Программа 13.
Что такое бренд. Основы брендинга.
Вступительный видеосюжет
Текст – Сегодня слово «бренд» пользуется все большей популярностью. Создать бренд – мечта любого предпринимателя, который понимает, что за «раскрученные» торговые марки потребитель готов платить больше.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – Бренд и брендинг. О преимуществах, которые сулит бренд своему владельцу, а также о том, как, когда и зачем трансформировать торговую марку в бренд мы говорим с директором по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Также сегодня мы используем фрагменты эксклюзивного интервью, которое дал нашей программе признанный авторитет в области брендинга Томас Гэд.
И. – В чем различие между торговой маркой и брендом?
А. - Торговая марка — в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации, имеющий юридическую защиту. А бренд не является юридическим инструментом, поскольку фактически представляет собой набор ощущений потребителя по отношению к торговой марке. Поэтому торговая марка является одним из элементов успешного бренда, в то время как бренд суммирует в себе все характеристики товара и отношение к нему потребителей.
Таким образом, торговая марка — это только «зародыш» продукта, который имеет какие-то особые признаки. А бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему».
И. – То есть торговая марка – это материальная часть товара, а бренд – нематериальная. Для чего служит бренд?
А. – Бренд служит потребителю «маяком». Есть такая старая американская народная мудрость: «Не знаешь языка – дай «чаевые». Так и потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени».
И. - Какое определение, на ваш взгляд, наиболее точно и емко отражает сущность бренда?
А. - Бренд — в первую очередь последовательный набор уникальных функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю. Функциональность означает, что бренд, обещающий определенный товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар.
Эмоциональность — это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определенному бренду. То есть бренд — способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает.
Уникальность бренда — «изюминка» — набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя.
И. - Когда нужно начинать трансформацию ТМ в бренд?
А. - Развивать бренд без высоких показателей узнаваемости торговой марки бессмысленно. Принято считать, что обязательным условием для построения эффективного бренда является 80%-ная узнаваемость марки для товаров массового потребления, которая достигается различными путями, в том числе — рекламой. Причем при разработке содержания рекламных сообщений уже нужно себе представлять, каким должен быть бренд.
И. – Что еще нужно для создания бренда?
А. - Для успешного брендинга недостаточно сделать качественный товар. Необходима эффективная реклама и четкая формулировка того, что бренд противопоставляет конкурентам. Любые новшества, предложенные рынку раньше конкурентов, — дополнительный плюс к продвижению бренда. Кроме того, важным моментом является совпадение ожиданий потребителя с заявлениями бренда.
Необходимо предложить яркое имя бренда – бренд-нейм. Это направление в брендинге называется нейминг. Обязательно нужно разработать слоган, сейчас его все чаще называют кодом бренда. Далее – бренд невозможен без логотипа и визуальных составляющих, в том числе имидж-героев.
Очень важно наличие у бренда истории или легенды — это способствует более легкому и прочному проникновению воспоминаний о товаре в сознание потребителя. Причем эффективнее последовательная цепочка таких действий, которые «подогревают» время от времени интерес потребителя к бренду (это является развитием бренда вглубь). На Западе довольно ловко этим пользуются — чем более развит бренд, тем глубже, сложнее его текстура, тем больше «зацепок» и эмоций он вызывает в голове потребителя.
И. - Всегда ли мощный и раскрученный бренд гарантирует владельцу стабильность и успешность в бизнесе?
А. - Классический пример. В 1991 г. «Моторола» имела около 80% американского рынка терминалов мобильной связи, а «Нокиа» — 10%. Сегодня у «Нокиа» — 80%. А ошибка заключалась в том, что «Моторола» неправильно спрогнозировала представления потребителя о мобильной связи: по мнению ее экспертов, мобильная связь должна была оставаться сложной и привилегированной. А «Нокиа», отследив отклонение тенденций спроса в сторону простоты, сделала акцент на простоте и доступности мобильной связи. И в результате ее ставка сыграла — мобильная связь переориентировалась с дорогого атрибута бизнеса в повседневную необходимость. Так что даже «раскрученный» бренд может допустить роковую ошибку.
И. - Сколько стоит создать бренд?
А. - В брендинге существует немало примеров создания успешных брендов при минимальных финансовых затратах и даже вообще без таковых. Поэтому, условно говоря, цена может колебаться от 1 рубля до миллионов, и в первую очередь это зависит от идеи, взятой за основу при продвижении бренда. Успех придет к тем, кто определит свободную нишу на рынке, кто найдет неудовлетворенную нишу потребительских предпочтений. При наличии соответствующего производства и при минимальных вложениях в развитие он способен продвинуть успешный бренд. А таких «дыр», которые могли бы приносить миллионные продажи, на сегодняшний день предостаточно.
И. – А сколько времени необходимо потратить для создания полноценного бренда?
А. - В принципе, процесс формирования бренда бесконечен, учитывая изменения самого общества и его предпочтений. То есть бренд должен меняться вместе с обществом. Закостенение бренда — признак его отмирания. Главное, вовремя определить, что бренд уже не оказывает должного воздействия на потребительскую аудиторию и сориентировать его на новые потребности. Но опять же, без резких движений.
И. - Как оценить стоимость бренда и так ли важно ее оценивать?
А. - На Западе существуют около 10 общепринятых методик оценки стоимости бренда, но большинство из них основано на оценке его рыночной стоимости. Иногда сравнивают затраты на формирование бренда с прибылью, которую принесет бренд в течение определенного периода времени. При успешном брендинге эта прибыль может быть очень эффективной. Например, сегодня почти две трети стоимости Кока-Кола компании составляет стоимость бренда – это более 70 миллиардов долларов. Бренд – нематериальный актив, но раскрученный бренд существенно повышает стоимость материальных активов компании.
И. – На Западе брендинг используется очень давно. В России, пожалуй, несколько лет? Можно ли делать какие-либо прогнозы – приживется ли на российском рынке строительство брендов?
А. - ответ
В следующем выпуске программы «Популярный маркетинг» мы начнем разговор об установлении цен на товары.
