Осторожно! Дискаунтер
Несколько лет назад слово “дискаунтер” было еще не известно. Сегодня этот термин стал привычным, а сам формат набрал популярность, особенно в регионах. Все говорят о том, что данный формат позволяет обеспечить бедные слои населения товарами по доступным ценам. Однако владельцы крупнейших сетей таких магазинов постоянно расширяют ассортимент, а вместо термина “дискаунтер” все чаще звучит нейтральное определение “универсам”.
Идеологи продвижения дискаунтеров в России в качестве аргумента приводят успех таких магазинов в Германии и вообще на Западе. Позвольте спросить: когда дискаунтеры появились в Германии? А они появились в период экономической стабильности, и сейчас этот формат наиболее распространен в странах с развитой экономикой.
В России сети магазинов, называющие себя дискаунтерами, не являются таковыми по своей сути. В них, например, торговая наценка достигает 50%, и, как следствие, цены незначительно отличаются от цен в других магазинах. Из-за неудовлетворенного спроса со стороны покупателей у таких магазинов возникает ощущение, что они не получают полный доход из-за технологических ограничений, которые сами на себя и наложили в стремлении выглядеть дискаунтерами. В итоге, появляется желание перейти в разряд супермаркетов.
Классический дискаунтер имеет следующие черты:
• прежде всего это сетевой магазин;
• минимальные инвестиции в помещение и оборудование;
• небольшой ассортимент – около 600–800 наименований товаров;
• небольшое количество персонала и услуг;
• узкий ассортимент товаров, требующих специального хранения и подготовки к продаже (маркировка, фасовка, взвешивание);
• минимальное количество складских площадей;
• ощутимо низкие цены.
Именно эти видимые черты вводят предпринимателя в заблуждение о доступности и простоте создания такого магазина.
На самом деле за видимой простотой скрывается чрезвычайно сложная, напряженная и инвестиционно емкая организация. Необходимо учитывать, что работа с минимальными наценками, на которые ориентирован дискаунтер, требует высочайшего профессионализма и стабильных экономических условий. Малейшие ошибки в управлении или экономические потрясения в стране мгновенно приводят к огромным убыткам.
Главное преимущество дискаунтера – это ощутимо низкие цены, настолько низкие, что заставляют покупателя совершать покупки именно в этом магазине. За счет чего достигаются низкие цены? Рассмотрим по порядку все составляющие продажной цены.
Продажная цена = Цена закупки + Издержки + Прибыль.
Закупочная цена
Для магазина цена закупки включает три основные статьи:
Цена закупки = Цена производителя + Издержки поставщика + Прибыль поставщика.
Поставщик вряд ли сможет повлиять на снижение цены производителя в интересах одного или нескольких дискаунтеров. Значит, снизить свою цену он сможет только за счет сокращения собственных издержек или прибыли.
Чтобы магазин смог убедить поставщика снизить цену, нужно предложить ему выгодные условия:
• объем закупки;
• условия оплаты (предоплата, оплата по факту);
• варианты совместной работы, снижающие издержки поставщика (самовывоз; прямая доставка товара, минуя склад поставщика; доставка товара не один раз в неделю, а, допустим, один раз в месяц и т. д.).
Необходимо учитывать, что у поставщика, как правило, много покупателей, поэтому заинтересовать его объемом закупки для одного дискаунтера сложно. Чтобы сократить издержки на транспортировку и погрузку-разгрузку товара, объем поставки, например, должен быть в размере одной машины (контейнера), что маловероятно.
Хочется отметить важность влияния на закупочную цену и на себестоимость транспортных и складских расходов.
Давайте посмотрим, сколько раз товар перегружается в процессе доставки.
Чем чаще товар подвозится в магазин и перегружается, тем он дороже. Поскольку оплата транспорта, как правило, идет по часам, то время простоя на всех этапах имеет большое значение. Отсюда требование к автоматизации и механизации всех пунктов на пути движения товара.
Кроме того, складские возможности торговой площади должны быть как можно больше: один раз поставили товар в зал и на определенное время забыли о нем.
Единственные издержки поставщика, которые дискаунтер может реально снизить, – это проценты по кредиту и риск несвоевременной оплаты.
Для этого товар нужно покупать по факту или по предоплате. Такая форма оплаты приведет и к тому, что поставщик пойдет на уменьшение своей прибыли. Только тогда дискаунтер будет для него интересен.
Снизить закупочную цену можно еще одним путем: закупать товар напрямую у производителя. Но для этого также необходимо брать большие объемы и платить по факту или по предоплате.
Выводы о необходимых условиях для работы в формате дискаунтера:
1. Большая сеть магазинов.
2. Наличие распределительного центра.
3. Собственные оборотные средства.
4. Мощная служба маркетинга и логистики.
Таким образом, если компания находится в начале пути, число магазинов невелико, нет распределительного центра и собственных оборотных средств, то снижать продажную цену (главный признак дискаунтера) можно исключительно за счет снижения собственных издержек и уменьшения прибыли.
Издержки магазина
Вторым элементом, оказывающим серьезное влияние на продажную цену и, как следствие, определяющим конкурентоспособность дискаунтера, являются издержки магазина. Рассмотрим основные составляющие издержек розничного предприятия.
Арендная плата
Стремление уменьшить арендную плату или стоимость помещения диктует необходимость выбора менее коммерчески привлекательного места расположения.
Если учитывать, что основная масса покупателей дискаунтера не имеет автомобилей, то его придется располагать ближе к жилым домам, остановкам общественного транспорта, а значит. это место будет дороже, чем, к примеру, у загородных торговых центров или гипермаркетов. По этой составляющей дискаунтер всегда будет проигрывать гипермаркетам в снижении цены.
Если вы выкупите помещение в собственность, то арендной платы не будет, но тогда возрастет составляющая прибыли – доля возврата инвестиций или амортизация основных средств. А если вы приобрели магазин за кредитные деньги, то еще и проценты по кредиту.
Заработная плата
Сокращение издержек по заработной плате персонала в дискаунтере достигается за счет централизации основных служб предприятия в головном офисе, где задействован квалифицированный и высокооплачиваемый персонал. Что касается обслуживающего персонала в магазинах, здесь есть возможность сокращения издержек не только за счет количества, но и за счет размера заработной платы. Дискаунтер не предоставляет такого разнообразия услуг, как супермаркет, к тому же требования к квалификации обслуживающего персонала здесь ниже.
В дискаунтере должно быть как можно меньше товаров, требующих от персонала специальных навыков при продаже (взвешивании, маркировке, фасовке, консультировании).
Чем ниже квалификация сотрудника, тем меньше может быть заработная плата. Но при этом необходима строгая формализация, более детализированный и отработанный механизм работы, четко прописанные инструкции.
Налоги
Для дискаунтеров это самая сложная и самая болезненная часть издержек.
Один из самых тяжелых налогов – 5%-ный налог с продаж. Если для магазинов, работающих с высокой наценкой, налог с продаж занимает небольшую долю валового дохода (с наценкой 40% – 1/8 часть дохода), то в дискаунтерах это значительно больше (с наценкой 15% – 1/3 часть дохода). При одинаковом Валовом доходе издержки дискаунтера должны быть в 2,5 раза меньше обычного супермаркета.
Стремление снизить НДС вынуждает дискаунтеры все время расти в количестве, компенсируя налог за счет уплаченного в строительство, ремонт, оборудование и т. д.
Существующая налоговая система является самым большим препятствием для развития дискаунтеров, так как они конкурируют с другими магазинами ценой товара, а небольшие магазинчики, работающие по упрощенной системе налогообложения, имеют здесь неоспоримые преимущества.
Прибыль
Планируя прибыль предприятия, необходимо понимать, что это не только желаемые доходы владельца, но и средства, необходимые для возврата инвестиций, погашения кредитов, накоплений для развития предприятия, а также покрытия недостач и компенсации инфляционных потерь в оборотных средствах. Поэтому снижение продажной цены за счет уменьшения прибыли возможно только до определенного предела.
Наиболее предпочтительным источником инвестиций в магазин формата дискаунтер являются собственные денежные средства и акционерный капитал, при этом инвестиционные вложения будут не такими уж и маленькими.
Технология этого бизнеса диктует определенные требования к качеству и надежности технологического оборудования и систем.
Чем надежнее оборудование, тем меньше издержки на его обслуживание. Чем оборудование долговечнее, тем меньше доля амортизации в текущих расходах, такое оборудование дороже при покупке. Но инвестиции в техническое оснащение – одноразовые затраты, а ремонт и обслуживание – постоянные ежемесячные расходы.
Для дискаунтеров важна не столько величина инвестиционных вложений, сколько величина текущих издержек в будущей деятельности.
Таким образом, дискаунтер необходимо рассматривать не как отдельный магазин, а как элемент структуры большого предприятия. И основные инвестиции приходятся на недвижимость, оборудование, распределительный центр, логистику, оборотные средства, центральный офис и информационные системы.
Генеральный директор консультационной компании ООО “НИЦ “Русская Линия” Олег Ермаков
