Имидж крепи делами своими…
// Представители энергетической компании «Фортум» встретились с журналистами, чтобы рассказать об уникальном проекте, связанном с ребрендингом этой финской корпорации в России. В ближайшие дни стартует специально подготовленная рекламная кампания. Пока она будет проходить в двух крупнейших городах Урала – Челябинске и Перми и продлится в течение двух месяцев.
Чего им не хватает для счастья?
Для российской действительности это явление не вполне обычное. Можно даже сказать, странное. Ведь дела у «Фортума» в регионе идут настолько успешно, насколько они могут идти у монополиста на рынке. Всё тепло, которое подаётся в квартиры челябинцев, вся горячая вода в городских кранах производятся на предприятиях «Фортума».
Правда, напрямую эта компания не подаёт горожанам электроэнергию, которую в основном она же и производит. Просто потому, что всю электроэнергию приходится продавать на оптовом рынке. Однако ясно, что комфорт, наши благополучие, нормальные жизненные условия находятся в руках «капиталистического монстра». И всё-таки чего-то этим «буржуям» не хватает.
Компания, придя на российский рынок и оглядевшись вокруг, отчётливо осознала: нас не узнают в лицо!
- «Фортум» – компания в Европе очень известная, – рассказала Марина Балабанова, вице-президент по связям с общественностью. – Достаточно сказать, что в Финляндии она вторая по величине. В России о «Фортуме» в основном знают в деловых кругах, хоть о компании много пишут в печати, Интернете, рассказывают в электронных СМИ. Но если спросишь простого человека на улице: «Что вы знаете о компании «Фортум?», он вам не ответит. Поскольку мы не имеем каждодневного выхода к нашим потребителям, они не знают, что это за компания. «Челябэнерго» ещё вспомнят, поскольку привычно, ТГК-10 уже смутно представляют. «Фортум» вызывает растерянность.
Возникает разумный вопрос, для чего тратиться на рекламу мощной компании, которая ничего не продаёт в розницу. Это же энергия, а не бутылки с кока-колой.
Простой PR на нас не действует
- Нам хотелось бы, чтобы нас знали простые потребители, население,-ответила Марина Балабанова. – От работы нашей компании зависит комфорт людей. И в тоже время работа «Фортума» зависит от того, как на него смотрит общество. Мы связаны с социумом в целом.
Честно говоря, это самое поразительное в психологии зарубежного бизнеса. У нас в России такой щепетильностью не отличаются ни маленькие предприятия, ни гигантские корпорации. Но пока «Фортум» не знают, то и реагируют очень странно. Кто-то что-то слышал, дескать, пришла к нам финская компания. Реакция порой бывает неоднозначной: иностранцы скупили всю электроэнергию и теперь вывезут за границу.
- Но любое наше послание общественности всегда будет анонимным, пока нас не будут узнавать в лицо, – считают в «Фортуме». Поэтому мы поняли, что просто пиар-усилиями нам не обойтись. Пока неизвестно имя компании, не будут обращать внимания. Поэтому было принято на уровне всей корпорации «Фортум» продвигать свой имидж и в России.
При этом перед специалистами встал вопрос, как это делать. Есть традиционные методы. Но будут ли они действовать в России так же, как действуют в странах северной Европы?
Что шведу и финну хорошо, то русскому… не помешает?
Компания «Фортум» в Финляндии и Швеции позиционирует себя так: «Наша компания улучшает жизнь сегодняшних и будущих поколений».
Этот слоган как бы объясняет обывателю: «Мы хотим производить нашу электроэнергию так, чтобы не причинять вреда окружающей среде, не вступать в противоречие с обществом». Известно, что в мире энергетические компании являются одними из самых больших загрязнителей окружающей среды. Поэтому «Фортум» прикладывает очень большие усилия для того, чтобы этого не происходило, внедряя передовые технологии.
В России «Фортум» столкнулся с устаревшим производством. Понимание того, что очень серьёзно надо заниматься модернизацией, в компании было уже до прихода в страну. И такие проекты уже существуют и претворяются в жизнь.
Но вернёмся к мотивам бренда, которые действуют в северной Европе. Ключевые слова его – «забота» и «доверие». Бренд, по мнению специалистов «Фортума», должен восприниматься искренним, тёплым, близким. Но не всё получается и там. Компания воспринимается как «монополистичная», поскольку она крупнейшая на рынке, как «Газпром» или РАО ЕЭС.
Как можно поверить в искренность чего-то очень большого? Поэтому скандинавский стиль рекламы спокойный, тёплый, приближенный к простым людям, человеческим ценностям. Никогда в рекламе не используются фото супермоделей. Люди должны быть похожими на обычных людей. Модные образы в Европе связаны с экологией. Поэтому в контексте рекламы непрестанно мелькают изображения растений, детей, электромобилей.
В «Фортуме» не скрывают, что хотят развиваться и стать ведущей компанией в нескольких регионах.
- Мы не транснациональная компания, мы хотим, чтобы там, где есть выбор и действует конкурентный рынок, потребители выбирали именно нашу компанию, – говорят представители «Фортума».
В Россию с ребрендингом
В «Фортуме» понимают: тяжело на устаревшем оборудовании добиться серьёзного сокращения выбросов, загрязняющих окружающую среду. Перестроить станции быстро не получится, значит, и продвигать экологические технологии пока невозможно. Поэтому в России бренд пришлось адаптировать, так сказать, к местным условиям. При этом нужно сохранять основные принципы компании и единый образ.
- Поначалу мы всё-таки считали, – говорит Марина Балабанова, – что должны позиционировать себя так же, как в Финляндии и Швеции. Задача оказалась сложной. Поняли, что своими силами не справимся, и объявили тендер на производство ребрендинга.
Победителем стала петербургская компания «Коруна». Она-то и предложила концепцию нового образа, который выражается слоганом: «Рациональная энергия».
- В «Коруне» сразу догадались, – объяснил Анатолий Татауров, креативный директор компании, – что россиянам важны порядок, разумность, стабильность больше, чем некие ценности экологической и общественной безопасности. Отсюда логично развивается простой, но доверительный посыл: «Мы производим энергию, чтобы каждый день у вас были свет и тепло».
Журналистам показали ролик – средство предстоящей рекламной атаки от «Фортума». На мой взгляд, получилось неплохо. Во всяком случае душевно.
Автор: Таран Сергей
http://www. *****/articles/333
