Особенности рекламной политики компаний, производящих косметическую продукцию. Цена вопроса

Особенности рекламной политики компаний, производящих косметическую продукцию. Цена вопроса

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ, ПРОИЗВОДЯЩИХ КОСМЕТИЧЕСКУЮ ПРОДУКЦИЮ. ЦЕНА ВОПРОСА В УСЛОВИЯХ БУРНОГО РОСТА РОССИЙСКОГО ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА ВОЗНИК СЛЕДУЮЩИЙ ФЕНОМЕН: НАРЯДУ С ОБОСТРЕНИЕМ КОНКУРЕН­ЦИИ СРЕДИ КОМПАНИЙ ПЕРВОГО ЭШЕЛОНА ПОЯВИЛИСЬ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ОС­ВОЕНИЯ СПЕЦИФИЧНЫХ НИШ МЕЛКИМИ И СРЕДНИМИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ. ВЕ­ЛИЧИНА И НЕОДНОРОДНОСТЬ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА ТРЕБУЕТ НАЛИЧИЯ НЕСКОЛЬКИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ПОВЕДЕНИЯ - В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И МАСШТАБА РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ. В ДАННОЙ СТАТЬЕ ПРЕДПРИНЯТА ПОПЫТКА ТИПОЛОГИЗАЦИИ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ПОВЕ­ДЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. Парфюмерно-косметический рынок — один из наиболее динамично развивающихся сегментов национального рынка. За 11 лет с 1993 г. он вырос более чем в четыре раза. Сокраще­ние продаж, по сравнению с предыдущим периодом, было за­регистрировано лишь в 1998 и 1999 гг., что вполне понятно — по причине имевших место экономических потрясений. Для восстановления докризисных объемов продаж потребовалось три года (см. таблицу). Оценка объема розничных продаж в 2003 г. разнится: экс­перты агентства Euromonitor считают, что данный показатель в 2003 г. составил чуть менее $4,7 млрд., а специалисты компа­нии «Старая крепость» уверены, что розничные продажи 2003 г. превысили $5,2 млрд. Различаются и прогнозы. Euromonitor предполагает, что в 2004 г. население России потратит на покупку косметических средств чуть более $5 млрд, прогноз «Старой крепости» опти­мистичней на целый миллиард — $6 млрд.

ТЕОРИЯ и ПРАКТИКА

НОЯБРЬ • №4 • 2004

АННА СТОЛЯРОВА

Руководитель группы от­дела маркетинговых ис­следований АЦ Видео Интернешнл (АЦВИ). Окончила экономичес­кий факультет МГУ им. М. В. Ломоносова, там же обучалась в аспи­рантуре. По окончании работала сотрудником аналитического отдела Института исследований организованных рынков: экспертом в инвестици­онной компании «Микро-Инвест»; заместителем начальника аналитичес­кого отдела агентства экономической инфор­мации «Прайм-ТАСС", г. Москва

Таблица. Динамика объемов розничных продаж парфюмерно-косметических товаров по РФ (млрд. $)

Несмотря на столь значительную разницу — как в оценках сложившихся реалий, так и во взглядах на перспективы косметического рынка — совершенно очевидно, что это тот сегмент, за присутствие па котором стоит по­бороться.

Уже сейчас российский парфюмерно-косметический рынок (ПКР) является по масштабу шестым в мире. При этом он обла­дает колоссальным потенциалом: россий­ские потребители тратят на подобного рода товары чуть менее $40 на человека, в то вре­мя как в Европе и США эта величина состав­ляет более $150—160 на человека. Возможно­сти российского рынка не сопоставимы с возможностями ни одного европейского, где потенциал роста близок к исчерпанию (не более 4—5% в год). Еще одним аргументом в пользу российского ПКР является то, что российские женщины — а именно они явля­ются основными потребителями данной продукции — тратят на парфюмерию и кос­метику значительно большую часть своих доходов, чем представители более состоя­тельной Европы и США. Эксперты считают, что период непрерывного роста будет про­должаться, пока объем рынка не достигнет $ 15 млрд.

В настоящее время мы являемся свиде­телями раздела российского ПКР, который происходит на стадии стремительного роста последнего. Сегмент динамично развивает­ся, и это дает возможность самым разным компаниям попытаться выйти на рынок, занять там определенную нишу и закре­питься.

Современное положение дел кардинально отличается от ситуации пятилетней давнос­ти, когда в результате кризиса некоторые компании вообще ушли с российского рын­ка, а другие — сократили свое присутствие. В условиях отсутствия иностранных конкурен­тов, стремительного падения курса нацио­нальной валюты, стагнации доходов населе­ния произошло очень быстрое замещение зарубежной продукции отечественной. Более того, выяснилось, что национальные произ­водители вполне конкурентоспособны не только за счет более низких иен, но и соот­ветствующего качества. В настоящий момент иностранные компании уже конкурируют не только между собой, но и с вполне состоя­тельными отечественными производителями.

Для завоевания потребителя необходимо
учитывать то, что российский рынок в настоящий момент не является той «пустыней», которую он представлял собой в середине 1990-х гг. Потребитель стал более требовате­лен и к цене, и к качеству поставляемой про­дукции.

Классификация типов поведения компаний-производителей на ПКР

Итак, на наш взгляд, тип поведения ком­пании изначально определяется масштабом рынка, в том числе и географического, на ко­торый ориентируется производитель. В этом плане можно выделить «локальный» тип по­ведения и «национальный».

1. Локальный тип маркетингового пове­дения — тип поведения, ориентированный на продвижение продукта в рамках опреде­ленного региона. В условиях бурного роста косметического рынка возникает большое количество специфичных ниш, в том числе и локально-географического плана. Ры­нок, который ничем не интересен круп­ным производителям в силу удаленности и сравнительно небольшой емкости, может стать важным объектом для небольшой ме­стной компании. По оценкам специалис­тов, для организации косметического про­изводства «с нуля» необходимо порядка $200—300 тыс.; если производственные мощности хотя бы отчасти уже имеются — сумма первоначального капитала значи­тельно скромнее. Появляется местный бренд. Как правило, есть некая легенда, которая используется для «раскрутки» бренда, например; для изготовления ис­пользуется вода из уникального источника или какие-то местные травы (грибы, шиш­ки и т. д.). При правильной маркетинговой политике вполне возможен выход такого продукта или серии продуктов за пределы региона, на национальный или даже меж­дународный уровень. Компания Beiersdorf тоже начинала с производства продукции на основе овечьего воска.

Такие компании рекламируют свою про­дукцию в местных СМИ, проводят реклам­ные акции, участвуют в выставках и конфе­ренциях национального уровня, организуют ряд публикаций, создают сайты. Но за преде­лами региона они не известны. Более того, они не могут использовать многолетний

имидж производителя качественного про­дукта, а также — по причине отсутствия средств — не в состоянии осуществлять се­рьезную исследовательскую деятельность. То немногое, на что они могут опираться при осуществлении рекламной кампании, — природное сырье и какие-нибудь «бабушки­ны рецепты». Основное их достоинство — ценовая доступность.

Рекламные бюджеты подобных фирм ни­когда не были предметом изучения специа­листов АЦВИ, но вряд ли они являются зна­чительными. С высокой долей вероятности можно предположить, что рекламные меро­приятия подобных компаний финансируют­ся по остаточному принципу, а часть продук­ции распространяется методом прямых продаж.

2, Национальный тип маркетингового по­ведения. Данный вид маркетингового пове­дения, как уже было сказано, ставит своей целью освоение значительной части нацио­нального рынка. Совершенно очевидно, что есть значительные различия в маркетинго­вой политике компаний, работающих в этом сегменте. Структурная неоднород­ность рынка приводит к формированию оп­ределенных ниш на одной и той же геогра­фической территории. Ориентация на ту или иную аудиторию и способ контактирования с ней лежат в основе формирования особенностей типа рыночного поведения. Логично начать анализ рекламной и марке­тинговой политики компаний ПКР с сег­ментации их целевой аудитории по уровню доходов. Таким образом, мы сразу можем выделить, как минимум, два варианта пове­дения:

1) при котором целью является привлече­ние низко доходной части населения;

2) при котором целью является «завоева­ние» потребителей среднего класса.

L) Рассмотрим маркетинговую политику, ориентированную на «нетребовательную» часть аудитории. Подобная стратегия ры­ночного поведения характерна для компа­ний, бренды которых в достаточной степени известны на национальном уровне; они за­нимают определенную нишу, их продукция пользуется спросом у определенного круга потребителей, важнейшими характеристи­ками которых являются невысокий уровень доходов (как правило, ниже среднего) и

консерватизм. Эта часть целевой аудитории не чувствительна к рекламе по перечислен­ным выше причинам. Поскольку аудитория этих компаний невосприимчива к рекламно­му воздействию, у компаний нет необходи­мости финансировать рекламные мероприя­тия — они довольствуются своей небольшой, но постоянной частью «косметического пи­рога*. Другое дело, что в условиях стреми­тельного роста косметического рынка, кото­рый вызван, в первую очередь, ростом доходов населения, можно попробовать рас­ширить товарную линию, выйдя за рамки традиционно дешевых продуктов, попытать­ся привлечь более активную аудиторию, уве­личив собственное поле деятельности. Опять же, есть опасность, что вследствие роста по­купательской способности часть постоянных потребителей может переключиться на более современные и качественные виды продук­ции, пусть даже более дорогие. Значит, необ­ходимо самим предложить эти товары, чтобы потребители сохранили лояльность к произ­водителю. А вывод новых продуктов на ры­нок в современных условиях неизбежно бу­дет сопровождаться маркетинговыми, в том числе и рекламными, мероприятиями. В це­лом, можно отметить, что для фирм, демон­стрирующих подобную тактику поведения («Невская косметика», «Свобода», «Новая заря»), характерно отсутствие какой-либо рекламной активности в условиях сокраще­ния или стагнации рынка, но они обречены заниматься рекламой в условиях роста, как минимум, для удержания уже имеющейся ау­дитории.

L) Рассмотрим стили маркетингового пове­дения компаний, которые производят продук­цию для потребителей среднего класса.

Типология может быть проведена по раз­ным признакам. Например, по признаку «отечественный / зарубежный производи­тель». Несмотря на то, что стратегия ведения бизнеса наиболее крупных российских ком­паний все более напоминает стратегии транснациональных гигантов, есть одно су­щественное отличие между ними; иностран­цы, в условиях ухудшения конъюнктуры мо­гут покинуть российский рынок или значительно сократить свое присутствие, компенсировав это ростом активности в дру­гом регионе или в другой стране мира; наци­ональные же производители должны будут

работать и в неблагоприятных условиях. Кроме того, иностранцы, осуществляя втор­жение, могут рассчитывать на поддержку го­ловной компании, находящейся за предела­ми России; а отечественные производители вынуждены рассчитывать только на себя. Поэтому разделение типов поведения компа­ний ПКР на «отечественный» и «иностран­ный» представляется вполне оправданным.

Li Отметим черты маркетингового поведе­ния отечественных компаний:

— реализация продукции конечному по­требителю осуществляется через традицион­ные розничные сети;

— в товарной линии присутствуют това­ры, ориентированные на разные целевые ау­дитории в соответствии с полом, возрастом, уровнем доходов;

— наблюдаются тенденции разработки то­варов класса «Люкс».

К фирмам подобного типа относятся, прежде всего, концерн «Калина», Линда». Рекламируя свою продук­цию, данные компании стараются апелли­ровать к традиционно высокому качеству и составу (натуральные ингредиенты) отече­ственной косметики, а также к наличию в структуре компаний исследовательских подразделений. Поскольку данные фирмы располагают широкой товарной линией и несколькими брендами, то — в зависимости от особенностей целевой аудитории — ак­цент делается на возрастные характеристи­ки, цену, эксклюзивность или доступность того или иного косметического средства. Для участия в рекламных кампаниях при­глашаются известные персоны, которые становятся «лицом» той или иной фирмы и нередко повышают интерес потребителей к продукции и бренду. Некоторые из подоб­ных отечественных компаний осуществля­ют попытки выйти на международный ры­нок путем создания фирменных магазинов за рубежом или реализации своей продук­ции через торговые сети, а также путем раз­мещения производства и расфасовки про­дукции за пределами России.

Q Рассмотрим особенности поведения на российском рынке транснациональных гиган­тов. Зарубежные компании-производители рассматривают наш косметический рынок как один из наиболее перспективных. Для за­нятия ниши или ее расширения реализуется

ряд мероприятий, отдача от которых, воз­можно, будет не сиюминутной. Эти произ­водители опираются на колоссальную мощь своей производственной базы, широчай­ший ассортимент производимой продук­ции, научно-технологический потенциал. При обращении к покупателю используется весь арсенал аргументов, способных скло­нить потребителя к покупке — доступная цена на ряд продуктов, уникальность каче­ства, престижность. Таким образом, потре­битель узнает, что он может приобрести эксклюзивный продукт, заслуживающий внимания самых известных людей, за отно­сительно доступные деньги. Ряд фирм име­ют помимо подразделений, производящих продукцию класса «Масс-маркет», также элитные и аптечные бренды. Поэтому, по­купая продукцию, доступную широкой ау­дитории, потребитель, тем не менее, ощуща­ет, что приобретает селективный товар. Среди компаний, представленных на рос­сийском рынке, к данной группе, без со­мнения, относятся L'Oreal, Procter&Gamble (Cover Girl), Beiersdorf (Nivea), Chanel (Bourgois).

Q Рассмотрим еще один тип компаний-про­изводителей ориентированной на средний класс продукции — представители сетевого марке­тинга. Маркетинговое поведение таких ком­паний столь специфично, что имеет смысл по­говорить о них отдельно. Компании, придер­живающиеся подобной маркетинговой страте­гии, основную ставку делают на личные кон­такты распространителя с покупателем. В процессе непосредственного общения контра­гентов происходит информирование, стиму­лирование к покупке и т. п. без использования традиционных средств розничной торговли и рекламы. В настоящее время во всем мире от­мечается значительный успех сетевого бизне­са, личные продажи и непосредственное ин­формирование потребителя рассматриваются как вполне состоятельная альтернатива обще­принятым формам распространения товаров и рекламе, с присущей им обезличенностью. Не ставя под сомнение эффективность сетевого маркетинга, тем не менее, заметим, что инди­видуальное информирование и стимулирова­ние покупки в этом случае страдают опреде­ленной ограниченностью, «поле охвата» зна­чительно сужено. Поэтому в условиях обостре­ния конкурентной борьбы за благосклонность

потребителя даже компаниям, традиционно ориентированным на личные продажи, прихо­дится прибегать к классической рекламе, па­раллельно наращивая сеть распространителей и поощряя их активность, чтобы расширить зону своего влияния. Особенно активно ис­пользуется телереклама и рекламные сообще­ния в журналах, т. е. наиболее традиционные виды контакта с аудиторией — то, чем раньше представители сетевого маркетинга пренебре­гали. Представителями компаний сетевого маркетинга являются Avon, Oriflame, Mary Kay, из отечественных — Faberlic. Продвигая свою продукцию, они опираются на «возраст» и ус­пех существующих брендов или на уникаль­ность собственных разработок, основанных на результатах исследований крупных научных центров, и т. п.

Подводя итоги сказанному выше, отме­тим, что классификация видов маркетинго­вого и рекламного поведения, с нашей точки зрения, включает такие виды:

Q локальный, ориентированный на освое­ние местного рынка;

Q национальный, объектом интереса ко­торого является значительная часть россий­ского рынка или весь он целиком.

Варианты рыночного поведения компаний на национальном рынке

Масштабность и неоднородность россий­ского косметического рынка позволяет сосу­ществовать следующим вариантам рыночно­го поведения:

Q ориентация на охват всего националь­ного рынка или значительной его части, на­целенность на наименее требовательную часть аудитории;

Q поведение, характерное для отечествен­ных компаний, которые на равных конкури­руют с иностранными, используя в качестве преимущества «национальные корни» и со­временные рыночные стратегии;

Q поведение, характерное для российских подразделений транснациональных компа­ний, которое подразумевает тотальное воз­действие на рынок и использование всех воз­можных инструментов при практически неограниченных ресурсах;

Q использование преимуществ сетевого маркетинга при разумном сочетании их с традиционными формами продвижения продукта на рынке.

Динамика затрат

на рекламу косметики и парфюмерии

Следует отметить, что рекламируют кос­метическую продукцию не только ее произ­водители, но и структуры, занимающиеся ре­ализацией: торговые сети, отдельные магази­ны и т. п. Однако в данной статье мы будем рассматривать рекламные затраты только производителей.

Итак, темпы роста бюджетов, выделяемых компаниями-производителями на рекламу своих товаров на национальном телевидении России, более чем впечатляющи. В 2001 г. (по сравнению с результатом предыдущего года) прирост составил порядка 100%, в 2002 г. еще больше — превысил 130%. Показаг. выглядят скромнее — всего около 40%, но надо учитывать, что с 2000 г. расчетная база увеличилась более чем в шесть раз.

Помимо роста абсолютных показателей, мы вынуждены констатировать и то, что доля бюджетов, выделяемых на рекламу парфюмерно-косметической продукции, непрерыв­но увеличивается в структуре всего нацио­нального рекламного телерынка. Так, если в 2000 г. доля расходов на рекламу парфюмерии и косметики составляла 11% от всех бюдже­тов, размешенных на национальном реклам­ном телерынке, то в 2003 г. эта величина пре­высила 17%. На протяжении всего периода тенденция была однозначно положительной. По оценке наших экспертов, данный тренд имеет место и в первой половине 2004 г. Мож­но представить себе, насколько это большие деньги, если учесть, что в 2003 г. объем телерекламного рынка составил $1210 млн.

Отметим также, что помимо представи­тельства на телевидении, фирмы-производи­тели парфюмерии и косметики являются од­ними из самых активных рекламодателей в печатных изданиях, прежде всего — в иллюст­рированных глянцевых журналах. Среди крупнейших рекламодателей — «акулы» ПКР. По оценкам специалистов АЦВИ, объем журнального рекламного рынка составил в 2003 г. $330 млн. По нашим данным, круп­нейшими рекламодателями являются транс­национальные косметические фирмы. По­скольку данный рекламный сегмент — один из наиболее динамично развивающихся, то можно предположить, что затраты произво­дителей косметики и парфюмерии также уве­личиваются из года в год.

Парфюмерно-косметические фирмы ак­тивно используют возможности радио - и на­ружной рекламы. Однако, поскольку АЦВИ не располагает статистикой по рекламе в данных видах медиа, то от комментариев от­носительно тенденций, превалирующих в данных сегментах, воздержимся.

Рекламная политика

на парфюмерно-косметическом рынке

Выше уже были описаны причины особой привлекательности российского рынка пар­фюмерии и косметики. Эти причины носят исключительно экономический характер. Но есть и другие особенности данного сегмента, которые делают его гораздо более чувстви­тельным к воздействию рекламы.

В одной из статей, посвященных данной тематике, говорилось о том, что, приобре­тая губную помаду, женщины покупают от­нюдь не смесь жира с красителем — они по­купают надежду. Надежду на то, что, вос­пользовавшись этой помадой, они станут привлекательнее. Поэтому в сфере косме­тики и парфюмерии обеспечить продажи только за счет высокого качества (или, го­воря иначе, внутренней сущности) продук­та практически невозможно. Гораздо важ­нее то, какой образ сопровождает ту же са­мую помаду или баночку с кремом и на­сколько он близок целевой группе потреби­телей. Кстати, по статистике, качество стоит лишь на третьем месте в ряду факто­ров, на которые обращают внимание потре­бители парфюмерно-косметической про­дукции. Главным образом учитывается, вхо­дит ли данная марка в группу самых сильных и «раскрученных». Далее приводились ре­зультаты исследований, из которых станови­лось очевидно, что подавляющая часть потре­бителей при покупке выбирают из четырех-шести известных им марок, практически пренебрегая попытками оценить качество продукции неизвестных им производите­лей. Из этого следует, что существует пря­мая зависимость между успешностью той или иной марки и привлекательностью и известностью брендов.

Тенденцией последнего времени является снижение уровня лояльности к определенной марке, однако выбор все равно осуществляет­ся из некоторого портфолио, в котором пред­ставлены, как правило, очень известные

бренды. В подобных условиях постоянное присутствие в сознании и подсознании по­требителя образа определенного бренда ста­новится целью, на достижение которой должна быть направлена рекламная кампа­ния по продвижению продукта.

Анализ особенностей рекламной политики компаний на ПКР России

Теперь перейдем к анализу особенностей

рекламной политики компаний в выделен­ных нами подгруппах.

LJ Начнем с рекламного поведения компаний, ориентированных на локальный рынок. Рекла­ма этих компаний практически не присутст­вует на национальном телевидении и в прес­се, зоной охвата которой является вся Рос­сия. В то же время, в силу географической узости рынка данных продуктов, в общерос­сийской известности нет необходимости. Для таких компаний вполне логичным явля­ется представительство на региональных и сугубо местных каналах, в местной прессе, причем качество печати здесь играет отнюдь не главную роль. Возможно также использо­вание наружной и радиорекламы. Как было отмечено выше, продвигая свой продукт, производитель будет апеллировать к «патрио­тическим» чувствам, натуральности исход­ного материала (отсутствию «химии»), до­ступности цены. Как правило, эффект от ис­пользования специально подчеркиваться не будет — производитель ограничится самыми общими фразами.

Поскольку мы не располагаем точными данными о величине рекламных бюджетов регионального телевидения, то говорить о каких-либо конкретных величинах реклам­ных затрат, а также об их динамике не стоит. Можно предположить, что региональные рынки рекламы находятся под воздействием тенденций, характерных и для крупных рос­сийских рынков. В таком случае можно предположить, что и на региональных рын­ках в последние годы наблюдается рост объема и стоимости рекламы парфюмерно-косметической продукции.

Q К следующей выделенной нами группе ком­паний относятся отечественные производите­ли национального уровня, продукция которых ориентирована на аудиторию с умеренными требованиями в силу низкой доходности и консерватизма потребителей.

Длительное время эти производители во­обще никак не проявляли рекламную актив­ность. Они закрепили за собой определенный сегмент рынка, в некоторых случаях — до­вольно значительный, и были вполне удовле­творены тем, как идут дела. Но в последнее время ситуация изменилась. С одной сторо­ны, увеличились доходы населения, и потре­бители получили возможность позволить се­бе более дорогой товар; с другой — «просто­ватость» предлагаемого продукта, которая долго была его сильной стороной и воспри­нималась как гарантия отсутствия «химии и каких-нибудь страшных гормонов», значи­тельной части аудитории наскучила. Поэтому возникла необходимость запуска новых брендов, которые бы удовлетворили новые по­требности прежней целевой аудитории.

Ярким примером вывода на рынок такого бренда является серия средств по уходу за ко­жей «Деловая женщина», предлагаемых АО «Свобода». На продвижение этого бренда по­трачено на порядок больше средств, чем на продукты предыдущего поколения. «Новая заря» по вполне доступным ценам предлагает парфюмерную продукцию, качество кото­рой, по заявлениям производителей, вполне соответствует зарубежным аналогам класса «Люкс».

Рост рекламной активности в этой группе производителей, по нашему мнению, будет наблюдаться на протяжении периода роста рынка в целом. Однако в условиях, когда ди­намика резко прекратится или станет обрат­ной, можно ожидать, что они вернутся к привычному для себя финансированию рек­ламных мероприятий по остаточному прин­ципу.

Возможен также и другой вариант, на наш взгляд, он наиболее вероятен для таких ком­паний, как «Новая заря». За то время, пока рынок быстро растет, компания может поды­скать себе соответствующую нишу («русский Christian Dior»), границы которой компания будет постепенно перерастать. В этом случае производитель будет обречен постоянно уве­личивать свои маркетинговые и рекламные усилия.

Если говорить о количественных харак­теристиках, то суммы, которыми выража­ются рекламные бюджеты этих компаний, не превышают $1 млн., хотя разница между финансированием рекламы внутри группы

колоссальная. Как правило, эти компании предпочитают классическую рекламу, но иногда выступают в роли спонсоров.

Q Теперь рассмотрим особенности рекламы лидеров национального косметического рынка, т. е. отечественных компаний, маркетинговое поведение которых очень напоминает поли­тику крупнейших транснациональных произ­водителей. Самым ярким примером таких компаний является концерн «Калина». Из предприятия с оборотом в $5 млн., самым из­вестным брендом которого был одеколон «Тройной», менее чем за десять лет концерн стал крупнейшим производителем косметики и парфюмерии, объем продаж которого в на­стоящее время превышает $160 млн. в год. Концерн «Калина» располагает широчайшей ассортиментной линией, которая включает в себя товары эконом-класса, класса «Масс-маркет», а также продукты, претендующие на статус селективных. В рекламе продукции этого производителя принимают участие как известные в шоу-бизнесе персоны, так и экс­перты рынка. Суммы бюджетов концерна на телерекламу сопоставимы с бюджетами круп­нейших мировых производителей, динамика нарастающая. Кроме того, концерн активно занимается спонсорской деятельностью. И в прессе, и на радио, и в наружной рекламе концерн стремится позиционировать себя в качестве однозначного лидера российского ПКР, а свою продукцию — как достойную альтернативу самым известным и качествен­ным зарубежным брендам.

Смеем предположить, что в успехе компа­нии не последнюю роль сыграла продуман­ная рекламно-маркетинговая политика, ко­торая позволила продукции компании при­обрести, что называется, всенародную лю­бовь и известность.

Q Теперь рассмотрим основные черты рек­ламной политики, характерной для крупней­ших иностранных игроков на рынке парфюме­рии и косметики. К данной категории производителей относятся фирмы, которые являются крупнейшими рекламодателями в мире, — L'Oreal, Procter&Gamble (Cover Girl), Beiersdorf (Nivea). В борьбе за долю рынка, соответствующую их амбициям, дан­ные компании используют все возможности для «атаки» на потребителя. Их бюджеты на телерекламу не просто большие — их можно охарактеризовать как колоссальные. Более

того, они постоянно наращивают свое присутствие как на телевидении, так и в печат­ных СМИ, прежде всего — в журналах. От­дельные номера глянцевых журналов, объем которых не превышает 100 страниц, содер­жат иногда более десяти разворотов, рекла­мирующих продукцию этих фирм, плюс «пробники». Кроме того, такие компании-производители организуют рекламные акции в местах продаж, размещают большое коли­чество рекламных щитов на самых оживлен­ных трассах. Причем эти мероприятия осу­ществляются не от случая к случаю, а на протяжении достаточно длительного перио­да. Результат закономерен: именно эти ком­пании — правда, наряду с отечественной «Калиной» — являются лидерами розничных продаж в исследуемом нами сегменте. Ино­гда их представители намекают, что они ожидали большего от реализуемых меропри­ятий, но в условиях жесткой конкуренции со стороны достойных соперников выигрышем можно счесть и сохранение доли рынка, а эти компании уверенно расширяют свое присутствие.

Говоря о будущем, можно предположить, что в условиях замедления положительной динамики и даже сокращения рынка компа­нии из этой группы, скорее всего, останутся главными рекламодателями. Это связано с тем, что в российский ПКР вложены уже очень большие деньги. Кроме того, уроки 1998 г. свидетельствуют: возвращение на ры­нок требует значительно больших усилий, чем затраты на сохранение уже имеющейся ниши. Рынок не терпит пустоты, и, если кто-то его покидает, потребитель очень быстро переключается на продукцию других произ­водителей.

Q Следующую группу, осуществляющую спе­цифическую рекламно-маркетинговую поли­тику, составляют компании, ориентирован­ные на стратегии сетевого маркетинга и личных продаж. Исторически, первыми сете­выми компаниями были иностранные. На российский рынок еще до кризиса 1998 г. пришли Магу Кау, Avon, Oriflame. Наиболь­ший успех ожидал Avon и Oriflame. Этим компаниям удалось занять собственную ни­шу, более того — в настоящее время обе ком­пании собираются размещать производство в России. Кстати, успех Oriflame наглядно сви­детельствует о том, что настоящий момент

является одним из самых благоприятных для выхода на российский рынок парфюмерии и косметики. В отличие от компании Avon, являющейся одним из лидеров американ­ского производства косметики и парфюме­рии класса «Масс-маркет», шведская ком­пания не очень известна за пределами Скандинавии. Тем не менее, сейчас она практически на равных конкурирует с аме­риканским гигантом.

В момент выхода на российский рынок компании осуществляли некую рекламную деятельность, но не очень активно. Наряду с рекламой на телевидении, наружной, в пе­чатных изданиях и на радио они применяли такой инструмент маркетинговой политики, как спонсорство. Тем не менее, реклама носи­ла некий вспомогательный характер. Инфор­мирование аудитории о продуктах и фирме, а также воздействие на потребителя с целью мотивации покупки осуществлялись при личном контакте распространителя с поку­пателем. Более того, подобная маркетинго­вая политика противопоставлялась традици­онной, одним из краеугольных элементов которой является реклама.

В настоящий момент мы наблюдаем отход обеих компаний от ортодоксальных взглядов на рекламу с точки зрения концепции сете­вого маркетинга. Обе фирмы активны во всех традиционных сегментах современных медиа, их рекламные бюджеты исчисляются миллионами долларов, динамика рекламной активности не просто положительная — можно с уверенность констатировать очевид­ный рост даже в рамках одного года.

Отдельно хочется обратить внимание на отечественную компанию Faberlic. He пере­сказывая в данной статье историю фирмы, все же отметим, что предприятие и бренд возник­ли просто у всех на глазах. Стартовав в 1997 г. как производитель никому не известной в то время косметической серии с названием «Рус­ская линия», к 2004 г. компания превратилась в предприятие с оборотом в $100 млн., владею­щее одним из самых известных брендов. Цели, которые ставит перед фирмой руководство, весьма амбициозны: стать не только лидером российского косметического рынка, но и вый­ти за его пределы — сначала в ближнее зарубе­жье, а потом и на рынки дальнего зарубежья. Как только компания приняла принципиаль­ное решение о продвижении бренда Faberlic,

была разработана и легенда бренда: кислород­ная косметика, созданная на основе исследо­ваний еще советских ученых. Практически сразу же началась активная рекламная кампа­ния во всех СМИ. Рекламный бюджет компа­нии вполне сопоставим со средствами, выде­ляемыми на рекламу компаниями Avon и Oriflame. В результате, практически все специ­алисты российского ПКР отметили, что успе­хи компании вполне заслуживают номинации «Прорыв года».

Таким образом, мы можем констатиро­вать, что характерной чертой рекламной по­литики компаний данной группы является активное использование рекламы при про­движении создаваемых продуктов.

Мы рассмотрели некоторые черты моде­лей маркетингового и рекламного поведения, демонстрируемых производителями при про­движении на парфюмерно-косметическом рынке. Выбор модели диктуется, во-первых,

целью на ближайший период времени, во-вто­рых, финансовыми возможностями, в-треть­их, нишей рынка, на которую претендует тот или иной производитель. Нельзя ска­зать всем: «Если вы будете тратить деньги на рекламу в том же количестве, что и ком­пания N, вы достигнете таких же результа­тов». Вовсе нет — на каждом этапе развития для любой компании существует некий оп­тимальный размер рекламных затрат. В этой связи изучение опыта наиболее успеш­ных компаний представляется особенно интересным, поскольку при всем разнооб­разии выбора, количество рекламно-маркетинговых моделей ограничено. Это тот кар­кас, «скелет» будущей политики, который должен «обрасти» собственными идеями и находками, способными обеспечить компа­нии успех.