Закрепление образа

Закрепление образа

Энергетическая компания начала продвижение бренда в России

Акционерное общество «Фортум» -- российское подразделение одноименного финского энергоконцерна -- начало на Урале и в Западной Сибири кампанию по продвижению бренда. Очевидно, что кризисные явления в мировой экономике не повлияли на намерения иностранного инвестора развивать электроэнергетику в Тюменской области и соседних регионах.

О том, как ведется работа по продвижению бренда, и о текущей деятельности рассказали тюменским журналистам руководители компании. По словам вице-президента по связям с общественностью и государственными органами Марины Балабановой, реклама энергокомпании существенно отличается от рекламы производителей йогуртов или напитков. «Фортум» производит электрическую и тепловую энергию, передает тепло по сетям, но ничего не продает. Даже являясь в каких-то бизнесах монополистами, энергетики не выходят на конечного потребипоследний покупает электричество через сбытовую компанию. Зачем, казалось бы, вообще нужна реклама такой компании?

- Мы столкнулись с тем, что практически неизвестны широкой публике, несмотря на то, что предпринимаем довольно много усилий для того, чтобы рассказать о том, чем компания занимается. -- говорит Марина Балабанова. -- О нас знают в прессе, достаточно хорошо осведомлены в деловых кругах, в правительстве. Но опросы людей на улице показали, что очень мало кто знает о «Фортум». Названия компании не вспомнил никто. О том, что есть финская компания, которая купила несколько электростанций, знает примерно десять процентов населения. О каких-то ключевых событиях в электроэнергетике люди знают, но не связывают их с названием компании. Почему? Потому что многие так и не поняли, что произошло разделение РАО «ЕЭС», помнят только, что есть «Тюменьэнерго», которое производит и поставляет электроэнергию, забывая, что и тепло с этим связано. Не все обратили внимание, что бизнес стал частным и в отрасль пришел иностранный инвестор. Нам, конечно же, хотелось бы повысить известность компании, чтобы потом все информационные сообщения, которые мы подаем на публику, не обезличенными были, а воспринимались в ассоциации с компанией «Фортум». Мы действуем в социуме, и нам нужна поддержка всего общества при принятии каких-то решений правительством, парламентом, другими органами власти.

Энергетики поняли, что какие-то изощренные методы воздействия на умы в данном случае не нужны, нужна лобовая рекламная кампания. Но поскольку «Фортум» не является огромной транснациональной корпорацией, специалисты не располагали огромным бюджетом. Поэтому пришлось быть очень креативными и постараться очень простыми, лаконичными способами донести до аудитории, что есть такая компания, производящая энергию.

Результатом стало появление на газетных страницах и уличных экранах, в телевизионном эфире и интернет-пространстве рекламы энергетической компании. Пока она сосредоточена исключительно в тех регионах, где работают станции и тепловые сети . В дальнейшем рекламная кампания будет развиваться за счет дополнительных характеристик, которые планируется продвигать. Бюджет проекта не озвучивается, но видно, что он не сопоставим с рекламными бюджетами потребительских продуктов.

Работа по продвижению образа энергокомпании была интересна еще и тем, что нужно было сохранить основные атрибуты материнского бренда, довольно хорошо известного за рубежом. Как отмечает вице-президент по маркетинговым коммуникациям корпорации Fortum Сусанна Серлагиус-Пресслер, в странах, где действует концерн, есть единая платформа бренда. Его основой являются четко определенные стратегия и миссия: стремление стать образцовой энергетической компанией с прекрасными результатами в области устойчивого развития. Вместе с тем, адаптация бренда к российским условиям была необходима.

Разработкой концепции продвижения бренда Fortum в России занималось агентство «Коруна» (Санкт-Петербург), выигравшее объявленный весной 2009 года тендер. Представители агентства называют опыт работы над проектом «уникальным», поскольку адаптацию бренда пришлось делать с учетом произошедших в электроэнергетике изменений, по-прежнему мало известных широкой аудитории.

- Электроэнергетика, несмотря на реструктуризацию отрасли, до сих пор воспринимается как «государственная» и не ассоциируется с конкретным собственником, -- поясняет креативный директор брендингового агентства «Коруна» Анатолий Татауров. -- Fortum сделал первый заметный шаг по адаптации собственного бренда с учетом российского восприятия и настроений различных целевых групп, которые свелись к ожиданию порядка, новых технологий, эффективности управления и экономичности.

В России позиционирование бренда «Фортум» строится на платформе «Рациональная энергия». Содержательно в своих лаконичных посланиях обществу «Фортум» делает следующие сообщения: «Мы производим энергию, чтобы каждый день у вас были свет и тепло. Мы работаем -- все работает». Графическое изображение простейшей электрической цепи, визуально сопровождающее рекламу, обозначает задачу компании, генерирующей электроэнергию. Карта региона и городов присутствия, «включенные» в электрическую цепь, поясняют, где именно работает компания.

В отличие от аскетичной наружной рекламы и модулей в СМИ, телевизионный ролик более эмоционален. Специально созданная для него музыка построена на ритме щелчков, которые «включают» в работу все, что нуждается в энергии.

Встреча представителей энергетической компании с журналистами не ограничилась обычным форматом пресс-конференции. Пишущей и снимающей братии была предоставлена возможность активно отдохнуть, покатавшись на веломобилях, постреляв из арбалета и пройдя по минному полю с завязанными глазами. В заключение каждому было предложено поставить подпись под своеобразным меморандумом по энергосбережению. Он предусматривает ряд элементарных действий, которые будучи применены в глобальном масштабе помогут человечеству сохранить энергетические ресурсы для будущих поколений. Это, например, замена ламп накаливания на энергосберегающие или подогревание в чайнике только того количества воды, что нужно для одной порции чая или кофе.

Не знаю, как вы, а я теперь на время чистки зубов кран с горячей водой закрываю.

Газета «Тюменская область сегодня», Тимур Хакимов