Цена вопроса - выход на рынок. Дмитрий Куроедов
Успешность рекламной кампании при запуске нового издания зависит от ряда факторов. Вопреки расхожему мнению, реклама на ТВ совсем не показатель успешности того или иного издания на рынке. Что касается радио как рекламоносителя, то в этом случае рекламный ролик действенен только в том случае, если в нем присутствует какая-то "фишка", скажем, удачный слоган, который откладывается в головах слушателей уже после третьего "прокручивания", или добрая шутка, реплика, которая располагает к себе и способна сподвигнуть слушателя на покупку издания. На мой взгляд, при выводе на рынок в первую очередь должны быть задействованы все механизмы BTL.
Порой издание, для которого изначально не предусматривалось никакой рекламной кампании, проживает на рынке долгую и счастливую жизнь. Этому способствует ряд показателей. Во-первых - тематика, которая должна быть, что называется, "быть ближе к народу". Во-вторых - удачные стилистика и дизайн обложки. В-третьих - грамотная стратегия вхождения в сети распространения, в том числе и в специализированные точки продаж, соответствующие тематике издания. Вывод на рынок издания, особенно если мы говорим о малобюджетном продвижении, предполагает множество различных вариантов, в том числе - и удачное стечение обстоятельств. Важно, чтобы через актуальность тематики и стиль подачи материалов издание перешло на второй этап своего жизненного цикла - популярность и узнаваемость.
Не секрет, что некоторые издания не стремятся к разнообразию в оформлении обложек, но при этом имеют устойчивые продажи. Такие издания покупаются, в основном, из-за содержания. В подобных случаях читатель платит уже за бренд и не акцентирует внимания на дизайне.
Из эффективных методов продвижения на местах продаж и необходимого набора инструментов могут быть использованы всевозможные промо-мероприятия, моментальные лотереи с ценными призами, листовки, баннеры, лайтбоксы и пр. Популярное средство - приоритетная выкладка. Совсем хорошо, если применение этих инструментов будет идти параллельно со звуковым сопровождением.
Креатив играет важную роль в вопросе оформления баннеров и стикеров для розничных точек. Хорошим примером, отличающимся завидной оригинальностью, в этой части могут послужить стикеры журнала "СамаЯ" на киосках ряда сетей: полупрозрачные изображения красного логотипа издания располагались на фронтальном стекле, на котором задействована практически вся полезная площадь. Человек еще не подошел вплотную к киоску, но логотип уже видит. По мере приближения к киоску потребитель принимает решение о покупке, а оно в большинстве случаев спонтанно!
Формат издания - журнала или газеты - в вопросе продвижения не играет никакой роли. Главное - цена вопроса. В год на рынке появляется от двух до четырех "богатых" изданий, имеющих тщательно спланированные и грамотно построенные рекламные кампании. В большинстве подобных случаев издатели для работы по продвижению нанимают рекламные агентства. Однако чаще всего РА работают "по накатанной", чего не скажешь о профессиональных подразделениях крупных сетей распространения, как никто другие знающих специфику работы на рынке печатных СМИ.
Об успешности малобюджетных запусков можно говорить много. Очень важно понять критерии успеха. Для одного издателя показателем будет общий, с большим количеством нулей, тираж издания, а для другого - малый, но задействованный целиком в специализированных (согласно тематике) местах продаж. В МДП "Маарт" существует статистика подобных запусков, это внутренняя информация, которая используется при разработке бизнес-планов, по прогнозам запуска изданий переходящих на программу "Управление тиражами".
Спланировать рекламную кампанию по запуску нового издания не так просто. Единого рецепта не существует, все зависит от специфики и целевой аудитории. Для каждого конкретного издания нужен свой подход. Зачастую, при малом бюджете, достаточно 2-4 тыс. евро (на BTL) на город-миллионник.
