В 4 квартале 2010 года количество активных держателей карт выгод «Копилка» составило 154 790 клиентов. Накопленная информация с ноября 2009 года с постоянным ростом числа владельцев карт позволяет делать глубинный анализ клиентов по полу, возрастным группам, дням и часам потребления определенных товаров или услуг, выявлять изменения потребительского поведения и анализировать факторы которые могли повлиять на данное изменение. Данный анализ позволяет планировать рекламную и промо активность. Понять на какую половозрастную группу должно быть нацелено рекламное сообщение, какой день и время оптимально для проведения промоакций в супермаркетах.
Для примера, вашему вниманию представлен анализ по одной из торговых марок (ТМ) майонезов, продаваемых сетью супермаркетов «Командор». Назовем данную ТМ, ТМ «Х».
Супермаркеты «Командор» (49 супермаркетов + 1 гипермаркет) можно считать полигоном, на котором проводится анализ конечных покупателей и определяется целевая аудитория товаров по покупательскому поведению держателей карт «Копилка».
Отчет содержит:
1. Портрет покупателя майонеза в сети супермаркетов «Командор».
2. Частоту покупок майонеза.
3. Сравнение портрета покупателей ТМ «Х» с портретом покупателей торговых марок конкурентов.
4. Определение наиболее популярной упаковки ТМ «Х».
5. Продажи ТМ «Х» по дням недели и часам.
6. Ядро покупателей майонеза ТМ «Х».
Проанализируем покупки клиентов-владельцев карт выгод «Копилка» майонеза торговой марки «Х» в ноябре 2010 года и выделим долю этой марки из общего объема продаж категории «майонез».
1. Рассмотрим всю категорию «майонез», выделив клиентов по полу и возрастным группам:
Возраст | Женщины (объем продаж, кг. в % от общего кол-ва, купленного майонеза за ноябрь 2010) | Мужчины (объем продаж, кг. в % от общего кол-ва, купленного майонеза за ноябрь 2010) | Итого |
0-20 лет | 2,14 | 1,50 | 3,64 |
21-30 лет | 19,35 | 9,80 | 29,15 |
31-40 лет | 20,25 | 8,77 | 29,02 |
41-50 лет | 14,92 | 4,98 | 19,90 |
51-60 лет | 10,86 | 2,38 | 13,24 |
более 60 лет | 4,28 | 0,77 | 5,05 |
Итого | 71,8 | 28,2 | 100 |
71,8% объема (кг.) майонеза приобретается женщинами. 39,6% майонеза покупают женщины в возрасте от 21 до 40 лет.
Мужчины покупают данный продукт реже. Из 100% покупок их доля составляет 28,2%. При этом чаще всего майонез приобретают мужчины в возрасте от 21 до 40 лет (18,57% от общего объема покупок).
На возрастную категорию клиентов 21-30 и 31-40 лет в совокупности приходится 58,17% покупок майонеза в сети супермаркетов «Командор» в анализируемый период.
2. Выявим частоту покупок майонеза клиентами сети супермаркетов «Командор». Проанализируем покупки клиентов в период с 1 октября по 31 декабря 2010г.
За анализируемый период из 100% активных клиентов держателей карт выгод «Копилка» 59,2% совершили покупку майонеза. Соответственно, 40,8% клиентов данный продукт не приобретали. Это могут быть клиенты, которые покупают данный продукт крайне редко (менее 1 раза в квартал) или вообще не приобретают данный продукт.
Возьмем клиентов, совершивших покупку майонеза за 100% базу, и посмотрим распределение покупок по частоте их совершения.
Частота 2 и > раз в месяц, % | Частота 1 раз в месяц, % | Частота 1 раз в 2 месяца, % | Частота 1 раз в 3 месяца, % |
7,46 | 18,64 | 19,82 | 54,08 |
Как мы видим, регулярно (с частотой одна покупка и более в месяц) майонез приобретают только 26,1% держателей карт «Копилка».
Посмотрим частоту совершения покупок клиентами ТМ «Х». За 100% базу возьмем покупателей приобретавших майонез ТМ «Х» в анализируемом периоде.
Частота 2 и > раз в месяц, % | Частота 1 раз в месяц, % | Частота 1 раз в 2 месяца, % | Частота 1 раз в 3 месяца, % |
2,04 | 12,86 | 13,72 | 71,38 |
Из диаграммы видно, что майонез ТМ «Х» регулярно (одна покупка и более в месяц) покупают 14,9% , оставшиеся 85,1% покупают майонез ТМ «Х» один раз в 2 месяца или реже. Сопоставляя доли постоянных покупателей майонеза с покупателями майонеза ТМ «Х» можно заметить, что майонез ТМ «Х» имеет небольшую долю постоянных покупателей.
3. Рассмотрим долю покупок клиентами торговой марки «Х» в разрезе общих покупок майонеза, выделив клиентов по полу и возрастным группам:
Возраст | Женщины (объем продаж, кг. в % от общего объема, купленного майонеза ТМ «Х» за ноябрь 2010) | Мужчины (объем продаж, кг. в % от общего объема, купленного майонеза ТМ «Х» за ноябрь 2010) | Итого |
0-20 лет | 0,13 | 0,12 | 0,25 |
21-30 лет | 1,54 | 0,81 | 2,35 |
31-40 лет | 1,76 | 0,77 | 2,53 |
41-50 лет | 1,27 | 0,35 | 1,63 |
51-60 лет | 0,86 | 0,14 | 0,99 |
более 60 лет | 0,39 | 0,06 | 0,45 |
Итого: | 5,95 | 2,25 | 8,2 |
Доля данной ТМ «Х» в разрезе общих покупок майонеза в анализируемый период составила 8,2%. Данный майонез также чаще всего выбирают женщины (5,95% от общего объема купленного майонеза).
Далее мы проанализируем покупателей майонеза ТМ «Х» с разбивкой по полу и возрасту и сравним с покупателями майонеза других торговых марок, также с разбивкой по половозрастному принципу. Это позволит нам понять, есть ли отличия в портретах покупателей.
Возьмем покупки клиентов майонеза анализируемой ТМ «Х» в ноябре 2010 г. за 100% базу.
Возраст | Женщины (объем продаж, кг. в % от общего объема, купленного майонеза ТМ «Х» за ноябрь 2010) | Мужчины (объем продаж, кг. в % от общего объема, купленного майонеза ТМ «Х» за ноябрь 2010) | Итого |
0-20 лет | 2,14 | 1,50 | 3,64 |
21-30 лет | 19,35 | 9,80 | 29,15 |
31-40 лет | 20,25 | 8,77 | 29,02 |
41-50 лет | 14,92 | 4,98 | 19,90 |
51-60 лет | 10,86 | 2,38 | 13,24 |
более 60 лет | 4,28 | 0,77 | 5,05 |
Итого | 71,8 | 28,2 | 100 |
Возраст | Женщины (объем продаж, кг. в % от общего объема, купленного майонеза всех ТМ, кроме ТМ «Х» за ноябрь 2010) | Мужчины (объем продаж, кг. в % от общего объема, купленного майонеза всех ТМ, кроме ТМ «Х» за ноябрь 2010) | Итого |
0-20 лет | 2,18 | 1,51 | 3,69 |
21-30 лет | 19,40 | 9,80 | 29,20 |
31-40 лет | 20,14 | 8,72 | 28,86 |
41-50 лет | 14,87 | 5,03 | 19,90 |
51-60 лет | 10,89 | 2,44 | 13,34 |
более 60 лет | 4,24 | 0,78 | 5,01 |
Итого | 71,72 | 28,28 | 100 |
Из таблиц видно, что существенного отличия в портрете покупателей ТМ «Х» по параметрам пол и возраст, в сравнении с марками конкурентов не наблюдается.
4. Рассмотрим покупки ТМ «Х», выделив наиболее часто приобретаемый объем упаковки данного товара в ноябре 2010. Определим, есть ли отличия в выборе клиентами определенного объема упаковки в зависимости от месяца совершения покупки, выделив дополнительно покупки клиентов ТМ «Х» в октябре и декабре 2010.
Октябрь 2010 % от объема продаж кг | Ноябрь 2010, % от объема продаж кг | Декабрь 2010 % от объема продаж кг | |
210 мл, дой пак | 8,3 | 8,3 | 4,4 |
420 г, дой пак | 16,9 | 15,8 | 8,7 |
470 г, дой пак | 5,0 | 5,2 | 3,1 |
840г, дой пак | 69,8 | 70,7 | 83,8 |
Итого | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Наиболее популярный объем упаковки среди позиций торговой марки «Х» является упаковка 840 гр.
5. Рассмотрим продажи наиболее популярной упаковки майонеза ТМ «Х» 840 гр. по дням недели и часам в ноябре 2010, а также для сравнения в октябре и декабре 2010г.
Октябрь 2010 продажи ТМ «Х», % | Ноябрь 2010 продажи ТМ «Х», % | Декабрь 2010 продажи ТМ «Х», % | |
Понедельник | 11,2 | 15,1 | 11,03 |
Вторник | 13,2 | 15,1 | 12,12 |
Среда | 13,7 | 12,2 | 15,84 |
Четверг | 11,7 | 12,4 | 17,62 |
Пятница | 18,4 | 16,2 | 18,73 |
Суббота | 17,5 | 15,2 | 12,78 |
Воскресенье | 14,3 | 13,8 | 11,88 |
Максимальный объем покупок ТМ «Х» приходится на пятницу. Для октября и ноября второй день по активным покупкам позиций данных ТМ является суббота. В декабре наблюдается изменение динамики покупок майонеза ТМ «Х». Максимальный объем был куплен в пятницу, а так же среду и четверг, на эти данные повлиял такой праздник как новый год, который в 2010 году выпал на пятницу и, как следствие, наиболее активными днями продаж стали также среда и четверг.
Распределение продаж по часам:
Время | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
Объем продаж ТМ "Х" 840 гр., % ноябрь 2010 | 0,3 | 0,1 | 0,1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,1 | 1,0 | 2,0 | 2,8 | 4,7 | 6,5 | 8,0 | 7,2 | 7,1 | 9,2 | 11,9 | 10,6 | 11,5 | 7,5 | 5,2 | 2,9 | 1,2 |
В ноябре 2010 года чаще всего майонез ТМ «Х» 840 гр. покупали во временном промежутке с 18.00 до 21.00. Наибольшие продажи наблюдались в период с 18.00 до 19.00- 11,9% покупок.
Ниже представлена динамика продаж данной позиции по другим месяцам: октябрь и декабрь 2010г.
Время | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
Объем продаж ТМ "Х" 840 гр., % октябрь 2010 | 0,2 | 0,1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,2 | 1,0 | 1,5 | 3,2 | 4,4 | 7,0 | 6,8 | 6,5 | 7,4 | 8,6 | 11,0 | 12,9 | 11,8 | 8,2 | 5,4 | 2,3 | 1,4 |
Время | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
Объем продаж ТМ "Х" 840 гр., % декабрь2010 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 0 | 0 | 0 | 0,1 | 0,2 | 0,8 | 1,7 | 3,1 | 5,4 | 7,6 | 8,5 | 7,6 | 7,7 | 9,2 | 10,5 | 10,4 | 9,9 | 7,8 | 4,8 | 2,6 | 1,2 |
Пик продаж данного товара в октябре наблюдался в период с 19.00 до 20.00– 12,9% покупок, в декабре с 18.00 до 19.00– 10,5% покупок. Также в декабре майонез ТМ «Х» 840гр, активно приобретался клиентами в период с 14.00 до 15 часов – 8,5%.
6. Для выявления потребительского поведения в выборе майонеза и влияния на него рекламной активности конкурентов рассмотрим, как вели себя клиенты в декабре 2010 г. приобретавшие майонез ТМ «Х» в октябре и ноябре. Остались ли они лояльными к данной торговой марке или же предпочли купить продукцию других ТМ.
Всего в период с 01 октября по 31 декабря 2010 г. продукцию ТМ «Х» в количестве минимум 1 шт. приобреликлиентов владельцев карты выгод «Копилка».
Ядром покупателей ТМ «Х» считаем клиентов, совершивших хотя бы одну покупку данной торговой марки в октябре и ноябре 2010 г (в каждом месяце). Ядро клиентов ТМ «Х» составило 1086 клиентов, из них %) не приобрели позиции данной торговой марки в декабре. Это могло быть связанно со значительным снижением цены в сети супермаркетов на конкурирующую марку, которая участвовала в акционной газете сети «Командор», а также размещалась на фасадах и рекламных щитах г. Красноярска по лучшей цене в городе.
У позиций ТМ «Х» высока доля случайных покупателей и крайне низкая степень лояльности клиентов, так как они легко переключаются на другие марки.
ВЫВОДЫ:
Портрет покупателя майонеза в сети супермаркетов «Командор»:
71,8% объема (кг.) майонеза приобретается женщинами. 39,6% майонеза покупают женщины в возрасте от 21 до 40 лет. Мужчины покупают данный продукт реже. Из 100% покупок их доля составляет 28,2%. При этом чаще всего майонез приобретают мужчины в возрасте от 21 до 40 лет (18,57% от общего объема покупок).
Частота покупок майонеза:
За анализируемый период из 100% активных клиентов держателей карт выгод «Копилка» 59,2% совершили покупку майонеза. Соответственно, 40,8% клиентов данный продукт не приобретали. Из тех, кто приобретал майонез, ТМ «Х» регулярно покупают 14,9%, оставшиеся 85,1% покупают майонез ТМ «Х» один раз в 2 месяца или реже. Сопоставляя доли постоянных покупателей майонеза с покупателями майонеза ТМ «Х» можно заметить, что майонез ТМ «Х» имеет небольшую долю постоянных покупателей.
Сравнение портрета покупателей ТМ «Х» с портретом покупателей торговых марок конкурентов:
Существенного отличия, в ходе проведения анализа данных, в портрете покупателей ТМ «Х» по параметрам пол и возраст, в сравнении с марками конкурентов не наблюдается.
Наиболее популярная упаковка ТМ «Х»:
Наиболее популярный объем упаковки среди позиций торговой марки «Х» является упаковка 840 гр.
Продажи ТМ «Х» 840 гр. по дням недели и часам:
Максимальный объем покупок ТМ «Х» приходится на пятницу. Для октября и ноября второй день по активным покупкам - суббота. В декабре наблюдается изменение динамики покупок майонеза ТМ «Х». Максимальный объем был куплен в пятницу, а так же среду и четверг, на эти данные повлиял такой праздник как новый год, который в 2010 году выпал на пятницу и, как следствие, наиболее активными днями продаж (по объему купленного товара в кг.) стали также среда и четверг.
В ноябре 2010 года чаще всего майонез ТМ «Х» 840 гр. покупали во временном промежутке с 18.00 до 21.00. Наибольшие продажи наблюдались в период с 18.00 до 19.00- 11,9% покупок.
Пик продаж майонеза ТМ «Х» в октябре наблюдался в период с 19.00 до 20.00– 12,9% покупок, в декабре с 18.00 до 19.00– 10,5% покупок. Также в декабре майонез ТМ «Х» 840гр, активно приобретался клиентами в период с 14.00 до 15 часов – 8,5%.
Ядро покупателей майонеза ТМ «Х».
Ядро клиентов ТМ «Х» составило 1086 клиентов, из них %) не приобрели позиции данной торговой марки в декабре. Клиенты ТМ «Х» очень легко переходят на другие торговые марки майонеза. У данной торговой марки очень высокая доля «случайных покупателей» и низкая степень лояльности к марке.
