Грабли на выставке
У жас первой волны кризиса вроде бы немного рассосался. Не в экономике, конечно, а у нас внутри. Новая стратегия - от развития к выживанию, все равно предполагает работу. Маркетинговые бюджеты ужались, но без рекламы, как и прежде, - никуда. Поэтому остается один путь - сделать ее более эффективной.
Маркетинг каждой фирмы зависит в первую очередь от людей, которые этим занимаются. Газета "КоммерсантЪ" уверила нас, что фирмы сейчас, сокращая издержки, срочно избавляются от "лишних" людей, к которым относятся в том числе и сотрудники рекламных отделов. Следовательно, на рынке должно появиться множество профессионалов. С другой стороны, в течение 1997-98 годов были выпущены действительно удачные книги по маркетингу, а совсем недавно Москву посетил автор наиболее известной из них - г-н Ф. Котлер.
Сложились, казалось бы, все условия для грамотных маркетинговых действий. Но нет, фирмы с завидным упорством совершают одни и те же ошибки, наступают на одни и те же грабли. Так может быть, для пользы дела нужны не только учебники и специалисты, но и популяризованные отрицательные примеры? Ведь использовались же фильмы Чарли Чаплина для привития работникам фабрик правил техники безопасности.
Мы получили массу откликов на наши "вредные маркетинговые советы" (См. "Инфо-Бизнес" №36). Причем часть откликов пришла сразу после выхода публикации, а остальные продолжают поступать по мере появления в различных экономических и компьютерных изданиях статей, написанных строго по изложенным рецептам. Нам даже посоветовали открыть рубрику вредных советов. Ну, по поводу рубрики лучше, наверное, обращаться к Денису Викторову. Да и форма вредных советов несколько сковывает и даже вводит в заблуждение (не все замечают, что они вредные). А вот запустить проект "русские грабли" или, скажем, "рекламные грабли" было бы неплохо. Ведь показывая со стороны типичные ошибки, можно предостеречь от них очень многих. Возьмем, к примеру, выставки.
Каждая выставка, будь то "Softool" или "Comtek", "Управление" или "Бухгалтерский учет и аудит", наступает для фирмы-участника внезапно. Примерно так же, как для городского хозяйства зимой неожиданно выпадает снег. И даже тот факт, что плата за стенд вносится едва ли не за год вперед, ничего не меняет. Многолетние наблюдения показывают, что обычно маркетинговому отделу не хватает ровно одного дня, чтобы достойно подготовиться к выставке.
Помогая некоторым фирмам готовиться к выставке, придумывая идеи, составляя концепции и слоганы, мы ни разу не видели равнодушных людей. Все искренно надеются, что "уж в этот раз все будет не так, как всегда". Но вот наступает судный день, и срабатывает известный закон . Тот самый, когда "хотели, как лучше...".
Необходимо отметить еще одну закономерность. Чем проще на вид дело, тем более вероятно, что его не успеют сделать. Так, например, могут загодя обить ковролином весь стенд, включая стены, потолки, мебель и даже компьютеры. Но вот написать грамотный пресс-релиз, дать речевки персоналу и проинструктировать его относительно поведения с разным типом посетителей - на это времени всегда не хватает. Вовремя соберут двухэтажный помпезный стенд, но при этом не успеют объяснить персоналу, какие программы предлагает фирма, лицом (или иным местом) которой эти люди будут несколько выставочных дней.
Выходит, что лучше всего удается то, что делается не своими руками: стенд, плакаты, оборудование, сувениры. Однако собственный персонал, как и родину, изменить очень сложно.
Типичные диалоги
К чему это приводит, мы попробуем показать, предложив вашему вниманию несколько реальных диалогов, записанных на прошедших осенних выставках "PC Expo", "Softool" и "Управление" (все с хвостиком "'98").
Диалог 1
Место действия - выставка "PC Expo". Катастрофическая нехватка посетителей. Одни ловят каждого проходящего, чтобы хоть как-то оправдать участие в выставке, другие...
Стенд фирмы Intralex, поставщика "интеллектуальных" правовых баз данных. На стенде трое.
- Что у вас нового, какие разработки появились по сравнению с прошлым годом?
- Да ничего нового.
- Но ведь у всех за год что-нибудь да улучшается. Может быть, интерфейс доработали?
- Нет, все старое. И вообще, мы - юристы.
- А может, есть что-то, что помогло бы нам эффективнее работать в кризисное время?
- Нет, все как обычно.
- Может, вам и покупатели не нужны? Как же вы будете преодолевать кризис?
- Ну, как-нибудь справимся сами.
Диагноз:
"Мы - юристы", или полный пофигизм.
Диалог 2
Место действия прежнее. Стенд фирмы "Информатика", известной своими мощными лингвистическими программами и, в частности, - системой проверки грамотности набранного в компьютере текста.
- Может ли ваша система выявлять часто повторяющиеся слова. Например, в предложении "я был в салоне, где было много компьютеров?"
- Наверное, нет, давайте посмотрим, - запускает программу, - вот смотрите.
- Так здесь же все по-английски. Вы, вероятно, эту программу за рубеж продаете, или здесь на иностранцев ориентируетесь?
- Что вы! Конечно для русских, для проверки русского текста.
- Тогда переведите нам, пожалуйста, что там (в меню) написано.
- Ах, как же это... Ну вот... - долгое затухающее бормотание, не приносящее никакого результата.
- Но если даже вы не можете сказать, что тут написано, так зачем же вам англоязычная версия?
- А мне так удобнее, я так привыкла, русское меню - вообще ерунда.
Диагноз:
"Мне так удобно", или эгоцентризм вечен.
Диалог 3
Место действия - выставка "Softool". Стенд, где предлагают полезные программы для строителей АВеРС и WinАВеРС. На стенде в четырех местах скотчем приклеены одинаковые листочки, утверждающие, что только данная программа сертифицирована.
- Скажите, пожалуйста, а кем выдан сертификат и каким требованиям к программе он подтверждает соответствие?
- Сейчас узнаю.
Десятиминутный поиск и узнавание у многочисленных коллег ни к чему не приводит. После краткого совещания к нам подходит старшая на стенде и с благородным негодованием восклицает:
- А по какому праву вы задаете такие вопросы?!
Немая сцена... Позже выясняется, что мы не покупатели, а пресса, и, конечно же, объяснение еще через полчаса находится.
Диагноз:
"А по какому праву", или тот самый бюрократизм, который еще В. Маяковский "волком бы выгрыз".
Диалог 4
Место действия - выставка "PC Expo". Просторный стенд фирмы Exact Software разместился в центре зала. По сути, на выставке у них не было конкурентов, предлагавших сопоставимые системы для комплексной автоматизации средних и крупных компаний. На стенде три представительницы фирмы и один посетитель. Поскольку с системой мы были знакомы и раньше, интересуемся только ценами.
- А зачем вам наши цены?
- Чтобы прицениться.
- У нас есть прайс-лист, - заглядывает под стол, - но мы не можем его вам показать.
- Почему же?
- Поговорите с нашей девушкой по PR.
- С кем?
- Да вон с той девочкой-PR, которая сейчас занята.
Все три попытки подойти, чтобы застать девочку-PR свободной, не увенчались успехом. Когда посетитель ушел, она переключилась на своих коллег, и все трое оставались "занятыми" до конца выставки.
Диагноз:
"Девочка-PR", или лишние люди.
Диалог 5
Место действия прежнее. Стенд, где демонстрируются великолепные продукты фирмы "1С". Представитель предлагает ознакомиться с торговой системой. Мы вежливо отказываемся, ссылаясь на то, что нас интересуют базы с нормативными документами для бухгалтерии и торговли. Три коробки ("1С:Гарант Правовая поддержка", "1С:Кодекс" и "1С:Эталон"), о которых идет речь, стоят на полке точно за плечами нашего собеседника. Причем одна из них, "1С:Эталон", - самая дорогая и содержащая так много разнообразных документов, что найти среди множества нужный не всегда легко. Еще одна - "1С:Гарант Правовая поддержка" может работать в едином комплексе с бухгалтерской программой и содержит как раз тематическую подборку документов.
- Говорят, у вас есть хорошие правовые системы?
- Должны быть. Даже, кажется, две разных.
- И какие же?
- Я не помню.
- А как бы нам выбрать такую, чтобы для бухгалтерии подходила, - выразительно смотрим на программы за его спиной.
- А вы возьмите, я вспомнил, "1С:Эталон". Она большая - в ней наверняка все есть.
Диагноз:
"Работа без оглядки", или бери больше, кидай дальше.
Диалог 6
Место действия - "Softool". Стенд с девственно чистыми стенами, без единого плаката, лозунга или даже приклеенной бумажки. На стенде компьютер, два человека и страничка рекламы: "CrossReader - программа интеллектуальной текстообработки с уникальной функцией, разработанной фирмой "Инсайт-софт". Просматривая неупорядоченное множество текстов, она создает на их основе компилятивный текст по теме, заданной пользователем... Выходной материал, формируемый системой, представляет не набор более или менее релевантных документов или фрагментов, а новый текст..." Для выставки, где основную массу посетителей (76%) составили управленцы и бухгалтеры мелких предприятий (58% - представители фирм со штатом до 50 человек) с торговым уклоном (34% опрошенных), такой текст, на наш взгляд, был не слишком доступен. Поэтому мы обратились за разъяснением.
- Так что же делает система и для чего она нужна?
- Она обладает уникальной функцией, вот смотрите, - запускает программу, жонглируя экранными окнами.
- А нельзя ли словами, но попроще.
- К примеру, задаем тему, а на выходе имеем не релевантный набор документов, а текст, куда может быть включена даже косвенная информация.
Диагноз:
"Горе от ума".
Все зависит от установки
Такого рода диалоги можно продолжать долго. Мы не стали убирать названия фирм и продуктов. Но не для того, чтобы упрекнуть именно эти фирмы, а лишь для передачи достоверности. Ведь книги, в которых написано, что и как делать на выставке, чаще всего остаются чужыми мертвыми схемами. Они не позволяют увидеть себя со стороны, не учитывают реалий конкретной выставки в конкретном месте.
Позиции героев "Диалогов" не всегда абсолютно ошибочны. Было бы неправильно полностью запретить использование на выставке умных слов или демонстрацию персоналом высокой самооценки. Все дело в продуманной, срежиссированной общей концепции участия в выставке.
Так, например, фирма "ЛокИС" на протяжении нескольких выставок "Softool" делала ставку на некую избранность, элитарность. В то время, как все наперебой акцентировали внимание на самых низких ценах, усиленных, к тому же, выставочными скидками, "ЛокИС" держала цену высокой. Концепция "настоящая комплексная система должна стоить дорого" придавала особый шарм, привлекая свой круг потребителей. В соответствии с этой установкой и персонал на стенде вел себя нетрадиционно. Клиента не зазывали, а наоборот, "строили". Каждого подошедшего и пытающегося задать вопрос строго спрашивали: "А вы знаете, сколько стоят наши программы? Вон там написано. Если цена приемлема, тогда будем говорить дальше".
Вроде бы тоже, как и в случае с "мы юристы", здесь холодно отшивают клиента. Но с учетом общей установки это было оправданно. Такой подход избавлял от студентов и, играя на самолюбии состоятельных клиентов, приносил хорошие деньги.
Авторы систем компьютерного ввода текстов (OCR), безусловно, владеют высокими технологиями, являющимися элементами систем искусственного интеллекта. Но посмотрите, как грамотно и уместно они вставляют свой "птичий" язык. Сначала они показывают сотни реальных задач, решаемых системой. Вот вам пришел факс, а вот он уже у вас в компьютере, причем не как картинка, а как текст. А вот вы вводите заметку из газеты, журнала, статью с конференции. Все просто и доступно. И только в тех случаях, когда речь заходит о конкурентных преимуществах или подчеркивается интеллектуальность программной начинки, используются умные словечки типа "фонтанный метод", "гештальты", "кластеры".
Мы сами участвуем в выставках и, наверное, тоже делаем немало ошибок. Но, как известно, соринка лучше видна именно в чужом глазу. Будем рады, если и нас кто-то дружески поправит.
