Обзор рынка мороженого
Мороженое – это вкусный освежающий продукт, обладающий высокой питательной ценностью, легкой усвояемостью. Его получают взбиванием и замораживанием пастеризованной и гомогенизированной смеси натурального коровьего молока, сливок, сгущенного или сухого молока, специальных сухих смесей для мороженого и другого сырья, подобранного по рецептуре. Это один из самых сбалансированных продуктов питания, в состав которого входит молочный жир, белок, фруктовые добавки. Качественное, приготовленное в соответствии с принятыми нормами мороженое может служить полноценной пищей, а не только охлаждающим средством в жаркий день.
Существует множество разнообразных видов мороженого: пломбиры, крем-брюле, мороженое с различными наполнителями, замороженные соки, брикеты, эскимо и др.
Консистенция мороженого также может быть разной. Существует закаленное и мягкое мороженое. Мягкое мороженое хранится при -5С, и срок его годности небольшой. Такие десерты подают, в основном, в кафе и ресторанах. Закаленное мороженое имеет значительно больший срок годности, но его нужно хранить при -18-25 градусах по Цельсию. Оно хорошо переносит транспортировку.
Специалистами Госалкогольинспекции Республики Татарстан было проведено исследование республиканского рынка мороженого. Опрос потребителей, в котором приняли участие более 1300 респондентов, проводился методом анкетирования.
Из количества респондентов, приобретающих мороженое, наибольшее количество - 37% предпочитают пломбир, 15% - эскимо в шоколадной глазури, 14% - шоколадное, 12% крем-брюле, по 8% - пломбир с шоколадной крошкой и мороженое с различными наполнителями, 5% предпочитают фруктовый лед и 1 % - ягодный щербет.
Что касается предпочтений потребителей по вкусам мороженого, то лидирующие позиции по- прежнему занимают «пломбир» и «шоколадное». Среди ягодных разновидностей особой популярностью пользуется клубничное и вишневое мороженое. Также производители предлагают различные новинки – мороженое с экзотическими фруктами, с орехами и семенами – например, с маком и кунжутом. Доля потребителей, склонных экспериментировать со вкусами, растет. Ожидается, что экзотические вкусы, например, маракуйя, дикий апельсин, банан и киви, станут еще более популярными среди молодежи – данная категория пользуется наибольшим спросом именно в этой возрастной группе потребителей.
На рынке мороженого в республике широко представлена продукция как местного производства, так и завозная продукция. Предпочтения потребителей разделились почти в равном соотношении: 49% предпочитают приобретать продукцию местного производителя, 47% - завозную продукцию, а для 4 % не имеет значение, где произведена данная продукция. Несмотря на агрессивную маркетинговую политику некоторых российских производителей, рейтинг самых популярных торговых марок по результатам анкетирования населения республики, проведенного в апреле-мае месяце 2013 года, выглядит следующим образом: за мороженое производства Холод» отдали свои голоса 22% опрошенных респондентов; «Инмарко» Золотой стандарт - 19%; Казань «Холод» - 17%; Айсбери - 9%; Нестле - 8%; Русский Холод - 6%; Русский размер - 5%; Талосто - 4%; Чистая Линия - 3% , другое - 7%.
Для рынка мороженого характерна ярко выраженная сезонность: летом продается значительно больше этой продукции, чем в другие периоды года. Кроме этого, в зимний период вырастает доля так называемого «домашнего» мороженого – продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома.
По данным анкетирования, по видам фасовки мнения потребителей разделились следующим образом: 36,3% предпочитают мороженое в вафельном стаканчике; 26% - эскимо на палочке; 24,6 - % рожок; 19,6% - мороженое в брикете; 14% - покупают весовое мороженое; 7,1 - пластиковый контейнер.
По результатам опроса выяснилось, что покупатели при выборе мороженого, в первую очередь, обращают внимание на вкусовые качества - так ответили 42 % от общего количества опрошенных, следующим критерием является - «привыкание к определенному продукту» – 22 % респондентов ответили так, и, конечно же, одним из основных критериев остается привлекательная цена - 11%.
Производством мороженого в России занимаются около 250 предприятий. Среди них: 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 фабрик, специализирующихся только на производстве мороженого. По данным Союза мороженщиков России, в 2013 г. производство мороженого в России может вырасти на 5-7% после спада, который продолжался несколько лет.
По оценкам экспертов, в нашей стране, несмотря на всенародную любовь к данной продукции, уровень потребления является достаточно низким: в среднем на душу населения составляет 4,4 кг в год. Для сравнения: В США на душу населения приходится 21,5 кг мороженого в год, Австралии - 19 кг, Канаде– 16,5 кг, Италии – 10,2 кг, Германии – 9 кг, Японии – 7 кг, Великобритании 8,6 кг, во Франции – 6,4 кг, в Китае – 2,2 кг.
Но, по мнению маркетологов, этот показатель будет расти, поскольку последние годы отрасль развивается весьма динамично. Имеются новые веяния – к таковым можно добавить выпуск мороженого с новыми вкусами и полезными дополнительными свойствами – например, с содержанием витаминов или с ингредиентами, способствующими укреплению иммунитета.
Однако на данном рынке появляются и достаточно серьезные проблемы, одной из основных является рост ассортимента мороженого с добавлением растительных жиров и различных ингредиентов химического происхождения.
Как выбрать настоящее качественное мороженое:
· Если вам хочется приобрести действительно качественный продукт, то в первую очередь обратите внимание на его этикетку. Все надписи на упаковке должны быть четкими, не размытыми. Плохое качество упаковки говорит о таком же отношении производителя к соблюдению рецепта мороженого и выбора компонентов для его производства. Если упаковка выглядит надлежаще, то можно перейти и к изучению состава мороженого. Знак ГОСТ на обертке свидетельствует о том, что данное мороженое является натуральным молочным десертом, который сделан из молочных жиров, а также других допустимых по государственному стандарту компонентов. Мороженое, отвечающее государственным стандартам качества, должно изготавливаться в соответствии с ГОСТ Р . Знак ТУ (технические условия) на упаковке дает возможность производителю разрабатывать свою рецептуру.
· Внимательно изучите информацию на упаковке! В качественном мороженом не должно быть растительных жиров! Наличие в составе кокосового, пальмового и других растительных масел говорит о том, что перед вами неклассический продукт. Его вкус не будет соответствовать привычному «настоящему» пломбиру, сливочному или молочному мороженому. В зависимости от массовой доли молочного жира мороженое классифицируется как: молочное (не более 7,5% жира), сливочное (от 8,0% до 11,5%); пломбир (от 12,0 до 24 %).
· Мороженое не должно быть мятым, явно неправильной формы, упаковка не должна иметь разрывов, брикет – должен быть без изломов и деформации, не должно быть нарушено художественное оформление порции. Любые изменения первоначальной формы указывают на нарушение условий хранения - это может говорить о том, что мороженое несколько раз размораживалось и его замораживали снова («Жизнь в теплом климате» приводит к тому, что в мороженом может быть увеличено общее количество всевозможных вредных микробов).
· Наслаждение лакомством не должны портить посторонние запахи и привкусы (слишком сальный, пригорелого молока, кислый, металлический).
· Настоящее мороженое тает медленно, одновременно с глазурью. Глазурь не должна отваливаться от мороженого, должна быть равномерно распределена по всей поверхности продукта, однородной по составу, достаточно плотной, без «поседения».
· Попробуйте мороженое. На зубах не должен хрустеть лёд, если вы его чувствуете, значит, мороженое либо было неправильно взбито, либо нарушались условия хранения, то есть мороженое было дефростировано (разморожено) и снова подвергнуто заморозке.
· Знайте, «правильное» мороженое не должно быть излишне белоснежным, но оно обязательно имеет равномерный цвет, не содержит комочков и сгустков.
· Качественное мороженое тает медленно, одновременно с глазурью. Глазурь не должна отваливаться от мороженого, должна быть равномерно распределена по всей поверхности продукта, однородной по составу, достаточно плотной, без «поседения».
· Важное значение играет и место продажи. В лучшем случае это прилавок супермаркета. Возможно, в летнее время выбирать качественное мороженое на лотках. Желательно выбирать такие точки продажи, чтобы на холодильниках было указано название производителя. И, конечно, необходимо адекватно подумать о цене. Всё-таки, мороженое – это продукт молочный, и стоить копейки оно не может. Поэтому выбирать самые дешёвые образцы точно не стоит.
Госалкогольинспекция Республики Татарстан, май 2013 года
Мороженое - один из самых сезонных товаров. В теплый период, который длится с апреля по сентябрь, продажи холодного лакомства вырастают в два-два с половиной раза. Второй всплеск приходится на новогодние праздники, когда продажи вырастают на 30%. По данным Росстата РФ, объем производства мороженого в России за 9 месяцев составил 317,6 тыс. тонн, что на 5,2% ниже прошлогоднего периода. Однако, уточненные данные Росстата за 2004 год дают основание полагать, что сведения за 9 месяцев в конце года также могут быть скорректирован. Прошедшую весну и лето, как и в прошлом году, жаркими не назовешь, в итоге продажи не такие, как планировалось. В денежном выражении рынок понемногу растет, правда, в основном за счёт инфляции. Сейчас рынок мороженого оценивают примерно в $1 млрд. Тем не менее, расти рынку есть куда, т. к. его возможности еще далеко не исчерпаны. Сейчас объем производства находится на уровне 1970 года. А ведь еще 15 лет назад в стране производили мороженого практически в два раза больше.
Блицкриг захлебнулся
4 ноября 1937 года на окраине Москвы, в Филях, была введена в эксплуатацию первая в Советском Союзе фабрика по выпуску мороженого промышленным способом с небывалой по тому времени производительностью - 25 тонн в сутки. Со временем производство мороженого в СССР было налажено таким образом, что чуть ли не в каждой области был свой производитель, а то и не один.
После развала Союза компаний, занимающихся производством мороженого, стало еще больше. Не смотря на это, в 90-х годах выпуск мороженого по сравнению с советскими временами сократился, а импорт занимал около 20% рынка. Однако предприятия не разорились и смогли вступить в битву за потребителя с зарубежными компаниями, которые в это время начали свою экспансию. В результате практически все иностранные компании в отличие от других рынков здесь потерпели фиаско.
Заграничным завоевателям оте-чественного рынка мороженого были нужны реклама и дистрибуция. Если с первым, учитывать бюджеты транснациональных корпораций, проблем не было решительно никаких, то с дистрибуцией пришлось повозиться. Компании стали продавать торговым точкам по приемлемой цене дефицитное в то время холодильное оборудование, но при одном условии - в продаже будет только их мороженое. У российских мороженщиков не было таких бюджетов на рекламу, как у иностранных, зато на их стороне были три важных фактора, благодаря которым они устояли. Это налаженная система дистрибуции, вкус родного мороженого и доступные цены.
Некоторые виды зарубежного мороженого премиум-класса могли стоить в три-пять раз дороже местного, хотя в основном цены были сопоставимы. Какое-то время новые вкусы и названия были в диковинку неискушенному потребителю, а потому пользовались популярностью.
Однако после кризиса 1998 года, когда цены взмыли вверх, большинство зарубежных компаний-импортеров ушли с рынка. После того как экономическая ситуация в стране стала стабилизироваться, «интервенты» снова предприняли попытку прийти на рынок, но их ждала прежняя участь. Из зарубежных транснациональных корпораций в итоге остались только две компании, которые смогли обзавестись местным производством: Nestle и Baskin Robbins. И если первая компания, по данным Союза мороженщиков России, занимает четвертое место по объемам производства, то вторая не входит даже в двадцатку. Импорт сейчас занимает не более 1,5% рынка, при этом 1% приходится на немецкое мороженое премиум-класса Movenpick.
Мировой лидер рынка мороженого - компания Unilever - приходила на отечественный рынок дважды, в 1997 и 2003 годах, оба раза не продержавшись больше одного сезона. Дмитрий Докин, председатель совета директоров российской компании «Инмарко», лидирующей на рынке мороженого, считает, что главной ошибкой Unilever были цены и ассортимент. «Причиной первой неудачи можно назвать бренд Algida, с которым Unilever вышел на российский рынок. Unilever в разных странах мира использует исторически сложившиеся бренды, и в споре за наш рынок в 1996 году участвовали датский Frisko, англо-австралийский Walls и итальяно-турецкий Algida. Для русского языка последний бренд оказался наиболее труднопроизносимым (некоторые читали его как «Алжида»). И сам по себе факт, что мороженое-премиум почему-то вдруг Made in Turkey, вызывал некоторый скепсис у потребителей, - анализирует Дмитрий Докин. - Понеся затраты на рекламу, потеряв у своих дистрибьюторов много торгового оборудования и не получив при этом продаж, в 1998 году (год кризиса российской экономики) Unilever покинул рынок, не решившись строить фабрику в Москве. Во второй раз Unilever затратил еще больше ($2 млн.) на рекламную поддержку, но побоялся сразу выделять морозильное оборудование для дистрибьюторов. В результате, рассчитав цену позиционирования с учетом всех транспортных и таможенных расходов из Европы, получил в 2003 году продажи меньше, чем только затраты на рекламу мороженого. Узнав, что по 35 рублей в России Magnum не продается, они не удосужились проверить, будет ли он продаваться по 20 рублей - реальной цене - при условии производства Magnum в России».
Впоследствии Unilever принял решение передать права на эксклюзивные поставки мороженого торговой марки Algida в России компании «Флагман». Вполне возможно, что через несколько лет Unilever попытается снова выйти на отечественный рынок мороженого. Сейчас это уже меньше страшит российских производителей. Сделать что-то серьезное компания могла бы, купив сразу несколько фабрик. Однако после двух провалов в третий раз менеджеры Unilever вряд ли осмелятся начать производство сразу на нескольких независимых площадках. Кроме того, к тому времени основные игроки на российском рынке мороженого укрепят свои позиции и потеснить их будет значительно сложнее.
Совершенно другая история была у Nestle. Как считают в самой компании, Nestle укрепила свои позиции и расширила присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта. На российском рынке мороженое Nestle появилось в 1996 году. Тогда было создано совместное предприятие «Нестле Жуковское Мороженое», которое заработало весной следующего года. По заверениям представителей компании, в основу производства были заложены традиционные российские рецепты приготовления мороженого. Спустя два года, в июне 1998, в группу предприятий Nestle вошла фабрика по производству мороженого в городе Тимошевске Краснодарского края. В компании также разработали проект создания национальной дистрибуционной сети, которая в настоящий момент насчитывает более тысячи собственных киосков и более 50 тыс. холодильников по всей России.
Назад в будущее
За последние 10-15 лет рентабельность производства мороженого упала в два раза. «Если раньше она была одной из самых высоких в мире, достигая 30-50%, то теперь даже у крупных производителей она составляет не более 15%. У средних компаний рентабельность держится на уровне 5-10%, а у мелких производителей - на уровне нуля, - рассказывает исполнительный директор Союза мороженщиков . - Учитывая то, что мороженое традиционно считается доступным по цене продуктом, увеличение стоимости серьезно сказывается на спросе. Поэтому такое повышение цен, которое позволяют себе производители товаров-заменителей (соки, пиво, снеки и т. д.), мороженщики позволить себе не могут. Так, например, в прошлом году цены на мороженое выросли на 7-8%, в то время как инфляция составила 11,7%».
Для удержания цен производителям приходиться экономить. Однако снизить цены можно только за счет сырья. Энергия, транспорт, налоги, земля - расходы на все это снизить нельзя. В итоге в мороженом используют, например, растительные жиры, которые влияют на его качество и вкус. Чтобы вернуть покупателям «тот самый вкус», который они помнят со времен СССР и по которому соскучились, Союз мороженщиков России возвращает использование ГОСТа как знака качества. И хотя теперь он не является обязательным, тем не менее, он поможет внести ясность при выборе продукта.
Однако до потребителя еще надо донести информацию о новом «знаке качества». Поскольку консолидировать индустрию для совместной телевизионной рекламы не удалось, Союз мороженщиков стал активнее работать с журналистами, участвовать в тематических телепередачах, проводить пресс-конференции, использовать интернет. Также мороженщики пытаются привлечь внимание потребителей путем проведения в городах праздников мороженого. Например, 29 мая в московском парке «Сокольники» состоялся ставший уже традиционным праздник мороженого БУМ (Большой успех мороженого), который посетили около 300 тысяч москвичей и гостей столицы. Мероприятие, которое прошло уже в восьмой раз, было организовано компаниями «АльтерВест», «Рамзай», «Талосто», Союзом мороженщиков России и ассоциацией «Столичное мороженое» при поддержке правительства Москвы и префектуры Восточного административного округа столицы. В этот день праздники мороженого прошли в Санкт-Петербурге, Вологде, Туле, Казане, Рязани и в других городах России.
Сейчас, по общему мнению, развитию и росту рынка мороженого мешает активное продвижение товаров-заменителей. «Рынок стабилен, без тенденций к росту, к сожалению, из-за развития товаров-субститутов, таких как соки, пиво, снеки (сухарики, чипсы и пр.)», - говорит бренд-менеджер мороженого Nestle Алена Шепитько. «Раньше такого изобилия не было. В то же время, пока рынок мороженого не прошел еще этап консолидации активов, после которого появятся крупные производители, они будут контролировать основную часть рынка, иметь соответствующие бюджеты на рекламу, - рассуждает Валерий Елхов. - Вот тогда отечественные производители смогут вести конкурентную борьбу, активнее рекламировать свой товар. Пока что это может себе позволить только такая транснациональная компания, как Nestle, единственный крупный международный производитель, который закрепился на нашем рынке. Из российских компаний заметна реклама «Талосто», «АльтерВест» и «Метелицы»».
Выбери меня
Готовясь к новому сезону и стремясь выделить свою продукцию среди товаров других производителей, компании экспериментируют в основном с названиями и дизайном, рассчитывая в первую очередь на молодежную аудиторию, и значительно реже - со вкусами и различными добавками. Революционные вкусовые новинки отечественные потребители мороженого вряд ли оценят. Даже на зарубежных рынках доля мороженого с нестандартными вкусами занимает не больше 1%. И пока на нашем рынке есть проблемы с ростом продаж традиционного мороженого, экзотические вкусы для России не актуальны. Их производство требует отвлечения ресурсов от основной продукции, в то время как результат подобных проектов далеко не гарантирован. Позволить себе эксперименты с мороженым могут только крупные производители, обладающие соответствующими финансовыми и техническими возможностями для их реализации. Поскольку большую часть ассортимента всех компаний составляет традиционное как по названию, так и по вкусу мороженое, провал какого-либо проекта по выводу на рынок необычного мороженого не сильно скажется на компании.
Больше всего, разумеется, разнообразия в названиях и дизайне - и чего здесь только нет!
Вот лишь некоторые из необычных названий:
·«Инмарко»: ванильное эскимо «Армагеддон» и мороженое со вкусом банана и ананаса «Бананас»;
·«Талосто»: палочки мороженого «Мини-Бикини», стаканчик «Зубастик», сливочное «Крутышка» и фруктовый лед «Лизун»;
·«Рамзай»: сливочное «X-драйв» и фруктовый лед-медовуха «Не парься»;
·Хладокомбинат №1: эскимо с миндалем «Удойная сила».
