Александр Ефремов*
* эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
Чтение на рабочем месте
В «Индустрии рекламы» № 9’ 2007 мы упоминали о том, что к выходу на российский рынок готовится одна из крупнейших международных медиакорпораций, специализирующаяся на B2B-изданиях, Reed Elsevier, которая создает совместное предприятие с российской «Евразийской медиа группой». Созданием СП «выход» на российский рынок пока и ограничился, однако участники рынка B2B-изданий уже засуетились.
Один из самых мощных сегментов рынка B2B-изданий – финансовая, экономическая и бухгалтерская периодика. Безусловным лидером сегмента является -Медиа», которое образовалось в ноябре 2005 года путем слияния трех издательств издательской группы «Актион» – ИД "Главбух", ЗАО "Газета "Финансовая Россия" и ИД «Актион-пресс». В «Актион-Медиа» входят также книжное издательство «Вершина», рекламное агентство «Актион-Реклама» и агентство подписки и распространения -пресс». «Актион-Медиа» владеет целым рядом ведущих специализированных изданий, таких, как журналы «Финанс» (правопреемник газеты «Финансовая Россия»), «Главбух», «Двойная запись», «Финансовые услуги», газета «Учет, налоги, право», а всего выпускает более 30 наименований специализированных периодических изданий.
В самом конце мая -Медиа» и другой заметный игрок рынка – «Статус-Кво 97»(«Российский налоговый курьер» и др. издания) – объявили о своем слиянии. По сообщению газеты «КоммерсантЪ», «Актион-Медиа» получает 100% акций «Статус-Кво 97», в обмен на которые владелец «Статуса» Андрей Сизов становится обладателем 10% акций «Актиона». «Актион-Медиа» принадлежит Игорю Черемисину и Сергею Панову. До слияния оборот «Актион-Медиа» составлял $54 млн без НДС (2006 год), а оборот ООО "Статус-Кво 97" – $8,5 млн без НДС. Эксперты оценивают "Статус-Кво 97" в $20 млн.
Нетрудно посчитать, что стоимость объединенной компании будет составлять примерно $150 – 200 млн., если ее захочет купить, например, Reed Elsevier. Но пока о таком варианте развития событий никто не сообщал. Зато появилась информация «РБК daily» о возможной продаже ИД Independent Media своих b2b-журналов «Агробизнес» и «Агротехника и технологии». В качестве наиболее возможного покупателя называется все та же Reed Elsevier. Вплоть до этого момента считалось, что b2b-издания – это одно из перспективных направлений развития Independent Media, и что количество b2b-журналов у издательского дома будет только расти («Агротехника и технологии» был презентован в марте этого года). Вполне возможно, что новая волна «рекламного бума» заставила издателя переоценить свои приоритеты и сосредоточиться на конкурентной борьбе на рынке глянцевых и деловых изданий.
Эксперты рынка, хорошо знающие проект «Агробизнес», называют этот журнал прибыльным. Его стоимость может достигать $1,5 млн.
Сегмент B2B-изданий пока занимает на рекламном рынке прессы место ближе к концу списка – он располагается между изданиями по уходу за ребенком и изданиями о здоровом образе жизни (см. таблицу 1 ), однако темпы прироста рекламных доходов B2B-изданий очень высоки. Так, в 2006 году они показали один из самых высоких приростов на всем рынке прессы, уступив из значимых ниш только изданиям по уходу за ребенком. По результатам первых пяти месяцев 2007 года сегмент B2B-изданий показал 46%-й прирост рекламных доходов, что является очень высоким показателем даже на фоне резкого роста рекламных бюджетов в прессе в 2007 году.
Доход от рекламы различных сегментов центральной прессы в 2006 году ($ млн, без НДС, без учета социальной рекламы и рекламы СМИ)
Таблица 1 | |||
Тип | $ млн. без НДС | Прирост 2006/2005, % | |
1 | Женские журналы | 148.5 | 22% |
2 | Рекламно-информационные | 93.6 | -7% |
… | … | ||
19 | Электронная техника | 13.2 | 7% |
20 | Познавательные | 12.2 | -9% |
21 | Молодежные | 11.2 | -13% |
22 | Семья, уход за ребенком | 9.8 | 31% |
23 | B2B | 9.4 | 30% |
24 | Здоровый образ жизни | 7.9 | 1% |
25 | Бесплатные издания | 7.6 | 2% |
26 | Кроссворды и развлекательные | 2.4 | 17% |
27 | Гастрономические | 2.2 | 44% |
28 | Спортивные | 1.9 | 43% |
29 | Садоводство, цветоводство | 1.1 | 11% |
… | … | ||
ВСЕГО: | 1 020.4 | 11% |
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ
Одним из сдерживающих факторов, препятствующих наполнению B2B-изданий рекламой, является нежелание рекламодателей размещаться в «непрофильных» носителях, несмотря на то, что аудитория многих специализированных изданий довольно большая, а ее состав заведомо состоит из профессионалов высокой квалификации и руководящих работников (т. е. из «руководителей и специалистов», за которыми охотятся многие рекламодатели). В синдикативном периодическом исследовании NRS-Россия (города 100 тыс.+) компании TNS Gallup Media представлены лишь два B2B-издания: журнал «Финанс» (аудитория одного номера 137,1 тыс. чел.) и газета «Экономика и жизнь» (381,4 тыс. чел.). А специальное исследование аудитории, проведенное TNS Gallup Media по заказу ИД «Актион-Медиа», показало, что аудитория одного номера журнала «Главбух» составляет 460 тыс. чел. по России. Таким образом, аудитории ведущих B2B-изданий сопоставимы с аудиториями деловых и общественно-политических изданий и, как минимум, не уступают им по качественному составу. В то же время, лидирующий по объему рекламы в денежном выражении журнал сегмента B2B – «Финанс» уступает примерно вдвое по рекламным доходам таким изданиям, как «Профиль» или «Русский Newsweek», имеющих примерно такой же, как у «Финанса», объем аудитории. Дисбаланс очевиден, и объяснить его можно лишь субъективными причинами: предвзятостью рекламодателей и РА и недостаточным «опытом общения» с ними продающих рекламу структур «Актион-Медиа».
Рекламные бюджеты товарных категорий в B2B-изданиях
Таблица 2 | ||
Товарная категория | $ млн. без НДС | Прирост 2006/2005, % |
Медицина, лекарства, БАДы | 1.38 | 15% |
Компьютеры и оргтехника, софт | 1.31 | 2% |
Финансовые и страховые услуги | 1.15 | 47% |
Парфюмерия и косметика | 0.98 | 22% |
Автомобили и аксессуары | 0.54 | 83% |
Classified | 0.47 | 59% |
Продукты питания и напитки | 0.18 | -15% |
Одежда, обувь, аксессуары | 0.17 | 60% |
Бытовая техника | 0.15 | 115% |
Мебель и предметы интерьера | 0.12 | 22% |
Недвижимость | 0.10 | 64% |
Табачные изделия | 0.08 | 88% |
Другое | 2.75 |
|
ВСЕГО: | 9.39 | 30% |
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ
Проблемы B2B-изданий будут более понятны, если рассматривать не всю нишу целиком (как в таблице 2), а отдельные ее части (см. таблицу 3). Например, структура рекламодателей в изданиях финансовой, экономической и бухгалтерской тематики имеет ярко выраженный перекос в сторону специализированного программного обеспечения (бухгалтерский и финансовый софт), компьютеров, периферии и финансовых услуг. А, например, такая важная в последнее время товарная категория, как автомобили, обеспечивает этим изданиям лишь 3% доходов от рекламы (в целом по рынку – более 13%, в деловых и общественно-политических журналах – почти 22%).
.
Таблица 3
Структура рекламодателей в в B2B-изданиях финансовой, экономической и бухгалтерской тематике (% от общего рекламного дохода)
Товарная категория | % | |
Компьютеры и оргтехника, софт | 26.3% | |
Финансовые и страховые услуги | 22.9% | |
Медицина, лекарства, БАДы | 4.0% | |
Автомобили и аксессуары | 3.0% | |
Недвижимость | 2.0% | |
Табачные изделия | 1.3% | |
Часы и ювелирные изделия | 1.1% | |
Другое | 39.4% | |
| 1 | |
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ
Таблица 4
Объем рекламы (полос А4) в основных B2B-изданиях, в которых осуществляется мониторинг рекламы, за период январь-май 2006 и 2007 гг.
(Без учета социальной рекламы и рекламы СМИ)
Синдикат | Издательский дом | 2006 | 2007 | Прирост, % |
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК | Бионика | 199.1 | 249.8 | 25% |
ФИНАНС | Актион | 213.0 | 230.4 | 8% |
ГЛАВБУХ | Актион | 119.3 | 135.5 | 14% |
УЧЕТ, НАЛОГИ, ПРАВО | Актион | 99.0 | 123.4 | 25% |
АГРОБИЗНЕС | Independent Media | 84.8 | 69.6 | -18% |
РОССИЙСКИЙ НАЛОГОВЫЙ КУРЬЕР | Статус-Кво 97 | 17.2 | 60.9 | 253% |
ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ | Экономическая газета | 90.7 | 60.8 | -33% |
ФИНАНСОВАЯ ГАЗЕТА | Финансовая газета | 38.9 | 45.1 | 16% |
ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ | Профмедиа | 36.6 | 36.0 | -2% |
ИСКУССТВО УПРАВЛЕНИЯ | Открытые системы | 14.7 | 35.0 | 139% |
ВИТРИНА | Витрина | 46.3 | 29.2 | -37% |
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР | Профмедиа | 7.3 | 23.5 | 220% |
РАСЧЕТ | Бератор-Пресс | 11.4 | 20.3 | 78% |
ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР | Профмедиа | 21.1 | 18.2 | -14% |
АГРОТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИИ | Independent Media | 11.1 | ||
ВИТРИНА РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС | Витрина | 29.4 | -100% |
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ
ВРЕЗКА: Новости июня
Продолжают муссироваться слухи о том, что ИД Axel Springer Russia ведет переговоры сразу с несколькими издательскими домами о продаже своих активов, хотя пока никаких подтверждений о состоявшихся сделках не поступало. Напротив, вышло опровержение Axel Springer сообщения «Ленты. ру» о покупке ИД Родионова журнала Forbes. Как показал предыдущий опыт, опровержение не означает, что такой сделки не может состояться вообще. Ранее также не окончательные и не подтверждаемые другой стороной сведения о покупке ИД Родионова лицензий на журналы FHM и TOP Sante оказались верными. В любом случае, ИД Родионова продолжает оставаться одним из наиболее «плодовитых» ньюсмекеров рынка. В частности, вышло сообщение о приостановлении выпуска глянцевого мужского журнала L’Optimum, а в прессе продолжается обсуждение предложения инвестфондам выкупить долю издательского дома (допэмиссию акций) на сумму в $70 млн (см. «ИР» № 11’2007). Эту сумму ИД Родионова, по сообщениям прессы, планирует потратить на запуск новых изданий. В частности ИД Родионова приобрел право на выпуск в России британского мужского журнала Arena у компании Emap. В то же время, многие издания издательского дома требуют серьезных вложений, на что также могут быть использованы вырученные средства.
По сообщению «РБК daily», все свои медийные активы выставил на продажу также и Арнольд Уваров – владелец Arnold Prize Group. Это кабельный телеканал Style TV, FM-радиостанции Jazz и Classic, а также ИД Arnold Magazines (запущенные в 2006–2007 гг. лицензионные журналы Votre Beaute, Loaded, Ten и Homes & Gardens). Источник называет и суммарную стоимость всех этих медиаактивов – $70 млн., что по случайному стечению обстоятельств равняется той сумме, которую хочет выручить ИД Родионова за 35-40%-й пакет своих акций.
Обеих продавцов объединяет то, что к продаже они предлагают относительно недавно сколоченный портфель изданий, основная часть которых была приобретена или запущена в 2005–2007 гг. На этом фоне, даже запущенные в первой половине 2004 года Forbes и «Русский Newsweek» кажутся почтенными ветеранами. Стоимость активов ИД Axel Springer Russia не называется, а цена за предлагаемые к продаже активы ИД Родионова и ИД Arnold Magazines некоторыми экспертами названа чрезмерно завышенной. Другие эксперты (в основном финансовые аналитики, не имеющие отношения к издательскому бизнесу) не удивляются названным суммам, считая, что сейчас очень подходящий момент для продажи журналов, поскольку журнальный рекламный рынок показал в первом квартале этого года рекордный (с 2004 года) прирост. Забегая далеко вперед, скажу, что и 1 полугодие 2007 года обещает быть для журналов столь же успешным, как и 1 квартал.
В любом случае, тем издателям, которые подумывают о продаже своих активов, лучше не затягивать с их продажей. Рынок постоянно пополняется новыми мощными проектами лидирующих издательств, так что у издателей «второго эшелона» возникают трудности с сохранением своих рыночных позиций, которые невозможно оборонять без дополнительных расходов на продвижение и поддержание распространения. Все три фактора успеха печатного СМИ: читатель, рекламодатель и место в киоске распространителя постоянно подвергаются атакам со стороны конкурентов.
По сообщению все того же «РБК daily», еще один участник журнального рынка ищет покупателей на свои активы. Это ИД Parlant, который издает журналы L’Officiel, Top Gear и «Мезонин» (ранее издавал также журнал Jalouse). По оценкам экспертов ИД Parlant может быть оценен в $25 млн, а его оборот составляет около $15 млн, что примерно в 1,5–1,7 раза меньше, чем оборот ИД Родионова.
Ранее велись переговоры о продаже ИД Parlant структурам Олега Дерипаски, но эта сделка не состоялась.
Издательский дом Creative Media отказался от выпуска еженедельника People, который планировалось выпускать по лицензии Time Inc. Запуск этого журнала о знаменитых людях требовал значительных вложений и жесткой борьбы с сильными конкурентами: Hello! (ИД «ОВА-Пресс»), Ok! (ИД Axel Springer Russia ), «Отдохни!» и «Отдохни! Имена» (ИД «Бурда»), Gala и «Gala Биография» (ИД Gruner & Jahr), многие из которых появились на рынке относительно недавно и тратят значительные деньги на свое продвижение. Осенью еще планируется появление журнала Viva! ИД «Эдипресс-Конлига». А журналы близкого формата, использующие материалы папарацци («Мы Плюс» (We Us) и Paparazzi), похоже, уже проиграли конкурентную борьбу (первый перестал выходить, а обещанный выход второго в апреле этого года так и не состоялся).
Издательские дома Hachette Filipacchi Shkulev и «ИнтерМедиаГруп» приступили к консолидации управляющих структур. Никаких принципиальных изменений в составе акционеров не происходит. Еще в 2004 году издательские дома были, по сути, слиты в одну группу компаний. В обеих компаниях ключевые посты занимает Виктор Шкулев (президент HFS и председатель совета директоров «ИнтерМедиаГруп»). Логичным продолжением консолидации могло бы стать слияние двух компаний в один издательский дом. Впрочем, для рынка это не будет играть никакой роли, поскольку HFS и «ИнтерМедиаГруп» уже давно воспринимаются именно как единая структура, и никаких изменений в расстановке сил на издательском рынке аналитические отчеты не покажут.
Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) совместно с международной ассоциацией издательских и медиатехнологий (Ifra) приступила к изданию журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. Ifra-ГИПП Magazine». Журнал рассчитан на профессионалов издательского и рекламного рынков.
В Санкт-Петербурге вышел новый журнал NightLife Guide (учредитель – ), освещающий события ночной жизни города. Он распространяется бесплатно в наиболее популярных тусовочных местах Питера.
