Телефонные контакты:
офисная АТС или call-центр
Понимание того, что внимание к потребителю может стать главным конкурентным преимуществом, приводит многие компании к мысли о необходимости более эффективного выстраивания взаимоотношений с клиентами. В первую очередь речь идет о том, чтобы клиент имел возможность без лишних затрат времени и сил обратиться в компанию за товарами или услугами, сообщить о предпочтениях, получить справочную информацию. Для этого все большее количество компаний использует возможности call-центров.
Сall-центр представляет собой систему, нацеленную на одновременное обслуживание значительного числа телефонных вызовов и представляющую собой комплекс технических средств и человеческих ресурсов. Он состоит из каналов связи, современного оборудования и программного обеспечения, а также включает в себя специально обученных операторов.
Использование
call-центра
Существует целый ряд ситуаций, когда использование ресурсов call-центра помогает оптимизировать работу с телефонными вызовами. Например, если нужно в краткие сроки прозвонить обширную клиентскую базу, своих ресурсов часто не хватает. Другой вариант, когда на фирму звонит большое количество клиентов, постоянно попадая на сигнал “занято”, они обращаются к конкурентам, до которых легче дозвониться. Квалифицированная обработка входящих звонков нужна при проведении акций с использованием горячих линий, организации справочных и абонентских служб.
Обработка входящих вызовов
Когда через телефонную линию осуществляются прямые продажи, решающее значение приобретает обслуживание максимально возможного количества входящих звонков, поскольку каждый обработанный запрос ведет к увеличению прибыли компании.
Организация горячей линии на базе офисной АТС кажется, на первый взгляд, вполне уместной альтернативой. Для этого выделяется отдельный телефонный номер, часть сотрудников перенаправляется на прием звонков, в случае, если звонков много, нанимается дополнительный персонал. Кажется, работа кипит, но “теряется” от 30 до 50% звонков, и никто об этом не подозревает!
Дело в том, что вызовы поступают неравномерно. Существуют перепады интенсивности в течение рабочего дня и даже отдельно взятого часа. Возможности офисной АТС в обработке входящих звонков обусловлены техническими характеристиками: например, если в данный момент времени позвонило больше человек, чем имеется в наличии свободных каналов, система автоматически отбрасывает “лишние” звонки. Даже если АТС в состоянии выстраивать очередь из позвонивших, она не может предоставить информацию, через какой промежуток времени следует ждать ответа.
В результате часть абонентов отключается, устав от прослушивания справочной информации или музыки. Далее офисная АТС автоматически распределяет поступившие звонки, без учета присутствия на месте сотрудника, что также ведет к сокращению числа вызовов, которые потенциально могут быть обработаны.
Call-центр располагает необходимым оборудованием и программным обеспечением, позволяющим принимать и обрабатывать до 100% обращений абонентов. Это обеспечивается, главным образом, путем интеграции составных частей системного обеспечения, в первую очередь телефонной линии и компьютера. Входящий звонок направляется только работающему оператору, в случае отсутствия свободных операторов абонент получает точную информацию о продолжительности ожидания ответа.
Уровень технического оснащения call-центров позволяет осуществлять интеллектуальную обработку входящих звонков без непосредственного участия операторов. Позвонивший абонент, используя функцию тонального набора, может вводить информацию о себе, на основании чего система предлагает ему требуемую справку. Это может быть информация общего содержания (тарифные планы сотовой сети) или носить индивидуальный характер и предназначаться только данному абоненту (состояние банковского счета).
Одним из видов входящих звонков, обрабатываемых call-центром, могут являться звонки по “горячим линиям”, для чего возможно выделение номера бесплатного доступа из регионов России (номер шаблона 8-800). Когда горячая линия является частью рекламной стратегии по продвижению товаров и ее номер широко анонсирован, по ней одновременно может поступать большое количество звонков.
В этом случае для потребителей максимально упрощена возможность обратиться за дополнительной информацией: они не попадут на вечный сигнал “занято”, в случае, если все операторы заняты, звонок будет поставлен в очередь. Время ожидания в очереди может варьироваться, в зависимости от количества поступающих вызовов, но считается, что позвонивший не должен ожидать ответа более 1,5-2 минут.
Оборудование call-центра позволяет вести полный учет всех произведенных вызовов.
Например, когда он используется в качестве “удаленного секретаря” при проведении справочной линии, заказчик получает полную информацию о том, сколько звонков поступило, какой процент из них не был обработан, что явилось причиной этого (высокая частота вызовов, отсоединение абонентов во время ожидания ответа).
Исходящие звонки
Исходящий телемаркетинг – обзвон абонентов – может проводиться для решения следующих задач: создание баз данных, уведомление потребителей о новых услугах или акциях, продажи по телефону.
Call-центр предоставляет услуги по формированию баз данных “с нуля” (с использованием открытых источников, данных СМИ и справочников) или на основе исходного списка по интересующей заказчика тематике. Прежде чем использовать список, надо уточнить содержащиеся в нем данные.
При обзвоне информация обновляется, а также дополняется необходимыми заказчику сведениями. На выходе получается база данных, сформированная с учетом стоящих перед компанией задач, с необходимыми ей параметрами информации, и может быть использована как для разовых акций по привлечению потребителей, так и для регулярных коммуникаций с клиентами.
В ходе телемаркетинга могут осуществляться продажи по телефону. Этот процесс целесообразно разделить на две составляющие. На первом этапе осуществляется обзвон “холодной” базы данных. Главная задача операторов – проинформировать потенциальных клиентов о предложении компании и оценить уровень их заинтересованности. На втором этапе подключаются специалисты по продажам (компании-заказчика или штат “продажников” call-центра), которые работают только с “теплыми” контактами. В случае заинтересованности потенциальных клиентов операторы call-центра могут сразу переключить абонента на “внешний” номер офиса компании.
Функциональные возможности оборудования call-центра позволяют рационализировать рабочее время операторов. Например, система автоматического набора номеров ведет к существенному увеличению времени, затрачиваемому оператором непосредственно на телефонные переговоры. В аналогичной ситуации работники офиса, которым поручено осуществлять исходящие звонки, вынуждены по несколько раз в течение дня возвращаться к одному номеру, фиксируя для себя, что предыдущие вызовы были неудачны.
Вся полученная информация (уточненные контактные данные, реакция абонентов на предложение компании, степень готовности прибегнуть к ее услугам, другие примечания) заносится в базу данных.
Единую базу данных удобнее использовать, когда, например, надо еще раз обзвонить номера, по которым не удалось дозвониться в предыдущие дни. Оператору не нужно держать в памяти телефонные номера, по которым был недозвон, система автоматически будет выдавать их с заданным промежутком, пока не будет получен ответ абонентов.
Комплексный аутсорсинг
Call-центр может выступать полноценным посредником между компанией-заказчиком и ее существующими и потенциальными клиентами, то есть взять на себя функции отдела по связям с потребителями. В этом случае он осуществляет весь спектр взаимодействий с ее клиентами, сохраняя возможность полного контроля всех проводящихся действий заказчиком и гарантируя повышенный уровень защиты коммерческой информации.
Поручив аутсорсинг call-центру, компания-заказчик может сосредоточиться на развитии своего основного направления, имея на руках каждодневную отчетность по комплексу мер, проводящихся для повышения эффективности продаж и осуществления коммуникаций с потребителями.
Персонал call-центра
Отдельный вопрос функционирования call-центра – система управления персоналом. Офисная АТС или “домашние” call-центры не предусматривают средств контроля над работой сотрудников, поэтому вполне вероятно, что за процентом необработанных звонков скрывается недобросовестная работа персонала. При отсутствии систематического контроля работать будет не так много людей, как хотелось бы. Когда заняты 5–7 сотрудников, их можно проконтролировать без технических средств. Если работающих больше, нужны возможности call-центра.
Ведущаяся статистика предоставляет полную информацию о количестве, времени, продолжительности, результативности осуществленных звонков, позволяя контролировать продуктивность работы большого числа операторов и сравнивать производительность каждого.
Одновременно в call-центре может работать значительное количество операторов, обладающих необходимой квалификацией как в области ведения телефонных переговоров, так и непосредственно в интересующей заказчика сфере. Последнее достигается техническими возможностями call-центра, поскольку система предоставляет оператору информацию из готовой базы и алгоритм ответа по заданной теме. Система также производит распределение звонков в зависимости от заданных параметров: уровня квалификации оператора, статуса позвонившего, в случае необходимости переключая разговор на супервайзера.
Квалификация и профессиональный уровень операторов играют немаловажную роль в осуществлении эффективной директ-маркетинговой акции.
Согласно статистике, в среднем лишь один из восьми соискателей отвечает необходимым требованиям для приема на работу.
Средние расценки
Если компания использует услуги call-центра для актуализации базы данных, уточнение первичной контактной информации по юридическим лицам будет стоить в среднем $0,64 за один контакт. Для создания базы данных потенциальных клиентов “с нуля” нужно будет доплатить за предоставление исходного списка, на основе которого и будет формироваться база данных – $150–200. Работа с физическими лицами в вечернее время и выходные обойдется в $1–1,20 за одну заполненную анкету.
Другой вариант расчета стоимости услуг call-центра – поминутная оплата осуществленных оператором исходящих вызовов или разговоров оператора при обработке звонков, поступивших на горячую линию. В этом случае минута его общения при исходящем обзвоне будет стоить $0,21, при входящих – $0,19.
Юлия Морозова, PR-менеджер
директ-маркетингового агентства
“Имиджлайн – Горячие линии”
