Оглавление

Оглавление:

Введение…………………………………………………………………2

Теоретическая часть

1. Брэндинг

1.1.Предпосылки возникновения брэндинга……………...3

1.2.Стоимость брэнда………………………………………5

1.3.Место брэнда в жизненном цикле товара…………….7

1.4.Зона ответственности брэнда………………………….9

2. Деловая репутация компании…………………………………….17

3. Управление имиджем ВУЗа………………………………………28

Заключение……………………………………………………………..35

Практическая часть

Кампания брэнда «Клинское» по изменению

имиджа торговой марки……………………………………………….37

Список используемой литературы…………………………………….44

Введение.

Брэндинг стал нормой в России. Качественный брэнд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Всё больше в бизнес-среде вызревает понимание взаимосвязи между качественными характеристиками брэнда и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, брэнд Coca-cola. И так формирование брэнда собственной продукции или услуг стало навязчивой идеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно, как показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие мировыми брэндами.

Понятие «брэндинг товаров», как мне кажется, постепенно трансформировалось и слилось с понятием «имидж компании», а дальше - больше – с качественным персоналом. Таким образом, получаем «качественный товар», который делает «хорошая компании», в которой работают замечательные сотрудники, довольные собой, фирмой, товаром. Итак, в курсом проекте мне бы хотелось рассказать о создании брэнда компании, об имидже и деловой репутации компании и, наконец, почему было бы заблуждением полагать, что проблема управления имиджем актуальна только для малоизвестных вузов, находящихся в начале своего становления.

Цель моей курсового проекта: разобраться во всех тонкостях развития и функционирования брэнда, попытаться определить какие проблемы встречаются на пути создания брэнда, почему для компании очень важно иметь сильный брэнд и хорошую репутацию, и как можно и нужно управлять имидже любого Высшего Учебного Заведения (ВУЗа).

Самостоятельно я вряд ли смогу освоить, познать и отразить в своем курсовом проекте данный материал, поэтому я буду пользоваться литературными источниками, авторы которых занимались изучением данной проблемы.

("1") Основным источником является журнал «Управление персоналом». В этом издании ряд статей было посвящено как раз проблеме моего курсового проекта – брэндингу. А примеры для работы я взяла в учебниках по маркетингу: , Маркетинг и , Брэндинг: новые технологии в России.

Начну я, пожалуй, с развития брэндинга и кратко о нём расскажу.

Теоретическая часть.

1. Брэндинг.

1.1. Предпосылки возникновения брэндинга.

Вначале сделаю небольшой экскурс в историю – к истокам возникновения брэндинга. Всё началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды при обеспечении себя ресурсами. Этим поистине переломным моментом развития человечества стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Иначе говоря – к оптимально выстроенной, предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотичных процессов. Что исключило элемент случайности при добывании пищи и резко повышало шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.

Обретённая собственность становилась в масштабах тех исторических времён залогом комфортного существования. А одним из способов её цивилизованного закрепления послужило такое широко распространённое в мире животных явление, как идентификация (к примеру, свой – чужой, метка территории и т. д.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений).

Предпосылки обнаружены, теперь можно перейти к этапам развития брэндинга. Становление экономики вкупе с научно техническим прогрессом потребовало уже товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путём. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брэндом1 владельца, то анонимные производители хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своём поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия брэнда, несущего иной смысл – «это моё, но для вас».2 Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует понятие «brand», понимая по этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.3

До поры это всех устраивало, но со временем устарело и подобное определение как несоответствующее современным экономическим реалиям. Сейчас именно товар уже стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин «brand» фактически утратил своё былое значение, но официальному пересмотру, правда, ещё не подвергался. Тем не менее, по возможности уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд – это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причём такого, который гарантирует сверхприбыль. Кстати, вполне вероятно, что по причине двусмысленного толкования понятия «brand» вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский язык просто ограничились его калькой с английского – словом «брэнд». С другой стороны, нельзя исключить и иного, также вполне очевидного объяснения: в общепринятую терминологию лингвистический казус попал из профессионального сленга деятелей рекламы или маркетологов.

1.2. Стоимость брэнда.

В любом случае на сегодняшний день под брэндом понимают товар, который как бы наилучшим образом или действительно в превосходной степени удовлетворяет нужды потребителей.4 Потому и продаётся по более высокой цене и гораздо лучше, чем аналогичные торговые марки конкурентов, менее успешные как в плане доверия потребителей, так и по результатам своей коммерческой деятельности или ликвидности бизнеса. Самому же владельцу брэнд приносит ощутимые и долговременные финансовые выгоды, наряду с определённой долей уверенности в том, что у него есть шансы не вылететь с рынка, особенно в условиях товарного изобилия. Следовательно, сильный брэнд – это в первую очередь торговая марка с высокой добавленной стоимостью, которая эффективно страхует бизнес своего владельца практически от всех возможных коммерческих рисков в масштабах реального времени и фактически делает неуязвимым доходы его будущих периодов. Особенно в тех случаях, когда брэнд вносит основной вклад в капитализацию компании и является её единственным достоянием.

Соответственно, у брэнда, по сравнению с ординарной торговой маркой, гораздо больше резерв лояльности потребителей (или иначе – выше устойчивость), то есть способность сохранить продажи на прежнем уровне в случае прекращения мероприятий по раскрутке и поддержке данных товаров. Кстати, последнее обстоятельство позволяет уменьшить издержки на рекламное сопровождение, что весьма значительно сказывается на маржинальном доходе от реализации брэндованного товара. Или, во всяком случае, восстанавливает равновесие, позволяя возместить расходы, понесённые на ранних стадиях продвижения тогда ещё малоизвестного товара.

В последнее время в России возрастает интерес к ещё одному аспекту ценности брэнда – величине его реальной стоимости. Это стало актуальным в связи с более цивилизованным характером сделок с капиталом, в отличие от враждебных поглощений в начале приватизации, а также с динамичным развитием рынка, что благоприятствует приобретению новых активов или инвестированию свободных денежных средств. Поэтому, чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью компании при её продаже или покупке либо иметь реальное представление о размере инвестиций и кредитов под залог собственных акций, да и вообще с целью расстаться с иллюзиями по поводу цены своего бизнеса, владельцам приходится очень тщательно оценивать финансовое состояние всех активов фирмы.

Дело в том, что нередко главным источником прибыли являются не столько материальные ресурсы, сколько нематериальные активы компании, в том числе и её репутация, то есть брэнд, рыночная ценность которого может во много раз превосходить общую стоимость всех её материальных активов. К этому следует добавить, что представление о стоимости брэнда позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность совершения опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, при спекулятивном перегреве акций компании.5 Таким образом, любой брэндованный товар имеет свою цену, которая зависит от перспектив, доверия или надежды потребителей и времени нахождения на рынке.

В самом общем виде брэнд оценивают по разнице между ним и небрэндованным аналогом (т. е. конкурирующим товаре), умноженной на прогнозируемый объём продаж за предполагаемую длительность его коммерчески эффективного существования на рынке. Либо пользуются более простым способом, вычитая из рыночной стоимости всей компании величину её материальных активов (финансов, оборудования, недвижимости, запасов сырья и продукции по себестоимости, а также реальной дебиторской задолженности).

1.3. Место брэнда в жизненном цикле товара.

По большему счёту и однозначная формулировка понятия «брэнд», и отбор критериев, по которым раскрученная торговая марка отличается от брэнда, представляют разве что академический интерес, потому как главное в бизнесе – это наличие достойного товара и умение его успешно продавать. А уж станет в последующем такой товар брэндом или нет, решать рынку – это уже его прерогатива. Тем не менее, надлежащая имеет очень важное прикладное значение. Например, для компании, выводящей новый товар на рынок, некорректно использование исторического определения брэнда, не отражающего современного развития бизнеса, оборачивается если не убытками то глубоким разочарованием. В полной уверенности, что они имеют дело с технологией построения брэнда, им на самом деле приходится довольствоваться, да и то в лучшем случае, только удачно проведенной широкомасштабной кампанией по стимулированию сбыта, с соответствующими финансовыми результатами. Но это далеко не одно и то же, несмотря на некоторые сходства успешно продвигаемой торговой марки с отдельными признаками настоящего брэнда.

Однако особо азартных рыночных игроков это не останавливает. Вероятно, им кажется, что если на рынке имеет место феномен брэнда, то, следовательно, должны существовать и законы его успешного выстраивания. И те, кто ими грамотно воспользуется, вправе рассчитывать не на предпосылки, а на закономерное создание брэнда, чтобы уже с его помощью занять желаемую долю рынка. Понятно, что ничего, кроме долгосрочных заблуждений, подобная стратегия не сулит, особенно если ещё и товар никуда не годится. Может быть, отдельным игрокам рынка и удаётся по такому сценарию временно прорваться в лидеры, но для подавляющего большинства из них – это выброшенные на ветер деньги. Фатальная ошибка связана с соблазном обретения быстрого успеха и игнорированием причинно – следственных связей. Строя свой брэнд, приоритеты владельцев торговых марок направлены на формирование его атрибутов, а не на создание эффективной сбытовой стратегии, позволяющей их товару реально продаваться.

Кому же позволено считаться брэндом? Во – первых, далеко не всем раскручиваемым торговым маркам суждено стать брэндами – это по определению удел небольшого количества избранных. То есть первоначальные стартовые условия и возможности у аналогичных товаров, вступающих между собой в конкуренцию, примерно одинаковые. Но первым к финишу всегда приходит только победитель, он же всё и получает, а доводами, что проигравшие торговые марки ни чуть не хуже лидера, рынок не разжалобишь. Всем остальным, кому при этом удалось удержаться на рынке, лучше отказаться от непомерных амбиций и сосредоточиться на сбыте, что при организации его оптимальной технологии будет приносить стабильный доход. А суметь органично вписаться в уже поделенную высококонкурентную среду – это весьма неплохой результат в бизнесе, особенно если учесть, что основная масса появившихся на рынке товаров исчезает в течение нескольких первых лет.

Во – вторых, нельзя сначала стать брэндом, а после этого пытаться завоевать определённое рыночное пространство. Как раз всё наоборот: если получится (по мере обретения приверженцев) удержать устойчивый уровень продаж и обеспечить хотя бы одному поколению потребителей неоспоримые преимущества конкретного продукта, то в этом случае у торговой марки появляются неплохие шансы стать брэндом своей товарной категории или рыночном сегменте. Но при условии, что для этого будут задействованы вразумительные маркетинговые концепции и этичные инструменты манипулирования, побуждающие к преданности (или по-другому – к готовности) потребителя приобретать товар по более высокой цене при наличии аналогичного товара под другими торговыми марками.

("2") Таким образом, с определённой долей уверенности можно сделать вывод о том, что в современной экономике словосочетание «построение брэнда», или иначе – «брэндинг», не следует понимать буквально. Скорее, это комплекс рациональных мер по выведению на рынок качественного товара и обеспечению популярности данной марки при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии – от адекватного позиционирования до оптимальной логистики. Возможно, с утилитарной точки зрения такое объяснение и окажется удобным для многих практикующих маркетологов. Но, тем не менее, к брэнду это не имеет никакого отношения, поскольку сути его не раскрывает и не позволяет понять, почему одним товарам, и не всегда самым лучшим, везёт больше, чем другим.

1.4. Зона ответственности брэнда.

В принципе, если правильно делать правильные вещи, прибыль приложится, и по мере создания воспринимаемой ценности продукта востребованную товарную марку можно будет причислить к брэнду. Имеет смысл поподробнее остановиться на рассмотрении этого тернистого пути, особенно на его ключевых этапах. И в первую очередь на анализе критериев, которыми руководствуются потребители при отнесении той или иной торговой марки к брэнду. Тут существует много рассуждений и противоречивых точек зрения, по большей части обусловленных цеховыми пристрастиями авторов. Неплохой выход в такой ситуации – абстрагироваться от профессиональных стереотипов и в угоду объективности стараться следовать междисциплинарному подходу при освещении либо при конкретизации существующих представлений о брэнде.

Итак, какое же истинное мерило оценки применимо к брэнду? Есть единственно неоспоримый и самый жёсткий критерий – время. Причём, чем дольше продукт (компания) на рынке, тем больше у этого брэнда, если он им, конечно, является, шансов на удержание лояльности потребителей, то есть на выживание. Но при таком подходе заведомо сужается диапазон отнесения торговой марки к бренду. К тому же современный и очень динамичный мир постоянно испытывает «вечные ценности» на прочность, так что их хранителями при благоприятном исходе могут остаться всего несколько десятков товаров, сумевшие ещё в былые времена завоевать устойчивые позиции в сознании потребителей и пока приносящих сверхвыгоды своим владельцам. Но если ещё в недалёком прошлом осведомлённость о значимых для потребителей качествах торговой марки, а также её престиж, отменная репутация и наличие положительных ассоциаций гарантировали на низкоконкурентном рынке долговременную преданность брэнду, то с каждым годом даже легендарным товарам становится всё труднее соответствовать образу жизни и сегодняшним ценностям.

Разве что за исключением узкого сегмента самых дорогих товаров класса «люкс», делающих целевую аудиторию этих брэндов непохожей на остальных. Да и то с поправками на относительную востребованность предметов роскоши (уместную не во всех жизненных ситуациях) даже для очень состоятельных покупателей. Что предусматривает немалые расходы на поддержание имиджа респектабельного товара, дабы образ брэнда для элиты не померк в их глазах и остался желанным и гарантированным атрибутом богатства: у меня (т. е. у публики с запредельной для среднего класса платёжеспособностью) лучший товар, с которым и я становлюсь тоже самым крутым. То есть, приобретая такие брэнды в первую очередь покупают не столько технические характеристики или непревзойденное качество, которого может и не быть, сколько возможность приобщения к идеалу, мечте либо таким образом подтверждают образ жизни. Иными словами, устойчивая независимость от рыночной конъюнктуры – это по большей части привилегия эксклюзивна, предназначенного потакать извечным человеческим слабостям, а также позволяющая потешать своё тщеславие и заодно удовлетворить прочие инстинкты.

Однако согласно основополагающим законам природы, в частности второму началу термодинамики, каждая система во Вселенной стремится к повышению энтропии и потому направлена на достижение максимальной неупорядоченности, то есть хаоса. В переводе на понятный язык это означает, что у любого товара существует свой жизненный цикл, и прохождение очередной стадии, как короткоживущей маркой, так и брэндом, обусловлено лишь различной системой координат – изменяются только масштабы или интервалы времени, но никак не структура самого алгоритма. То есть для брэнда стадия упадка – это всего лишь вопрос времени, и, по сути, от остальных аналогичных торговых марок его отличает потрясающее умение замедлять неизбежные естественные процессы старения.

Но если всё относительно, то ничего не мешает воспользоваться и дополнительными, более мягкими критериями отнесения торговой марки к брэнду. Возможно, при этом и не получится угодить всем сразу, но, во всяком случае, удастся хотя бы избежать упрёков в конформизме, что при затрагивании подобной темы не так уж мало. Прежде всего, сама торговая марка может быть корпоративной (фирменной) или товарной и в обоих случаях подразделяться в том числе на брэнды раритетного товара и брэнды, принадлежащие товарам широкого потребления. Данный подход подразумевает, что в когорте брэндов могут оказаться как долгоиграющие торговые марки из прошлого, так и короткоживущие продукты для разных ценовых сегментов, созданные на высококонкурентных рынках современной экономики. Необходимо отметить, что на долгую жизнь не рассчитаны и так называемые псевдобрэнды, у которых потеря лояльности обусловлена заведомым введением покупателей в заблуждение. В основном благодаря несоответствию обещаний назойливой рекламы откровенно никчёмным свойствам продукта. В этом случае наилучшим способом его позицирования станет демпинг.

Понятно, что с помощью «всемогущих» методов коммуникации можно заставить рынок принять всё что угодно. Но сколько времени продлится последующая эксплуатация потребителей и будет ли оказанное на них давление экономически оправданным? Скорее всего, кратковременный успех навязываемого брэнда, то есть товара с сомнительным корыстным интересом для конкретной аудитории, вряд ли окупи вложения в его раскрутку. Так, если вполне приличный товар, претендующий на звание брэнда, не угадывает ценности, которые присущи данной целевой группе, то второй раз его не купят или по возможности будут избавляться от уже приобретённой продукции. Поскольку готовность прощать недостатки, не говоря о том, чтобы переплачивать за товар, допускается только по отношению к брэнду, который уже состоялся в прошлом. В том случае если выгоду или конкретное воплощение мечты не обещает сама реклама, как это не редко случается с товарами, о которых нечего сказать, то, как правило, привлечь внимание потребителей к такой торговой марке не удаётся.

И тогда (с целью продать хоть что – то) приходится исхитряться, раздувая (в расчёте на эмоциональную вовлечённость потребителя) несущественные, а нередко и несуществующие признаки товара, особенно если их трудно проверить. Такая практика имеет место, в частности, на фармрынке при реализации некоторых безрецептных препаратов, предназначенных для лечения простых заболеваний, и позволяет развеять сомнения у потребителя относительно неощущаемой им выгоды. Но если потребитель остаётся всё же разочарованным, то ему со всех сторон будут стараться угодить конкуренты. Кроме того, не позволит расслабиться лидирующему товару и потенциальный спад заинтересованности в случае, если не удастся оперативно подстраиваться под новые рыночные обстоятельства.6

В этой связи брэнду необходимо подтверждать свои сильные стороны, или лучше – постоянно подпитывать приверженность клиентов к торговой марке. Но доказывать своё превосходство следует не только с помощью традиционных приёмов повышения узнаваемости продукта, но преимущественно путём адекватной адаптации свойств товара к изменяющимся пристрастиям потребителей, их настроениям и пожеланиям. В данном контексте я не говорю о безусловных маркетинговых приёмах, без которых не следует даже пытаться позиционировать свой товар – оптимальное торговое название, вразумительный товар, эффектная упаковка и не менее качественная товаропроводящая цель. Несмотря на такие, казалось бы, очевидные антикризисные мероприятия, что редко какому брэнду удаётся сохранить былую привлекательность. И если вовремя почувствовать угрозу владельцы брэнда ещё в состоянии, то адекватно приспособиться к вынужденной потере конкурентных преимуществ им не удаётся. Создаётся впечатление, что если бывает так трудно удержать лояльность клиентов и управлять потребительскими предпочтениями, то всем ли торговым маркам предоставляется возможность стать брэндом?

По всей вероятности, ответ на этот вопрос будет отрицательным. Во – первых, существует целый ряд товарных категорий, где присутствие брэнда теоретически возможно, но практически неуместно. Что ничуть не мешает фактически безликим, но при этом качественным продуктам быть востребованными и, оказавшись в нужное время в нужном месте, эффективно удовлетворить нужду своего потребителя. На примере того же фармрынка – это многочисленные и в основном совершенно не различимые между собой копии некоторых оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты, так называемые дженерики, выпускаемые большим числом производителей. Или тот же анальгин – вынужденный продукт убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времён и всё ещё пользующийся высокой популярностью. Не производил его только ленивый, и по этой причине позиционировать его было бессмысленно, равно, как относить к брэндам, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.7

Брэнд – это всё-таки легендарное имя или хотя бы различаемая марка, во всяком случае, в пределах своей целевой аудитории. И к тому же у брэнда всегда лучшие продажи в стоимостном выражении, а не только по натуральным показателям.

Во – вторых, экономически невыгодно вкладываться в раскрутку большинства торговых марок на достаточно ёмком рынке FMCG, где как раз неоспоримым конкурентным преимуществом быстро оборачиваемых товаров массового потребления является их невысокая цена. А втиснуть расходы по продвижению в себестоимость и при этом остаться в диапазоне среднерыночных цен – задача практически невыполнимая. Если придерживаться допустимой на иных рынках стратегии «убыточного лидера», заведомо соглашаясь с издержками, в надежде, что раскрученная марка в последующем их компенсирует, то это наивно и уж точно опрометчиво. Так как современные реалии отличаются частым обновлением быстро устаревающей товарной номенклатуры, что свойственно всем инновационным рынкам. Получается, что подобный товар было бы некорректно причислять к брэнду, несмотря на то, что он представляет интерес для покупателей. Поскольку в данном случае устойчивый спрос опосредован товарной категорией, и исчезновение какой – либо марки огорчит разве что её владельца, так как потребители без особых переживаний переключаются на аналогичные товары конкурентов.

По большому счёту, независимо от рыночного вердикта по поводу отнесения того или иного товара к брэнду, далеко не у всех игроков совпадают мотивы продвижения их торговой марки. Не всегда это объективно самый лучший выбор, но то, что в конкретной ситуации он наиболее подходящий, это несомненно. Каждый производитель или владелец конкретного продукта сам для себя решает, что для него является выгодным результатом выведения на рынок торговой марки – удовлетворить амбиции и тщеславие, потешить самолюбие, заработать, наконец, или обрести уверенность в завтрашнем дне. Совокупность этих сознательных и иррациональных мотивов весьма значима для любого человека, и потому главная цель, или лучше – миссия брэнда, заключается в обеспечении комфортного существования либо в создании подобной иллюзии не только для потенциального потребителя брэндовой продукции, но и для её владельца. По сути, обретение гармонии, чем бы это ни было вызвано, и есть смысл человеческой жизни, во всяком случае, в основном, биологическом формате.

Но и в местах, благоприятных для трансформации в брэнд, торговая марка не чувствует себя защищенной и подвергается постоянному испытанию на прочность. Одним из основных факторов прессинга является проблема угасания интереса к продукту, в свою очередь тесно связанная со способами культивирования брэндов и особенностями их позицирования. Как известно, без особого труда брэнд можно вырастить, угадав и затем наилучшим образом удовлетворив актуальные потребности рынка. Такой товар будет пользоваться спросом и без широкомасштабных рекламных кампаний. Кроме того, положительную репутацию можно создать такими PR – приёмами, как распространение нужных слухов и народной молвы. Но это всё касается продукции, прозорливо выявившей скрытый спрос, а также статусных товаров либо единичных коллекционных марок. Они, к сожалению, столь редки, что в количественном аспекте ими можно пренебречь.

Подавляющее большинство вполне дородных торговых марок, но не относящихся к классу «премиум», нее обладают уникальными свойствами и, более того, зачастую не соответствуют нуждам потребителей, даже второстепенных. Чтобы компенсировать отсутствие у такого брэнда исключительных характеристик, приходится прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям по навязыванию вымышленных ценностей или воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что приведённые способы манипулирования действуют в основном на уровне принятия решений, и, не утолив потребностей потребителей, убеждённым сторонником брэнда его не сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию в отдельных случаях удаётся с помощью механизмов переключения потребительских предпочтений в данной товарной категории на свой брэнд, наделив его, к примеру, атрибутами модного или престижного товара. Правда, это снова требует мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл позиционирования торговой марки применительно к понятию «дань моде» как раз заключается в популяризации и повышении осведомлённости о брэнде среди широкой публики. Это как раз тот самый случай, когда хорошо усваиваемый практически всеми потребителями брэнд будет востребован только своей целевой группой. Что связано с эмоциональными мотивами покупателей, для которых важно чувство принадлежности к кругу избранных, и, главное, чтобы «неудачники», то есть остальная аудитория, это понимали.

Что касается более востребованных товаров, то и они не застрахованы от потери лояльности потребителей, что вызвано следующими причинами:

Любой производитель заинтересован в охвате как можно большего числа клиентов. Но, как правило, наличие положительного имиджа и хорошо узнаваемой марки это необходимое, но не достаточное условие покупаемости брэндованного товара. То есть для гарантированного сбыта требуется избирательное и очень чёткое позиционирование торговой марки, позволяющее привлечь именно целевую группу покупателей и отказаться от тех, кто не разделяет выбранные ценности и потому никогда не купит такой товар.

Ещё надо учитывать, что целевая аудитория может находиться в разных ценовых сегментах. При дефиците денежных средств потребитель может отказаться от конкретной торговой марки и при прочих равных условиях остановить свой выбор на более дешевом товаре, особенно если ему не надо демонстрировать свою значимость окружающим. Он, конечно, может говорить, что предпочитает более престижную марку, а на деле переплачивать за название ему неохота. И его вполне устраивает конкурирующая марка и ее привлекательная, не в ущерб качеству, цена, позволяющая к тому же сэкономить на брэнде, но при этом поддерживать желаемый образ жизни.

Для того чтобы исключить синдром ложной лояльности, при которой намерения потребителей не совпадают с их действительными поступками, брэнд должен быть не абстрактно, а конкретно популярным, поскольку доход приносят только приверженцы выбранной марки из числа ее целевой аудитории. Тогда как абсолютная осведомлённость о данной товарной категории решающего значения не имеет. Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи бестселлерами, могут или должны быть обречены на широкую известность. К примеру, если почти вся страна знает, что такое цитрамон, то это не значит, что у него более прочное положение среди препаратов от головной боли по сравнению с ксеникалом, который известен немногим, но при этом занимает ведущие позиции в совокупной доле розничных продаж лекарственных средств, избавляющих от избыточного веса.

("3") Однако истинная лояльность к конкретной марке может уменьшаться независимо от величины ее нынешней брэндабильности. Во-первых, из-за банального отсутствия товара в рознице в связи с происками конкурентов либо с оплошностью и/или нерадивостью собственных сбытовых подразделений. Во-вторых, по причине появления в условиях насыщенного продвинутого рынка большого числа если и не идентичных, то практически аналогичных товаров, среди которых предпочтение будет отдано торговой марке с наилучшими на данный момент условиями для конкретного потребителя. Это могут быть и распродажа, и низкая цена при проведении рекламной акции, а также подарки и бонусы покупателям. Следовательно, высокая концентрация торговых марок несовместима с готовностью потребителя выложить деньги за товар с хорошим именем, тогда как, наоборот, сокращая выбор до минимума, есть шанс законсервировать лояльность целевых потребителей.

В качестве последнего штриха хотелось бы остановиться Па ещё одной особенности позиционирования брэнда, весьма значимой, во всяком случае, на фармацевтическом рынке. Иногда ценности брэнда в силу специфики товарной категории, недоступны конечному потребителю. В этом случае все мероприятия по продвижению торговой марки предназначаются для узкой категории специалистов, которая и становится целевой группой, а товар получает необходимую известность среди ограниченного круга специалистов в своей области. дело в том, что рецептурные медикаменты, предназначенные для лечения серьезных заболеваний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением ceбе дороже. Поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников.

В итоге точечный маркетинг оказывается весьма действенным. Но сиге лучших результатов, в том числе и коммерческих, фармкомпании достигают в случае привлечения к раскрутке препаратов так называемых опинион-лидеров (от англ. opinion leader - лидер общественного мнения) - именитых и влиятельных учёных, способных всем своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи в силу своего более низкого уровня компетентности обычно прислушиваются к мнению профессионалов, что по многим причинам облегчает их выбор. В результате у владельцев брэнда - двойная выгода. Во-первых, нет необходимости тратиться на бесполезную осведомленность конечных потребителей о свойствах товара. Во-вторых, достигается оптимальный уровень известности и популярности, гарантирующий должный уровень лояльности и, соответственно, реализации данной торговой марки.8

Думаю на этом в главе можно поставить точку и перейти к чему – то более конкретному. Далее я рассмотрю, что собой представляет деловая репутация компании и почему она так необходима (репутация компании – это ничто иное как супербрэнд компании).

2. Деловая репутация компании.

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность её деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнёрами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами; привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворённость работой уже имеющегося персонала; увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков деловых партнёров; собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Естественно, ясно, что репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации улучшению её характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чём же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании – имидж или репутация? На эти вопросы я постараюсь ответить в этом разделе курсового проекта.

Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть её корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слогон, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщению, рекламную полиграфию, дизайн Интернет – сайта, фирменную одежду – всё то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позицирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большим регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психологический образ, сильно и определённым образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности и группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – её имидж многообразен.

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» - образ, которое связано с другим понятием – «imitari», т. е. имитировать. Толковый словарь Вебстера даёт следующее определение этого понятия:

«Имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности».

Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью публикаций, рекламы и пропаганды.

Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создаётся с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определённое социально – психологическое воздействие.

Одним из первых, кто ввёл это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие «имидж» обычно означает искусственно сформированный образ кого - либо или чего - либо – политика, предпринимателя, товара, фирмы.

("4") Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально – психологическое воздействие на определённую группу людей. То есть это всё, что создаёт компания для тог, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном ещё Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально - психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обуславливается ещё тем, что «имидж – это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.

В реальном мире происходят события. Действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нём нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.

В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определённым образом преподносится, обычно в соответствии со скрытыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок.

Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяемый, следовательно, в нём меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда доброжелателен, направлен на человека и пр.9

Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психологический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Как и любому объекту и особому психологическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

предполагает сильный эмоциональный отклик (это следует из самого его определения); объект идеальный, возникающий в сознании людей; не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе; целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям; содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его приятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным; в какой - то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом; прагматичен, т. е. ориентированный на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, её развития; обладает свойством вариабельности, т. е. абсолютно «жёсткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.10

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому - либо или чему - то. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллионы долларов».

При формировании имиджа надо отчётливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но всё же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителя (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); ("5") внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к её деятельности.11

Эмоциональная окраска имиджа:

позитивный имидж; негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «чёрного пиара» и антирекламы).

Целенаправленность:

естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы; искусственный имидж, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Степень рациональности восприятия:

когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов); эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфики деятельности компании:

имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.

Наиболее важным для возникновения доверия к организации и соответственно формирования её позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, её традициях, о социальной ответственности парад обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношениях к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать интересный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчинятся требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и в то же время неповторимого образа компании.12

Если какие - либо чувства или убеждения в отношении компании (её имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

К вам я обращусь в первую очередь и посоветую другим обратится к вам

Утверждение, репутация, рекомендации, супербрэнд

Эксперимент, предрасположенность

("6") Я знаю, что вы собой представляете

Хорошее знакомство

Я помню такую компанию, я видел это название раньше

Схема 1: Соотношение между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.13

Восхождение по ступеням схемы снизу вверх демонстрируется путь от неосведомлённости о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твёрдой убеждённости в преимуществах данной компании, твёрдого желания использовать товары только данной компании и твёрдого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надёжности и сопричастности её делам. Достичь супербрэнда можно только путём правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителей гарантией качества продаваемой продукции и/или предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества.14 Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объёмов реализации товаров.

Корпоративная индивидуальность (узнаваемость компании)

Схема 2: Модель взаимосвязи имиджа организации с репутацией.15

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа я применяла такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, ответственность, высокая самооценка и т. д.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определённом сегменте рынка). Важнейшими составляющими

Репутации являются:

наличие сильной организационной культуры; высокий авторитет первого лица и топ - менеджмента компании; известность организации на рынке как комбинации финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции; инновационные стратегии; присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках; социальная ответственность; порядочность; ("7") законопослушность.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надёжность, доверие поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является её главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счёт таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет изменяться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и её оценка может основываться на следующих составляющих:

этика в отношениях с внешними партнёрами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость; этика в отношениях с внутренними партнёрами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, финансовая прозрачность бизнеса и т. д.; эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации; качество продукции, услуг; репутация топ – менеджеров

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% даёт прирост её рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей и выпускаемой продукции.16

Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

В связи с этим встаёт вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т. е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.

Паблисити (англ. «publicity» - публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, её персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использование СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приёмов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес - школ, специальных мероприятий (конференций, семинаров, праздничных балов) для представителей целевых аудиторий; ("8") организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты и/или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций.17

К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

формирование ожиданий партнёров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними; построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения; создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

разработка миссии и философии компании; создание и внедрение корпоративного кодекса поведения; формирование имиджа первых лиц и топ – менеджмента компании; разработка позиции социальной ответственности компании; развитие системы управления компанией с позиции «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Создание имиджа, репутации компании – это нужное и важное занятие, и, несомненно, очень интересная тема для рассмотрения. Но на этом я, пожалуй, остановлюсь и далее расскажу об управлении имиджем ВУЗа. Это тема нам близка и после нижеизложенного материала станет более понятна.

3. Управление имиджем ВУЗа.

Рыночные реформы конца ХХ века значительно усложнили жизнь российской высшей школы: теперь не только абитуриенты соревнуются между собой, пытаясь попасть в желанный вуз, вынуждены конкурировать и сами вузы, сражаясь за абитуриента.

Современный российский вуз, особенно негосударственный, находится в постоянном поиске стратегии усиления собственного положения на рынке образовательных услуг. Однако далеко не всеми ещё осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивного имиджа вуза.

На Западе управление имиджем организации уже давно является одним из неотъемлемых элементов стратегического менеджмента. Как я писала раньше, имидж организации является её неосязаемым активом и, наряду с остальными компонентами, выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к внешним условиям.

Следует отметить, что неосязаемые активы организации должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами, трудно имитируемые и трудно заменяемыми. Суть ресурсной ориентации и заключается в том, что если организация осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, оригинальнее, быстрее конкурентов, то ей гарантирован конечный рыночный успех.18

("9") Таким образом, если имидж вуза рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого и трудно заменяемого ресурса, то управление им в современной конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг выдвигается на центральное место.

Под имиджем вуза следует понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников.19

Если исходить из данного определения, то процесс формирования имиджа вуза выглядит следующим образом:

Восприятие внешних и/или

внутренних характеристик вуза

(непосредственное, опосредованное)

Образ

Отношение

Мнение

Имидж вуза

Схема 3: Процесс формирования имиджа вуза.20

Для того чтобы выявить механизмы и возможности управления имиджем вуза, необходимо проанализировать, на основе восприятия каких характеристик формируется образ вуза, предметно представить структуру данного образа.

Традиционно в качестве компонентов образа вуза выделяют:

образовательные услуги вуза (востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предъявляемых услуг, возможность трудоустройства); профессорско-преподавательский состав вуза (внешний облик, социально – демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность); основатель/руководители вуза (внешний облик, социально – демографические характеристики, психологические характеристики); студенты вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень); внутренние социально психологические характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала); социальные характеристики вуза (социальные аспекты деятельности вуза).

Итак, как видно из вышесказанного, образ вуза складывается из множества компонентов. Мнение о каждой составляющей образа вуза, в свою очередь, оказывает влияние на формирование имиджа организации в целом. Однако для построения адекватной стратегии управления имидже вуза необходимо знать, какие из них, в силу специфики данной организации, имеют приоритетное значение? Какие компоненты образа вуза выступают одновременно и в качестве критериев выбора данной организации?

("10") Результаты опроса, проведённого среди учащихся 11-х классов таганрогских школ и лицеев, показали, что 91% респондентов, ранжируя предложенные критерии выбора вуза, ставят на первое место возможности трудоустройства, на втором месте (87% респондентов) – наличие престижных специальностей и. наконец, на третьем месте (70% респондентов) – наличие сильного преподавательского состава:

Возможности трудоустройства	2,8
Наличие престижных специальностей	3,4
Сильный преподавательский состав	3,8
Размер оплаты за обучение	4,3
Помощь вуза в трудоустройстве	4,5
Индивидуальный подход к студентам	5
Использование новых технологий в обучении	5,5
Близость к дому	5,6
Возможность изучения нескольких иностранных языков	5,8
Комфортные условия обучения	6
Возможность исследовательской деятельности	7

Таблица 1: Степень значимости критериев при выборе вуза.21

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что приоритетное значение среди прочих компонентов образа вуза для будущих студентов занимают такие компоненты образа вуза, как «образовательные услуги вуза» и «профессионально-преподавательский состав вуза». Вместе с тем не следует игнорировать значимость и других, выделенных мною компонентов образа вуза, в частности «визуального».

Дизайн и архитектура помещений, в которых расположен вуз, являются своего рода визитной карточкой организации, создают первое впечатление о ней, которое, как известно, нельзя создать повторно. И если взгляд потенциального покупателя образовательных услуг наталкивается на неухоженное, находящееся в полуаварийном состоянии здание, в котором ему предстоит провести ближайшие пять лет, очевидно, что отсутствие безопасности, комфорта и эстетики в интерьере помещений не может не оказывать влияния на отношение абитуриента к вузу, его мнение о нём, следовательно, его выбор.

Не последнюю роль в формировании как имиджа вуза, так и имиджа отдельных его кафедр играют внутренние социально - психологические характеристики – культура организации, социально – психологический климат коллектива. Известны случаи, когда абитуриенты отказывались идти учится на какую-то конкретную кафедру из-за «сложного» преподавательского коллектива, несмотря на престижную специальность, близость к дому и другие, казалось бы, решающие аргументы.

Необходимо так же отметить, что образ любой организации, сформированный на основе восприятия внешних и внутренних характеристик последней, достаточно устойчив, содержит в себе свойства стереотипов, которые, как известно, ригидны. Поэтому эффективное управление имиджем вуза возможно и необходимо в первую очередь на этапе первоначального контакта вуза с целевой аудиторией.

Управление имиджем вуза, на мой взгляд, заключается в построении адекватной возможностям, целям и задачам вуза маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза и сводится к следующим этапам:

Идентификация качественных характеристик вуза.

("11") Под этим подразумевается анализ всех качеств, свойств возможностей, недостатков и преимуществ образовательного учреждения в сравнении с конкурентами посредством SWOT-анализа. На данном этапе начинает разрабатываться миссия вуза – стратегическая цель, выражающая смысл существования, общепризнанное значение организации, роль, которую вуз хочет играть в обществе. Окончательный вариант миссии можно утвердить лишь после анализа потребностей целевых групп вуза.

Выявление и анализ потребностей целевых групп.

Выявить целевую аудиторию – значит, чётко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решения. Применительно к вузу в качестве целевых групп могут выступать:

1.   

студенты (как потенциальные абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми); родители студентов; администрация вуза; профессорско-преподавательский состав, а также иные сотрудники вуза (библиотекари, технический персонал); работодатели; вузы-конкуренты; посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости, биржы труда, ассоциации образовательных учреждений); регулирующие органы (Министерство культуры и Министерство образования)

Детальный анализ потребностей каждой из целевых групп вуза позволяет сформулировать миссию организации, полагаясь не только на знание собственных возможностей, преимуществ, но и опираясь на чёткие запросы целевых групп вуза.

Построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза.

К средствам, наиболее часто используемым в комплексе маркетинговых коммуникаций, следует отнести: рекламу, PR (public relations), личные контакты, устные рекомендации и пр.

На данном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, её носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.

Как отмечают специалисты, реклама образовательных услуг повсеместно грешит отсутствием связи материала рекламы с личностью. Потенциального абитуриента необходимо «зажечь» новым стилем жизни и новым характером будущего, которые предлагает вуз. Нужно чётко сказать, как изменится личность человека за то время, которое будет проведено в вузе, и чем ему это изменение выгодно.

В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растёт вес мероприятий public relations.

Несмотря на то, что образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно использовать традиционные и наиболее мощные средства PR (участвовать в проведении выставок и экспозиций), у вузов есть возможность проведения дня открытых дверей, встреч выпускников, ярмарок вакансий, городских олимпиад и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т. п. по проблемам образования.22

Итак: имидж вуза, как в прочем, и любой организации, определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителями. Чем информированнее целевая группа о том или ином вузе, тем положительнее мнение о нём. Это предположение можно подтвердить практическим путём.

В 2004 году на базе кафедры теоретической и прикладной психологии Таганрогского института управления и экономики было проведено исследование, направленное на выявление между степенью осведомлённости абитуриентов о вузе и степенью положительного отношения к вузу. С помощью проектных методик – bubbles23, семантического дифференциала Ч. Осгута было осуществлено исследование имиджа трёх таганрогских вузов: негосударственного гуманитарного и двух государственных - технического и гуманитарного.

("12") Сопоставление оценок таганрогских вузов, данных двумя группами испытуемых (лицеистов и школьников), показало, что лицеисты, занятия у которых на территории их будущей alma mater проводят вузовские преподаватели, приписывают больше положительных качеств своим вузам, образ их вузов по сравнению с образом остальных таганрогских вузов является более позитивным. Что касается группы с низкой степенью осведомлённости, то здесь значимых различий обнаружено не было, что было подтверждено статистически.24

Итак, как я отмечала в начале главы, цель управления имиджем вуза заключается в трансформации его в конкурентное преимущество. Однако было бы заблуждением полагать, что проблема управления имиджем актуальна только для малоизвестных вузов, находящихся в начале своего становления. Она касается и уже сложившихся брэндов в связи с обострением конкуренции на современном рынке образовательных услуг.

Заключение.

Итак, что же можно порекомендовать руководителю, если он хочет добиться создания сильного и успешного бренда? Нужно не забывать, что брэндинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей компании и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа, т. е. образа, замаскированного определённым товарным знаком товара. Создатели брэнда должны учитывать физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелировать не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Потребитель должен точно знать: «Да, это как раз то, что мне надо купить».

Теперь, я думаю, можно поставить точку на теоретической части курсового проекта и оглянуться назад.

Безусловно, брэндинг – это необходимая деятельность для компании, но не надо забывать, что далеко не всем раскручиваемым торговым маркам суждено стать брэндами – это по определению удел небольшого количества избранных. То есть первоначальные стартовые условия и возможности у аналогичных товаров, вступающих между собой в конкуренцию, примерно одинаковые. Но первым к финишу всегда приходит только победитель, он же всё и получает, а доводами, что проигравшие торговые марки ни чуть не хуже лидера, рынок не разжалобишь.

С понятием «брэнд» тесно связано понятие «имидж компании». Имидж – это социально - психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ.

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа применяются такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, ответственность, высокая самооценка и т. д. Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире.

Как и любая другая организация, ВУЗ должен уметь управлять своим имиджем. Под имиджем вуза следует понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников. Цель управления имиджем вуза заключается в трансформации его в конкурентное преимущество. Однако было бы заблуждением полагать, что проблема управления имиджем актуальна только для малоизвестных вузов, находящихся в начале своего становления. Она касается и уже сложившихся брэндов в связи с обострением конкуренции на современном рынке образовательных услуг.

В практической части курсового проекты я рассмотрю этапы изменения имиджа торговой марки компании «Клинское».

Практическая часть

В 2001 году владельцы брэнда «Клинское» решили провести кампанию по изменению имиджа торговой марки. Ниже мне бы хотелось привести материалы, поданные компанией на всероссийский конкурс «Брэнд года».

Название брэнда: Клинское.

Владелец брэнда: Дистрибьюшн Компании».

Компания заявитель: Дистрибьюшн Компании».

Категория: пиво.

Масштаб проекта: национальный.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ.

Коммуникационная цель – создание нового имиджа марки – стала первым этапом достижения долгосрочной маркетинговой цели – сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом сегменте.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИРОВАНИЕ БРЭНДА.

("13") Маркетинговая ситуация.

Пиво «Клинское» существовало уже более 30 лет и пользовалось доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: «мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный», привлекательный «пивной» цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки (согласно исследованиям GFK 2000). Тем не менее пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как не имело своего собственного, легко узнаваемого имиджа.

Пивной рынок в 2000 году интенсивно развивается, особенно преуспевают марки российского пива, тогда как импортные замедляют рост. Конкуренция становится жёстче: увеличивается сегмент среднеценовых марок российского пива. На начало кампании у «Клинское» насчитывается порядка 10 сильных конкурентов, уже занимающих прочную позицию на рынке.

Позицирование.

«Клинское» - марка для мужчин и женщин 21 – 35 лет, любящих активно и весело проводить время в компании друзей вне дома: на улице, в кафе, клубах. С ним они чувствуют себя активными, динамичными, жизнерадостными благодаря ощущению свежести, которое дарит этот натуральный продукт, сваренный из высококачественных пивных ингредиентов.

Обоснование выбора.

Проведённые весной 2000 года маркетинговые исследования признали именно такое Позицирование наиболее успешным для роста марки, так как оно объединяет в себе две самые привлекательные для потребителя идеи: атмосферу потребления пива и качество. «Здесь есть всё – замечательный вкус и хорошая компания» (из материалов исследования).

Оно привлекательно как для людей 21 – 35 лет, так и для тех, кто молод душой независимо от возраста: кому близок социально – активный образ жизни, кто с удовольствием вспоминает весёлую молодость, любит встречаться с друзьями: «Я на самом деле хочу попробовать его» (из материалов исследования, потребитель старшей группы).

Такое Позицирование марки уникально, так как не имеет повторений среди многочисленных конкурентов марки.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА.

Мужчины и женщины 21 – 35 лет, имеющие среднее и высшее образование, со средним доходом. Они активны, веселы, любят проводить время с друзьями вне дома: на улице, в кафе, клубах и т. п.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ.

Целью креативной стратегии стало создание нового имиджа, который превратит её из «просто пива на полке» в узнаваемую торговую марку со своим ярко выраженным характером – активным, динамичным, компанейским, а также подчеркнёт отличное качество продукта.

Динамика развития креативной стратегии.

1-й этап. Осень 2000 года – ломка стереотипа. Создание трёх ТВ роликов под названием «Кепки», «Брюки», «Танцы» (по 30 сек.). Простая и яркая творческая концепция помогает добиться запоминания нового образа марки у потребителей. Основное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: «Мы таки, потому что так мы пьём наше пиво». Слово «продвинутый» употребляется теперь повсеместно не только в разговорной речи, но и в такой серьёзной сфере, как политика.

2-й этап. Весна – осень 2001 года. Развитие нового образа марки в сознании потребителей. Творческая концепция «Продвинутого пива» теперь должна коммуницировать. 2 основные характеристики марки: «компанейность» и отличное качество, и звучат теперь так: у прогрессивных людей нет сомнений, какое пиво пить: собираясь вместе, друзья пьют пиво «Клинское» - своё любимое пиво, ведь именно оно обладает таким освежающим вкусом! В результате предварительных исследований, состоявшихся в марте 2001 года для оценки творческих концепций, запускается компания: «Кто идёт за «Клинским»?», лозунг которой моментально становится крылатой фразой. Создаются 3 телеролика: «Станция», «Пляж», «Боулинг» (по 30 сек.).

Воплощение творческой идеи в наружной рекламе.

Идея «Активности» и «Компанейности» передана в макетах уличных билбордов 3х6 и супер-сайтов 5х12 м с помощью 3 разнообразных лозунгов:

для весенней кампании: «Сходил за «Клинским»?», «Все ушли за «Клинским»», «Кто куда, а я – за «Клинским»».

для осенней кампании: «Ясное дело, какое…», «Наше любимое, светлое…», «Пора освежиться».

("14") Идея свежести передана в макетах Сити-форматов: постеров для автобусных остановок и светящихся коробов для железнодорожных вокзалов – изображением на них аппетитной бутылки «Клинского» во льду.

МЕДИА - СТРАТЕГИЯ.

Для внедрения нового образа марки с максимальным охватом целевой аудитории основным принципом медиа-стратегии стало проведение массированной рекламной компании с использованием комплекса самых разнообразных средств медиа поддержки.

ТВ – как ключевой инструмент для продвижения нового образа марки в сознание потребителей. Задействовано 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV. Доля рекламного времени «Клинского» в пивной категории по Москве составило 10%, по России – 8% (На сентябрь 2001года.)

наружная реклама, комплексное применение: Супер-сайтов 15х12 м – для создания образа повсеместного присутствия марки, её «мощности».

билбордов 3х6 – в поддержку новой творческой концепции и для закрепления нового имиджа марки в сознание людей, проводящих время вне дома.

светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок – в связи с большой ротацией людей в этих местах.

Радио – для анонсирования промоушн мероприятий.

Пресса – информационные статьи в поддержку нового образа марки. Анонсы специальных мероприятий.

Интернет – способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного. Динамичного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет-проекта, близких к позицированию марки:

*****;

информационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях.

МЕТОДЫ PR, СЕЙЛС-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА И Т. Д.

Основным принципом выбора этих средств стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (специальные мероприятия, PR – мероприятия), так стимулирующих прямые продажи (сейлз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использование уникальных инновационных идей. Организация специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 программ:

Программа Out door. «Klinskoe Party Zone – Sky Dive» (29 апреля – 31 августа) – проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator – симулятор свободного полёта, а также выступление популярных ди-джеев и использование пиротехнических эффектов.

Программа была открыта событием в Москве, беспрецедентным по количеству присутствующих людей – 70 000 чел. (видеозапись московского события прилагается). Количество: 41 мероприятие в 21 городе.

Общее количество посетителей – 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 попробовали продукт.

Программа In door. «Klinskoe Party Zone» - проведение весёлых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность: декабрь 2000 – апрель 2001, сентябрь 2001 – декабрь 2001.

Уже проведено 26 мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах.

Посетили: 50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское».

("15") Самплинги: применялись в обеих программах. Их уникальность – использование Back Packer personal – промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.

PR – мероприятия (весна 2001 – осень 2001):

Апрель 2001. Пресс – конференция для журналистов, посвящённая открытию пивного сезона. Цели:

анонсирование запуска новой этикетки; поддержка новой творческой концепции « Кто идёт за «Клинским»?» и нового имиджа марки как пива – стиля активной динамичной жизни: программы «Klinskoe Party Zone» с уникальным аттракционом Sky Dive Simulator.

Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно – популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т. п., а также специальных изданиях, таких как «Рекламный мир», «Провиант» и т. п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет).

Анонсирование сейлз – промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по «пивной теме».

Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.

Сейлз – промоушн. 07.05.01 – 15.07.01

Цель: коммуницировать новый дизайн этикетки.

Механизмы:

Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!

Подарок за покупку: за определённое количество купленных бутылок с новой этикеткой – приз!

Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кружку!

Трейд – промоушн.

Проведена программа поддержки дистрибьюторов.

Мерчендайзинг.

Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт – Петербурге.

Распространение 70 видов рекламных материалов по барам и клубам, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках.

РЕЗУЛЬТАТЫ.

("16") Благодаря проведённой рекламной компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» в узнаваемою марку с легко считывающимся и чётко воспринимаемым имиджем. Согласно исследованиям GFK, удалось достичь следующих показателей:

Спонтанное знание марки составило 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании).

Знание марки с подсказкой - 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании).

Общее спонтанное знание рекламы – 39% (возросло в 6,5 раз с момента начала кампании).

Показатели успешности марки.

С момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки возросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением «здоровой марки»

Изменение имиджа марки.

Как показывает график, до начала компании по созданию нового имиджа марки не имела ярких характеристик, была пивом «как все» (из показателей характеристик выделены показатели высокого качества, а также пива с давними традициями).

Но уже ко второй декаде декабря 2001 года существенно возросли такие показатели, как:

«пиво для компании» - до 15%;

«модная марка» - до 20%;

«пиво для современных людей» - до 15%.

При этом показатели пива качественного хороши и стабильны - составляют 12% (все данные приведены в % от количества знающих марку с подсказкой).

Можно сделать вывод, что в сознании потребителя уже сложился чёткий образ марки пива «Клинского» как «компанейского» пива отличного качества для социально - активных, прогрессивных людей, предпочитающих динамичный образ жизни и любящих проводить время в компании. Таким образом, компанию по созданию нового имиджа марки можно назвать успешной.25

Список используемой литературы:

Алексунин маркетинг. М.: «Дашков и К», 2000.

Алексунин : Учебное пособие М.: МУПК, 2000.

Годин : : «Дашков и К», 2005.

Управление имиджем вуза // Управление персоналом, №5, 2005.

Домнин : новые технологии в России. Питер, 2002.

("17") Основы маркетинга / Перевод с англ. М.: Прогресс, 1992.

Морозов маркетинга. М.: Хронограф, 1997.

Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, №4, 2005.

Панкрухин образовательных услуг. М.: Интерпрайс, 1995.

Брэндинг // Управление персоналом, №3, 2005.

1 от англ. «brand» - 1. клеймо, фабричная марка; 2. сорт, качество.

2 С. Пашутин Брэндинг // Управление персоналом, 2005. №3, С. 17

3 С. Пашутин Брэндинг // Управление персоналом, 2005. №3, С. 17

4 Домнин : Новые технологии в России. Питер, 2002г. С. 30

5 С. Пашутин Брэндинг // Управление персоналом, 2005. №3, С. 17

6 Годин : Учебник. М.: «Дашков и К», 2005. С. 583.

7 Годин : Учебник. М.: «Дашков и К», 2005. С. 583.

8 Годин : Учебник. М.: «Дашков и К», 2005. С. 584.

9 В. Новик Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, 2005. №4, С. 32

10 В. Новик Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, 2005. №4, С. 34

11 В. Новик Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, 2005. №4, С. 34

12 В. Новик Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, 2005. №4, С. 34

13Домнин : Новые технологии в России. Питер, 2002г. С. 24

14 Годин : Учебник. М.: «Дашков и К», 2005. С. 590.

15 Домнин : Новые технологии в России. Питер, 2002г. С. 25

16 В. Новик Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, 2005. №4, С. 35

17 В. Новик Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, 2005. №4, С. 35

18 Дагаева имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5, 26

19 Дагаева имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5, 27

20 Дагаева имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5, 27

21 Годин : Учебник. М.: «Дашков и К», 2005. С. 531.

22 Дагаева имиджем вуза // Управление персоналом, 2005. №5, 28

23 «bubbles» - 1. кипеть, пузыриться; 2. пузырь.

24 Годин : Учебник. М.: «Дашков и К», 2005. С. 531.

25 Домнин : новые технологии в России. Питер, 2002.

preview_end()