1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ, ТРЕБОВАНИЯ К ЗНАНИЯМ И УМЕНИЯМ
1.1. Цель и задачи изучения дисциплины
Цель состоит:
§ в изучении одной из форм массовых коммуникаций, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. При этом реклама рассматривается не только как компонент маркетинга, но и как информационный процесс, органично включенный в систему политических, социальных, коммуникативных отношений;
§ в изучении закономерностей взаимодействия субъектов общественных отношений с гражданами и организациями на основе согласования интересов и в обеспечении студентов факультетов журналистики специализацией в области управления общественными связями.
Задачи состоят:
§ в изучении функций, видов, средств рекламы, рекламного менеджмента в условиях формирования и развития рынка в России;
§ функций, институтов и технологий паблик рилейшнз.
1.2. Требования к знаниям и умениям
В результате изучения дисциплины студент должен знать:
· о рекламе и PR как о специфических социальных институтах, видах деятельности и видах маркетинговой коммуникации, используемых при функционировании СМИ;
· базовые понятия рекламы и PR, исторические этапы развития рекламной и PR-деятельности, основные классификации рекламных и PR-сообщений в СМИ, достоинства и недостатки рекламных и PR-сообщений в зависимости от средств (каналов) распространения;
· иметь представление об основных профессиях специалистов в сфере рекламы и PR, круге их обязанностей;
· иметь представление о направлениях деятельности внутри редакционных и пресс-служб; правовые и этические принципы функционирования рекламы и PR в СМИ.
В результате изучения дисциплины студент должен уметь:
· классифицировать рекламу и PR, отличать их друг от друга и от журналистики;
· работать с рекламными и PR-материалами в рамках конкретных должностных редакционных обязанностей;
· создавать и анализировать рекламные и PR-послания применительно к общередакционным потребностям (в том числе связанным с формированием имиджа СМИ, продвижения медиапродукта) и задачам обеспечения общественного резонанса публикаций.
1.3. Связь курса с другими учебными дисциплинами
Дисциплина «Основы рекламы и ПР» преподается в 7 семестре после изучения дисциплин «Экономика и менеджмент СМИ», «Психология журналистики», «Социология журналистики». Знания и умения, полученные студентами в результате освоения дисциплины необходимы для освоения дисциплин специализации, могут применяться в ходе прохождения практики, при выполнении дипломного исследования.
1.4. Методика преподавания курса
Учебный процесс по курсу осуществляется в форме лекций, семинарских и практических занятий. Задача лекционных занятий – изложение теоретического материала в рамках ниже указанной программы. Задача семинарских и практических занятий – закрепление полученных теоретических знаний в ходе дискуссий по лекционным темам, обсуждение прочитанной студентами литературы и обсуждение результатов проводимых группами презентаций по исследованию отдельных кампаний в СМИ или проводимых СМИ массовых акций. Активность на семинарских и практических занятиях имеет приоритетное значение перед посещением лекций. Дискуссии на семинарах по заранее объявленным темам проходят в свободной форме и имеют целью выявление знания, понимания проблемы и способности критической оценки различных подходов к анализу рекламной и PR-деятельности в СМИ и методов их изучения.
Во время самостоятельной работы по усвоению курса студенты готовят рефераты, рецензии, публикации в газетах и журналах. Результаты самостоятельной работы оформляются в специальные папки и принимаются во внимание при выставлении оценок по результатам изучения курса.
1.5. Формы контроля и итоговая оценка
Дисциплина оценивается в ходе зачета.
Результирующая оценка слагается из следующих составляющих:
· активное участие в семинарских и практических занятиях;
· посещение лекций;
· написание письменных работ по заданной теме (рефераты, рецензии, публикации в газетах и журналах);
· подготовка и проведение презентации по заданной теме;
· ответ во время зачета (зачет принимается в форме собеседования, обязателен дополнительный вопрос по каждой пропущенной или плохо отработанной на семинаре/практическом занятии теме).
Учебная программа подготовлена на основе Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 030601.65 «Журналистика».
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1. Наименование разделов, тем, их содержание, объём в часах
Наименование разделов, тем | Общая трудоёмкость (часов) | |||
Аудиторные занятия (всего часов) | Лекции | Практические занятия | Вид итогового контроля | |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Тема 1. Предмет и задачи курса. Категориальный аппарат теории рекламы и теории PR Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы и PR. Реклама, PR и журналистика: общее и различное | 3 | 2 | 1 | |
Тема 2. Функции рекламы и PR. Реклама и PR в системе маркетинга | 3 | 2 | 1 | |
Тема 3. Разновидности рекламы и PR | 2 | 1 | 1 | |
Тема 4. Средства (каналы) рекламы и PR | 2 | 1 | 1 | |
Тема 5. Особенности потребительской аудитории | 4 | 2 | 2 | |
Тема 6. Психологические аспекты рекламы и PR | 4 | 2 | 2 | |
Тема 7. Исследования в области рекламы и PR | 4 | 2 | 2 | |
Тема 8. Правила и ограничения в рекламе и PR | 2 | 1 | 1 | |
Тема 9. Инфраструктура рекламной и PR-отрасли | 2 | 1 | 1 | |
Тема 10. Понятие фирменного стиля | 3 | 2 | 1 | |
Тема 11. Комплексная рекламная и PR-кампания | 5 | 1 | 4 | |
Итого | 34 | 17 | 17 | Зачет |
2.2. Содержание лекционного курса
Тема 1. Предмет и задачи курса. Категориальный аппарат теории рекламы и теории PR Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы и PR. Реклама, PR и журналистика: общее и различное.
Понятие рекламы и PR, субъектов рекламной и PR-деятельности. Виды деятельности в рекламе и PR (коммерческая, социальная, политическая). PR и сопутствующие науки: имиджелогия, спичрайтинг, конфликтология, проксемика и др. Реклама и сопутствующие науки: брендинг, мерчандайзинг и др.
Реклама эпохи античности и средневековья. Западноевропейская реклама XVI-XIX веков. Американская реклама XIX-XX вв. Русская реклама XVII-XIX веков. Дореволюционная реклама в России. Особенности советской рекламы. Постперестроечная реклама. Современное состояние рынка рекламы в СМИ.
Э. Берниз и А. Ли как основатели PR в США. Стадии развития PR в США. Стратегии использования PR в истории. Использование инструментов PR в экономике, политике, культуре, образовании, индустрии развлечений на протяжении веков. Значение курса в подготовке журналиста.
Тема 2. Функции рекламы и PR. Реклама и PR в системе маркетинга
Информационно-воздействующая, социально-ориентирующая, ценностно-ориентирующая, экономико-стимулирующая, эстетико-просветительская функции рекламы.
Реклама и PR как маркетинговые инструменты: позиционирования и сегментирования. Реклама и PR как составляющие интегрированной маркетинговой коммуникации.
Тема 3. Разновидности рекламы и PR
Классификации рекламы.
1. В зависимости от объекта рекламирования. 2. По характеру воздействия. 3. По типам рекламодателя и целевой аудитории. 4. В зависимости от размеров территории охвата рекламы. 5. В зависимости от жизненного цикла товара. 6. По способу воздействия на органы чувств. 7. В зависимости от рекламоносителя. Реклама от имени производителей, розничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц. Социальная реклама – от имени правительства, общественных институтов и групп.
PR-материалы как служебные текстовые формы и как тексты для массовой аудитории. PR-тексты: пресс-релиз, паблисити, байлайнер, деловое письмо, отчет, бренд-стори и др. Использование рекламных и PR-текстов в СМИ.
Тема 4. Средства (каналы) рекламы и PR
Реклама в СМИ (телевизионная, радиореклама, реклама в прессе, интернет-реклама). Печатная (полиграфическая) реклама. Наружная реклама. Реклама в транспорте и реклама на транспорте. Прямая почтовая реклама. Реклама на местах продаж. Сувенирная реклама.
Средства PR: СМИ, событийный маркетинг, выставочная деятельность и др. Реклама как средство продвижения медиапродукта («промоушен»).
Тема 5. Особенности потребительской аудитории
Потребительская аудитория. Целевые группы воздействия. Демографические и психографические. характеристики целевой аудитории. Аудитория читателей, слушателей, зрителей как потребителей рекламного и PR-контента СМИ.
Тема 6. Психологические аспекты рекламы и PR
Уровни воздействия на потенциальную аудиторию потребителей рекламных и PR-посланий в СМИ: когнитивный, мотивационно-потребностный, эмоциональный, суггестивный.
Тема 7. Исследования в области рекламы и PR
Фундаментальные, прикладные, первичные и вторичные маркетинговые и социологические исследования. Синдикативные и несиндикативные исследования. Пред-тесты и пост-тесты. Электоральный маркетинг. Технологии диагностических и аналитических исследований в избирательной кампании. Организация и проведение социологических исследований в ходе подготовки и проведения избирательных кампаний. Исследование вторичных источников. Качественные и количественные исследования аудитории СМИ в рекламных и PR-целях.
Тема 8. Правила и ограничения в рекламе и PR
Комплексность подходов саморегулирования и государственного регулирования рекламной и PR деятельности. Запрещенные виды рекламы.
Международно-правовое и этическое регулирование рекламной и PR-деятельности. Права и обязанности участников рынка рекламы и PR. Правила и ограничения в рекламе. Законодательство о рекламе. Закон РФ «О рекламе». Требования законодательства, предъявляемые к рекламе на радио, в ТВ-программах и в периодических печатных изданиях. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу. Введение специальностей в сфере PR в трудовой кодекс РФ.
Тема 9. Инфраструктура рекламной и PR-отрасли
Подразделения и организации, занимающиеся рекламной и PR-деятельностью. Рекламные и PR-профессии. Рекламные службы в системе редакционных служб газет, журналов, радиостанций, телеканалов. Структура и персонал рекламной службы СМИ. Рекламный менеджер, рекламный агент.
Пресс-секретарь как профессия в PR. Из истории пресс-служб. Структура пресс-службы в России и за рубежом. Функции пресс-секретаря. Основные мероприятия и PR-тексты, подготавливаемые пресс-секретарем. Спичрайтинг в PR. Медиарилейшнз (организация отношений со СМИ). Корпоративная культура (внутренние PR) СМИ. Корпоративная пресса.
Цель, задачи, специфика корпоративного издания. Классификация корпоративной прессы.
Тема 10. Понятие фирменного стиля
Имиджевая функция рекламы (содержание и форма). Основные компоненты фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган, фирменный набор цветов, шрифтов, фирменный блок, корпоративный герой, постоянный коммуникант, фирменная (корпоративная) одежда. Виды товарного знака: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный. Виды слоганов. Использование компонентов фирменного стиля в рекламных и PR-материалах в СМИ.
Тема 11. Комплексная рекламная и PR-кампания
Структура рекламного и PR-плана (бюджет, креативный бриф и медиаплан). Медиаплан и эффективность рекламной кампании. Планирование рекламы и PR-мероприятий в СМИ.
2.3. Практические занятия, их содержание и объем в часах
№ п/п | Раздел, тема | Тема занятия | Объем в часах |
1 | 2 | 3 | 4 |
1. | Тема 1. Предмет и задачи курса. Категориальный аппарат теории рекламы и теории PR Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы и PR. Реклама, PR и журналистика: общее и различное | Формирование и развитие рекламы и PR как вида массово-коммуникационной деятельности в России и за рубежом. Обзор литературных источников | 1 |
2. | Тема 2. Функции рекламы и PR. Реклама и PR в системе маркетинга | Позиционирование и сегментирование рынка | 1 |
3. | Тема 3. Разновидности рекламы и PR | Классификация рекламы и PR-деятельности. Обзор литературных источников | 1 |
4. | Тема 4. Средства (каналы) рекламы и PR | Анализ эффективности каналов рекламы и PR | 1 |
5. | Тема 5. Особенности потребительской аудитории | Выделение целевой аудитории рекламной и PR-кампании | 2 |
6. | Тема 6. Психологические аспекты рекламы и PR | Анализ воздействия на потенциальную аудиторию | 2 |
7. | Тема 7. Исследования в области рекламы и PR | Обзор источников | 2 |
8. | Тема 8. Правила и ограничения в рекламе и PR | Международно-правовое и этическое регулирование рекламной и PR-деятельности. Закон РФ «О рекламе». | 1 |
9. | Тема 9. Инфраструктура рекламной и PR-отрасли | Рекламная служба в газете. Работа пресс-службы. Корпоративная культура | 1 |
10. | Тема 10. Понятие фирменного стиля | Использование компонентов фирменного стиля в рекламных и PR-материалах в СМИ. | 1 |
11. | Тема 11. Комплексная рекламная и PR-кампания | Подготовка и проведение рекламной или PR-кампании | 4 |
2.4. Организация самостоятельной работы студентов
Наименование разделов, тем | Виды и формы самостоятельной работы* (распределение часов по формам обучения) | ||||||||||||||
Подготовка к практическому занятию, семинару (изучение лекционного материала) | Подготовка рефератов (докладов, сообщений, информационных материалов и т. д.) | Выполнение домашних, контрольных и иных заданий | Подготовка к промежуточной аттестационной работе (в т. ч. к коллоквиуму, тестированию) | Подготовка к зачету (экзамену) | |||||||||||
очная | очно-заочная | заочная | очная | очно-заочная | заочная | очная | очно-заочная | заочная | очная | очно-заочная | заочная | очная | очно-заочная | заочная | |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |
Тема 1. Предмет и задачи курса. Категориальный аппарат теории рекламы и теории PR Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы и PR. Реклама, PR и журналистика: общее и различное | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 1 | |||||||
Тема 2. Функции рекламы и PR. Реклама и PR в системе маркетинга | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 1 | ||||||
Тема 3. Разновидности рекламы и PR | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 1 | ||||||
Тема 4. Средства (каналы) рекламы и PR | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 1 | |||
Тема 5. Особенности потребительской аудитории | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 1 | |||
Тема 6. Психологические аспекты рекламы и PR | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 1 | ||||||
Тема 7. Исследования в области рекламы и PR | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 1 | ||||||
Тема 8. Правила и ограничения в рекламе и PR | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 1 | ||||||||
Тема 9. Инфраструктура рекламной и PR-отрасли | 1 | 1 | 1 | 1 | 5 | 0,5 | 0,5 | 1 | |||||||
Тема 10. Понятие фирменного стиля | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 1 | ||||||||
Тема 11. Комплексная рекламная и PR-кампания | 1 | 1 | 1 | 1 | 11 | 11 | 11 | 0,5 | 0,5 | 1 | |||||
Итого | 11 | 11 | 11 | 4 | 4 | 10 | 11 | 11 | 26 | 2,5 | 2,5 | 5,5 | 5,5 | 11 | |
2.5. Примерный перечень вопросов к зачету
1. Реклама: сущность и функции.
2. Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности.
3. Процесс рекламной деятельности: основные этапы.
4. Целевая аудитория рекламы.
5. Этапы психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию.
6. Виды рекламы.
7. Интернет-реклама: особенности и перспективы развития.
8. Реклама в периодической печати.
9. Реклама на телевидении.
10.Радиореклама.
11.Формообразование в рекламе.
12.Организация работы рекламного агентства.
13.Рекламная служба в СМИ.
14.Политическая реклама.
15.Жанры политической рекламы.
16. Социальная реклама.
17. Реклама и паблик рилейшнз. Черты сходства и различия.
18. Эффективность как системное качество рекламы.
19. Организация и проведение рекламной кампании.
20.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
21.Тенденции развития рекламы в России.
22.Основные этапы формирования и развития ПР.
23.Функции ПР.
24.Взаимодействие управленческой и информационной функций в ПР-деятельности.
25.Принцип консенсуса - основополагающий принцип ПР.
26.Институализация ПР в России 1990-х гг.: особенности, предметная сфера, региональная дифференциация.
27.Типовая организационная структура институтов ПР.
28.Правовое и этическое регулирование ПР-деятельности.
29.Доктрина «человеческих отношений» как основа оптимизации корпоративных и межкорпоративных отношений в системе ПР.
30. ПР-деятельность в системе маркетинговых отношений.
31.Концепция социально-этического маркетинга и модели ПР.
32. Анализ и прогноз в структуре ПР-деятельности: маркетинговые факторы эффективности ПР.
33.Основные методы анализа в ходе подготовки ПР-акций.
34.Структурно-функциональный анализ в сфере ПР.
35.Корпоративный и индивидуальный имидж: основные компоненты.
36.Репутация и имидж организации: черты сходства и различия.
37.Социальные предпосылки формирования имиджа средства
ми ПР.
38.Паблик рилейшнз как система социальных и информационных технологий.
39.Технологии ПР: опыт классификации.
40.Презентация как типовая технологическая модель ПР.
41.«Медиарилейшнз» в России.
42. Методы и формы деятельности пресс-служб.
43. Соотношение рекламы и ПР в современных российских условиях.
44.Управление кризисными ситуациями в системе ПР.
45.Принципы коммуникации в условиях кризиса.
46.Организация и проведение ПР-кампаний.
47.ПР в экономике.
48.ПР в политике
49.ПР в органах государственной власти и управления.
50. Эффективность ПР.
51. Тенденции развития ПР в условиях общественной модернизации России.
3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
3.1. Рекомендуемая литература
Основная литература
А., Основы рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. – М., 2006.
Основы паблик рилейшнз: Учебник. – М.-К, 2001.
Теория и практика рекламы: Учебник / Под ред. . – СПб., 2006.
Г., , Рекламная деятельность: Учебник для студентов. – М., , 2005.
Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учеб. пособие для студентов вузов. – СПб., Питер, 2003.
Общественное мнение как плацдарм для «связей с общественностью»: Учеб. пособие для студентов вузов. – М., 2010.
Связи с общественностью: Теория и практика: Учеб. Пособие. – М., 2001.
Дополнительная литература
История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. – М., 2000.
Л. Основы рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. – М.; Ростов н/Д, 2005.
Реклама / Пер. с франц. Под. ред. . – СПБ., 2003.
, , Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. Пособие. – М., 2000.
ПР-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб., 2002.
Основы рекламы: Учебник. – М., 2005.
Рекламная коммункация: Учеб. пособие для студ. вузов / Под Ред. В. Полукарова. – М., 2002.
Ньюсом Даг, ВанСлайк Терк Джуди, Крукеберг Дин. Все о ПР. – М., 2001.
Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.-К., 2000.
Спиндоктор, который умеет «лечить» события. – М.,, 1999.
Связи с общественностью: история, теория, практика. – М., 1997.
Связи с общественностью. Базовые понятия. Учеб. Пособие. – Воронеж, 2003.
Реклама: История. Теория. Практика. – СПб., 2003.
Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. для студентов вузов. – М., 1998.
Реклама: Новые технологии в России: Учеб. Пособие. – СПб., 2003.
Паблик рилейшнз в организациях: Учеб - справ. Пособие.– СПб., 1995.
Периодические издания
Вестник Московского государственного университета. Серия 10. Журналистика
Журналист
Журналистика и медиарынок
Законодательство и практика масс-медиа
Новости СМИ
