Общественная значимость

Александр Ефремов*

* эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра «Видео Интернешнл»

Общественная значимость

Ниша деловых и общественно-политических журналов всегда занимала прочное второе место на журнальном рынке после женского глянца по доходам от рекламы и по праву считалась одной из самых «богатых». Однако, в отличие от своего основного конкурента, который год за годом увеличивал свои доходы быстрыми темпами и являлся «локомотивом» всего рынка прессы, деловые журналы в последние годы показывали темпы прироста меньше среднерыночных, выступая, таким образом, тормозом этого «поезда».

Издательская группа «Эксперт» приступила к выпуску журнала «Русский репортер». Разговоры о новом проекте ходили очень давно, но его появление откладывалось. Запуск нового делового издания требует очень больших инвестиций – для достижения коммерческого успеха журнал должен быть широко представлен в рознице, что в настоящее время весьма накладно. Покупатель информационного еженедельника капризный, он хочет, чтобы издание можно было купить в ближайшем киоске у дома или у метро, а количество таких покупателей у отдельно взятого киоскера – единицы. Еженедельник не дает киоскеру большой прибыли с продажи одного номера, продается журналов мало, поэтому киоскер норовит засунуть журнал куда-нибудь подальше, загородив его желтой газетой или толстым глянцем.

Позиции лидеров ниши практически непоколебимы. На 4 ведущих еженедельника («Ъ Деньги», «Эксперт», «Итоги» и Forbes) приходится более 50% рекламных доходов всех деловых и общественно-политических журналов. Еще 32% «пирога» «съедают» другие пять старожилов рынка: «Секрет фирмы», «Профиль», «Ъ Власть», «Русский Newsweek» и «Компания», таким образом, на всех остальных остается менее 18%. А ведь среди этих остальных, есть журналы таких сильных игроков, как ИД Independent Media, ИД «РБК Медиа», ИГ «Эксперт», ИД «Компьютерра» и др. На что же рассчитывать новичку?

Рекламные доходы журнальных ниш центральной прессы в 2006 году ($ млн без НДС)

	Доход, $
Женские журналы	148.5
Деловые и общ-полит. журналы	68.9
Автомобильные	56.5
ТВ-гиды	48.1
Мужские журналы	37.0
Интерьер, загородный дом	34.6
Кино и знаменитости	22.8
Путеводители по развлечениям	22.2
Бортовые журналы	15.1
Другие:	85.6
ВСЕГО:	539.4

Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact

Темпы прироста доходов от рекламы по основным журнальным нишам, %

Тематика	2005 к 2004	2006 к 2005
B2B	42%	46%
Бортовые журналы		34%
Семья, уход за ребенком	28%	31%
Кино и знаменитости	24%	29%
Женские журналы	28%	22%
Мужские журналы	30%	21%
Туризм и путешествия	74%	19%
Автомобильные	10%	13%
Деловые и общ-полит. журналы	15%	13%
Кроссворды и развлекательные	27%	9%
Электронная техника	19%	7%
Интерьер, загородный дом	11%	5%
ТВ-гиды	12%	4%
Компьютерные	-11%	1%
Путеводители по развлечениям	31%	1%
ВСЕГО:	18%	14%

Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact

Площадь рекламы в деловых и общественно-политических журналах (А4)

(включая приложения; без учета социальной рекламы и рекламы СМИ)

Издание	2005	2006	Прирост, %
КОММЕРСАНТЪ ДЕНЬГИ	2 104.0	1 866.8	-11%
ЭКСПЕРТ	1 985.7	1 687.8	-15%
ИТОГИ	1 289.1	1 266.2	-2%
FORBES	912.7	1 003.8	10%
СЕКРЕТ ФИРМЫ	663.5	914.3	38%
ПРОФИЛЬ	1 015.1	882.0	-13%
КОММЕРСАНТЪ ВЛАСТЬ	967.3	849.2	-12%
РУССКИЙ NEWSWEEK	725.4	589.8	-19%
КОМПАНИЯ	710.0	482.1	-32%
SMARTMONEY		470.8
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ	327.1	343.6	5%
РБК		308.8
BUSINESSWEEK РОССИЯ	87.6	214.5	145%
ОГОНЕК	72.0	189.1	162%
КОММЕРСАНТЪ КАТАЛОГ		189.0
КАРЬЕРА	144.7	115.0	-21%
ИМЕЕШЬ ПРАВО	74.9	97.7	30%
D'		75.6
КОММЕРСАНТЪ РЕЙТИНГ	47.0	29.0	-38%
ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ	49.4	22.9	-54%
ВСЕГО:			4%

Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact

Закрытие целого ряда деловых и общественно-политических изданий в последние годы («Еженедельный журнал», «Новый очевидец», «Русский фокус», и т. д.), а также многолетняя нерентабельность некоторых других изданий этой ниши показали, что сегмент стал очень сложным для освоения. Только очень уверенные в своих возможностях издательства могут теперь рисковать выводом новых журналов (например SmartMoney ИД Independent Media, «РБК», «D’» от ИГ «Эксперт»), однако отдельные попытки предпринимаются и издательствами «второго эшелона». Так, появилась газета журнального формата «Номер Один» (ИД «Огонек»), «Евразийская Медиа Группа» возродила газету «За рубежом», а ИД Creative Media запустил журнал «Личный бюджет».

На фоне почти что стагнации рассматриваемой ниши в центральном сегменте прессе, региональные сетевые СМИ развиваются вполне успешно. Издательские дома «Компьютерра» («Бизнес-Журнал»), «Шеф» (журнал The Chief) постоянно рапортуют об увеличении числа городов, в которых издаются их деловые издания. Аналогичные планы строит ИД «Бонниер Бизнес Пресс», выпускающий ежедневную газету «Деловой Петербург» (22 мая в Краснодаре уже вышел первый из запланированных региональных проектов – «Деловая газета. Юг»).

Именно таким же путем решила действовать издательская группа «Эксперт», выводя на рынок свой новый проект «Русский репортер». 17 мая первый номер нового еженедельника появился в четырех российских городах – Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Самаре. Однако первое сходство обманчиво. Для «Русского репортера» указанные города всего лишь испытательный полигон, где издатель планирует провести пробу сил и подтвердить жизнеспособность выбранной концепции издания («Русский репортер» позиционируется как издание «с патриотическим и позитивным настроем, но при этом независимое, объективное, острое», «вдумчивое чтение для активной аудитории»). Если эксперимент будет успешным, то осенью «Русский репортер» появится и в Москве, где навязывание формата «Патриотический с позитивным настроем» в «Русской службе новостей» недавно вызвало целую лавину протестов в журналистской среде. «Русский репортер», по словам издателей, также должен пригласить читателей к диалогу, «настроить их на разговор». Учитывая, что «разговорчивые» читатели сейчас все чаще перекочевывают в Интернет, эта часть концепции печатного СМИ также вызывает некоторые сомнения. Однако, в «Эксперте» уверяют, что провели «ряд многофакторных исследований» и теперь «Русский репортер» – «уникальное издание с точно выверенной потенциальной нишей». За один год предполагается достичь тиража в 300 тыс. экз. Это будет (если получится, конечно) совершенно уникальный показатель для платного общественно-политического журнала, самый массовый из которых («Итоги») имеет тираж 85 000 экз. Верится с трудом.

Аудитория 1 номера ведущих деловых и общественно-политических журналов по России, тыс. чел.

	Cover AIR, тыс. чел.
Итоги	480.3
Forbes	345.6
Коммерсантъ Деньги	324.1
Эксперт	291.2
Коммерсантъ Власть	278.1
Коммерсантъ	224.6
Русский Newsweek	183.4
Профиль	120.7

Источник: TNS Gallup Media, NRS-Россия 16+ (города 100+), сентябрь 2006 - февраль 2007

Рекламные бюджеты товарных категорий в нише деловых и общественно-политических журналов ($ млн без НДС)

Товарная категория	2006	Прирост к 2005	Доля, %
Автомобили и аксессуары	15.0	20%	21.8%
Финансовые и страховые услуги	13.7	43%	19.9%
Компьютеры и оргтехника, софт	5.9	-23%	8.6%
Недвижимость	4.6	-20%	6.6%
Алкогольные напитки и пиво	2.6	113%	3.8%
Часы и ювелирные изделия	2.3	14%	3.3%
Услуги сотовой связи	2.2	-14%	3.2%
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника	2.1	4%	3.1%
Транспортные услуги	1.9	33%	2.8%
Мобильные телефоны	1.8	-33%	2.5%
Одежда, обувь, аксессуары	1.2	35%	1.7%
Парфюмерия и косметика	1.1	9%	1.6%
Медицина, лекарства, БАДы	1.0	44%	1.4%
Табачные изделия	0.9	40%	1.4%
Торговые организации	0.7	21%	1.1%
Бытовая техника	0.7	7%	1.0%
Classified	0.6	-15%	0.8%
Другое	10.6	23%	15.4%
ВСЕГО:	68.9	13%	100.0%

Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact

Несмотря на определенный застой в последние годы, будущее деловых и общественно-политических журналов относительно безоблачное. Их благополучие базируется на двух китах – доходах от рекламы автомобилей и финансовых услуг (только эти две категории обеспечивают нише почти 42% рекламных поступлений). За 2006 год сократились бюджеты двух других важнейших для ниши товарных категорий – компьютерной техники и недвижимости, однако уже в 1 квартале 2007 года это сокращение сменилось положительной динамикой (особенно по недвижимости).

ВРЕЗКА: Новости мая

«Вечерняя Москва» запустил новый журнал «Ежеweeka», содержащий советы огородникам. Название журнала обманчиво – его периодичность квартальная.

ИД Родионова ищет инвестора, который может получить часть акций издательского дома. По сообщению газеты «Ведомости» Сергей Родионов оценил свой издательский дом «…в сумму равную цене сделки по покупке финским Sanoma WSOY издательского дома Independent Media в 2005 г., — т. е. в $185 млн». Некоторые эксперты рынка считают, что цена адекватная и «…оценка в 10-12 годовых оборотов «обычна» для издательских бизнесов…». При продаже IM адекватной считалась оценка в 2 оборота. Что ж, все дорожает.

Корпорация Lagardere обнародовала выручку своего российского подразделения – ИД АФС («Ашет Филипаки - Шкулев»). По сообщению «Коммерсанта», в 2006 году ИД АФС обеспечил 6,4% всей выручки Hachette Filipacchi Medias, что составляет €121,3 млн.

Российский ИД «Эдипресс-Конлига» (Edipress Konliga) вошел в состав Edipresse Eastern Europe (подразделение швейцарской Edipresse Group), наряду с издательствами Edipresse Polska и «Эдипресс Украина». Руководство ИД «Эдипресс-Конлига» заявило, что в связи с такой реструктуризацией не ждет особых изменений в политике ИД в России. Однако, запуски новых проектов теперь будет координировать глава Edipresse Eastern Europe поляк Збигнев Наперала.

ИД Gameland запустил новый молодежный журнал TRENDYMAG, посвященный «стрит-культуре». В пресс-релизе издательства указывается, что TRENDYMAG не лицензионное издание, а российский проект, в работе над которым использован опыт влиятельных мировых стритовых изданий Lodown, Serie B, Vice. К сожалению, не представляется возможным отслеживать судьбу всех многочисленных проектов ИД Gameland, основная часть которых не присутствует ни в каких исследованиях.

Женский глянцевый журнал Shape присоединился к изданиям, практикующим выход в двух форматах – А4 и А5. В ближайшие три месяца Shape, помимо обычного формата, будет издаваться также и в формате «мини». Еще предстоит выяснить причины интересного факта. У некоторых женских изданий мини-версия пользуется бОльшим спросом, нежели стандартная А4, у других же лучше раскупается традиционный вариант.

Журнал «Магия Cosmo» с мая меняет формат на «мини» и превращается в журнал о психологии (ранее журнал специализировался на астрологии, хиромантии, гаданиях, эзотерике и фэн-шуй). Смена тематики, по признанию издателя, вызвана снижением интереса к ней постоянной аудитории издания.