PR-План
по освоению новых подсигментов рынка ювелирных изделий.
ЗАКАЗЧИК:
ИСПОЛНИТЕЛЬ: «Информационно-аналитический Центр «Время»
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
осуществляет освоение нового подсегмента рынка ювелирных изделий и намерен придать динамику уже освоенному сегменту рынка.
До настоящего времени работал непосредственно с продавцами и осуществлял информационное продвижение своего продукта за счет участия в выставках, конкурсах и рекламы в специальных изданиях.
В ближайшее время намерен освоить новый подсегмент рынка ювелирных изделий – непосредственную работу с покупателями. Для этих целей планирует открыть фирменный магазин.
В ходе PR кампании необходимо отработать две проблемы:
1. Сегмент продаж продукции на рынке ювелирных изделий должен быть увеличен.
2. Обеспечить активное внедрение в подсигмент розничной торговли ювелирными изделиями в Санкт-Петербурге.
В тоже время брэнд не «раскручен» на рынке розничной продажи ювелирных изделий. Потребители ювелирной продукции не информированы, что производителем данной продукции является , так же они не информированы о качествах продукции и о его ценовой политике. Кроме того, поскольку такая подгруппа потребителей, как гости Санкт-Петербурга так же не информированы о качествах продукции , то они не использует продукцию в качестве российских (Санкт-Петербургских) сувениров.
ЦЕЛЬ КАМПАНИИ
С помощью PR-средств в комплексной кампании по связям с общественностью, а так же планомерной рекламной кампании привлечь внимание целевых групп потребителей (продавцы и покупатели) к продукции , донести до них необходимую потребительскую и коммерческую информацию о продукции. Как итог кампании - повысить уровень продаж. Одновременно содействовать формированию в массовом сознании горожан имиджа, как самой продукции так и брэнда «КАСТ» как предприятия удовлетворяющего имиджевые потребности конвенциональных статусных групп относящих себя к среднему классу.
ЗАДАЧИ КАМПАНИИ
1. Выявить целевые группы потребителей. Выявление с помощью исследовательских методик целевых групп потребителей позволит провести кампанию сфокусировано, сосредоточиться при проведении каждой конкретной акции, целенаправленно воздействовать на конкретных потребителей.
2. Использовать наиболее эффективные методы коммуникации. На основе данных о целевых группах потребителей формируется программа работы с каждой конкретной группой потребителей. Смысл этой работы - проведение кампании и ее отдельных акций с учетом особенностей массового сознания целевых групп.
3. Разработать общий план кампании и планы по отдельным взаимосвязанным направлениям (блокам) с учетом ее общей цели. Представленный пакет имеет вид общей концепции и носит сегментарный характер. Такая его специфика позволяет на основе исследовательских данных, пожеланий и возможностей ИСПОЛНИТЕЛЯ и корректировать планы, разрабатывать взаимосвязанные акции по основным направлениям (блокам) кампании с учетом приведенных выше факторов.
4. Реализовать PR-кампанию при финансовом обеспечении «КАСТ» и организационно-консультационной поддержке «Информационно-аналитического Центра «Время» по согласованным планам разработки, подготовки и реализации отдельных акций, направлений (блоков) и кампании в целом для стимулирования роста потребления продукции
5. На основе разработанной стратегии реализовать рекламную кампанию как фирменного магазина «КАСТ» так и самого предприятия при финансовом обеспечении и организационно-консультационной поддержке «Информационно-аналитического Центра «Время».
ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ КАМПАНИИ
Информационный продукт кампании, распространяемый через СМИ, непосредственную коммуникацию и с помощью информационных материалов, прямо и опосредованно должен демонстрировать важные для потребителя качества продукции. Это главным образом исходные материалы изготовления (золото, натуральные камни), современный дизайн и эстетическая, имиджевая ценность.
Кроме того, для целевых групп необходимо внедрять в массовое сознание новый потребительский стереотип престижности потребления продукции
Выявив ментальные стереотипы групп потребителей через фокус-группы, с помощью PR - кампании необходимо привлечь их внимание к продукции , стимулировать постоянный и устойчивый спрос.
В то же время в кампании должны присутствовать имиджевые акции, главная цель которых - привлечение внимания населения, органов власти к деятельности в зависимости от потребностей конкретного момента. Основная мифологема в этом направлении - «КАСТ» озабочен повышением туристского потенциала Санкт-Петербурга. Поэтому предприятие уделяет большое внимание выпуску продукции, имеющей важное значение для имиджа города.
Основное внимание в кампании должно уделяться непосредственной коммуникации с потребителями, в том числе с использованием специально изготовленный информационных материалов. В то же время достаточно важным является работа со средствами массовой информации по специальной методике.
НАПРАВЛЕНИЯ (БЛОКИ) КАМПАНИИ:
1. Исследование ситуации на потребительском рынке ювелирных изделий и ментальных стереотипов потребителя.
Данный блок имеет целью выявление объема охвата рынка, места заказчика на этом рынке, сравнить уточнить уровень потребления рекламной продукции по данному сегменту рынка и соответствие рекламной информации ментальным стереотипам потребителей (мониторинг прессы и проведение фокус-групп).
Также акции и мероприятия этого блока направлены на контроль эффективности кампании, выявление ее результатов.
2. Работа со средствами массовой информации. Деятельность по этому направлению предусматривает подготовку как информационных материалов, так и собственно публикаций для печатных и электронных средств массовой информации (СМИ), а также работу по их размещению в соответствии со специальным календарным планом.
3. Обеспечение непосредственной коммуникации с потребителями. Основное направление проведения кампании (разработка сайта , рассылка директ-мэйлов, рекламная кампания фирменного магазина ).
4. Изготовление и распространение информационных материалов. Комплекс работ по разработке, созданию, тиражированию и распространению печатных материалов с информацией о продукте ЗАКАЗЧИКА.
