Сб.: «Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения – 2001»». М., ТЕИС, 2002.
Вопросы оценки оптимального уровня расходов на рекламу при анализе стратегического развития отраслей и рынков
Реклама занимает особое место в процессе принятия решений о стратегии развития фирмы. Рекламная деятельность широко распространена во многих странах мира. В России проблемы рекламы стали рассматриваться по-новому в связи с формированием системы рыночных экономических отношений. Поэтому не вызывает сомнения, что заслуживает внимания опыт экономических исследований в странах с развитой рыночной экономикой.
Работы зарубежных экономистов в области рекламы в последние десятилетия проводятся по двум направлениям. Это исследования, связанные с информирующей рекламой, с одной стороны, и исследования, посвященные убеждающей рекламе,— с другой. Первое направление исходит из разработок Стиглера в области экономики информации[1] и рассматривает рекламу как средство передачи информации потребителям. Второе направление начало разрабатываться Бэйном в рамках его исследований по экономике отраслевых рынков[2] и концентрирует внимание на рекламе как на средстве убеждения в необходимости приобретения именно данного товара, как на средстве воспитания лояльности потребителя, его преданности соответствующей марке товара.
Работы, посвященные рекламной деятельности фирм, неминуемо сталкиваются с проблемой измерения интенсивности рекламы. Наиболее широко известны два способа ее измерения. Первый способ предполагает, что интенсивность рекламы можно оценить, рассчитав удельный вес расходов на рекламу в объеме реализации продукции фирмы. Практические расчеты свидетельствуют, что данный показатель разнится в зависимости от вида отрасли и/или от типа рынка. Например, наблюдается высокий уровень расходов на рекламу у производителей предметов роскоши.
Следует обратить внимание на то, что такой измеритель интенсивности рекламы не подходит для сравнения отраслей, рынков или фирм в случаях, когда их масштабы производства существенно различны. Например, в рамках Европейского Экономического Сообщества автомобильная промышленность имеет очень низкий показатель удельного веса расходов на рекламу в объеме реализации продукции — около 1% в сравнении с парфюмерной промышленностью, где рассматриваемый показатель достигает 15%. Однако по числу рекламных объявлений и по совокупным затратам на рекламу (в абсолютном выражении) автомобильная промышленность значительно опережает парфюмерную.
Таким образом, измерение интенсивности рекламы с помощью показателя удельного веса расходов на рекламу в объеме реализации продукции следует применять с осторожностью. Желательно при сравнении пользоваться взвешенными показателями, чтобы элиминировать эффект масштаба производства.
Второй способ измерения интенсивности рекламы предполагает сравнительный анализ расходов на рекламу в различных странах (по отраслям, рынкам и по стране в целом) и в различные промежутки времени. При этом рассматривается, в частности, динамика таких показателей, как валовый внутренний продукт на душу населения, и расходы на рекламу на душу населения. Многие исследования показывают, что не существует прямой зависимости между расходами на рекламу и уровнем экономического развития региона.
Интенсивность рекламы, как правило, оценивается либо с точки зрения потребителя, либо с точки зрения производителя, а также исходя из интересов общества в целом. Эмпирические исследования, очевидно, обогащают теоретические разработки и наоборот. Сосредоточимся в докладе на результатах теоретического анализа в рамках неоклассического подхода. В качестве иллюстрации неоклассики обычно выбирают модель монополии, что при определенных предпосылках соответствует так же модели принятия решений на рынке с доминирующей фирмой или в условиях монополистической конкуренции.
Условия оптимизации поведения потребителя не изменяются с введением рекламы: по-прежнему предельная полезность товара должна быть равна его цене. Если рекламная деятельность увеличит предельную полезность товара, то равновесие на рынке может установиться при более высокой цене. При этом эффективность рекламы для потребителя зависит от того, как рекламная кампания повлияет на кривую спроса, а именно: на ценовую эластичность спроса.
С точки зрения фирмы-производителя реклама — это, прежде всего, часть ее издержек. Таким образом, в результате рекламной деятельности изменяются как кривая спроса, так и кривая предельных издержек фирмы-производителя. Значит, возрастут не только издержки фирмы, но и ее доход (объем реализации продукции фирмы). Фирма получит стимул для рекламы своего товара только в том случае, если ее доход (объем реализации продукции) увеличится на большую величину, чем ее издержки.
Перспективы рекламной кампании с точки зрения фирмы-производителя обычно оцениваются на основе условия Дорфмана—Стейнера[3]. Модель Дорфмана—Стейнера предполагает, что в статике фирма максимизирует прибыль в зависимости от двух эндогенных переменных — от цены продукта и от уровня рекламных расходов, причем реклама может повлиять на объем реализации только в течение одного периода времени. Основной результат, полученный в процессе решения модели и получивший название условия Дорфмана—Стейнера, показывает, что оптимальный уровень расходов на рекламу достигается, когда удельный вес расходов на рекламу в объеме реализации продукции фирмы равен отношению эластичности спроса по рекламе к ценовой эластичности спроса.
При получении данного результата существенно использовалось необходимое условие экстремума функции прибыли фирмы-производителя, а именно: равенство нулю частных производных функции прибыли по цене и по расходам на рекламу (или по количеству рекламных объявлений, что в принципе одно и то же). Это означает, что максимум прибыли фирмы-производителя достигается в точке локального экстремума функции. Однако математический анализ моделей с линейной функцией спроса и линейной зависимостью издержек от эндогенных переменных модели при проверке достаточного условия экстремума показывает, что локальный экстремум функции прибыли в этом случае не существует, а максимум прибыли не может быть достигнут без дополнительных ограничений на рекламную деятельность и объем выпуска фирмы-производителя.
Ограничения на рекламную деятельность существуют во многих странах, например, со стороны государственных органов, а поэтому могут быть введены в модель. Ограничение на объем выпуска вполне может быть обусловлено существующей производственной мощностью фирмы-производителя. Ограничение на объем выпуска фирмы при данной структуре модели адекватно заменяет ограничение по цене, которая является эндогенной переменной модели. Ценовые ограничения также существуют в практике реального функционирования отраслей и рынков, особенно в условиях монополии, однако ограничение на производственную мощность фирмы, на наш взгляд, более естественно.
Введение ограничений приведет лишь к достижимости максимума прибыли фирмы-производителя, но он будет достигаться не в точке локального экстремума функции. А значит, условие Дорфмана—Стейнера выполняться не будет. Дело в том, что структура коэффициентов при эндогенных переменных модели в функции спроса и в функции издержек определяется из экономических соображений, то есть фиксированы знаки соответствующих коэффициентов. Например, объем выпуска фирмы, как правило, уменьшается с ростом цены товара, но увеличивается с расширением рекламной кампании. Таким образом, уравнение прибыли описывает конкретный вид поверхности третьего порядка — гиперболический параболоид, что и определяет решение модели.
Только при введении квадратичной зависимости функции издержек от объема выпуска фирмы-производителя и от уровня ее рекламных расходов появляется возможность осуществить оптимизацию на другой поверхности третьего порядка, например, рассматривая эллиптический параболоид. При этом обеспечение максимума прибыли в точке локального экстремума функции остается проблематичным, а существенным оказывается введение квадратичной зависимости функции издержек фирмы-производителя именно от уровня ее рекламных расходов.
Нелинейная зависимость издержек фирмы от количества условных рекламных объявлений вполне вероятна, поскольку рекламные агентства обычно снижают тарифы с увеличением размера заказа. Это означает, что предельные издержки фирмы-производителя убывают с расширением рекламной кампании. Введение такой предпосылки в модель с помощью нескольких видов функциональных зависимостей в каждом случае показывает, что структура коэффициентов при эндогенных переменных модели определяет либо отсутствие локального экстремума, либо наличие локального минимума функции прибыли фирмы-производителя. Таким образом, условие Дорфмана—Стейнера и в этом случае не выполняется. Аналогичный результат получается при решении модели с другим набором эндогенных переменных — когда в качестве эндогенных переменных рассматриваются объем выпуска фирмы-производителя и уровень ее рекламных расходов.
Можно изменить задачу, введя в модели любые отвечающие экономическим соображениям нелинейные зависимости в функцию спроса и/или в функцию издержек, провести сложные математические расчеты и попытаться найти условия, при которых максимум прибыли фирмы-производителя будет достигаться в точке локального экстремума функции. Однако проблема, по всей видимости, не в доказательстве того, что такая ситуация существует. Проблема в том, что вывод Дорфмана—Стейнера справедлив для узкого класса функций, а значит, требует пристального внимания при его использовании в экономическом анализе[4], особенно при оценке эффективности рекламной деятельности в России, где отраслевые рынки находятся пока в периоде становления.
При этом не вызывает сомнения тот факт, что эластичность спроса по рекламе и ценовая эластичность спроса являются существенными параметрами модели. Даже при нарушении условия Дорфмана—Стейнера из соображений экономического анализа можно считать, что интенсивность рекламы будет расти с увеличением эластичности спроса по рекламе и с уменьшением ценовой эластичности спроса. Это подтверждается в процессе эмпирических исследований отраслей и рынков развитых капиталистических стран: чем больше потребители реагируют на информацию в рекламе и чем меньше — на изменения цены, тем больше удельный вес рекламных расходов в объеме реализации продукции фирмы-производителя,
Результат Дорфмана—Стейнера является отправной точкой при исследовании многих аспектов воздействия рекламы. Например, условие Дорфмана—Стейнера существенно использовалось для определения оптимального уровня расходов на рекламу при различных структурах рынка. Оказалось, что интенсивность рекламы не только зависит от структуры рынка, но и сама оказывает влияние на структуру рынка. Можно ли выводы, полученные на основе условия Дорфмана—Стейнера, считать спорными? По всей видимости, нет. Прежде всего потому, что многие выводы находят подтверждение в практике функционирования отраслей и рынков в Западной Европе и США. Кроме того, результат был получен при решении упрощенной модели, одним из основных недостатков которой, по мнению многих специалистов, является то, что текущая реклама прямо входит в функцию спроса, а не косвенно воздействует на спрос через накопление запаса нематериальных активов, то есть влияние рекламных расходов должно рассматриваться во времени.
[1] См.: Stigler Y. J. The Economics of Information // Journal of Political Economy. 1961. Vol. 69. June. Р. 213—225.
[2] См.: Bain J. S. Industrial Organization. Willy, New York, 1958.
[3] Результат впервые был опубликован в работе: Dorfman R., Steiner P. O. Optimal Advertising and Optimal Quality // American Economic Review. 1954. Vol. 44. December. P. 826—836.
[4] К сожалению, возможно в силу нехватки источников информации, не удалось найти ни одной работы, где обсуждалась бы рассматриваемая в докладе тема.
