ФИО__________________________________________
Кейс «Прикол»
Марку Лангману 50 лет. В начале 1981 года он эмигрировал в Нью-Йорк. Через полгода устроился там в небольшую фирму, изготавливающую вывески. Марк работал монтажником, электриком и художником, но вскоре получил должность управляющего – из четырех русскоговорящих сотрудников он лучше всех владел английским. Проработав четыре года наемным менеджером, Лангман решил открыть свое дело. В 1985 году, записавшись на курсы бизнес-образования при Нью-Йоркском университете, он взял в кредит $50 000 и организовал собственную фирму под названием We R Signs («Мы – вывески»). Бизнес пошел в гору: штат фирмы постепенно дорос до 30 человек, оборот достиг $, а прибыль - $в год. В 1992 году, приехав в Москву, предприниматель решил попробовать свои силы на родине – бизнес в России сулил еще большие перспективы.
В Москве Лангман занялся привычным делом. Вложив в предприятие около $, в начале 1993 года он вместе с российским партнером открыл здесь представительство We R Signs. Помимо изготовления вывесок бизнесмен взялся и за новые проекты. В стране не существовало рекламной индустрии, поэтому осуществляли еще и поставки оборудования и расходных материалов. Спрос был велик. В 1995 году они первыми привезли в Россию пятиметровый принтер для широкоформатной печати на виниловых тканях, самоклеющихся пленках, бумаге. Кроме того, оформляют казино, развлекательные центры и кинотеатры.
Сейчас We R Signs – это достаточно крупный холдинг. Оборот компании Лангман не раскрывает, но, по оценкам конкурентов, он может достигать $30 млн в год.
Изготовлением «приколов на присосках» создатель We R Signs подумывал заняться еще на заре своего бизнеса в России. Но в начале 90-х проект вряд ли ожидал бы успех. Сейчас в России около 30 млн автомобилей, а тогда их было в два раза меньше. Да и люди не были готовы тратить деньги на такие товары. К старой задумке Лангман вернулся лишь осенью 2002 года, когда появилось достаточно покупателей, готовых приобрести безделицу. «Магия «присоса» в том, что этот незатейливый предмет смягчает суровую среду обитания, - рассуждает предприниматель. - Шутка снимает напряжение, делает жизнь менее монотонной, а окружающие вас люди начинают улыбаться».
«Присос» - это желтая табличка в форме ромба с какой-нибудь смешной фразой. Например, «Не прижимайся, мы не знакомы», «Спешишь? Перепрыгни», «За рулем Шумахер» и т. д. По инструкции «присосы» нужно «вешать на чистое и теплое стекло или другую гладкую поверхность». Лучше всего для этого подходит стекло автомобиля.
Идея крепить стикеры на машины не нова. Возникла она в начале 1980-х годов в США, когда там был принят закон, обязывающий автомобилистов перевозить детей в возрасте до десяти лет на специальном стульчике с пристежными ремнями. Закон также требовал вешать на бампер или стекло машины предупреждающий стикер с надписью Baby on board - «В машине ребенок». Когда ребенка оставляли дома, наклейку приходилось отдирать, что было не слишком удобно.
Дальше началось народное творчество. Сперва появились наклейки, призванные отпугивать воров: No radio in this car («В автомобиле нет магнитолы»). Со временем надписи сделались скорее шутливыми, чем собственно утилитарными: к примеру, Mother in law in trunk («В багажнике теща») или Dear burglar, sorry but this car already stolen («Дорогой вор, к сожалению, эта машина уже украдена»). На желтых наклейках помешалось тогда пол-Америки: некоторые водители вешали их по шесть - восемь штук. В какой-то момент вынуждена была вмешаться дорожная полиция: на заднее стекло машины было запрещено крепить более двух стикеров, чтобы они не мешали обзору. Мода на автомобильные «присоски» пошла на убыль. Теперь предприниматель Лангман пытается привить ее в России.
В ноябре 2002 года, когда идея окончательно оформилась, а совет директоров We R Signs утвердил бизнес-план, Лангман создал в составе холдинга новую компанию, которую так и назвал - «Присос». К проекту бизнесмен подошел серьезно – общий бюджет предприятия составил $
Около $из этих средств пошло на покупку нового оборудования и расходных материалов. Ещё $по бизнес-плану предполагалось потратить на маркетинг.
В отличие от американского прототипа российские «присосы» были тщательно продуманным продуктом. Первые «приколы» Лангман позаимствовал у американцев, покопавшись в памяти и полистав старые журналы. Потом к творческому процессу подключились сотрудники We R Signs (их в компании более 400 человек) и специально нанятые копирайтеры. Чтобы узнать, понравятся ли шутки потребителям, We R Signs провела несколько фокус-групп. Как утверждает предприниматель, все участники исследования заявили, что купят «присосы», как только они поступят в продажу. Две трети респондентов готовы были приобрести их для себя, остальные – в подарок.
Поверив в коммерческий успех, Лангман дал старт проекту. Одновременно он решил привлечь к творческому процессу непосредственно потребителей. Компания открыла сайт и объявила конкурс на лучший «присос» недели, месяца, полугодия и года. С тех пор посетители сайта стали основными поставщиками остроумных высказываний для «присосов».
Дефицита в шутках и афоризмах теперь нет - в запасе у We R Signs их уже более 2000, ежедневно появляется околоновых. Но в продажу пока пущено только 140 видов «присосов». Компания, в штате которой 16 человек, штампует в день по табличек. Ее мощности позволяют печатать по, но выйти на эти объемы пока не удается. «Присосы» стоят в розницу около 50 руб. Предприниматель оценивает потенциал рынка в $5 млн -$10 млнмлн штук).
Инструкция по применению «присосов» гласит: «Снимать при прохождении техосмотра». Не верит владелец We R Signs, что у сотрудников ГАИ чувства юмора окажется больше, чем у американской дорожной полиции, запретившей размещать стикеры на заднем стекле автомобиля.
ЗАДАНИЕ:
Вы приняты в компанию на должность руководителя отдела рекламы.
Составьте план ИМК, направленный на продвижение и продажи присосов.
Если потребуются дополнительные мероприятия, которые помогут Вам выбрать инструменты ИМК, то определите их и обоснуйте.
