кандидат политических наук
доцент кафедры периодической печати и теории журналистики
Оренбургский государственный университет
Оренбург, Россия
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВНЕБЮДЖЕТНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ В РЕГИОНАЛЬНЫХ СРЕДСТВАХ МАСССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Высказывание Президента Российской Федерации в ежегодном послании Федеральному Собранию о том, что пора прекратить практику владения государственными органами заводов, газет, пароходов в Правительстве Оренбургской области поняли по своему – полностью отказаться даже от социально значимых районных газет, которые составляют большую часть всей сельской периодики области. Как выжить в таких условиях, тем более в условиях мирового кризиса, где взять средства, чтобы не оставить селян без духовной пищи?
В распоряжении средств массовой информации предоставляется лишь небольшая доля финансов государственного бюджета. 40 городских и районных газет, три теле и два радио каналов и два журнала, вот перечень СМИ, которым оказывается господдержка. В то же время они располагают значительным коммерческим потенциалом и при умелом его использовании могут внести существенный вклад в развитие экономики своей редакции. Сочетание бюджетного финансирования с элементами хозяйственного расчета вполне вписывается в структуру современного рыночного механизма.
Отсутствие достаточного финансирования средств массовой информации со стороны государства и спонсоров заставило журналистов и издателей искать собственные пути выхода из финансового кризиса. Средства массовой информации одними из первых окунулись в рыночную стихию, познавая на себе все ее плюсы и минусы. Для того, чтобы не погибнуть, многие редакционные коллективы стали внедрять у себя маркетинг, более глубоко изучать интересы своих потребителей - читателей, слушателей, зрителей, публиковать рекламу и объявления. В структуре многих редакций помимо административной, творческой и технической части появилась еще и коммерческая. Если раньше журналистов занимали в основном творческие проблемы, то в условиях рынка на первый план вышли не столько вопросы сбора и обработки информации, сколько ее распространения, сбыта.
В редакциях крупных газет коммерческая часть занимает довольно значительное место. Здесь функционирует несколько отделов. В их числе могут быть рекламный отдел, который занимается производством рекламной продукции, поддерживает связи с рекламными агентствами; информационно-редакторский отдел, в котором ведется поиск, обработка и продажа коммерческой информации; отдел маркетинга, изучающий информационный рынок, ведущий подписные кампании, отвечающий за распространение журналистской продукции.
Служба маркетинга, хорошо продуманная и организованная, позволяет редакциям не только сводить концы с концами, но и преуспевать в своем деле. Особенно это важно для вновь создающихся изданий, теле - и радиопрограмм. Прежде всего необходим зондаж, анализ рынка, поиск новой информационной ниши. Затем - определение рынка сбыта текста-товара, способов его реализации. На этой основе возможно создание собственной, оригинальной концепции издания, благодаря которой облегчается работа над его композиционно-графической моделью, оптимальными моделями текста как товара. Изучение рынка рекламодателей позволит в конкурентной борьбе за читателя, зрителя, рекламодателя избежать лишних финансовых затрат. Коммерческая служба редакции занимается также формированием имиджа своего издания, программы, прогнозирует зоны информационного дефицита, чтобы своевременно удовлетворить спрос собственной продукцией. Вместе с этим она развивает различные информационные и другие услуги, удовлетворяющие экономические интересы учредителя, издателя, журналиста.
Появление многоукладности в экономической жизни общества непосредственным образом сказывается и на появлении различных форм собственности на средства массовой информации. Особенно ярко это проявляется на телевидении. Наряду с государственным, бюджетным ТВ сегодня функционирует государственно-кооперативное (за счет абонементной платы телезрителей), общественное (за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований), частное (отдельных владельцев или групп лиц), смешанное (с участием иностранного капитала), телевидение, принадлежащее зарубежным кампаниям, арендное ТВ (аренда времени у вещательной организации различными партиями, телефирмами, частными лицами), акционерное (существующее на средства акционеров) и наконец, коммерческое ТВ (самоокупаемое, прежде всего за счет рекламы). Разумеется, такое расчленение сделано только для наглядности разнообразия форм собственности. На практике же телепрограммы соединяют в себе по нескольку таких признаков, например, частное, оно же коммерческое ТВ или общественное, оно же арендное телевидение и т. д.
Таким образом, коммерциализация охватила весе виды издании, рекламодатели же превратились в неформальных субъектов управления средствами массовой информации. Их власть усиливается особенно в местной печати. Малочисленность состоятельных рекламодателей в регионах заставляет региональные средства массовой информации искать с ними дружбы, вести между собой конкурентную борьбу за размещение рекламы на своих полосах. Разумеется, диапазон критических выступлений в средствах массовой информации при этом заметно сужается, поскольку влечет за собой потерю реальных и потенциальных рекламодателей.
Брошенные первыми в водоворот рыночных отношений, средства массовой информации не были готовы к нормальному функционированию в новых условиях. Привыкшие к тому, что все проблемы за них решались учредителями, а на долю редакционных коллективов приходилась лишь творческая сторона дела, средства массовой информации вдруг оказались один на один с этими проблемами. У многих редакций денег просто нет. И они ищут богатых спонсоров, которые могли бы поддержать их на плаву и не дать погибнуть. Коммерческие структуры быстро сориентировались в ситуации увидели здесь немалые для себя выгоды и стали субсидировать редакции газет, радио, телевидения. Причем многие не афишируют своей помощи, предпочитая находиться в тени. Так более удобно и эффективно управлять средствами массовой информации. Иногда эти средства массовой информации называют себя независимыми, поскольку в выходных данных учредителем значится сам журналистский коллектив, а вот материалы публикуются в основном имиджевые, да плюс скрытая реклама.
Таким образом на политику газет, журналов, радио и телевидения, их содержание непосредственное влияние оказывают те социальные структуры, которые вкладывали в них деньги. А поскольку министерство Оренбургской области не в состоянии субсидировать подавляющее большинство общественно-политических изданий, то и они попали в финансовую зависимость от неофициальных субъектов управления. Вкладывая большие средства в газету или телерекламу, коммерческие структуры таким образом и политически и экономически влияют на средства массовой информации, чтобы с их помощью можно было наилучшим образом создавать о себе положительное общественное мнение, поднимать престиж той или иной фирмы в глазах читателей и зрителей, а далее и пойти во власть. Пример тому – выборы в Государственную Думу 4 декабря нынешнего года
В Оренбургской области выходит более трёхсот периодических изданий, 87 радио и 50 телеканалов. Из них государственной финансовой поддержкой пользуются только 52 газеты, 2 журнала, 3 теле и 2 радиоканала. Все остальные имеют спонсоров , коммерческих структур, бизнесменов. В их числе такие газеты как «Нефтяник Оренбуржья» , «Оренбургские ведомости», «Металлург», которые полностью содержаться на деньги Оренбургнефти, Газпрома и НОСТы, «Оренбургское время», «Яик», «Оренбургский курьер», «Жизнь» и многие другие отражающие политику своих денежных владельцев.
Что же касается государственных средств массовой информации, то внебюджетное финансирование для них идет строго на целевые нужды – удешевление подписки для малоимущих. Это позволило увеличить тираж газет, улучшить их качество и тем самым удовлетворить потребности населения Оренбуржья в печатной продукции.
И последнее. Необходимо искать новые формы распространения газет, чтобы увеличить число подписчиков, а это сетевой маркетинг, с помощью которого можно дойти до каждого населённого пункта, каждого человека.
Литература:
1. Ахмадулин, теории журналистики. – Ростов н/Д: МарТ, 2006
2. Егоров, В. В. На пути к информационному обществу. – М.: Аспект Пресс, 2006
3. Средства массовой информации в постсоветской России/ под ред. . – М., 2005
4. Прохоров, и этические нормы в журналистики/ , , . – М. Аспект Пресс, 2006
5. Проблемы менеджмента и рынка: Сборник трудов по материалам V международной научной конференции/ под. ред. , д. э.н. . – Оренбург: ОГУ, 2000 – С. 87 – 90
6. Информационная политика: Учебник/ под. общ. ред. – М. Изд-во РАГС, 2003. – 463 с.
7. Бюджетное финансирование средств массовой информации. Материалы Законодательного Собрания Оренбургской области от 01.01.01 года.
8. Средства массовой информации и книгоиздание в Оренбуржье, сборник материалов региональной научно-практической конференции/ под. ред. – Оренбург: ГОУ ОГУ 20с.
