заинтересованность в тех, кто обращается к нам. Мы говорим честно: «Нам нужны ваши деньги, и мы отработаем их». Поэтому тем, кто заинтересован в конечном результате, нравится работать с нами.
Не менее важными конкурентными преимуществами Ace Target являются технологичность и креативность. Мы умеем генерировать интересные идеи и воплощать их в жизнь. И когда мы говорим о комплексе услуг, это значит, что мы сделаем все, чтобы яркая презентация стала четкой и эффективной акцией для вашей компании.
Основные виды деятельности Ace Target: стимулирование сбыта для конечных потребителей, стимулирование товаропроводящей сети, мерчендайзинг, аутсорсинг, организация специальных событий, интерактивный маркетинг. Ace Target предлагает клиентам программы формирования лояльности, программы «Таинственный покупатель» и другие методы активной работы с потребителями.
Среди клиентов агентства такие компании, как Danon, Bosch, Auchan, Unimilk, Philip Morris, Nutricia, Café Pele, Galina Blanca и другие.
Как известно, программой лояльности потребителей называют комплекс мероприятий, направленный на поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом, основанных на позитивном отношении к бренду или организации. Чем выше лояльность клиента, тем ниже его эластичность спроса по цене, тем больше вероятность, что при прочих равных условиях (цене, потребительских свойствах товара) выбор падет на искомый продукт, а не на конкурента с аналогичным товаром. Помимо этого, стоимость удержания существующего клиента на порядок ниже стоимости привлечения нового: снижаются расходы на маркетинг, и растет шанс привлечь клиента на комплексное обслуживание. При грамотном использовании можно перераспределить потоки клиентов, либо акцентировать внимание на самых рентабельных группах потребителей. Существует множество других понятных преимуществ использования программ лояльности, поэтому заострять внимание на них не стоит. Соответственно, рано или поздно перед компанией встает вопрос: как увеличить лояльность потребителей? Или, при более корректной формулировке, - как правильно спланировать и организовать программу лояльности клиентов?
Программа лояльности, при всех своих видимых сходствах с иными маркетинговыми программами, имеет одну очень важную особенность: основная ее цель – повлиять на субъективное отношение потребителя к бренду или компании, сделать его стабильно положительным, причем в долгосрочной перспективе. Соответственно, исключительно материальное стимулирование клиентов (скидки и тому подобные меры) не может представлять собой полноценную программу формирования лояльности. Разумеется, чаще всего включение этого элемента приносит пользу, но только в сочетании с иными методами, например, нематериальными льготами и привилегиями, особым отношением персонала и т. п.
Организация любой программы лояльности включает в себя несколько этапов, которые стоит рассмотреть подробнее, обращая внимание на их особенности и потенциальные слабые места.
Первым и, наверное, самым важным этапом при планировании программы лояльности является точная формулировка целей и задач программы, и определение соответствующей целевой аудитории. Чаще всего, целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в обоих случаях различны, поэтому эффективнее будет остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным методом – вероятность удачного исхода в этом случае снижается.
Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа так же должна быть рассчитана на длительный срок, в ином случае данный комплекс мероприятий правильнее будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Однако здесь есть момент, на который лучше обратить внимание заранее: руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными – программа все же носит стратегический характер.
Целевая аудитория так же должна быть определена по возможности четко – программа «для всех» чаще всего означает «ни для кого». Чем уже и определеннее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, и, соответственно выше вероятность успеха.
На следующем этапе необходимо оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента целевой аудитории, определить соответствующие приоритеты и потребности.
На третьем этапе встает вопрос непосредственной реализации программы лояльности. Необходимо определить методы и способы проведения соответствующих мероприятий, определить, какие именно привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.
Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет. И, наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую эффективность.
Тем не менее, полностью отказываться от данного способа не стоит, поэтому рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начнем с самого распространенного варианта - введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна – при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо, обычно материальное, поощрение. Разновидностей таких схем достаточно много, приведем самые используемые. Это может быть использование накопительной дисконтной карты, с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда так же вводится градация – размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок. Либо же вводится какая-либо бальная или призовая схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.
Для поддержания отношения с клиентом на протяжении долгосрочного периода эффективнее может быть такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества (например, при регулярной покупке на определенную сумму – для продуктовых ритейлеров), по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.
Однако использование любых постоянно действующих скидок и бонусов всегда должно быть экономически обосновано. Огромное количество компаний, начав использование таких систем без предварительного анализа (либо просто «скопировав» схему удачливого конкурента), получали значительные убытки, которые, в некоторых случаях приводили даже к закрытию бизнеса. А отказ выплачивать разорительные бонусы наносит зачастую сокрушительный удар имиджу компании. Соответственно, средства, затраченные на проведение программы лояльности, становятся не просто пустой тратой денег, но наносят ощутимый ущерб бренду. Многие компании перед предоставлением скидки повышают цены на соответствующую величину, однако, если скидки предоставляются только постоянным клиентам, то фирма рискует лишить себя новых потребителей; а в случае общедоступного дисконта к программе лояльности такая акция отношения не имеет.
Еще один момент, который необходимо учесть – приведет ли на практике снижение цены и использование других инструментов к увеличению оборота. Если клиент стабильно лоялен по какой-то причине (например, привык и доволен дизайном одежды или техники), либо у компании нет близких конкурентов, то организация программы лояльности может не иметь смысла. То есть клиенты, вероятнее всего, будут довольны, но объемы торговли не увеличатся, а компания просто снизит свою прибыль. Причем последующая отмена бонусов как раз уже вполне может вызвать негативную реакцию.
Такая схема материального поощрения в B2C-секторе используется либо ритейлерами, либо брендами, располагающими собственными фирменными точками продаж. При отсутствии этого условия компании, например, большинство продуктовых брендов, вынуждены использовать в основном иные, нематериальные, способы, о которых будет рассказано позже.
Несмотря на то, что прямое ценовое стимулирование, как было сказано, многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности в принципе, создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более-менее многочисленной клиентской базой. Во-первых, отсутствие данной системы при ее использовании практически всеми конкурентами (если, конечно, это не специальный маркетинговый ход) психологически может оттолкнуть потенциального потребителя. В данном случае не стоит забывать об экономической обоснованности введения такой схемы. Во-вторых, создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований существующих клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и, при должном подходе, помогает определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример – компания может поздравить клиента с днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и, соответственно, повысит лояльность.
Нематериальные методы повышения лояльности в целом можно разделить на две общие группы: управление имиджем компании и клиентоориентированность (в плане ощущаемой заботы о клиентах).
Начать, наверное, лучше со второго варианта.
Одним из первых факторов, создающих впечатление о компании при первом знакомстве и влияющих на отношение в процессе взаимодействия, - это персонал компании. Будь то продуктовый ритейлер, магазин одежды или менеджер по продажам промышленной компании, качество обслуживания и профессионализм работников может как вызвать желание продолжить сотрудничество, так и испортить все предыдущие усилия маркетологов. Разумеется, при резкой дифференциации качества и стоимости по сравнению с ближайшими конкурентами, обслуживание может перестать быть одним из решающих факторов для потребителя; однако на практике основной спектр товаров и услуг различается не настолько сильно.
Соответственно, встает вопрос: как добиться реализации на практике всех тонкостей эффективного обслуживания клиентов? Самым логичным кажется проведение специальных тренингов. Да, разумеется, и если сами сотрудники лояльны организации, то внедрение подобной системы должно проходить значительно легче. Однако на практике всегда найдется группа сотрудников, воспринимающих все нововведения исключительно как «способ усложнить жизнь работникам». Бороться с этим можно разными способами. Самый простой и эффективный – повысить лояльность сотрудников – на практике такие работники добиваются значительно лучших результатов и эффективность их труда так же возрастает. Однако данный процесс тоже требует, как минимум, значительных временных затрат. В краткосрочной перспективе можно, по крайней мере, очень подробно объяснить персоналу, зачем проводится программа и какую пользу она принесет – четкое понимание значимости своих действий будет одним из стимулов качественной работы.
Другой способ – четко регламентировать, лучше письменно, действия сотрудников при общении с клиентом. Это получится сделать проще и быстрее, если у персонала уже выработалась привычка следовать инструкциям и регламентам. Если организация совсем небольшая, то руководитель может своим примером демонстрировать требуемое отношение.
Другой, не менее важный момент – управление качеством. Причем под качеством понимается не только сам продукт, но и параметры и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа, сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Причем, если в B2C секторе это может не играть решающую роль, то для B2В – своевременность доставки или отсрочка платежа зачастую имеет важнейшее значение. Ведь компания-партнер не может обладать субъективной психологической оценкой, соответственно, основной критерий – надежность и удобство взаимодействия.
Вторая группа нематериальных способов поддержки программы лояльности клиентов – формирование привлекательного имиджа компании. Этот метод особенно важен, если фирма не имеет возможности прямо контактировать с потребителем, и не обладает ярко выраженными преимуществами на качественном уровне. Имидж компании оказывает влияние на внутреннее, субъективно-психологическое отношение потребителя к бренду, то есть представляет собой основу лояльности клиента.
Прежде всего, образ фирмы должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т. е., например, если компания специализируется на премиум-сегменте рынка, то оформление точек продаж должно быть соответствующим. Разумеется, образ формируется не только торговыми представительствами фирмы. Необходимо участие либо организация различных маркетинговых мероприятий (event, праздники, фестивали, PR-кампании, участие в социальных программах или благотворительность). Многие пивные бренды проводят молодежные музыкальные фестивали; производители продуктов детского питания и иных детских товаров устраивают благотворительные акции в пользу детских домов; финансовые или IT-компании учреждают различные стипендии. Т. е. бизнес формирует свой имидж, демонстрируя заботу или участие в определенных областях жизни, близких своей ЦА.
Здесь стоит еще раз подчеркнуть, что, чем уже определена целевая аудитория, тем выше вероятность успех проводимой программы. Многие мультипродуктовые организации проводят отдельные рекламные кампании в поддержку каждого продукта. Эту тенденцию, например, можно четко проследить в рекламе шоколадных батончиков, или газированных напитков – у каждого бренда определена своя целевая аудитория, и рекламные кампании в сущности однородных продуктов значительно различаются.
Так же одним из самых популярных является метод перекрестного продвижения, или кросс-маркетинг. Данный способ представляет собой создание некой коалиции, включающей в себя две или несколько организаций, проводящих общую рекламную кампанию, например, выпускающих общую дисконтную карту. Этот метод эффективен как при создании лояльности среди потенциальных и новых клиентов, так и при увеличении ее у существующих потребителей. При этом можно использовать и методы материального стимулирования (общие скидки, накопительные карты и иные бонусы), и иные, нематериальные, способы повысить имидж компании или улучшить отношение к бренду (проведение совместных мероприятий, праздников и др.)
Следующим этапом после определения способа проведения программы лояльности является непосредственное донесение информации об этой самой программе до целевой аудитории.
Чаще всего для этого используются достаточно традиционные рекламные средства, чаще всего информация о проведении акции включается в стандартные сообщения рекламного характера, либо публикуется на сайте компании. При развитой системе дисконтных или иных карт широко используются sms - или email - рассылки.
Наконец последним этапом, но при этом играющим чуть ли не самую важную роль при проведении программы лояльности, является организация системы получения обратной связи. Важность анализа потребительского отклика на проводимую кампанию сложно переоценить: при возникновении каких-либо сложностей это поможет как-то скорректировать неудачные моменты, а при эффективном исходе – оценить влияние и эффективность использования каждого фактора. И, разумеется, создание базы данных клиентов играет первостепенную роль в организации маркетинговых исследований.
Напоследок стоит отметить, что, при всех преимуществах и при всей эффективности использования программ лояльности, до принятия окончательного решения о запуске такой программы необходимо тщательно просчитать экономическую рентабельность и целесообразность ее проведения. Такая мотивация, как «у конкурентов есть, пусть и будет и у нас» в лучшем случае приведет к пустой трате средств, в худшем – к снижению прибыли или ухудшению имиджа. При оттоке клиентов необходимо сначала четко выявить причину – в большинстве случаев с отсутствием программы лояльности она никак не будет связана.
А в остальном – программа формирования лояльности клиентов представляет собой крайне эффективный инструмент стратегического воздействия.
