Организация продвижения товаров Private Label с помощью технологии дополненной реальности с использованием QR-кодирования

Организация продвижения товаров Private Label с помощью технологии дополненной реальности с использованием QR-кодирования

Название команды: Государственный Университет Управления

Город: Москва

Работу над проектом ведут:

Капитан команды:	Шевченко Мила, студентка Государственного университета управления
Члены команды	Цатурян Ованес, студент Государственного университета управления
	Мешкова Светлана, студентка Государственного университета управления
	Татьянкин Денис, студент Государственного университета управления
	Сковородников Николай, студент Государственного университета управления
Куратор проекта:	Сычева Светлана, преподаватель кафедры предпринимательства Государственного университета управления

Суть конкурсного проекта:

Аннотация

Цель проекта - организация продвижения товаров Private Label розничной сети с помощью технологии дополненной реальности с использованием QR-кодирования. Проект направлен на молодую аудиторию (покупателей в возрасте от 15 до 35 лет), т. к. именно этот сегмент наиболее восприимчив и имеет интерес к современным видам коммуникаций (социальные сети, мультимедиа и т. д.), обладает необходимыми знаниями в области информационных технологиям. В России доля товаров Private Label (PL) в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира, особенно плохо покупает PL молодежь.

Наш проект в краткосрочной перспективе позволяет увеличить продажи товаров Private Label розничной сети на 10% (расчетные данные получены с учетом опыта проведения акции с использованием QR-кода американской розничной сетью Ahold US в 2011 году). Акция рентабельна при проведении не менее чем в 4 магазинах.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе позволяет:

·  привлечь внимание к товарам Private Label, используя современные методы коммуникации и информационные технологии;

·  вовлечь молодежь в долгосрочную интерактивную рекламную акцию и сформировать сообщества Private Label розничной сети в социальных сетях, продемонстрировать им преимущества товаров не только в торговом зале, но и постоянно влиять на его использование дома;

·  построить долгосрочную стратегию работы с группой, направленную на формирование лояльности к группе товаров в будущем.

1.  Постановка задачи.

В России доля товаров Private Label (PL) в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем к большинстве стран мира, что обусловлено сравнительно низким сроком развития собственных торговых марок (с 2001 г.), высоким уровнем приверженности брендам со стороны российских потребителей, а также рядом просчетов, допущенных российскими ритейлерами при вводе в ассортимент товаров PL. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании, уделяемом качеству продукции, и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Кроме того, российский розничный рынок в настоящее время характеризуется сравнительно низким уровнем концентрации (на 10 крупнейших ритейлеров FMCG приходится всего 13,5% оборота розничной торговли продовольственными товарами) и невысокой по сравнению со странами Европы долей современных форматов.

Темп роста доли СТМ на мировом рынке составляет 34% в год, тогда как рост доли брендированной продукции - только 19%. На высококонсолидированных рынках Великобритании и Швейцарии с высокой долей современных форматов торговли доля СТМ в обороте превышает 45%, тогда как в России она ниже 2%. Российский покупатель пока не привык покупать товары PL розничных сетей. Важным фактором, оказывающим влияние на повышение уровня продаж, так же на наш взгляд является привлечение внимания молодежи к товарам PL и формирование у современного поколения положительного мнения о товарах этой категории.

В России людей более взрослого поколения действительно трудно переориентировать на новые товары сегмента PL, не предложив цену значительно ниже, чем на другие брендовые товары. Жесткая ценовая политика розничных сетей и низкая операционная, финансовая и коммерческая эффективность производителей часто приводят к банкротству поставщиков СТМ. При этом давление ритейлеров на поставщиков с целью обеспечения большей маржи зачастую избыточно и обусловливает возникновение проблем с обеспечением качества продукции.

В то же время в связи с низким уровнем конкуренции в пищевой отрасли сети не могут обеспечить по СТМ значительное ценовое преимущество: так, разница в цене на полке между брендами и СТМ в мире, как правило, составляет в среднем 30-35%, а в России варьируется в диапазоне от 10 до 25%. Таким образом привлекать внимание к товарам PL невозможно только за счет снижения цены, их снижать уже просто некуда. Гораздо более эффективным методом повышения объемов продаж у этой категории покупателей может стать применение современных методов рекламирования, понятных молодежи, формирование современного имиджа товаров PL.

2.  Описание проекта

QR-код (англ. quick response — быстрый отклик) — матричный код (двухмерный штрихкод), разработанный и представленный японской компанией «Denso-Wave». Основное достоинство QR-кода — легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике. QR-коды больше всего распространены в Японии, стране, где штрих-коды пользовались такой большой популярностью, что объём информации, зашифрованной в коде, вскоре перестал устраивать индустрию. Японцы начали экспериментировать с новыми способами кодирования небольших объёмов информации в графической картинке. Уже в начале 2000 года QR-коды получили широкое распространение в Японии, их можно было встретить на большом количестве плакатов, упаковок и товаров.

Дополненная реальность (англ. augmented reality, AR), — термин, относящийся ко всем проектам, направленным на дополнение реальности любыми виртуальными элементами. Дополненная реальность — составляющая часть смешанной реальности (англ. mixed reality), в которую также входит «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду). Самые распространённые примеры дополненной реальности — параллельная лицевой цветная линия, показывающая нахождение ближайшего полевого игрока к воротам при телетрансляции футбольных матчей, стрелки с указанием расстояния от места штрафного удара до ворот, нарисованная траектория шайбы во время хоккея и т. п

Введение

Идея: еженедельный розыгрыш Айпадов, для участия в котором покупателю необходимо пройти игру на мобильном устройстве. Замечание. Акция осуществляется с помощью мобильного приложения (в дальнейшем именуемого просто приложением). В этом случае, в магазине помимо размещения рекламы необходимо осуществить техническую поддержку покупателей: установить WI-FI и, возможно, оказать помощь в установке приложения.

Рисунок 1 Необходимо в первую очередь привлечь внимание покупателей к акции. Это может осуществляться различными способами: с помощью рекламы внутри сети магазинов, рекламы в печатной продукции (журналах, газетах), а также в интернете.

Рисунок 2 На товарах соответствующей категории печатается свой QR-код, который не меняется на протяжении всей акции, и будет служить ключом ко входу в соответствующую игру. QR-код позволяет активировать виртуальную реальность, что привлекает и развлекает молодежь.

Рассмотрим наиболее популярные товары группы Private Label. Разобьем их тематически на несколько категорий в соответствии с отделом магазина, в котором они продаются. Например:

Отдел	Бакалея	Молочные продукты	Кондитерские изделия
Название игры	«Мастер пекарь»	«Молочная ферма»	«Коллекционер»
Описание игры	Пекарь печёт булки различной формы. Задача с помощью инструментов выпекать булку необходимой формы.	Интеллектуальная игра, связанная с переливанием молока и разделением его в более мелкие ёмкости.	Поле заполнено перевернутыми фантиками. Задача: найти все одинаковые фантики.
Тип подходящего товара	Хлеб, ватрушка	Творог, молоко, йогурт	Шоколадные конфеты, мармелад

Установка и настройка приложения

Для того, чтобы играть, необходимо установить себе на телефон конкретное приложение. Информация о нём и приглашение установить содержатся в рекламе. В случае, если пользователь считывает QR-код на товаре произвольным QR-readerом, он получает информацию о том, как скачать приложение.

Рисунок 3 При первом запуске приложения, пользователю предлагается пройти простейшую регистрацию в системе: ввести свои Ф. И.О. и номер телефона. Эта процедура является однократной для каждого нового участника. Информация о входе в систему сохранится на устройстве пользователя, так что многократный ввод данных не потребуется.

Участие в игре, взаимодействие с товаром

Рисунок 4 Чтобы получить возможность сыграть, покупатель должен приобрести товар-участник акции. Тогда на кассовом чеке, помимо информации о купленных товарах, напечатается уникальный код(ID) для входа в игру. Один ID даёт всего 5 попыток сыграть в любую из игр. Выбор игры определяется товаром, с которого считывается QR-код. Чтобы начать, необходимо открыть приложение, считать QR-код, напечатанный на упаковке товара, и ввести ID, указанный на чеке. Лотерея Однократный ввод уникального ID с товарного чека даёт пользователю, к примеру, 5 минут игрового времени. За это время он должен успеть пройти как можно большее количество уровней. В случае проигрыша (закончилось время), чтобы продолжить играть в ту же игру, покупателю необходимо снова ввести ID с чека, расходуя попытки (их 5), или вернуться в магазин и купить товар, относящийся к той же категории. Имея новый чек с новым ID, он будет иметь 5 новых попыток по 5 минут.

Игры. Общие черты.

Все игры представляют собой логические головоломки и имеют общую структуру: пользователь проходит их уровень за уровнем. На каждом уровне игроку требуется за ограниченное время решить логическую головоломку. По мере прохождения игры сложность уровней постоянно увеличивается.

Ход игры, призы

В каждой игре производится еженедельный розыгрыш своего отдельного Айпада, то есть параллельно идут несколько розыгрышей, в каждом из которых покупатель может принять участие. Для того, чтобы принять участие, покупатель должен пройти в игре малое количество уровней. К примеру, пять. После этого его данные записываются в соответствующий список, в котором в конце недели случайным образом определяется победитель.

Рисунок 5 Гарантированный приз Цель для покупателя: обеспечить себе гарантированный выигрыш Айпада. Для того, чтобы гарантированно получить приз, нужно пройти все уровни в игре за неделю. Например, 100. Участвуя в акции, покупатель может получить приз двумя способами: выиграть в лотерею или получить гарантированный приз. После прохождения первых 5 уровней и получения права участвовать в розыгрыше, покупатель может продолжать продвигаться по игре. Снова покупая товары в магазине, он получает новые попытки дойти игру до конца. Регламент акции Каждую неделю результаты всех участников обнуляются, раздаются призы победителям лотереи и тем, кто прошёл «100» уровней. В играх все старые уровни заменяются на новые. Мотивация покупателя: интерес к новой игре, азарт победы в лотерее.

Система уровней в игре:

Весь механизм акции можно представить на схеме.

Отдельно отмечу, что после прохождения пяти уровней пользователь принимает участие в лотерее.

Комментарии

1) Пример игры: древняя восточная головоломка ТАНГРАМ. Из данного набора фигур определенной формы необходимо, перемещая и переворачивая блоки, собрать нужную фигуру. Ниже приведён пример уровня. Блоки от уровня к уровню не меняются.

2) Вышеизложенная идея предполагает возможность использования технологии дополнительной реальности: она призвана придать приложению эффектность и оригинальность. Что касается использования именно технологии QR-кодов, то смысл заключается в её известности и узнаваемости. QR-код сам по себе вызывает интерес и привлекает внимание.

3) Молодежь является пересечением множеств людей, заинтересованных в приобретении дешёвых товаров Private Label и владеющих современными мобильными устройствами, так что именно на неё ориентирован этот проект.

4) Из-за того, что у пользователя будет выбор между несколькими играми, акция будет более интересной и сможет привлечь большее количество покупателей. Также можно не ограничиваться головоломками. Игры на скорость, память, внимание тоже подойдут.

Создание проекта позволяет покупателю:

·  Приобретать товары со скидкой;

·  Получить дополнительные знания о приобретаемой продукции;

·  Поучаствовать в рекламной акции с целью выиграть ценный приз.

3.  Анализ экономической эффективности проекта

Затраты, руб.	1 магазин	5 магазинов	10 магазинов	100 магазинов
Разработка программы	1 ,00	1 ,00	1 ,00	1 ,00
Нанесение QR кодов	0,00	0,00	0,00	0,00
Призы	66 000,00	,00	,00	6 ,00
Реклама в магазине	10 000,00	50 000,00	,00	1 ,00
WI FI роутер (4 на магазин)	16 000,00	80 000,00	,00	1 ,00
Итого	1 ,00	1 ,00	1 ,00	10 ,00
Выручка, руб.	1 магазин	5 магазинов	10 магазин	100 магазинов
Продажи товаров PL	1 ,00	7 ,00	15 ,00	,00
Маржа, 22%	,00	1 ,00	3 ,00	33 ,00
Увеличение продаж на 10%	1 ,00	8 ,00	16 ,00	,00
Маржа, 22%	,00	1 ,00	3 ,00	36 ,00
Итого прибыль	-,00	,00	1 ,00	26 ,00