К вопросу о корпоративной социальной ответственности

БИЗНЕС: СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

К вопросу о корпоративной социальной ответственности

Олеся ЛЕЩЕНКО

Научно-исследовательский университет «Высшая школа экономики» (Санкт-Петербург)

Ключевые слова:

корпоративная социальная ответственность, социальная отчетность, бизнес-интересы

Что такое КСО?

Корпоративная социальная ответственность - принцип, который организация добровольно формулирует для себя и реа­лизует в интересах получения экономических и репутационных преимуществ. Имеется в виду ответственность перед обще­ством за свои действия с точки зрения соблюдения экологических стандартов, осуществления добросовестной деловой практики, выстраивания гармоничных социально-трудовых отношений. В рамках КСО можно выделить внутреннюю и внешнюю ответственность. Внутренняя корпоративная социальная ответственность ограничена пространством компании и обычно направлена на ее работников, развитие корпоративной культуры. Это устойчивая структура управления системой взаимодействия внутри организации, основанная на учете социальных потребностей работников и выстраиваемая в зави­симости от социальной стратегии предприятия. К внутрикорпоративной социальной ответственности также относится при­нятие и следование социальным обязательствам, нормам и ценностям как руководителей, так и работников Внешняя корпоративная социальная ответственность ориентируется на местные сообщества, развитие территории, где предприя­тие осуществляет свою деятельность. Это ответственность перед населением в целом и различными контактными группа­ми бизнеса (потребителями, инвесторами, акционерами, органами власти, общественными организациями, средствами массовой информации).

В нашей стране введение принципа социальной ответственности инициировалось властью, которая призвала ком­пании быть социально ответственными, переложив тем самым часть обязанностей (социальных обязательств) государ­ства на бизнес. Социальная ответственность невозможна без неукоснительного исполнения законодательства, в том числе налогового и экологического, выплаты "белой" заработной платы, постоянного повышения качества услуг и про­дукции, обеспечения охраны труда и соблюдения техники безопасности, эффективного использования энергоресурсов. Такова своего рода обязательная программа для развивающегося бизнеса. Следующий шаг, свидетельствующий о бо­лее высоком уровне ответственности, предполагает заключение соглашения о социальном партнерстве, регламентиру­ющем отношения с местной властью, разработку комплексной программы участия в социально-экономическом разви­тии территории, постоянное повышение квалификации и профессионального уровня работников, активное участие в реализации национальных и региональных проектов, прозрачность благотворительной деятельности, содействие об­щественной жизни региона.

Признание КСО в отечественной бизнес-среде постепенно расширяется. Много делается по продвижению в России международных стандартов для составления отчетов в области устойчивого развития (прежде всего, АА1000, GRI); все больше компаний разрабатывают корпоративные кодексы; принята Хартия социальной ответственности бизнеса РСПП, Торгово-промышленной палатой подготовлен отечественный стандарт социальной ответственности; создана Програм­ма "Эффективные социальные инвестиции и социальное партнерство (ЭСИСП): 100+1 принцип ЭСИСП, Матрица ЭСИСП"; стал традиционным Всероссийский конкурс "Российская организация высокой социальной эффективности".

Зачем бизнесу КСО?

Многие представители бизнеса связывают КСО прежде всего с благотворительностью. Но эта деятельность, согласно Федеральному закону "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" (1995 г.), принципиально не связана с извлечением дохода, она безвозмездна и направлена на общественное благо: выгода противоречит ее внутренней мотивации. Если предприниматель хочет помочь при условии, что это принесет прибыль, то такая деятель­ность ничем не отличается от просто бизнеса. С другой стороны, в нашей стране и общество, и органы власти зачастую не доверяют бессистемной благотворительности. Более того, нередко общественно полезные дела бизнеса без очевид­ной для него выгоды вызывают подозрение. Однако логика выгоды и логика ответственности могут совпадать: лозунг "честность - выгодная политика" закономерно превращается в "быть социально ответственным выгодно".

Первую серьезную дискуссию по поводу КСО спровоцировала статья М. Фридмана в "The New York Times" (1970 г. ). В ней отмечалось, что ответственность корпорации (будучи "принципиально вредной доктриной") не имеет никакого отношения к принесению акционерам доходов. "Бизнес бизнеса есть бизнес", - утверждал М. Фридман. Он полагал, что "существует лишь одна и только одна социальная ответственность делового мира - использовать свои ресурсы и зани­маться деятельностью, направленной на увеличение прибыли, при условии соблюдения правил игры, то есть занимать­ся открытой свободной конкуренцией без обмана и мошенничества"1. Однако спустя десятилетие с момента этой публи­кации представления о стратегии развития бизнеса стали меняться в результате осознания того, что деловой успех за­висит от множества политических, социальных и культурных факторов. Сегодня аргументы в защиту социально ответ­ственного бизнеса носят не столько этический, сколько прагматический характер. Исследования доказывают, что учас­тие в решении социальных проблем может стать важным фактором коммерческого успеха.

Многие полагают, что если деятельность не приносит прямой выгоды, ее нельзя измерить и оценить, на самом же деле это нужно делать. Влияние КСО на основную деятельность компании можно измерить в показателях капитализа­ции, роста продаж и т. п. В России исследования на эту тему носят пока единичный характер. Однако ряд зарубежных специалистов убедительно доказывают, что влияние социальных программ на комплекс маркетинга и другие области развития бизнеса измеримо. Среди сфер деятельности компании, в которых получение выгоды наиболее вероятно, вы­деляют финансы, маркетинг и продажи, управление персоналом и рисками. Основываясь на результатах западных ис­следований, социальные программы и рационально организованные социальные инвестиции бизнеса дают значитель­но больший социальный и экономический эффект по сравнению с мерами по повышению эффективности рекламы, сти­мулированию продаж и др.

На основании материалов программы ЭСИСП2 автором осуществлен кластерный и корреляционный анализ вза­имозависимостей конкретных показателей программ КСО и бизнес-результатов на эмпирической базе данных по 45 российским предприятиям. Оценка социально-экономической эффективности программ КСО предполагала выявле­ние взаимозависимостей между показателями по ее различным направлениям и итогами деятельности бизнеса - ма­териальными и нематериальными. Предприятия оценивались с точки зрения эффективности как внешней, так и внутренней корпоративной социальной политики в комплексе. Оцениваемые показатели охватывали широкий круг вопросов - качество менеджмента, этику делового поведения, структуру и результативность инвестиций, связанных с развитием персонала, поддержанием здоровья на рабочем месте, созданием благоприятной среды на территории присутствия. Эти факторы, определяя общественное лицо компании, все в большей степени влияют на формирова­ние ее деловой репутации, что имеет вполне определенные экономические последствия.

В программах КСО одними из важнейших с точки зрения результирующих финансовых и нефинансовых показате­лей оказались направления, связанные с внутренними социальными инвестициями (социальная защита и развитие ра­ботников, развитие корпоративной культуры компаний). Полученные результаты продемонстрировали существование зависимости между рациональным инвестированием в программы КСО и динамикой экономических показателей, а также показателей репутации компаний. Но большие объемы инвестиций могут оказаться неоправданными с позиции оптимальности и целесообразности, если Капитализация бизнеса снижается и не создаются условия для улучшения эко­номических и репутационных показателей предприятия. Важно оценить реальную ситуацию и вкладывать средства в наиболее эффективные для конкретной компании (с точки зрения социальных и экономических результатов) направле­ния КСО. В итоге лидерами итоговой рейтинговой оценки программы ЭСИСП стали компании, нашедшие оптимальные пути решения социальных и культурных проблем региона и внутрикорпоративных задач, перешедшие от сугубо затрат­ных форм благотворительности к рациональной и целесообразной социальной политике.

1 Friedman М. The Social Responsibility of Business Is To Increase Its Profits // New York Times. September, - 1970. - № 13. 2, Э, Ф, Лещенко "Эффективные социальные инвестиции и социальное партнерство (ЭСИСП): 100+1 принцип ЭСИСП, Матрица ЭСИСП". - М., СПб., Н. Новгород. Мир добра, 2008.

КСО - двусторонний процесс: это и диалог секторов общества, и инструмент саморазвития компании. Обязательства компаний охватывают комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью, взаимоотношениями с постав­щиками, потребителями и персоналом, качеством продукции, экологической безопасностью, правами человека, взаи­модействием с местными сообществами, включая благотворительность. Такую ответственность нельзя назвать альтру­измом. Компания получает возможность управлять своими социальными рисками как внутренними (связанными с пер­соналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, органами власти и другими заинтересованными сторонами). Затрачивая средства на социальные программы, корпорации сокращают свои теку­щие прибыли, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и тем самым устойчи­вые прибыли в будущем. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации и отно­шения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж продукции (услуг), в результате чего ком­пании получают конкурентные преимущества, что ведет к росту стоимости их акций на рынке. Следовательно, соци­ально ответственное поведение дает корпорации возможность реализовывать свои основные потребности в выжи­вании, безопасности и устойчивости.

Репутация социально ответственной компании позволяет формировать благоприятную стабильную бизнес-среду, что выражается в росте доверия со стороны заинтересованных лиц, уменьшении трансакционных издержек за счет сни­жения административного сопротивления, в получении преимуществ при участии в тендерах, объявляемых государ­ственными и общественными организациями. Экономическая эффективность КСО и социальных программ компании выражается также в снижении издержек при рекрутинге и управлении персоналом. Программы КСО и инвестиции в местные сообщества помогают компаниям снизить риски, уменьшить вред, наносимый репутации, помочь избежать су­дебных разбирательств, вымогательств и нападок со стороны прессы, предотвратить критические решения акционеров или возможные акции протеста со стороны общественности и т. п.

Российскому бизнесу сегодня важна общественная и политическая поддержка. Для этого необходимо, чтобы управ­ление бизнесом осуществлялось на основе добросовестного, ответственного взаимодействия как внутри компаний, так и за ее пределами и ориентировалось прежде всего на социально значимые цели и ценности. Задача государства в раз­витии социальной политики на корпоративном уровне - это создание стимулирующих и регулирующих законов, мо­ральное поощрение, прямые субсидии тем, кто несет социальную ответственность перед своими работниками, перед обществом, перед государством.

Кто должен оценивать социальную ответственность бизнеса?

Фридмана, согласно которой роль корпораций в обществе сводится к максимизации прибыли для акцио­неров, сегодня мало кто разделяет. Понятно, что корпорации играют гораздо более сложную роль и отвечают запро­сам разных заинтересованных групп. КСО - это стратегия развития бизнеса. Успешный менеджмент координирует де­ятельность компании в ее взаимодействии с заинтересованными сторонами, повышая стоимость ее нематериальных активов и уровень конкурентоспособности. Важен конечный результат, а сколько вкладывается в его реализацию, это - дело самой компании. Следовательно, можно прийти к выводу, что бизнес самостоятельно оценивает свою социаль­ную ответственность. К числу оценивающих также относятся работники (через социальные программы и профсоюзы), акционеры (приобретение акций), потребители, органы власти. Также в этом списке оказываются органы местного са­моуправления, оценивающие деятельность компании (ее участие в развитии местного сообщества). О привлечении независимых экспертов и аудиторских компаний бизнес задумывается на более поздней стадии - в фазе стабилизации на рынке, когда фирма готова к иностранным инвестициям, перед размещением акций (IPO). Для этого наличие заве­ренного социального отчета3 обязательно. Социальная отчетность все чаще приравнивается к финансовой, приобре­тая статус обязательной. Обсуждается вопрос о внесении соответствующих изменений в российское законодательство. Постепенно КСО становится системообразующим принципом бизнеса, его философией.

Следует отметить, что у нас трактовки КСО бизнесом и органами власти не всегда совпадают, поэтому их взаимо­действие сопряжено с рядом проблем, сформировавшихся исторически и под влиянием социально-культурных фак­торов. В условиях продолжающейся трансформации общества бизнес ищет новые возможности получения прибыли и минимизации рисков. Очевидно, что в итоге будут найдены оптимальные способы удовлетворения потребностей всех трех групп - общества, власти и бизнеса.

3Социальная отчетность - формализованная процедура предоставления информации о социальной деятельности компании, предполагающая использование сопоставимых индикаторов и верификацию показателей внешним социальным аудитом. Социальные отчеты как корпоративные документы интересуют властные и контролирующие органы, инвесторов, партнеров, персонал и население территории, где компании осуществляют свой бизнес. В нашей стране составление социальных отчетов сопряжено со значительными трудностями (существенными затратами, нехваткой экспертов в рассматриваемой сфере). Кроме того, до сих пор КСО воспринимает­ся как инструмент "доения" бизнеса. Так как социальные отчеты в России публикуются преимущественно для инвесторов и аудиторов, бизнес ориентируется не на потребности общества и собственные интересы, а на требования узкой профессиональной группы. В ито­ге происходит подмена понятий "ответственность" и "обязанность". При том, что КСО должна ассоциироваться с добровольностью, а не с обязанностью.

 

Мнения российских предпринимателей. Итоги опроса проведенного среди представителей бизнес-сектора в рамках программы ЭСИСП подтверждают необхо­димость развития принципов КСО в России и разработки российских методик, технологий оценки эффективности программ КСО

В качестве бесспорно основной социальной проблемы современной России бизнес (40% респондентов) видит бед­ность населения, включая необеспеченность и беззащитность ветеранов, 11% связывает главные социальные пробле­мы с детьми и молодежью, 10% - с экологией.

30% понимает КСО как вложения в общество, в котором мы живем, 28% - как социальную политику компании, стратегию развития бизнеса, 26% респондентов пока еще продолжает воспринимать КСО как благотворительность, но зато уже только 1% связывает ее с PR и почти никто - с давлением со стороны органов власти. Иначе говоря, отечест­венный бизнес начинает воспринимать КСО как собственный свободный и ответственный выбор.

Показательно и то, что востребованность оценки эффективности КСО, социальных инвестиций деловое сообщест­во связывает не только с органами власти (14%), экспертами по социальной политике (5%) или даже пиарщиками (5%) и журналистами (1%). Подавляющее большинство считает, что такая оценка необходима населению (20%) и са­мому бизнесу, его учредителям и менеджерам (26%). В этой связи следует признать, что бизнес понимает свою роль в обществе и готов к прямому диалог/ и партнерству с ним.

Более того, 30% считают, что КСО необходима бизнесу как средство коммуникации с органами власти и местной общественностью, 15% связывают с КСО возможности расширения рынка, а 20% - видят в социально ответственном деловом поведении эффективное средство достижения конкурентных преимуществ и роста капитализации. Только 2% ссылаются на то, что "говорят, что это выгодно". Поэтому можно сделать вывод, что позиция современного отечествен­ного бизнеса относительно развития КСО рациональна и достаточно оптимистична.

Очевиден интерес бизнеса к конкретным технологиям реализации КСО. Практически поровну (от 15% до 29%) распределился интерес к способам оценки эффективности программ КСО, выбору оптимальных направлений реали­зации программ КСО.

Таким образом, сегодня уже осознается значимость стратегической направленности КСО. Компании не видят ре­зультата отдельных действий, ведущих к социальной ответственности, поэтому эффективность и преимущества КСО оцениваются лишь в совокупности, причем соотносятся с общими результатами бизнеса.