Ох, реклама…

ОХ, РЕКЛАМА…

Анатолий Пастухов

Еще не так давно в городах и районах башкирского Зауралья не знали, что на Западе есть целая отрасль экономики, где очень многое зависит от получаемых рекламных денег. В оные времена, лет двадцать так назад, мы, россияне, понятия не имели, что надо что-то рекламировать, дабы народ это купил. У нас была иная проблема: где и что найти? Многое доставалось лишь по блату. Мы пользовались услугами спекулянтов. Чтобы получить что-то из-под прилавка, переплачивали продавцу сверх стоимости товара. О какой рекламе и чего могла быть речь в таких условиях? Но времена изменились. Теперь мы с тоской вспоминаем, как при СССР художественные фильмы на телевидении не прерывались раз по пять-десять рекламными роликами. Газеты и журналы стали нынче толще, более красочными, но, покупая или выписывая их, мы косвенно проплачиваем одновременно и размещаемую в них рекламу. Никто не спорит с тем, нужна ли в современном обществе реклама. Как без нее? Она – двигатель торговли. В рыночных условиях экономики без рекламы не может быть. Тогда в чем проблема? В том, что в нашем обществе «перекормили» людей рекламой. Она очень часто подается столь бездарно, «в лоб», что вызывает стойкое неприятие. Это уже не реклама, а … антиреклама.

НЕМНОГО ТЕОРИИ

Одним из первых, кто ввел понятие “реклама” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривал имидж, как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательский сленг, почти не встречается у нас в политике, но свободно применяется на выборах, например, в США.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.

Создание положительного имиджа фирмы – это сложный многоступенчатый процесс, и одними из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Слово «Реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена она на потенциального потребителя. На западе реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем, какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Таким образом, цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, "привязать" потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже "обычных" товаров).

Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводителями.

Коллективная марка создается для товаров, связанных с комплексом потребностей. Это - марка доверия, гарантирующая постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А фирма, варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть "дежурного набора", что сохраняет устойчивый спрос.

Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет сбыт товаров - в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фирмы (репутация фирмы), ее известность переносится на название нового товара.

На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетике рекламы. Но вот теория имиджмейкинга остается все еще в России областью субъективных оценок, где удачные находки носят случайный характер, не являются результатом специальных знаний. А их, знаний этих, пока в нашем обществе очень мало, что приводит порой к оглушительным рекламным провалам. Имидж фирмы определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно же, умной рекламой.

ЭФФЕКТ БУМЕРАНГА

Неумело подготовленная и проведенная рекламная компания может привести к эффекту бумеранга: получаешь не прибыль, а большие убытки. Задумав эту статью, длительное время собирал всякие рекламные ляпсусы. Учитывая, что в России журналиста достаточно легко обвинить в клевете на ту или иную фирму, ограничусь только западными примерами. Но поверьте на слово, свои, российские, «шедевры» рекламных провалов у нас могут запросто попасть в знаменитую книгу рекордов Гиннесса.

Вот чем обернулась рекламная акция производителя соков «Snapple». В первый день лета в Нью-Йорке компания решила подогреть к себе интерес огромной фигурой замороженного сока. Ее поставили в сквере в самый полдень, когда было очень жаркое солнце. По какой-то нелепой случайности устроители акции совершенно забыли о том, что фигуру надо охлаждать. Никто в фирме, утверждая задуманное, не обратил внимания на этот явный просчет. В итоге скульптура растаяла так быстро, что в ее липкий сок с кусочками земляники и киви попали не только зеваки, но и … велосипедисты. Потом пожарные до самого конца дня отмывали сквер от сока и фруктов. В итоге: бесполезно потраченные продуктовые компоненты и счет на крупную сумму от пожарников. Но самое печальное фирму ждало впереди. Случившееся происшествие попало на телевидение и в газеты. Через месяц доходы компании на продаже соков заметно упали. Народ посмеялся и потерял доверие к фирме, где столь нелепо рекламируют свой товар.

Известная компания «General Motors» потерпела за границей сокрушительное фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль «Chevrolet Nova». Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает… "не может двигаться".

В США при рекламе пива «Coors» использовался слоган «Turn It Loose!» - примерное значение "Стань Свободным!". Но буквальный перевод слогана на испанский язык привел к появлению супервеселого словесного шедевра "Страдай от поноса!".

Компания «Colgate-Palmolive» вывела на французский рынок свою новую зубную пасту «Cue». Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский… порнографический журнал.

Компания «Frank Purdue», производящая курятину, в США использует слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» (примерный перевод: "Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина"). В переводе же на испанский язык эта фраза приобрела несколько иной, игривый смысл: "Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной". Ясно, что хозяйки-испанки, женщины достаточно темпераментные, предпочли использовать мужчину иначе. Компания понесла крупные убытки.

Производитель канцелярских принадлежностей компания «Parker» также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит: «It won't leak in your pocket and embarrass you» (примерный перевод: "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств"). Переводчик ошибся и спутал два похожих испанских слова. В результате, рекламная кампания «Parker» в Мексике проходила под слоганом "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременной".

Авиакомпания «American Airlines» установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал прекрасно: «Fly in Leather» ("Летай в коже!"). В буквальном же переводе на испанский это выражение обрело иной смысл: "Летай голым!".

Впрочем, в США тоже однажды умирали от смеха. Скандинавский производитель бытовой техники «Electrolux» вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган «Nothing Sucks Like an «Electrolux». В переводе это означало "Никто не сосет так, как «Electrolux".

Фатальная языковая безграмотность при рекламной компании может обернуться просто невероятными, на первый взгляд, лингвистическими иностранными «перлами». К сожалению, не могу их тут воспроизвести. Скажу лишь, что те или иные названия товаров в слоганах на других языках в переводе могут означать нецензурные выражения по линии папы или мамы. У меня такие примеры собраны на китайском, японском, арабском и иных языках. Представляю, какая там хохма была с рекламой всей этой … анатомии человеческого тела с просторечными «народными» названиями. А чтобы понятнее стало, что имею в виду, произнесите вслух «Покупайте наши товары в шопе». Где я это увидел – не скажу. Но у нас в Башкирском Зауралье. Согласитесь, прикольно звучит! Что ни говорите, а реклама – дама капризная и ляпы не прощает.

* * *