Механизм продвижения продукции на рынке систем безопасности

УДК 383.33

Дата создания: Май 2010 г.

E-mail: [e-mail]

www. skirnevskiy-d. *****

Механизм продвижения продукции на

рынке систем безопасности

Основной целью данной статьи является раскрытие процессов, влияющих на возникновение заказов и продвижение продукции на рынке систем безопасности России, а также описание основных направлений деятельности и алгоритмов работы отдела маркетинга предприятия-производителя при разработке, «раскрутке» и расширении рынков сбыта. В статье раскрыты особенности механизма продвижения продукции, влияющие на увеличение объемов сбыта технических систем охраны.

D. A. Skirnevskiy

Mechanism of products promotion

in security systems market

The basic purpose of this article is disclosing the processes of influencing occurrence to the orders and products promotion in the Russian security systems market, and also description of the basic directions of activity and enterprise-manufacturer marketing department algorithms of works by development, "spread" and expansion of the technical security systems selling markets. In article the features of products promotion mechanism influencing on increase of technical security systems selling volumes are opened.

Ключевые слова: Организация труда, отдел маркетинга, продвижение продукции, рынок систем безопасности.

Key words: Work organization, marketing department, products promotion, security systems market.

Индустрия безопасности России становится важной составной частью мирового рынка безопасности. Пока еще российский рынок систем безопасности (СБ) не очень большой, но это один из наиболее быстроразвивающихся сегментов национальной экономики, на котором стремится найти свое место и закрепиться широкий спектр различных производителей, коммерческих структур и организаций, оказывающих проектные, монтажные, охранные и прочие услуги. Целью данной статьи является раскрытие процессов, влияющих на процесс возникновение заказов на рынке СБ и описание основных направлений деятельности отдела маркетинга предприятия-производителя при осуществлении работ по продвижению технических систем охраны (ТСО).

Задачи ОМ по продвижению продукции на любом рынке заключаются в том, чтобы держать курс развития на заказчиков, постоянно следить за тем, что им нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от ОМ информацию о развитии потребности в продукции, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать.[4][1]

Для раскрытия основных особенностей продвижения продукции на рынке СБ с позиции отдела маркетинга необходимо понимать причины возникновения потребности, процесс взаимодействия с потенциальными заказчиками и алгоритм осуществления поставки ТСО. Классический процесс возникновения заказов и алгоритм поставки ТСО на рынке СБ представляет следующую модель, представленную в табл. 1:

Табл. 1: Модель возникновения заказов на рынке СБ.

№	Наименование процессов.	Время, мес.
1.	Выявление службой безопасности предприятия-заказчика (СБП) потребности в решении задач по охране объекта.	-
2.	Обоснование СБП руководству предприятия-заказчика экономической и организационной целесообразности по приобретению ТСО.	1
3.	Анализ СБП рынка СБ с целью выявления ТСО оптимального по цене, техническим и эксплуатационным характеристикам.	1
4.	Отправка запроса СБП в адрес производителей ТСО с целью получения вариантов решения задач по охране объекта.	1
5.	Выбор СБП оптимального варианта ТСО. Согласование с производителем, проведение тестовой эксплуатации и сертификации.	3
6.	Формирование СБП технического задания (ТЗ) на проектирование СБ объекта с указанием требований к выбранному ТСО.	1
7.	Утверждение СБП у руководства предприятия-заказчика бюджета на проектирование СБ объекта и отправка ТЗ в адрес проектной организации.	1
8.	Осуществление проектной организацией работ по проектированию СБ объекта в соответствии с ТЗ.	3
9.	Расчет экономической службой предприятия-заказчика бюджета на приобретение ТСО.	1
10.	Утверждение СБП у руководства предприятия-заказчика проекта СБ объекта и бюджета на приобретение ТСО.	1
11.	Формирование СБП тендерной документации на поставку ТСО в соответствии с проектом СБ.	1
12.	Проведение тендера на поставку ТСО и выбор организации-поставщика.	1
13.	Отправка организацией-поставщиком запросов на поставку ТСО в адрес производителей.	1
Итого общее время реализации заказа:	16

Затраты времени приведены ориентировочно, но как видно из модели, от момента появления у предприятия-заказчика потребности в СБ до момента поставки производителем ТСО может пройти более 1-го года.

В чистом виде процесс продвижения ТСО на рынке СБ представляет собой замкнутый процесс (рис. 1) от разработки, последующему важному этапу вывода на рынок, до закрепления на нем в виде включения ТСО в проекты СБ объектов заказчиков. Для выхода на новый уровень необходимо получение обратной связи в виде отзывов заказчиков о качестве ТСО и информации о вариантах расширения диапазонов возможного применения, в соответствии с нуждами рынка СБ.

Рис.1: Процесс продвижения продукции на рынке СБ.

К факторам, тормозящим освоение инновации в промышленности, относятся, прежде всего, нехватка собственных финансовых ресурсов, высокие ставки по кредитам коммерческих банков, сжатие внутреннего спроса и экономический риск освоения новой продукции.[5][2] Разработка продукции является весьма сложным организационно-техническим инновационным мероприятием, вовлекающим в процесс практически все отделы организационной структуры предприятия-производителя. Крайне редко бывает, что потенциальный заказчик без предварительной работы отдела маркетинга, самостоятельно направляет запрос на разработку продукции в адрес производителя. Такое событие может произойти только на очень известных предприятиях с широкой линейкой производимой продукции и мировым именем, а также с активной маркетинговой политикой, нацеленной на освоение новых сегментов рынка СБ.

Современные предприятия испытывают острую необходимость в рациональной организации руда и производства, в четкой и взаимосвязанной работе подразделений и служб, менеджеров и исполнителей в соответствии с четкими алгоритмами.[6][3] Процесс организации работ отдела маркетинга по продвижению продукции на рынке СБ представляет собой сложный многоуровневый процесс, целью которого является информирование в кротчайшие сроки максимально возможного количества участников рынка о появлении новых видов ТСО, их технических и эксплуатационных характеристиках. С позиции отдела маркетинга классический алгоритм продвижения ТСО на рынке СБ включает следующие этапы работ (рис. 2):

Рис.2: Организация работ отдела маркетинга по продвижению ТСО на рынке СБ.

Подготовка комплекта рекламных материалов должна расцениваться отделом маркетинга как необходимый этап работ изготовления основного инструмента для продвижения продукции на рынке СБ. Правильно подобранный технический и информационный материал должен быть основой визуализации возможностей ТСО, понятной даже самому непосвященному представителю потенциального заказчика. В идеале комплект рекламных материалов для одной единицы ТСО должен представлять собой буклет, основой которого является схематичная картинка, дающая потенциальному заказчику точное представление о внешнем виде, способе монтажа и основных технических характеристиках ТСО. Без подобного комплекта рекламных материалов невозможна эффективная работа отдела маркетинга по проведению выставок, презентаций, семинаров и прочих вариантов взаимодействия с заказчиками.

Разработка и «раскрутка» сайта предприятия является бесконечным комплексом работ ОМ, который нужно постоянно развивать и совершенствовать. Интернет давно стал действительно привлекательной средой для ведения реального бизнеса в области СБ. Наличие грамотно составленного, наполненного необходимой технической и эксплуатационной информацией сайта, является гарантией быстрого привлечения неограниченного количества потенциальных заказчиков, как на отечественном, так и на международном рынке. Для выполнения этого этапа работ ОМ должен не менее 1-го раза в неделю принимать активное участие в разработке дизайна и оптимизации информационного наполнения сайта в соответствии со статистикой поисковых запросов, тенденций и интересов пользователей Интернета.

Следует отметить, что для увеличения внимания экспертов и участников рынка к предлагаемым ТСО, ОМ должны быть обязательно проведены работы по созданию специализированных разделов сайта (FAQ), включающих техническую поддержку, содержащую ответы на запросы заказчиков о применении продукции и аналитические статьи специалистов предприятия о продукции рынка СБ. Чтобы держать потенциальных заказчиков в курсе последних событий предприятия, а также инноваций на рынке СБ, можно использовать новостную информацию (размещаемую как на сайтах, так и в специальных рассылках), хотя подчас содержащаяся в них техническая информация теряется в потоке имиджевой рекламы других предприятий.[7, с. 44-47][4]

Участие в основных отраслевых выставках является ответственным и самым затратным этапом из всего перечня работ по продвижению продукции на рынке СБ. На этом этапе отделом маркетинга проводятся работы по разработке:

·  Концепции участия в выставках;

·  Конструкции и наполнения выставочного стенда;

·  Программы по подготовке, проведению и отработке результатов выставок.

Качественное выполнение вышеуказанных работ позволит отделу маркетинга, без сомнения, повысить эффективность участия предприятия в выставках, привлечь интерес большого числа потенциальных заказчиков, увеличить общий объем сбыта и получить дополнительные конкурентные преимущества.

Проведение презентаций и семинаров является продолжением работ отдела маркетинга по участию в основных отраслевых выставках и «раскрутке» сайта предприятия. Этот этап работ необходим для налаживания обратной связи с потенциальными заказчиками и подготавливает плацдарм для работ по созданию дилерской сети. Целесообразнее всего проводить презентации и семинары на территории или в офисе потенциального заказчика с целью привлечения внимания к новой продукции максимального количества специалистов и сотрудников потенциального заказчика. Данный комплекс работ проводится отделом маркетинга в плановом порядке с темпом не менее 4-х потенциальных заказчиков ежемесячно.

Создание дилерской сети является временной работой отдела маркетинга по продвижению продукции, которая в последствии передается в ведение отдела сбыта или прекращается совсем. В основном, работы отдела маркетинга в этом направлении включают в себя отправку в адрес наиболее известных на рынке СБ коммерческих и монтажных организаций пакета рекламных и информационных материалов о ТСО и проведение серии презентаций и семинаров в офисах наиболее заинтересовавшихся потенциальных партнеров. Как правило, по истечении 3-х лет после стабилизации объема сбыта ТСО дальнейшие работы отдела маркетинга в этом направлении малоэффективны и нецелесообразны.

Реклама в отраслевых каталогах и журналах является необходимой для скорейшего информирования экспертов и целевых потенциальных покупателей рынка СБ о новой продукции. На этом этапе работ отдел маркетинга принимает активное участие в разработке дизайна баннеров, а также в написании информационных и аналитических статей о предлагаемых ТСО. Единый стиль и неизменная направленность на информирование о решении задач рынка СБ с применением данных ТСО должно быть основой информационного наполнения печатаемой рекламы. Для оптимизации финансовых затрат и ускорения рекламных процессов целесообразно в течении 3-х лет осуществлять размещение информации о ТСО с частотой не менее 1-й публикации ежегодно в каталоге или журнале известного отраслевого издательства.

Распространение комплекта типовых проектных решений необходима для налаживания обратной связи с постоянными заказчиками и осуществлению своевременной технической поддержки проектных и монтажных организаций. От качественного выполнения отделом маркетинга этого этапа работ зависит полное исключение возможных будущих проблем при монтаже и эксплуатации ТСО как следствие ошибок из-за неточности или недостатка информации при проектировании СБ, что в итоге положительно отразится на отзывах заказчиков о продукции и уровне объемов сбыта. На этом этапе отдел маркетинга выполняет работы по формированию базы данных постоянных заказчиков и основных организаций, осуществляющих проектирование и монтаж ТСО, затем подготовку комплекта материалов и его рассылку почтовым или электронным отправлением.

Описанный выше алгоритм продвижения продукции на рынке СБ в основном состоит из, так называемой, «пассивной части». Название «пассивная часть» является весьма условным, так как основной расчет ОМ ставится на то, что большинство потенциальных заказчиков придут сами на изобилующий разнообразной привлекательной информацией сайт или выставочный стенд предприятия. После того, как результаты выполнения условно «пассивной части» алгоритма продвижения продукции подойдут к своему максимуму, как правило, такой момент наступает по истечении 3-х лет активной работы ОМ по вышеуказанному алгоритму, прирост потенциальных заказчиков стабилизируется, объем сбыта прекращает свой рост и появляется тенденция к снижению количества заказов.

Чтобы активность ОМ не была нивели­рована маркетинговыми и рекламными акциями конкурентов, в том числе и обладающих неограни­ченными финансовыми возможностями, в качестве основного инструмента выбирается директ-маркетинг, основанный на созда­нии и «актуализации» базы данных потенциальных заказчиков.[8, с. 20-23][5] С этого момента, для увеличения объемов сбыта у предприятия возникает необходимость в особых целенаправленных активных действиях ОМ. Обеспечить взрывной рост объемов сбыта, не обладая широкими возможностями государственного или административно ресурса, достаточно сложно, но и в таких условиях существует несколько методик планомерного увеличения объемов сбыта. Одним из таких способов является выход на крупных заказчиков (КЗ). Данный этап работы ОМ сводится к разработке модели КЗ и индивидуальной программы продвижения продукции в направлении каждого выявленного КЗ.

ЛИТЕРАТУРА

Организация маркетинга на предприятии: Учебное пособие / – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2001. – 148 с. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / и др.; под ред. , , 2-е изд. перераб. и доп. — М.: «Экономика», 20с. Модели и методы управления портфелями проектов. / , , - М.: ПМСОФТ, 2005. – 206 с. Товар для систем безопасности. Поиск информации в Интернете. / Ю. Гедзберг – М.: Журнал «Алгоритм безопасности» №1, 2005. – с. 44-47. Маркетинговый ход на рынке безопасности. / Е. Сирдюкова - М.: Журнал «БДИ» №3 (49) июль-август, 2003. – с 20-23.

literature

Marketing organization at the enterprise: The manual / Corolkova E. M. – Tambov: Publish. Tambov State technical University, 20p. Basis innovation management. The theory and practice: the textbook / Barutin L. S. etc.; under reduction Cazanzeva A. K., Midely L. E.. 2th edition corrected and added - M.: JSCo "Publishing house" Economy ", 20p. Model and methods projects cases operation. / Matveev A. A., Novicov D. A., Zvetkov A. B. - M.: PMSOFT, 20p. Equipment for security systems. The information searching in Internet. / U. Gedzberg - Moscow: Magazine "Algorithm of security" Nr.1, 2005. – p. 44-47. Marketing course in security system market. / E. Sirdukova - Moscow: Magazine "BDI" Nr.3 (49) July-August, 2003. – p. 20-23.

[1] Организация маркетинга на предприятии: Учебное пособие / – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2001. – 148 с.

[2] Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / и др.; под ред. , , 2-е изд. перераб. и доп. — М.: «Экономика», 20с.

[3] Модели и методы управления портфелями проектов. / , , - М.: ПМСОФТ, 2005. – 206 с.

[4] Товар для систем безопасности. Поиск информации в Интернете. / Ю. Гедзберг – М.: Журнал «Алгоритм безопасности» №1, 2005. – с. 44-47.

[5] Маркетинговый ход на рынке безопасности. / Е. Сирдюкова - М.: Журнал «БДИ» №3 (49) июль-август, 2003. – с 20-23.