Репутационный аудит
Методические рекомендации по проведению, одобренные Комитетом РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере. Разработка IFORS, 2012
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ. 1
Определение центрального понятия. 1
Носители репутации – Целевые аудитории компании (корпоративного бренда). 1
Структура репутации. 2
Факторы формирования репутации. 2
Источник для формирования содержания коммуникаций и деятельности и организации процессов коммуникаций и деятельности. 2
Общая схема формирования репутации. 2
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 3
Цели проведения репутационного аудита. 3
Задачи аудита. 3
Структура вопросов, на которые должен ответить репутационный аудит. 4
Методология проведения аудита. 6
Периодичность проведения аудита. 7
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ
Определение центрального понятия
Репутация – восприятие и отношение к компании её целевых аудиторий.
Репутация существует в головах представителей целевых аудиторий, т. е. во внешней средепо отношению к компании, среде восприятия.
Не являются репутацией:
1. Информационный образ компании, существующий в публичном медиа-пространстве, т. е. формируемый публикациями СМИ и рекламой (это отдельный конструкт, которыйвлияет на мнения и отношение ЦА, т. е. оказывает воздействие на формирование репутации)
2. Восприятие и отношение к компании, существующее у НЕцелевых аудиторий
3. Восприятие и отношение к компании, существующее у руководства компании, владельцев, ключевых сотрудников (т. е. не надо смешивать «целевые аудитории» и «носителей идентичности»)
Носители репутации – Целевые аудитории компании (корпоративного бренда)
Типовыми аудиториями любой компании являются:
1. Потребительская целевая аудитория
2. ЦА «Общество»
3. ЦА «Партнеры и поставщики»
4. ЦА «Инвесторы»
5. ЦА «Регуляторы» (госорганы)
6. ЦА «Персонал и соискатели»
Ошибка ограничивать спектр аудиторий, например, рассматривать в качестве значимой только ЦА «Потребители». Для каждой аудитории создается свое «обещание» (позиционирование) компании (корпоративного бренда)
Структура репутации
Знание | Аудитории узнают идентификаторы компании |
Аудитории знают сферу деятельности и функционал компании | |
Аудитории знают составляющие бренд-портфеля | |
Аудитория знает корпоративную идеологию (ЦА «Персонал») | |
Оценка | Аудитории воспринимают эмоциональный образ компании |
Аудитории воспринимают «обещания» компании | |
Аудитории считают предложение компании выгодным | |
Лояльность | Аудитории повторно используют услуги/рекомендуют компанию |
Аудитории поддерживают инициативы компании |
Факторы формирования репутации
Репутация компании формируется через среду контактов компании с аудиториями. Среда контактов включает:
1. Коммуникации компании
a. Рекламные коммуникации
b. PR-коммуникации (информирование посредством публикаций в СМИ, организация мероприятий и др.)
c. Программы стимулирования
2. Деятельность компании
a. Потребительское предложение
b. Процесс обслуживания
c. Организация производства
Источник для формирования содержания коммуникаций и деятельности и организации процессов коммуникаций и деятельности
Корпоративная идеология, которая является формализованным отражением идентичности (внутренней среды) компании, определяет, какими должны быть коммуникации и деятельность по форме и содержанию. Корпоративная идеология включает ответы на вопросы:
Часть 1. Корневая идентичность:
1. Для чего существует компания, ее предназначение (корпоративная миссия)
2. Каковая глобальная цель компании (корпоративное видение)
3. Чем занимается компания, ее специализация и ключевые компетенции (корпоративная роль)
4. Каковы ключевые принципы компании (корпоративные ценности)
5. Какими определениями можно описать компанию (характеристикикорпоративного бренда)
Часть 2. Имиджевая идентичность
1. Чем компания отличается от конкурентов (комплекс позиционирований для аудиторий)
2. Каков эмоционально-ассоциативный образ компании (метафора корпоративного бренда)
Общая схема формирования репутации
Развитая позитивная репутация формируется при трехусловиях:
1. Высокий качественный уровень внутренней среды и среды контактов
2. Прохождение сигнала между средамибез барьеров и искажений
3. Последовательность формирования только от внутренней среды к среде контактов и далее к внешней среде
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Цели проведения репутационногоаудита
1. Выявление разрывов между средами
2. Определение дальнейших действий (что изменить последовательно в каждой среде)
Задачи аудита
1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды):
a. знание компании (корпоративного бренда)
b. оценки компании (корпоративного бренда)
c. отношение к компании (корпоративному бренду)
d. предпочтения в отношении деятельности и коммуникаций (к каналам и инструментам информирования, к программам и инструментам деятельности)
2. Оценка качественного уровня:
a. корпоративной идеологии (состояния внутренней среды)
b. корпоративных коммуникаций и деятельности (состояния среды контактов)
3. Выявление разрывов между средами:
a. разрыва между внешней средой (актуальной репутацией, т. е. текущим восприятием и отношением) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций
b. разрыва между внешней средой и средой контактов в части деятельности
c. разрыва между внутренней средой (актуальным состоянием корпоративной идеологии) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций
d. разрыва между внутренней средой и средой контактов в части деятельности
4. Анализ данных о средах и разрывах, подготовка рекомендаций по устранению барьеров и искажений.
Структура вопросов, на которые должен ответить репутационныйаудит
Задачи | Вопросы |
1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды) | |
a. выявление знания компании (знания корпоративного бренда) со стороны ЦА | · насколько узнаваемы идентификаторы (логотип, наименование, символ) компании в среде ЦА · насколько ЦА информированы о специализации (компетенциях) компании · насколько ЦА информированы о составляющих бренд-портфеля компании (товарные, персональные, событийные бренды и т. д.) |
b. выявление оценок компании (оценок корпоративного бренда) со стороны ЦА | · насколько ЦА воспринимают эмоциональный образ компании (характеристики, метафору бренда) · насколько ЦА воспринимают «обещания» компании (позиционирование бренда) · считают ли ЦА предложение компании выгодным |
c. выявление отношения к компании (отношения к корпоративному бренду) со стороны ЦА | · Насколько велика в ЦА доля тех, кто неоднократно пользуется «продуктом» компании или активно рекомендует компанию друзьям и знакомым · Насколько велика в ЦА доля тех, кто активно поддерживает инициативы компании |
d. выявление запросов и предпочтений в отношении потребительского предложения | · какие качества потребительского предложения востребованы ЦА (список и ранжир) |
e. выявление предпочтений в отношении деятельности и коммуникаций | · какие коммуникационные каналы и инструменты пользуются предпочтением аудиторий · какие формы организации и инструменты деятельности пользуются предпочтением аудиторий |
2. Оценка качественного уровня сред | |
a. оценка состояния корпоративной идеологии (состояния внутренней среды) | · есть ли у компании развернутая, утвержденная и формализованная корпоративная идеология · насколько цельный комплекс представляет собой корпоративная идеология · насколько рабочими являются формулировки составляющих корпоративной идеологии · соответствует ли утвержденная идеология реальной идентичности компании · есть у компании комплекс позиционирований (предъявляемых конкурентных преимуществ) для основных аудиторий · соответствуют ли утвержденные позиционирования фактическим преимуществам компании на основных рынках |
b. оценка состояния корпоративных коммуникаций | · существует ли у компании стратегия коммуникаций, реализует ли у компания системно планируемые коммуникации · существуют ли формализованные требования к различным направлениям и типам коммуникаций (реклама, PR, стимулирование) · каково содержание коммуникаций: какие используются макеты и сообщения · какие свои преимущества транслирует компания каждой из основных аудиторий · какие коммуникационные каналы и инструменты используются · каковы периодичность и масштаб коммуникаций |
c. оценка состояния деятельности компании | · существует ли у компании стратегия развития · существуют ли формализованные требования к организации типовых направлений деятельности (производство, формирование потребительского предложения, процессы обслуживания клиентов и др.) · какие формы организации и инструменты деятельности используются для подтверждения позиционирований (предъявляемых конкурентных преимуществ) |
3. Выявление разрывов между средами | |
a. выявление разрыва между внешней средой (актуальной репутацией) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций | · соответствуют ли друг другу содержание коммуникационных сообщений и восприятие компании аудиториями по направлениям: o позиционирование o характеристики o метафора и ассоциации o идентификаторы (имя, лого) · соответствуют ли коммуникационные каналы и инструменты, периодичность и масштаб коммуникаций, исполнение коммуникационных макетов предпочтениям аудиторий |
b. выявление разрыва между внешней средой и средой контактов в части деятельности | · соответствуют ли друг другу формы организации и инструменты деятельности восприятию компании аудиториями по направлению позиционирования · соответствуют ли формы организации и инструменты деятельности предпочтениям аудиторий |
c. выявление разрыва между внутренней средой (актуальным состоянием корпоративной идеологии) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций | · является ли корпоративная идеология базовым источником для стратегии коммуникаций · соответствует ли выбор коммуникационныхканалов и инструментов корпоративной идеологии · соответствуют ли периодичность и масштаб коммуникаций корпоративной идеологии · соответствуют ли исполнение коммуникационных макетов и содержание сообщений корпоративной идеологии |
d. выявление разрыва между внутренней средой и средой контактов в части деятельности | · является ли корпоративная идеология базовым источником для корпоративной стратегии · соответствуют ли требования к организации типовых направлений деятельности (производство, формирование потребительского предложения, процессы обслуживания клиентов и др.) корпоративной идеологии · является ли корпоративная идеология базовым источником для формирования требований и рамок для типовых направлений деятельности |
Методология проведения аудита
Задачи | Метод |
1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды) | |
a. выявление знания компании (знания корпоративного бренда) со стороны ЦА | Количественные опросы ЦА |
b. выявление оценок компании (оценок корпоративного бренда) со стороны ЦА | |
c. выявление отношения к компании (отношения к корпоративному бренду) со стороны ЦА | |
d. выявление предпочтений в отношении деятельности и коммуникаций | · Глубинное интервьюирование представителей ЦА · Экспертное интервьюирование · Количественные опросы ЦА (Омнибус, панели) |
2. Оценка качественного уровня сред | |
a. оценка состояния корпоративной идеологии (состояния внутренней среды) | · Глубинное интервьюирование носителей идентичности · Контент-анализ корпоративной документации стратегического уровня управления |
b. оценка состояния среды контактов (в части корпоративных коммуникаций) | · Контент-анализ коммуникационных материалов компании · Анализ коммуникационных программ и планов |
c. оценка состояния среды контактов (в части деятельности компании) | · Контент-анализ корпоративной документации функционального уровня управления · Mystery shopping |
3. Выявление разрывов между средами | |
a. выявление разрыва между внешней средой (актуальной репутацией) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций | Сопоставительный анализ данных, полученных в ходе выявления актуального состояния репутации (внешней среды) и оценки качественного уровня сред |
b. выявление разрыва между внешней средой и средой контактов в части деятельности | |
c. выявление разрыва между внутренней средой (актуальным состоянием корпоративной идеологии) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций | |
d. выявление разрыва между внутренней средой и средой контактов в части деятельности |
Периодичность проведения аудита
Направление | Периодичность |
1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды) | Ежегодно |
2. Оценка качественного уровня сред | Ежегодно |
a. оценка состояния корпоративной идеологии (состояния внутренней среды) | раз в 2-3 года |
b. оценка состояния среды контактов (в части корпоративных коммуникаций) | раз в полгода |
c. оценка состояния среды контактов (в части деятельности компании) | Ежегодно |
3. Выявление разрывов между средами | Ежегодно |
Контакты:
Исследовательско-консалтинговая компания IFORS
Москва, -12
+7 (4
+7 (4
press-service@ifors.ru
