г. Белгород
КОРПОРАТИВНЫЙ ВЕБ-САЙТ КАК ИНДИКАТОР КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
(ЛИНГВОСЕМИОТИЧЕСКИЙ И ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЙ ПОДХОДЫ)
В настоящее время развитие общества немыслимо без осознания необходимости формирования сильной корпоративной культуры, явления, давно и прочно вошедшего в бизнес практику всего делового мира. По мнению , под корпоративной (или организационной) культурой подразумевают «набор присущих всем членам организации поведенческих норм, артефактов, ценностей, представлений и понятий, которые формируются создателями организации и получают поддержку, а также подвергаются изменениям в процессе дальнейшей жизнедеятельности организации» [1, 148].
Исходя из концепции отражения действительности в языковом сознании личности и общества в целом, роли языкового знака (особенно словесного знака) в процессе концептуализации окружающего мира в рамках современной функционально-когнитивной парадигмы научного знания (, , W. Chafe, Ch. Fillmore, T. Givon, G. Lakoff и др.), представляется возможным говорить о существовании особой концептуальной сферы корпоративной культуры («corporate culture»). С лингвокогнитивной точки зрения концептосфера «corporate culture» представляет собой лингвоментальную сущность, отражающую процессы управления и жизнедеятельности любой корпорации (организации), непосредственно влияющие на эффективность и результативность ее деятельности.
В связи с высоким развитием информационных технологий, Интернет – коммуникация становится одним из наиболее популярных каналов общения в обществе, в том числе и в сфере бизнеса. Корпоративный веб-сайт репрезентирует самую разнообразную информацию о компании: о предоставляемых услугах и производимой продукции, о рыночной стратегии и маркетинговой деятельности, об организационной иерархии и сложившейся системе взаимоотношений между руководством и сотрудниками, о ценностных и нормативных приоритетах, о позиционировании в деловых кругах и о своей роли как гражданина общества. Следовательно, веб-сайт той или иной компании является индикатором ее корпоративной культуры, которая находит выражение в пяти наиболее важных измерениях: корпоративной символике, корпоративных ценностях, корпоративном моральном кодексе поведения в обществе, внешнем оформлении корпоративного сайта, общей степени репрезентативности корпоративной культуры [3].
В результате рассмотрения текстов корпоративных сайтов многих англоязычных компаний («Avon», «BBC», «Unilever», «Google» и др.), был сделан вывод о том, что с лингвокогнитивной точки зрения семиотическое целое корпоративного веб-сайта компании (взаимосвязанное функционирование языковых и неязыковых знаков) имплицитно объективирует концептуальные составляющие лингвоментальной сферы «corporate culture». Вследствие знакового потенциала представленных на корпоративном сайте текстов, репрезентация концептосферы «corporate culture» актуализирует самые разнообразные смысловые ассоциации, связанные с деятельностью современной успешной компании, как в деловой среде, так и в социуме.
В качестве примера рассмотрим особенности репрезентации корпоративной культуры на собственном веб-сайте компании по производству косметических товаров и предметов личной гигиены «Avon Products, Inc» [2].
Во-первых, следует отметить присутствие корпоративного слогана: the company for women («компания для женщин»). Сам корпоративный слоган, являясь иконическим знаком, репрезентирует рекламную направленность содержания сайта и манифестирует назначение компании. В данном слогане определенный артикль the выделен ярким розовым цветом. Использование подобного симбиоза языкового и визуального знаков детерминировано, на наш взгляд, желанием компании не только выделиться из группы косметических компаний, но и привлечь внимание целевой аудитории – женщин за счет яркого розового цвета.
Во-вторых, несмотря на отсутствие прямого упоминания о культуре компании на веб-сайте, наиболее информативным разделом сайта по данному вопросу является раздел «Corporate Responsibility» («ответственность каждого члена корпорации»). Словесный знак responsibility актуализирует разделение определенных корпоративных обязанностей, ответственность, дисциплинированность сотрудников, номинируя тем самым культуру компании. При активации ссылки данного раздела появляется еще один слоган – девиз: Making the World More Beautiful («Делая мир более красивым»). Репрезентация основной цели компании также осуществляется за счет взаимосвязанного функционирования языковых и визуальных знаков, при этом следует сказать о проявлении иконичности знака (как отношения подобия означающего означаемому), так как слово beautiful не только выделено приятным зеленым цветом, но и написано красивым витиеватым шрифтом. Следовательно, можно говорить об определенной значимости элементов других семиотических систем, выступающих в качестве сопутствующих факторов, в процессе языковой репрезентации концептуальной сущности.
В подразделе веб-сайта «Who We Are» («Кто Мы») обращает на себя внимание текст под заголовком «Welcome» («Добро пожаловать»).
Avon has been committed to being the company for women since 1886, and for over 120 years we have taken very seriously our responsibility to improve the lives of women. Our core values—trust, respect, belief, humility and integrity - guide the company every day and are fundamental to how we conduct our business and meet the evolving needs of women and all of our stakeholders.
In today’s increasingly complex, globalized world, an unwavering commitment to corporate responsibility is more important than ever and represents the hallmark of success in any industry. As a leading global provider of cosmetics, personal care and related products, we at Avon continue to strengthen our commitment to such critical areas as economic empowerment, environmental stewardship and product responsibility as we work to create a brighter tomorrow.
Следует вновь отметить корреляционное использование лингвистического семиотического приема (инкорпорирование в текст слогана компании - the company for women) и семиотического приема нелингвистического характера (визуальное выделение артикля при помощи полужирного шрифта). Подобное взаимосвязанное функционирование языковых и неязыковых знаков не только актуализирует назначение компании, но и служит целям активизировать внимание и придать экспрессивную окраску высказыванию.
Обращаясь к данному тексту, необходимо подчеркнуть, что одним из достижений компании выступает ее длительная «верность принципам оказания услуг женщинам». В качестве подтверждения этой мысли выступает употребление форм перфекта (has been committed; have taken … responsibility) с акцентированием временного периода (момент начала работы компании - since 1886; указание на длительность - for over 120 years).
Манифестация ключевых ценностей компании (trust, respect, belief, humility and integrity) с предоставлением возможности их дальнейшей экспликации (за счет присутствующей гиперссылки) играет важную роль для формирования целостного образа корпоративной культуры. Использование слова guide («вести, направлять») и слова fundamental («главный, существенный») позволяет объективировать значимость корпоративных ценностей для ежедневного функционирования компании. За счет употребления словесного знака evolving с контекстуальным значением «эволюционирующие» в сочетании со словосочетанием needs of women («потребности женщин») репрезентируется потенциал компании, связанный с удовлетворением постоянно растущих потребностей основных клиентов компании.
Репрезентация взглядов компании на корпоративную ответственность перед обществом способствует созданию более полного имиджа компании. Стойкая приверженность к корпоративной ответственности признается важнейшим приоритетом современной компании (an unwavering commitment to corporate responsibility is more important than ever) и рассматривается в качестве необходимого условия успеха в любой сфере производства. В этой связи отметим употребление слова hallmark («клеймо, проба»), которое в данном речевом контексте выражает переносное значение «признак, критерий».
Признавая себя ведущим мировым поставщиком косметических товаров и предметов личной гигиены (a leading global provider of cosmetics, personal care and related products), компания репрезентирует основные сферы корпоративной ответственности: предоставление гражданам экономических полномочий (economic empowerment); надзор, контроль состояния окружающей среды (environmental stewardship) и ответственность компании за продукцию (product responsibility). Метафорическое выражение create a brighter tomorrow («создать более яркое, светлое будущее ») в корпоративном контексте вызывает новую смысловую ассоциацию, связанную с идеей улучшения жизни людей в современном обществе при условии ответственного отношения компаний к решению важнейших проблем современного общества.
Следует вновь отметить взаимосвязанное использование языковых и неязыковых знаков в другом высказывании, расположенном в этом же разделе. Это высказывание занимает обособленное положение (отделено от вышерассмотренного текста) на странице и выделено шрифтом зеленого цвета.
Since 1886, our values have guided us in our efforts to meet the evolving needs of not only women and their families, but all of our stakeholders.
Данное предложение представляет собой конденсированный вариант вышерассмотренного первого абзаца текста с акцентуализацией наиболее существенных компонентов корпоративного сообщения. За счет повторного использования языковых знаков (обозначения момента начала работы компании - since 1886, our values в сочетании с перфектной формой глагола guide для выражения результативности, выражения the evolving needs of women) и визуального цветового обособления достигается дополнительное воздействие на адресата, тем самым реализуются как коммуникативный, так и прагматический аспекты высказывания.
Подводя итог рассмотрению особенностей репрезентации корпоративной культуры на веб-сайте компании «Avon», следует отметить семиотический потенциал представленных на сайте знаков. За счет использования содержательного потенциала лингвистических знаков, частотно взаимодействующих с рядом нелингвистических знаков (визуальное выделение шрифтом и цветом, присутствие гиперссылок как возможности получения более детальной информации по интересующему вопросу, красочное оформление корпоративного сайта за счет видео роликов и цветных фотографий), формируется яркий образ ценностно-ориентированной корпоративной культуры с манифестацией корпоративной ответственности, исключительности и уникальности.
Таким образом, веб-сайт компании, индикатор ее корпоративной культуры, выступает знаковым продуктом как языкового характера (тексты), так и неязыкового характера (визуальное оформление, техническое оформление). Тексты корпоративных веб-сайтов, выступая семиотическими репрезентантами культуры компании, отображают особенности когнитивного отображения данного явления в языковом сознании.
Список литературы
1. Персикова коммуникация и корпоративная культура: Учебное пособие / . – М.: Логос, 2002. – 224 с.
2. Avon – [Electronic Resource]: http://responsibility. /page-88-welcome
3. Overbeeke M., Snizek W. E. Web Sites and Corporate Culture: A Research Note / M. Overbeeke, W. E. Snizek // Business and Society, Vol. 44, Sep., 2005. – P. 346-356.
