ШИШКИН
20. Формы и методы работы с внутренней общественностью
Теоретики PR разделяют общественность на внеш. и внутр., или откр. или закр.. PR обычно напр. на обе группы, однако приоритет затрат и вкладываемых ресурсов отдаётся внутренней.
К внутренней среде социальной организации относятся персонал фирмы или корпорации, члены полит. партии или обществ. орг-ции, сотрудники администр. органа и т. д. Для данной ЦА. требуются особые механизмы PR, связ. с формир-ем корпорат. ценностей и корпорат. культуры, созданием и укреплением внутрифирм. идентичности, оптимизацией соц.-психологич. климата.
По принципу заинтересованности:
- Основная группа – на нее направлена программа, акция или кампания.
- Промежуточная – имеет непосредств. контакты с основной. М. воздейств. на нее, но при этом имеет собств. мнение и отношение к проводимой программе, акции, кампании. (СМИ, гос. органы)
- Помогающая или способств. группа – заинтересованная в успехе нашей программы, но сама программа не нацелена на нее.
По принципу осведомленности и понимания важности кампании, акции выделяют:
- Латентную группу, не имеющую понятия о программе.
- Осведомленную, знающую, но не действующую.
- Активную – знающую и готовую действовать.
По принципу важности группы для организации (Королько) выделяют 3 группы: главная, второстепенная и маргинальная (все ситуативно).
В=П+У,
Где В – важность для организации
П – польза
У – угроза
Определить степень П и У можно только экспертными опросами.
Внутренняя общественность.
Две основные группы: менеджмент и персонал.
Значение внутреннего PR увеличивается, что связано с уменьш-ем лояльности персонала к своей орг-ции. Связано с изменением самого персонала – увелич-е требований к нему, соотв-е его квалификации его требованиям и т. д.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ С МЕНЕДЖМЕНТОМ
1. Cовместная разработка и культивация организац. культуры как на уровне ее ценностей, так и на уровне видимых проявлений организац. культуры.
2. Подготовка и оформление ком-ций менеджмента:
· с внеш. общ-стью (публикации в СМИ, байлайнеры в годовых отчетах, выступл. перед внеш. ауд.)
· ком-ции с внутр. общ-стью (выступл. во внутр. СМИ, путем орг-ции производств. встреч с персоналом, путем орг-ции персонифиц. контактов с персоналом - перемешивание и перепрыгивание ч/з уровни)
3. Орг-ция представления менеджмента на спец. мероприятиях орг-ции
4. Совместная работа с менеджментом в условиях кризисных ситуаций
5. Координация всей деят-сти в орг-ции по вопросам инф. политики
6. Орг-ция тренингов для менеджмента по вопросам коммуникативной компетентности
7. Вовлечение топ-менеджмента в деят-сть PR-отдела (совместное опред-е целей, разработка планов, кампаний и т. д.)
ПЕРСОНАЛ:
Две основные цели:
1. Приобщение персонала к ценностям и проявлениям организац. культуры
2. Создание атмосферы комфортности, доверия для персонала.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ:
1. Текущее информир-е персонала о делах орг-ции всеми ср-вами организац. ком-ции (корпорат. СМИ, ньюслеттерсы, доски объявлений, годовые отчеты для рядовых сотрудников)
2. Орг-ция ком-ции персонала с менеджментом орг-ции
3. Проведение спец. меропр. для персонала (производств. хар-ра и способств. формир-ю коллективного духа)
4. Проведение PR-кампаний для персонала
5. Проведение исследований удовлетворенности персонала коммуникац. климатом, сообщениями, каналами, источниками ком-ции и т. д.
Сущ. опред. принципы работы с персоналом:
· приоритет внутр. коммуникаций над внешними
· постоянство ком-ций как для хороших, так и для плохих новостей
· персонификация ком-ций и возможность общения с топ-менеджментом
· принцип: «Одна орг-ция – один голос». Представл-е позиции орг-ции в непротиворечивой ф-ме
· новаторство ср-в ком-ции
