Исходные данные к работе (источники)
1 Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М., Вильямс, 2004, С. 46
2 См. там же С. 47.
3 Бутчер Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: Вильямс, 2004, С.. 79.
http://loyaltymarketing.
Перечень вопросов, подлежащих разработке
1. Сущность программ лояльности и принципы их построения
2. Разработка системы лояльности клиентов для компании продающих пластиковые окна и натяжные потолки
Требования к аппаратному и программному обеспечению
Требования к аппаратному обеспечению не предъявляются.
Программное обеспечение: операционная система Microsoft Windows 7 Professional, СУБД Microsoft Office Access 2007, текстовый процессор Microsoft Office Word 2007, графический пакет Microsoft Office Visio 2007,
1. Теоретическая часть
Сущность программ лояльности и принципы их построения
Понятие лояльности
Лояльность это «краеугольный камень», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, в связи с тем, что именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.
Информация из различных источников, показывает, что само понятие «лояльность» можно трактовать по-разному. Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» – верный, преданный.
В некоторых книгах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе является синонимом этого понятия.
Лояльность марке формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе лояльности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Основываясь на результатах потребления, человек принимает решение о покупке в будущем. Однако удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не является единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85% потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой компании.
Лояльность выражает приоритет продукта или бренда по отношению к другим продуктам и включает в себя три уровня:
1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.
Только те потребители, которые понимают, зачем они приобрели данный товар, положительно относятся к нему, и покупают его регулярно, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.
Если у потребителя действует только поведенческий фактор составляющей лояльности, то в этом случае он регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на другой продукт. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, встречаются по пути на работу.
Эмоциональный уровень лояльности акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как, заинтересованность, удовлетворенность, чувство гордости, хорошее отношение, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными клиентами к компании будут именно те, кто верен компании в силу эмоционального фактора.
В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем полезен.
Всех потребителей можно разделить на следующие группы:
· «Не клиенты» - те, кто покупает товары конкурентов или не является потребителем данной товарной категории.
· Переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам. Это те покупатели, для которых снижение цены стимулирует к покупке. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ лояльности.
· Пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, нежели по осознанной причине. Потребитель покупает марку, но при этом не испытывает к ней эмоциональной привязанности. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим товаром или услугой и перейдет на другой, к которому он испытывает чувство привязанности.
· «Сидящие у изгороди» - те, кто не имеет особого предпочтение при выборе двух или большего числа брендов.
· Безоговорочные приверженцы. Здесь потребитель4 доволен маркой и регулярно покупает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.
Наивысшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям или знакомым. Как показывает практика, реклама из уст в уста является более сильной и убедительной. Таких клиентов часто называют «адвокатами» компании. Сделать клиента своим «адвокатом» достаточно сложно, но в результате компании все равно в выигрыше, имея свои экономические и рекламные выгоды. Прежде чем потребитель достигнет такого уровня лояльности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения. Как показано на рисунке 1 потребитель проходит путь от полного отсутствия лояльности к высшей степени лояльности.
Рисунок 1. Лестница покупательского поведения
Что такое программы лояльности
Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Программы лояльности дают возможность подобрать для каждого клиента в отдельности, или к группе клиентов свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в своей базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Главная цель таких программ-увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и удержание их «у себя».
Суть работы по созданию программы лояльности
Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:
- Вступить с потребителем потребителя в диалог, который позволит в дальнейшем постоянно получать от него информацию; качественно обработать эту информацию (база данных); создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя; выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.
Ключевыми составляющими программ лояльности являются:
- Клиентская база данных (идентификация клиента). Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента). Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента). Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
Далее я рассмотрю, какое значение имеют программы лояльности для покупателей и компаний. Вначале хотелось бы остановиться на важности программ для компаний производящих, продающих товары или оказывающих услуги.
Как известно, покупатель является ключевой фигурой в бизнесе. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности компании. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы1. Прибыль, приносимая компании одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, а также переходу на другие, более дорогие товары.
Программы лояльности могут помочь выявить довольных клиентов, которые, несмотря на удовлетворенность товарами компании-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным2 только 5% из всех недовольных клиентов обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в другое место. Данные программы очень важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.
К тому же обмен информацией позволяет сэкономить на маркетинговых исследованиях и сделать целенаправленную и эффективную рекламную кампанию, уменьшить затраты на другие маркетинговые мероприятия. Лояльные клиенты - самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса. Компания сможет получить данные о качестве продукта, рекомендации по его улучшению, а анализируя данные о покупках клиента, компания может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику.
По существующим оценкам привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого. Поэтому долгосрочные отношения с клиентом являются более выгодными. Постоянные клиенты тратят на покупки на 20-40% больше, чем обычные. Лояльные потребители надолго сохраняют лояльность к компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией.
Действительно лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т. д. Он активно рекомендует компанию, продукцию данной марки своим друзьям, родственникам, знакомым.
Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные отношения между компанией и ее клиентами. И, в конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводит к повышению доходности и эффективности бизнеса компании.
А что же дают такие программы покупателям. Во-первых, практически все программы поощрения клиентов предлагают ему материальные выгоды, такие как скидки, подарки и т. д. Кроме этого, она предлагает индивидуальный подход к потребностям покупателям. Благодаря наличию игрового момента (например, в программах по накоплению бонусов) приобретение товаров или услуг становиться более интересным. Она приносит эмоциональное удовлетворение от процесса покупки, дает чувство значимости.
В идеале, программа построения долгосрочных отношений – мероприятие обоюдовыгодное.
Свои выгоды получает и компания:
- увеличение продаж;
- возможность анализировать покупательское поведение;
- сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента;
- увеличение узнаваемости бренда;
и потребитель:
- возможность купить товар на более выгодных условиях;
- осознание собственной привилегированности;
- возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями;
- отсутствие необходимости каждый раз при возникновении потребности в товаре/услуге проходить все ступени принятия решения о покупки.
Виды и типы программ лояльности как программ поощрения клиентов
Виды программ поощрения клиентов.
Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:
- Дисконтные программы. Программы лояльности. Клубы постоянных клиентов.
Дисконтная программа – программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.
Программы лояльности существенно отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологическом уровне, повышение покупательской активности клиентов. В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом необходимо ответить на несколько формальных вопросов (Ф. И.О., телефон, адрес), в анкете программы лояльности присутствует не менее 20 вопросов.
Клуб постоянных клиентов — это возможность покупать или заказывать товар еще дешевле - со специальной скидкой для постоянных клиентов, а также получать информацию и специальные материалы только для членов клуба. Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.
Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.
В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.
Типы программ поощрения клиентов
Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов.
Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов – закрытого. В открытой программе может участвовать практически любой желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий и обязательств. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных.
В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.
И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1 описаны преимущества открытых и закрытых программ, которые сформулировал С. Бутчер3.
Открытые программы больше подходят для компаний, которые знают немного о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.
Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере В2В или имеющие небольшой бюджет
2. Практическая часть |
Разработка системы лояльности клиентов для компании продающих пластиковые окна и натяжные потолки.
Пластиковые окна и натяжные потолки – продукция, которую, как правило, используют в долгосрочном периоде. Т. е. когда человек задумывается о покупке или приобретении пластиковых окон и натяжного потолка, он хочет это сделать один раз, и больше к этому вопросу никогда не возвращаться (только лишь при переезде на новую квартиру). Поэтому система лояльности направлена на создание у клиента желания рекомендовать данный продукт своим друзьям и знакомым.
1. Желание рекомендовать – мы все сделали хорошо и удобно для клиента
- бесплатный замер в удобное для заказчика время
- дружелюбная и грамотная консультация при выборе клиента типа потолка (качество, цвет, материал) и окон (цвет, форма, шумоизоляция, фурнитура, в скольких плоскостях открываются, микропроветривание, надежность механизмов, нанесение солнцезащитной пленки)
* Дать клиенту больше, чем он просит
- правильная консультация, индивидуальный подход. Наличие персонального менеджера, который закрепляется за каждым клиентом. Ведь, как правило, заказчик плохо разбирается в данной продукции. Задачей консультантов является вежливое и грамотное пояснение клиентам каждого пункта производимых работ.
Светопропускающие и защитные пленки
Створки для удобного мытья
Для оформления заказа клиент не выезжает из дома - работник приходит к нему сам-с целью экономии времени.
- рассказ, рекомендация в какое время удобней для клиента будет происходить замена окон и потолка, чтоб клиент мог заранее побеспокоиться о мебели и был готов;
- установка. Только в удобное для клиента время;
- демонтаж старых окон. Компания берет на себя вывоз старых рам и строительного мусора;
- сразу же предлагает дополнительные услуги по электротехническим работам; (подвесной потолок - электропровдка, освещение)
* Принцип одного окна.
- подготовительные работы по разводке проводки светильников у этой компании
- компания предлагает свои клининговые услуги
- окна - отделка проемов вновь установленных окон
* БОНУСЫ
В подарок
Москитная сетка Фиксатор створок окон Набор для ухода за окнами и потолком (чистящие средства, щетка, спрей для смазки фурнитуры)- обязательный звонок клиенту после всех робот. Личный консультант должен убедиться, что работа выполнено качественно, и все в порядке.
2. Мотивация
Клиенту после всех работ выдается карточка, при передаче которой кому - либо из знакомых, сделавшие заказ в данной компании, первичному покупателю возвращается 5% от своего заказа. Следующему заказчику также выдается такая скидочная карточка.*
*данная карта может быть использована не позднее, чем за 12 месяцев после первичного заказа. Данная карта дает право на скидку всего 1 раз, после блокируется.
*отдельная программа для строительных компаний.
- План продаж и возвратный бонус. Закажи 5 окон получи 3% от стоимости заказа (премия)
Список используемой литературы
1 Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М., Вильямс, 2004, С. 46
2 См. там же С. 47.
3 Бутчер Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: Вильямс, 2004, С.. 79.
Так же в работе использовался источник:
1. http://*****
