ШИШКИН
32. Аналитический этап в PR-кампаниях
Это начальный, подготовительный (информационный) этап, основная цель которого – сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения кампании.
При этом информация делится на:
- внутреннюю;
- внешнюю;
- мониторинг СМИ;
- специнформация.
Это цельный процесс, но можно выделить несколько фаз:
1. Фаза определения проблемы/возможности.
2. Фаза, включающая в себя:
- Ситуативный анализ.
- Фокусированное исследование.
Моделирование ситуации.
Первичный анализ ситуации
Цель – определить внутреннее видение ситуации, подготовить постановку проблемы, целей, задач, рабочей гипотезы для последующего PR-исследования. Достичь цели помогает выполнение следующих задач:
· осуществление общего анализа ситуации;
· анализ прецедентов подобных ситуаций;
· предварительный анализ групп общественности;
· предварительный анализ имиджа;
· предварительный анализ коммуникаций;
· предварительный анализ восприятия социальной ответственности.
На данном этапе наиболее широко используется анализ вторичной информации. Часть данной операции протекает в форме обсуждения, дискуссии среди специалистов организации, так формируется внутреннее видение ситуации.
Определение проблемы и возможностей
По результатам предварительного анализа организация имеет возможность определить проблему либо использовать возможность для проведения PR-кампании.
Основными различиями между PR-кампаниями, связанными с проблемой или возможностью, являются разная степень возможности регулирования и тональность, креативность технологий.
Проблемы принято классифицировать по следующим принципам:
· внешние/внутренние/комбинированные
· с определенной/неопределенной постановкой проблемы
Проблема должна быть сформулирована в настоящем времени и отвечать на вопрос «что происходит сейчас». Данная формулировка не должна возлагать на кого-то или что-то вину за возникновение проблемы. Постановка проблемы не должна подразумевать возможные решения. Формулировка проблемы непосредственно связана с формулированием цели, более того, сформулированная цель – это перевернутая проблема.
Возможности по своему характеру могут быть весьма разнообразны. Принято выделять четыре основных типа:
· связанные с потенциалом организации (возможности управления, производства, финансовые, кадровые);
· связанные с емкостью рынка;
· связанные с конкуренцией и инвестиционным климатом;
· событийные (для предприятия, отрасли, региона).
PR-исследование
В PR-исследованиях принято выделять предтесты, посттесты и текущий мониторинг. Основная цель предтестов – получить адекватную информацию для последующего принятия решений, планирования и реализации. Предварительные исследования могут проводиться собственно PR-службами организаций, специализированными отделами или независимыми исследователями.
Исследования дают необходимую информацию по анализу ситуации и определению проблем и возможностей, обратную связь с аудиторией, проверку коммуникативных технологий, для оценки конкурентных преимуществ и обоснованию отношений основных групп общественности к планируемым PR-акциям.
Цель исследования должна быть напрямую связана с целями организации. В исследовании должна быть системность, гибкость в использовании методов, их разнообразие, должна быть объективность, точность, тщательность и полнота информации.
Основные направления исследований в PR:
· анализ ситуации, исследование проблем, прогнозирование;
· первичный маркетинг PR, рекламных услуг, анализ рыночного потенциала услуг;
· анализ среды потребителей, конкурентов, иных групп общественности, их восприятие имиджа организации;
· анализ восприятия новой продукции, услуг, рекламы;
· изучение каналов информации;
· исследования, направленные на оценку эффективности.
Получение первичной информации состоит из следующих фаз: подготовка исследования, проведение, обработка, анализ данных и написание итогового отчета.
Моделирование ситуации
Основываясь на предварительном анализе, выявленных проблемах и возможностях и проведенном PR-исследовании, можно предварительно сформулировать цель PR-кампании и ее модель, представляющуюся в виде гипотезы: «Если мы осуществим определенный вид PR деятельности по отношению к определенной группе общественности, то можно ожидать следующих реакций…». Кроме предварительного определения целей, на данном этапе также формулируются предварительные задачи PR-кампании. Это делается таким образом, чтобы потом выполнение этих задач можно было легко проконтролировать, а результаты оценить. Данная фаза является переходной между аналитическим этапом и этапом планирования PR-кампании.
Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно выделить общие составляющие процесса выявления проблем / возможностей и постановки целей и задач:
· выявление целевых групп общественности;
· расстановка приоритетов;
· постановка целей, направленных на конечный результат;
· выработка возможных решений;
· постановка целей, направленных на процесс, конкретизация решений;
· выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе PR-кампании, стратегиями и конечными целями.
