ОГОУ КШИ «КОЛПАШЕВСКИЙ КАДЕТСКИЙ КОРПУС»
Ситникова Нина
Дмитриевна,
библиотекарь ОГОУ КШИ
«Колпашевский кадетский корпус»
г. Колпашево,
пер. Чапаева, стр.1
Тел.: (8 38 2
2010
КАК БОРОТЬСЯ С РЕКЛАМОЙ
Цели:
сформировать критическое мышление обучающихся,
научить их противостоять манипуляции рекламодателей.
Посмотрите, какая у меня коробочка (показываю). Хотите узнать, что в ней находится? То, что здесь внутри, необходимо каждому человеку. По этой вещи можно создать впечатление о её обладателе. Интересно, что там? (ответы)
Это был эксперимент, с помощью которого мы увидели, как рекламодатель использует особенности человека. Он манипулирует сознанием и стимулирует любопытство.
Реклама агрессивно вторгается практически в любое пространство — фильма, газетной статьи, пейзажа, ненавязчиво помечая территорию. Где ещё мы можем видеть рекламу? (ответы, напр.: на продуктах, на канцтоварах и т. д.)
Кто вспомнит какую-нибудь конкретную рекламу? (ответы) Как видим, именно телевизионная реклама является самой яркой и запоминающейся – а следовательно, самой эффективной.
Зачастую мы не можем понять, почему нам запомнился тот или иной ролик, почему мы покупаем в магазине именно этот продукт. Всему виной особые приёмы и средства, которые используют создатели рекламы, чтобы «зацепить» аудиторию.
Что надо знать о рекламе
Во-первых, рекламодатель платит не за правду, а за миф о продукте.
Несмотря на существование закона о недобросовестной рекламе, недостоверность в рекламе является обычным делом. Самым безобидным здесь становится умалчивание об одних свойствах продукта и преувеличение значимости других. А порой можно увидеть и откровенно ложную, недостоверную информацию.
Например, сообщение о скидке в 50% на деле относится лишь к нескольким наименованиям, остальные же товары продаются с меньшей скидкой или вообще без неё.
Если внимательно просмотреть рекламные ролики, то можно найти множество несоответствий между изложенной информацией и фактами из области химии, физики, биологии, истории и т. д.
Во-вторых, важно отметить, что рекламу делают хорошо обученные профессионалы – отличные специалисты в области дизайна, создания текстов, психологии и проч. Они получают деньги за достигнутую любой ценой эффективность рекламы независимо от качества самого товара (как правило, чем хуже товар, тем выше плата за успешную рекламу). Конечный результат (рекламное сообщение) хорошо выверен, в нём нет ничего случайного.
Третий факт заключается в том, что реклама не только продаёт товары, но и навязывает чужие мысли, поведение, образ жизни.
Рекламные герои показывают, как пользоваться товаром и какие преимущества может получить потребитель, купив его. Одно из преимуществ – возможность примкнуть к более высокому социальному слою, атрибутом которого является рекламируемый товар.
Это приводит к серьёзным социальным проблемам: современный человек начинает страдать синдромом неуспешности, если он не может владеть той или иной вещью, увиденной в рекламе.
Когда табачные компании продают сигареты, они фактически продают две вещи – никотиновый продукт и имидж, олицетворяющий определённый стиль жизни и связанное с ним процветание.
Табачные компании с помощью различных рекламных трюков показывают потребителям, что лёгкие сигареты безопасны или менее опасны для здоровья. Человеку внушают, что курение лёгких сигарет – это лишь промежуточный шаг на пути к полному отказу от курения. На самом деле это способ не столько остановить желающих бросить курить, сколько приобрести новых потребителей.
Лёгкие сигареты ускоряют процесс привыкания к курению. В эту ловушку обычно попадают девушки 13-19 лет. Лёгкие сигареты – это всё равно что «лёгкий» цианистый калий или «лёгкий» мышьяк. Невозможно обеспечить сочетание мягкости и получение привычной дозы никотина.
Как относиться к рекламе
Теперь обратимся к тому, чем реклама «цепляет» наше внимание и как заставляет делать то, что выгодно рекламодателю.
Среди эффективных средств воздействия следует отметить цвет. Общеизвестно, что каждый цвет ассоциируется у человека с тем или иным качеством (напр., если кратко: жёлтый – радость, тепло; зелёный – покой, отдых; синий – надёжность, спокойствие; чёрный – цвет престижа, стильности и т. д.; фиолетовый, как правило, воспринимается с недоверием, и его редко используют в рекламе, т. к. ассоциации с этим цветом – утопия, мистика, мечта).
Влияние цвета на потребителя можно проиллюстрировать таким экспериментом: домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и жёлтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали.
Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, слишком крепкий. Около 85% сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой мягкий, а тот, что стоял рядом с жёлтой коробкой, - слабый.
Ещё одним приёмом в рекламе является «игра» размерами и формами. Рекламируемый товар часто увеличен в пропорциях. Напр., когда пачка сигарет на плакате выглядит гигантской, она психологически воспринимается как нечто более значимое, важное по сравнению с другими объектами.
Увеличение размера продукта часто сочетается с его особым расположением – «игрой» передним и задним планами или использованием Ζ-формата. Для увеличения акцента на товар он располагается на переднем плане и может дублироваться на заднем. Ζ-формат основан на психологии восприятия статичного изображения: глаз движется по траектории, напоминающую соответствующую букву. Причём информация в левом верхнем и особенно правом нижнем углах запоминается лучше всего.
Среди рекламных образов – ещё одного важного средства – по эффективности воздействия на 1-м месте находятся женщины, на 2-м – дети, на 3-м – животные и лишь на 4-м – мужчины.
Именно поэтому женские персонажи рекламируют не только женские товары, но и автомобили, и недвижимость, и продукты питания, и бытовую технику. А использование знакомых образов рядом с рекламируемым товаром «включает» психологический механизм повышения доверия.
Теперь несколько слов о языке рекламы. Чтобы заручиться доверием целевой аудитории, реклама мимикрирует к её манере общения: банковские услуги или журналы о бизнесе предлагаются деловым языком, товары же для молодёжи продвигаются с помощью сленга.
Самой запоминающейся словесной частью рекламного сообщения является рекламный девиз - слоган. Именно в слогане заключена квинтэссенция рекламного предложения, поэтому в нём нет случайных слов; тщательно отобранные языковые средства, как правило, ярки и образны, заставляют запоминать и повторять фразу.
А теперь – о секретах рекламы
Многие люди из экономии времени пользуются полуфабрикатами. Для рекламы снимать такую «сублимированную» еду тяжелее всего: «Продукты быстрого приготовления жутко выглядят, живьем фотографировать их нельзя. Поэтому приходится либо готовить саму производителю рекламы, либо подбирать искусственные муляжи. Причем у каждого продукта свои секреты».
На упаковках такая еда всегда выглядит аппетитно. Но на самом деле котлеты блестят лаком для волос (Это нужно для блеска, которого иначе добиться нельзя. Если их пожарить, масло впитается уже через 5 минут.), мюсли плавают в клее ПВА, а мясо подкрашено йодом, мазутом или солидолом.
Всё это - дело рук фуд-стилистов, специально обученных людей, которые заставляют самую затрапезную лапшу выглядеть как произведение кулинарного искусства.
Пельмени — кошмар каждого фуд-стилиста. Их приходится лепить вручную. Мясо добавлять нельзя, потому что оно будет просвечивать темными пятнами. В рекламе пельмени состоят из теста и соли. Поэтому такой ровный цвет. Их еще можно подрумянить и увлажнить, чтобы аппетитнее было.
Вместо сметаны фотографируют клей ПВА: он льётся густо, медленно и тяжело - идеально для рекламы. Его же можно использовать для съемки молока. Соусы красятся пищевыми красителями.
Мороженое никогда не снимают вживую, под софитами оно моментально тает - это всегда пластиковая, силиконовая или гелевая масса. Ей придают нужный цвет, фактуру, делают шарик пористым и шероховатым. Безупречных вафельных рожков тоже не найти — везде или кусочек оторван, или цвет неровный, так что приходится их тоже лепить.
Пиво чаще снимают в рекламных роликах, чем фотографируют. Но в обоих случаях пивная пена делается из стирального порошка или хозяйственных средств, которые взбиваются венчиком. Вместо самого пива наливается чай или сок.
И напоследок - СОВЕТ от администратора сайта «Как нас обманывает реклама»: «Не верьте вы никакой рекламе! Всё это дерьмо! Чудес не бывает. Рекламировать хороший продукт не надо, о нём рано или поздно узнают все без исключения. Берегите себя от рекламы и не покупайте всякую ерунду... После этого плакать приходится о потерянных деньгах в лучшем случае и о потерянном здоровье, в худшем! Берегите своих близких и оберегайте их от дурацкой привычки верить всему, что говорят наши любимые актеры с экранов телевизоров... Просто думайте! Включайте голову и думайте!»
ИСТОЧНИКИ:
Под прицелом – дети и подростки: Что скрывается за рекламой сигарет? // Здоровье детей. – 2006. - №5. – С. 5.
Ле- Как бороться с рекламой // Здоровье детей. – 2007. - №15. – С. 22-29.
http://www. *****/article/7415/
http://www. /a/Advertisement-2.html
http://strongman. do. am/publ/kak_nas_obmanyvaet_reklama/
