Александр Ефремов*
* эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
Путешествующая аудитория
ИД Independent Media Sanoma Magazines выпустил новый журнал о туризме и путешествиях для сверхсостоятельной аудитории Prime Traveller, пополнив далеко не пустующую и не лишенную проблем издательскую нишу. В нее же нацелен и новый журнал ИД «Здесь и сейчас» – ежеквартальное приложение Luxury Travel, которое будет распространяться вместе с ежемесячным журналом «Акватория красивой жизни». C февраля Independent Media также издает журнал National Geographic Traveler, а ИД Hachette Filipacchi Shkulev по лицензии American Express Publishing – журнал Departures, также в значительной степени посвященный путешествиям. В то же время, другой «туристический» бренд American Express Publishing – журнал Travel+Leisure, который издавался ИД «СК Пресс» с сентября 2003 года, по сообщению «РБК Daily», может быть закрыт в ближайшее время или передан другому издательству.
Казалось бы, существование туристических журналов должно быть легким и безоблачным. Количество путешествующих обывателей с каждым годом растет, отечественные и зарубежные курорты круглый год переполнены релаксирующими россиянами (см. таблицу 1).
Таблица 1
Россияне, совершающие заграничные туристические поездки (% от населения городов от 100 тыс. жителей и больше в возрасте 16+)
2002/1 | 2002/2 | 2003/1 | 2003/2 | 2004/1 | 2004/2 | 2005/1 | 2005/2 | 2006/1 | 2006/2 | |
Заграничные турпоездки | 1.37 | 1.42 | 1.57 | 1.61 | 2.06 | 1.9 | 2.19 | 2.67 | 2.64 | 2.81 |
Источник: TNS Gallup Media (M'Index-Россия)
Однако стабильный рост количества туристов не сопровождается соответствующим ростом аудитории туристических журналов, хотя число самих журналов неуклонно растет. Из запущенных в последнее время проектов наиболее успешным, без сомнения, признан «Афиша-Мир», который показал завидный рост рекламных доходов (по 45% в 2005 и 2006 гг. и почти удвоение доходов в 1 квартале 2007 года по сравнению с 1 кв. 2006 г.) Но причины этого успеха объясняются вовсе не популярностью журнала среди читателей. Его аудитория с 2005 года не увеличивается и по Москве составляет порядка 40 тыс. читателей на один выпуск издания (см. таб. 2), что, например, вдвое ниже аудитории журнала «Вояж и отдых», когда тот измерялся в исследовании NRS. Успех «Афиши-Мир» можно объяснить пакетными продажами рекламы совместно с материнским изданием «Афиша», востребованным рекламодателями.
Таблица 2а
Динамика аудитории 1 номера журнала «Афиша-Мир» по России и Москве, тыс. чел.
2005(1) | 2005(2) | 2005(3) | 2005(4) | 2006(1) | 2006(2) | 2006(3) | 2006(4) | 2007(1) | |
Россия | 114 | 100 | 68 | 58 | 73 | 68 | 64 | 76 | |
Москва | 47 | 44 | 40 | 38 | 39 | 43 | 44 | 42 | 43 |
Источник: TNS Gallup Media (NRS)
Таблица 2б
Динамика аудитории 1 номера журналов «Вояж» и «Вояж и отдых» по России, тыс. чел.
| 2005(1) | 2005(2) | 2005(3) | 2005(4) | 2006(1) | 2006(2) | 2006(3) | 2006(4) |
Вояж | 350 | 342 | 346 | 358 | 459 | 382 | 228 | 348 |
Вояж & отдых | 252 | 292 | 241 | 215 | 249 | 282 | 271 | 310 |
Источник: КОМКОН (R-TGI, 2006 г.)
Особенностью ниши туристических журналов является ее полная непрозрачность. Из почти двух десятков заметных на рынке изданий измерения аудитории NRS проводятся только по одной «Афише-Мир» (журналы «Вояж» и «Вояж и отдых» измеряются в исследовании R-TGI компании КОМКОН), а реклама мониторится только в пяти: GEO Traveller, National Geographic Traveler, «Афиша-Мир», «Вояж» и «Вояж и Отдых». У журналов туристической ниши существуют сильные конкуренты в лице рекламно-информационных изданий туристической тематики, таких, как «Туризм & Отдых». Также косвенную конкуренцию составляют познавательные журналы («Вокруг света», GEO, National Geographic и др.), которые многократно превосходят чисто туристические издания по объему аудитории и оттягивают на себя бюджеты самых лакомых рекламодателей – авиакомпаний, иностранных представительств по туризму, крупнейших туристических агентств. Находясь в этом «враждебном» окружении, туристические журналы выживают, кто как может. Во всяком случае, уже давно реклама туристических и прочих сопутствующих услуг не является основной статьей дохода ниши туристических журналов (см. таб. 3), и ее доля постоянно снижается.
Таблица 3a
Доходы от рекламы ниши туристических журналов, млн. $ без учета НДС
2003 | 2004 | 2005 | 2006 | |
Туристические журналы | 0.6 | 2.5 | 4.5 | 5.5 |
Источник: АЦВИ (на основании данных TNS Gallup AdFact)
Примечание: Резкий рост рекламных доходов ниши объясняется постоянным притоком в нишу новых изданий: «Афиша-Мир» (2004 г.), GEO Traveller (2005 г.), .
Таблица 3б
Доли основных товарных категорий в рекламных доходах туристических журналов, %
2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | |
Автомобили и аксессуары | 1% | 8% | 11% | 20% | 32% |
Туризм и отдых | 60% | 21% | 15% | 11% | 10% |
Часы и ювелирные изделия | 4% | 12% | 13% | 11% | 12% |
Парфюмерия и косметика | 1% | 6% | 8% | 8% | 2% |
Другое | 33% | 53% | 53% | 49% | 44% |
Источник: АЦВИ (на основании данных TNS Gallup AdFact)
Примечание: Резкое падение доли доходов ниши от рекламы туристических услуг в 2004 году объясняется появлением журнала «Афиша-Мир», который изначально получал основной доход не от рекламы туристических услуг.
Но чтобы рассчитывать на рост доходов благодаря бюджетам непрофильных рекламодателей, надо иметь сколь-нибудь значимую аудиторию, а собрать ее только на туристической тематике проблематично. Получается замкнутый круг.
Вырваться из этого круга и пытаются сейчас ведущие издательские дома, которые имеют стратегический резерв в виде портфеля постоянных рекламодателей, готовых размещаться в изданиях с небольшой аудиторией, если есть уверенность, что эта аудитория состоятельная. Успех «Афиши-Мир» тому доказательство. Из перечисленных в начале этой статьи новых изданий большая часть туристических журналов будет распространяться бесплатно. Таковы реалии. Холлы автосалонов или бизнес-центров уставлены стойками с бесплатным глянцем, среди которого обязательно найдется несколько туристических журналов «для элитной аудитории». Издатели изначально планируют покрыть все свои расходы за счет рекламы, хотя вряд ли когда-нибудь их издания окажутся в исследовании NRS, на которое ориентируются рекламодатели. Приход крупных издательских домов в ниши изданий с «условной аудиторией» говорит о том, что для средних и мелких издательств приходят тяжелые времена. Задворки рынка, на которые раньше «киты» не обращали внимания, теперь стали объектом их пристального внимания. Но, по мнению экспертов этого сектора рынка, высказанного ими в интервью «РБК Daily», рынок элитных туристических услуг в России только сейчас начал по-настоящему развиваться. Так что основная борьба за читателя еще впереди. А пока состоятельные россияне ездят много, но ездят бестолково – по одним и тем же модным маршрутам. В Куршавель не потому, что туда душа тянется, а потому что статус обязывает, на сафари не потому, что хочется льва завалить, а потому что Иван Иванович туда ездит. Для выбора подобных мест отдыха не нужно изучать туристическую прессу.
==========================================================================
ВРЕЗКА: АПРЕЛЬСКИЕ НОВИНКИ
ИД Independent Media Sanoma Magazines совместно с итальянским ИД Arnoldo Mondadori Editore в конце марта вывел на рынок новый еженедельный женский журнал «Grazia». Особенностью нового проекта является то, что издание, несмотря на свою периодичность, максимально приближено к формату женского глянцевого ежемесячного журнала. Этот проект полностью укладывается в обозначившуюся в последнее время тенденцию сглаживания различий между женскими еженедельниками и глянцевой прессой. ИД «Бурда» ответил выходом ежемесячного издания формата Celebrities (жанр People Magazine), которое будет продаваться по цене еженедельника. Это 200-полосный журнал «Имена» под зонтичным брендом «Отдохни!» В то же время, ИД SPN Publishing заявил о приостановке выпуска с мая журнала о знаменитостях «Мы плюс». На языке пиара «временная приостановка» означает прекращение выпуска, поскольку его возобновление требует таких же затрат, как и запуск нового издания. Практика показывает, что не более 10% закрытых изданий возобновляют свой выход. Неудача «Мы плюс» пока никак не отразилась на планах других издателей. По разным сообщениям, сразу несколько издательских домов готовятся вывести на рынок свои версии People Magazine.
ИД Creative Media, возглавляемый Ириной Силаевой, славится точным соблюдением заявленных сроков запуска новых изданий. Как ранее и было обещано, в апреле вышел первый номер журнала Sports Illustrated Swimsuit Edition по лицензии американской корпорации Time Inc. В России, как и в США, журнал будет выходить 1 раз в год.
ИД Inmedia, возглавляемый Юрием Цеберсом – бывшим владельцем ИД «Арт Аудио Пресс» (сейчас ИД Mediasign), выпустил новый автомобильный журнал Incars, который стал его первым проектом. Incars посвящен оборудованию салона автомобиля, в частности автомобильным аудиосистемам.
Мужской глянцевый журнал FHM окончательно «прижился» в ИД Родионова. Апрельский номер журнала сделан новой командой под руководством Сергея Колесова. Еще одна новость издательского дома – приложения к журналу «Крестьянка» – «Только ты» и «Мой маленький» стали самостоятельными изданиями.
ИД «Комсомольская правда» с апреля приступает к выпуску тематических мини-справочников для потребителей, которые будут являться приложением к газете. Первыми справочниками станут «Все интернет-кафе Москвы», «Все для садовода и огородника» и «Все FM-радиостанции Москвы».
Бесплатный телегид «Телесреда» ( Метро»), который, судя по информации в прессе, успешно развивался, тихо прекратил свое существование одновременно с выходом еженедельника «Метро Life», включающего, помимо прочих материалов, ТВ-программу (об этом упоминалось в прошлой публикации, см. «ИР» № 7’ 2007). Генеральный директор ИД «Газета Метро» Елена Сульдина призналась в интервью *****, что проект себя не оправдал. Факт прекращения выпуска «Телесреды» подтвердил мнение экспертов рынка о том, что ТВ-программа давно уже не является основным конкурентным преимуществом телегидов.
Вышел первый русскоязычный номер легендарного музыкального журнала Billboard, знаменитого во всем мире своими хит-парадами. Российская версия журнала будет ежемесячной, а не еженедельной, и с апреля будет доступна в рознице в Москве и Санкт-Петербурге. Выпускать журнал по лицензии Nielsen Business Media будет ИД C-MEDIA (журналы «Неон» и iVan).
По сообщению РБК daily, одна из крупнейших международных медиакорпораций, специализирующаяся на B2B-изданиях, Reed Elsevier готовится выйти на российский рынок. Первым шагом станет создание совместного предприятия с российской «Евразийской медиа группой» (издает журнал «Евразия» и газету «За рубежом»). Основными конкурентами новой компании в борьбе за рекламодателя на российском рынке станут издательские дома, имеющие узкую тематическую специализацию, – «Актион» (финансовая и бухгалтерская периодика) и «Бионика» (фармацевтика), а также Independent Media и подразделение холдинга «Проф-Медиа» – компания B2B Media.
ИД «Ньюс медиа» запустил еженедельную спортивную газету «Супергол». Ранее «Супергол» являлась вкладкой в газету «Жизнь за всю неделю». Еженедельник ориентирован прежде всего на регионы.
Санкт-петербургский деловой журнал The Chief с апреля значительно расширил свою издательскую сеть, которая теперь насчитывает семь региональных выпусков помимо непосредственно петербургского. С мая планируется издавать журнал еще и в Кемеровской области.
Журнальная сеть «Бизнес-журнала» (ИД «Компьютерра») в апреле увеличилась до 41 города, после того как в нее включились «Омский Бизнес-журнал» и «Тульский Бизнес-журнал», выходящие тиражом по 5000 экз. раз в две недели. Всего региональный тираж «Бизнес-журнала», сертифицированный НТС, составлял в декабре прошлого года экз.
ИД «АБАК-ПРЕСС» быстро расширяет сеть городов, в которых издается семейный шопинг-гид – каталог «9 линий». В апреле «9 линий» стал выходить в Ростове-на-Дону, Самаре, Краснодаре и Перми. Таким образом, число городов сети «9 линий» достигло 10.
