Введение (стр. 4 )

3.  Ориентацией во времени, т. е. определить соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные). Цели должны бать взаимоувязаны и не противоречить друг другу

4.  К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей надо уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей, для этого рекомендуется использовать метод построения "дерева целей", который заключается в следующем:

Выделяют главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном итоге получается дерево целей фирмы.

При построении "дерева целей" руководствуются тремя принципами:

Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.

Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной целью выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений предприятия, которые определяют цели подразделения фирмы.

Принцип 3. Построение по функционально-временному признаку, объединяющие оба изложенных принципа вместе.

Целей должно быть четыре-шесть. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм являются:

1.  Объем продаж

2.  Темпы роста (объема продаж или прибыли)

3.  Прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т. д.)

4.  Доля на рынке

5.  Структура капитала

Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия. В Японии отношение субсидирования капитала к общей сумме активов составляет примерно 20%.

Типичными целями американских фирм является:

1.  Объем продаж (в стоимостном и физическом выражении)

2.  Рост объема продаж

3.  Эффективность (валовая прибыль, прибыль на объем продаж)

4.  Использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты)

5.  Использование акционерного капитала (дивиденды, прибыль на акцию )

6.  Конкурентоспособность (цена, качество, надежность в сравнении с конкурентами)

8.3. Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия.

Очень редко предприятие производит один вид товаров, обычно в производственную программу предприятия входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Возможные варианты выпуска предприятием товаров.

1.  Товары, связанные друг с другом.

2.  Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например: основная продукция типографии - это книги, дополнительная - из отходов - серпантин, бумажные игрушки, календари и т. д.

3.  Товары, связанные одной технологической цепочкой. Например: стальной прокат, частично продаваемый на сторону, частично используемый для производства стальных деталей, часть которых продается, а из оставшейся части изготавливаются стальные конструкции.

Все, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на несколько ассортиментных групп или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СПХ). Сочетание СПХ в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития фирмы.

8.4. Стратегия роста фирмы

Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений решения деловой активности. Она разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза, долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателя, оценки ресурсов и возможностей предприятия. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена "80% стратегии предприятия - это стратегия маркетинга".

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются следующие направления:

1.  Стратегия сегментации - расширение активности предприятия "вглубь", сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.

2.  Стратегия диверсификации - расширение активности фирмы "вширь", то есть диверсификация производства, т. е. пополнение производственной программы новыми видами, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним

3.  Стратегия интернационализации. - расширение активности через "границы". Она проводится за счет освоения новых зарубежных рынков.

4.  Количественный рост - это наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия или так называемый "грубый план".

8.5. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

а). Базовые стратегии роста фирмы.

Матрица "товар-рынок"

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий, необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы "товар-рынок". Общий вид этой матрицы:

Товар Рынок	Существующий (старый)	Новый
Существующий (старый)	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1.  Фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром: - стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Эта стратегия эффективна когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, интенсификация товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистребьютеров, в совершенствовании каналов товародвижения, в создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством на основе взаимной выгоды.) Второе, что может помочь - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продаж, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Предприятия могут увеличить долю рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

2.  Стратегия разработки товара (новый товар - старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у предприятия ряда успешных торговых марок, т. к. предприятие выступает на старом достаточно насыщенном рынке. Появление нового товара с высокими характеристиками часто вызывает рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара (выставки - продажи, презентации товара и различные способы стимулирования сбыта и продаж).

3.  Стратегия развития рынка (старый товар - новый рынок) должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынков, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

4.  Стратегия диверсификации (новый товар - новый рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-нибудь одного товара или рынка. Новый товар создает новый рынок - аксиома рыночной экономики. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных товаров и ориентации на различные виды потребителей или использования разных форм торговли и сбыта, или вложение средств в самые различные отрасли экономики. Такое распыление инвестиций, как правило, значительно снимает коммерческий риск.

5.  Развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Матрица "роста - рыночной доли" (БКГ)

Эта матрица разработана Бостонской консультационной группой (БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпы роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1.  Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке.

2.  Относительная доля рынка, занимаемая предприятием, исчисляется как отношения ее объема продаж к общему объему или к объему продаж основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка:

Доля рынка данного СПХ

Коэффициент доли рынка = ________________________________

Доля рынка крупнейшего
конкурента данного СПХ

если к > 1, то рынок является перспективным,

если к < 1 - нет.

В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП предприятия, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида СХП:

1.  "Звезды" - высокая доля в быстро растущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.

2.  "Дойная корова" - высокая доля в стабилизирующей или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать необходимые средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Это финансовый избыток направляется для поддержания других СХП.

3.  "Трудный ребенок" ("Дикие кошки" или "вопросительные знаки") - низкая доля в быстро растущей отрасли, имеет сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "звездой"; либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны "дойных коров".

4.  "Собаки" ("хромые утки") - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибыли не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собака на сене" - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение.

Типичный путь жизнеспособного СПХ следующий:

·  "Трудный ребенок"

·  Завоевание доли рынка

·  "Звезда"

·  Снижение темпов отрасли (старение отрасли)

·  "Дойная корова".

Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличии от "Собак", являющихся обузой для предприятия.

Следовательно, предприятие в планировании своего хозяйственного портфеля должно придерживаться правил:

Правило 1. Раздели ХП предприятия на несколько СХП.

Правило 2. Определи долю, место каждого СХП своего предприятия в системе координат: доля СХП на рынке - темпы роста отрасли.

Правило 3. Помни, что предприятие добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптимальное соотношение между его СХП, являющимися "Трудными детьми" - "Звездами" - "Дойными коровами". Эти изменения связаны со стадиями жизненного цикла товара. После определения места каждого СХП в системе координат необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП.

Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Виды стратегии
1.  Завоевание или расширение доли рынка 2.  Сохранение имеющейся доли рынка 3.  Уход с рынка	Атакующая Оборонительная Отступления

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегические проблемах. Правильно выбрать стратегию с использованием матрицы "роста рыночной доли" поможет схема:

б) Модель конкуренции.

Модель предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего две:

а) более низкие издержки

б) специализация.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской разработки до продажи конечному потребителю.

Специализация, здесь, это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателя и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Имея в виду толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения. Модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

1.  Массового маркетинга;

2.  Дифференцированного маркетинга;

3.  Концентрированного маркетинга.

Модель конкуренции Портера приводит еще к одному важному практическому выводу: чтобы преуспеть, фирме совсем необязательно быть большой. Дело в том, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U - образную форму:

Исходя из выявленной зависимости, прежде всего крупные предприятия со значительной долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеет шанс достичь успеха в конкурентной борьбе на рынке. Отсюда следует - чрезвычайно опасна средняя позиция. Фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото") , если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимущества по издержкам. Необходимо сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

8.6. Планирование программы маркетинга.

На планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. Предприятие разрабатывает различные маркетинговые программы.

1. В зависимости от адресата.

Они могут быть для высшего руководства или для низовых звеньев. Если программа для высшего руководства, как правило, короткая, сжатая, выделяют наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев предприятие они детализированы, подробно и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам:

·  краткосрочные (1-2 года)

·  среднесрочные (от 2 до 5 лет)

·  долгосрочные (свыше 5 лет)

3. По кругу охватываемых задач:

·  обычные

·  целевые

Обычное предусматривает решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Oaeaaua - направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработка нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговой программы может быть различной. Суть ее типичная.

В начале - итоги деятельности предприятия за предыдущий период.

Затем - краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка.

Далее - основная цель или цель предприятия на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

·  товарная стратегия;

·  ценовая;

·  сбытовая;

·  коммуникационная.

В большинстве маркетинговых программ указывается содержание плана маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и других). В заключительной части программы - расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также меры по контролю за ходом их выполнения.

8.7. Бюджет маркетинга.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга :

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга

1.  Финансирование "от возможности" 2.  Метод "фиксированного процента" 3.  Метод "соответствия конкуренту" 4.  Метод максимальных расходов 5.  Метод на основе целей и задач 6.  Метод учета программы маркетинга

Модели определения бюджета маркетинга.

1.  Финансирование "от возможностей " осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2.  Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод прост, но он ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта.

3.  Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долях на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий:

4.  во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;

во-вторых, следует хотя бы приблизительно определить размеры бюджета на маркетинг конкурента, что весьма трудно.

5.  Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

6.  Метод на основе целей и задач требует стройной системы, четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

7.  Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек для достижения конкретных целей, но не на самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

Определяя бюджет, необходимо определить не только общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товара, стимулирование сбыта и так далее) так и внутри их.

Планирование маркетинга все шире применяется многими предприятиями, хотя и встречает немало противников.

9.1 Формирование товарной стратегии.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные задачи разработки товарной стратегии:

·  удовлетворение запросов;

·  оптимизация финансовых ресурсов фирмы;

·  завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности;

·  оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает ЖЦТ. Современная тенденция сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий:

1.  Модификация рынка

2.  Модификация товара

3.  Модификация маркетинговых средств.

Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ

1.  Модификация рынка - попытка найти новые рынки, использовать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

2.  Модификация товара:

·  Повышение качества (функциональность, надежность, удобство пользования);

·  Усовершенствование технико-экономических показателей (повышение производительности, универсальности, эффективности, безопасности и т. д.)

·  Изменение внешнего вида (форма, цвет, запах, материала)

3.  Модификация маркетинговых средств:

·  снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

·  разработка новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

·  представление дополнительных услуг после продажном обслуживание и т. д.

9.2. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Что такое новый товар в маркетинговом понимании? Слово "новый" надо всегда рассматривать по отношению к объекту в системе "потребитель - товар - рынок", следовательно товар может быть новым:

·  по удовлетворению новой потребности;

·  по отношению к новому потребителю;

·  по отношению к старому товару;

·  по отношению к новому рынку.

Классификация новых товаров:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.

Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10% (аппарат факсимильной связи, ЭВМ и т. п.)

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам имеющимся на рынке.

Например, лазерные диски взамен традиционных грампластинок.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

Например, фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка.

Например, услуги кабельного телевидения.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Например, валенки.

Основные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру)

1.  Поиск идей о новых товарах - найдите идею нового товара.

Источники:

o  потребители;

o  ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований;

o  представители торговли, системы сбыта;

o  идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, профессиональных изданий;

o  информация с ярмарок и выставок;

o  статистические данные.

2.  Отбор идей - сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации.

Критерии отбора идеи:

1.  Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности.

2.  Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

3.  Разработка концепции нового товара.

·  Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции.

·  Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами

·  Определяются возможности реализации идеи в изделии.

4.  Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров.

Для периодической оценки перспектив того или другого нового товара используется матрица, предложенная в середине 60-х годов американской консультационной фирмой "". В основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа:

1.  Вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;

2.  Конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;

3.  Реальных возможностей сбыта товара;

4.  Производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара.

Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, применяя ее можно использовать весь аналитический аппарат маркетинга. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур.

5.  Разработка товара - создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки.

Процесс создания опытного образца можно расчленить на несколько фаз:

Разработка проекта - Конструирование - Построение модели - Построение опытных образцов - Выпуск серии.

Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируется цена и объем сбыта.

6.  Испытания в рыночных условиях - испытайте пробный маркетинг.

Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир.

Решаются следующие задачи:

o  апробирование самих элементов маркетинга (цена, реклама, упаковка, сбыт)

o  выбор масштаба пробного рынка;

o  количество пробного товара для первых продаж;

o  длительность проведения продаж;

o  оценка результатов.

7.  Производственное и коммерческое освоение - определите кому, когда и как предлагать свой товар.

Разрабатывается детальный план производства нового товара:

o  исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование;

o  подготавливаются рабочие чертежи;

o  производится запуск изделия в производство.

Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки.

Сформулируем закон нововведений:

Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны создаваться уже другие.

9.3. Обеспечение количества и конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товара является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество.

Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуг), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей.

Основным способом создания конкурентоспособных товаров является системное управление качеством на основе международных стандартов ИСО серии 9000.

Структура комплекса стандартов ИСО.

МС ИСО 9000 "Общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества. Руководящие указания по выбору и применению". - является своего рода ключом ко всем последующим стандартам, входящим в комплекс. Он устанавливает основные задачи предприятия - изготовителя в обеспечении качества и содержит руководящие положение по выбору и применению стандартов ИСО серии 9000, которые могут использоваться для общего руководства качеством (МС ИСО 9004) и для обеспечения качества в конкретных ситуациях (МС ИСО 9001; МС ИСО 9002; МС ИСО 9003).

МС ИСО 9000 устанавливает, что каждое предприятие должно решать три задачи в области качества:

·  достигать и поддерживать качество продукции и услуги на уровне, обеспечивающем постоянное удовлетворение установленных им предполагаемых требований потребителя;

·  обеспечить руководстве уверенность в том, что требуемое качество достигается и поддерживается на заданном уровне;

·  обеспечивать потребителю уверенность в том, что намеченное качество поставляемой продукции достигается или будет достигнуто (если это предусматривается контрактом).

·  Рассматривая эти задачи, следует иметь в виду что две последние из них являются концептуально новыми для отечественной практики работы в области качества.

МС ИСО 9001 "Модель для обеспечения качества при проектировании и (или) разработке, производстве, монтаже, обслуживании".

МС ИСО 9002 "Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже".

МС ИСО 9003 "Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях".

Это модели на соответствие которым проводится проверка и оценка системы качества предприятия.

По определению ИСО, они предназначены для контрактных ситуаций, так как заключению контракта, как правило, предшествует оценка действующей на предприятии системы качества с целью определения способности поставщика удовлетворять требования потребителя.

Обобщенная характеристика моделей обеспечения качества

Модель для обеспечения качества	Этапы обеспечения качества	Обязанности производителя	Характеристика производителя
МС ИСО 9001	Проектирование, разработка, производство, окончательный контроль и испытания, монтаж, обслуживание	Показать способность выполнить требования на всех этапах обеспечения качества	Впервые разрабатываемая или модернизируемая продукция
МС ИСО 9002	Производство, окончательный контроль и испытания, монтаж и обслуживание	Доказать свою способность выполнить требования на этапах производства, монтажа, обслуживания	Продукция, производимая по оправдавшему себя проекту или технологии
МС ИСО 9003	Окончательный контроль и испытание продукции	Доказать свою способность выполнить требования в части окончательного контроля и испытаний	Оправдавшая себя серийная продукция

МС ИСО 9004 "Общее руководство качеством и элементы управления качеством. Руководящие указания."

Содержит наиболее полное содержание элементов системы качества и могут служить своего рода пособием для предприятия при разработки и совершенствовании действующей на предприятии системы. Стандарт носит рекомендательный характер.

Система качества должна охватить все стадии жизненного цикла продукции, которая в МС ИСО 9004 представлена в виде петли качества, включающей следующие элементы: