ФИНАНСЫ
…
…
Студенты экономического факультета МГУ им. провели комплексное исследование, посвященное крупнейшим отечественным брендам. Речь идет о бренде «Россия», брендах крупнейших нефтяных компаний и компаний телекоммуникационной отрасли. В ходе исследования было выявлено влияние конкретных событий на бренд и рассчитан размер изменения бренда, произошедшего под влиянием этих событий.
Оценка бренда производилась с использованием инструментария, используемого на финансовых рынках. В основе – предположение, что обыкновенная акция брендированной компании может быть представлена как портфель, состоящий из двух условных бумаг, первая из которых выпущена на основной бизнес компании, а вторая на бизнес по производству эмоций (бренд). Поэтому цифровые значения бренда, представленные в работах, показывают насколько изменилась капитализация компании благодаря именно бренду. Фактически полученные результаты отражают коллективное мнение участников мировых финансовых рынков, в том числе и россиян, о состоянии бренда.
Примечание: публикуемый материал представлен в сокращенном виде; в ходе расчетов использовались допущения; все расчеты основаны на рыночных котировках акций и депозитарных расписок, а также значениях ряда биржевых индексов, источники – www. *****, www. *****.
ОЦЕНКА БРЕНДА «РОССИЯ»
Автор исследования – Ермакова Аля
Существует ли бренд «Россия»?
Несомненно. Иностранцы при анализе инвестиционной привлекательности России всегда принимают во внимание имидж нашей страны. Любое упомянание о России в прессе или разговоре вызывает определенные ассоциации и образы, управление котрыми является особенно важным в современном конкурентном мире. Существуют даже компании, оценивающие страновой бренд. Так, например, в прошлом году фирма Global Market Insite оценила деловую репутацию России в 663 миллиарда долларов. В 2007 г. из госбюджета России на улучшение имиджа выделено около 5 миллионов долларов, в то время как в США ежегодно тратится порядка одного миллиарда на пиар страны в мире.
Каковы результаты оценки бренда «Россия»?
По нашим расчетам в целом за период с сентября 2006 г. по март 2007 г. бренд страны изменился, пусть и незначительно, но все же в худшую сторону. В числовом выражении он сократился за рассматриваемый период на 0,37 процентов (таблица 1). При этом оценка, в которую на финансовых рынках оценивается финансовая состоятельность России, изменилась в лучшую сторону. Рост составил 0,85 процентов.
Следует отметить, что полученные оценки имеют разную степень устойчивости. Изменчивость оценки, данной бренду «Россия», составляет 17 процентов, что почти в два раза больше изменчивости оценки, данной кредитоспособности Правительства России (8,9 процентов). Таким образом, рынок не просто положительно оценивает финансовую состоятельность России, но он еще и уверен в долгосрочности этой оценки. Что касается оценки бренда, то его нынешнее отрицательное значение может, по мнению рынка, относительно легко изменится, правда, как в лучшую, так и в худшую стороны.
Комплексная оценка, то есть учет соотношения «доходность/риск» также подтверждает негативную оценку бренда (-2,2 ед.). Данный параметр, по крайней мере, не должен быть отрицательным.
Оценка финансовыми рынками
бренда «Россия» и кредитоспособности Правительства России
(за период с сентября 2006 года по март 2007 года)
Таблица 1.
Параметр | Оценка изменения параметра за период (доходность) | Комментарий к полученной оценке | |
Изменчивость оценки (риск) | Количество единиц доходности на единицу риска (доходность / риск) | ||
Бренд «Россия» | -0,37% | 17,0% | -2,2 |
Кредитоспособность Правительства России | 0,85% | 8,9% | 9,5 |
Каково влияние конкретных новостных сообщений на бренд «Россия»?
Громкие события, как положительные так и отрицательные, связанные с Россией, обычно подробно освещаются в иностранной прессе. Не удивительно поэтому, что реакция финансовых рынков проявляется достаточно отчетливо.
Например, на убийство журналистки Политковской бренд отреагировал устойчиво отрицательно (таблица 2). Аналогичная реакция была и на гибель зампреда ЦБ Козлова. Также отрицательно, но уже с добавкой «неустойчиво» бренд отреагировал на арест российских военных в Грузии. И позитивно и устойчиво бренд отреагировал лишь на одно крупное событие – старт ракеты-носителя «Союз-У».
Примечательно, что реакция бренда «Россия» на отрицательные события носит более масштабный характер, чем на положительные.
Влияние новостных событий на бренд «Россия»
Таблица 2.
Период, когда произошло событие | СОБЫТИЕ | Влияние события на бренд | Устойчивость оценки |
15.09.06-19.09.06 | Убийство первого зампреда ЦБ А. Козлова | Негативно | Устойчива |
28.09.06-02.10.06 | Арест российских военных в Грузии | Негативно | Неустойчива |
06.10.06-10.10.06 | Убийство журналистки А. Политковской | Негативно | Устойчива |
01.11.06-03.11.06 | Начало блокады Грузии | Негативно | Неустойчива |
24.11.06-28.11.06 | Смерть Литвиненко | Позитивно | Неустойчива |
27.12.06-10.01.07 | Арест Прохорова в Куршавеле, а также заявление Березовского о возможности "силового перехвата власти" в России | Негативно | Устойчива |
17.01.07-19.01.07 | Старт ракеты-носителя "Союз-У", | Позитивно | Устойчива |
13.02.07-15.02.07 | Готовность России быстро построить трубу в обход Белоруссии и отказаться от поставок нефти в Литву | Позитивно | Неустойчива |
Что необычного, нестандартного удалось отметить в ходе исследования?
Получил дополнительное, теперь уже математически подкрепленное, подтверждение достаточно хорошо известный тезис, что иностранцы относятся к ресурсам России лояльнее, чем к ее имиджу. Как говорила одна героиня: «Он любит не меня, а мои деньги».
Что вы могли бы порекомендовать для развития бренда «Россия»?
На фоне многочисленных проблем – вступление России в ВТО, отношения с Ираном и Прибалтикой и пр. – можно утверждать, что создание успешного, конкурентного имиджа страны должно являться приоритетной задачей. Вместе с тем, сейчас как никогда сложно рассеять недоверие и предрассудки Запада относительно России. Уже было отмечено, как существенно сказывается каждое негативное происшествие на бренде, поэтому возможно в краткосрочной перспективе было бы эффективней направить все усилия на нивелирование воздействия подобных новостей, путем выпуска на каждое отрицательное изменение бренда «Россия» серии прямых или косвенных информационных сообщений, нацеленных на участников мировых финансовых рынков.
По некоторым наблюдениям, такая практика иногда применяется рядом федеральных телеканалов в отношении особо крупных негативных внутрироссийских событий. Совсем упрощенно она выглядит так: в эфире, в частности, могут появляться новости о том, что «а за границей и вовсе все плохо», или что «а вот в этой сфере в России дела обстоят лучше всех».
В целом, подобная прямолинейная пропаганда и разовые имиджевые публикации в западной прессе могут лишь частично решить проблемы с восприятием бренда. Имидж страны был бы менее уязвим, если бы вместо подобной оборонительной риторики существовала комплексная программа по улучшению бренда. В идеале, для создания качественного бренда государство в партнерстве с бизнесом должно разработать долгосрочную маркетинговую стратегию.
Учитывая существенное увеличения масштабов вещания России на зарубежные страны, в том числе создание новых телекомпаний, можно утверждать, что эффективное информационное воздействие на участников мировых финансовых рынков, вполне реально.
ОЦЕНКА БРЕНДА «ЛУКОЙЛ»
Автор исследования – Гневшева Анна
Есть ли у компании бренд?
Несомненно, есть. Имя компании ассоциируется обычно со стабильностью и надежностью. Причем это имя известно далеко за пределами России, так как в основных сферах своей деятельности компания занимает лидирующие позиции, как на российском, так и на мировом рынках. Кроме того, добавлю, бренд компании включен в список ценнейших брендов России, и был оценен компанией Interbrand Group в 688 миллионов долларов.
Однако все же считаю, что есть некоторые различия между тем, как воспринимают бренд компании в России и как – за рубежом.
Каковы результаты оценки бренда компании?
В целом за период с октября 2006 года по март 2007 года бренд компании оказался почти в два раза более доходным, но в то же время и более рискованным, чем основной бизнес компании (таблица 3). Иначе говоря, бренд внес больший вклад в увеличение капитализации компании, нежели чем добыча нефти – хотя, казалось бы, что может быть более выгодным, чем нефть – но зато он сопровождался большим риском.
В принципе это совершенно естественная для финансовых рынков ситуация – чем большую доходность желает получить инвестор, тем на больший риск он должен соглашаться. Однако если рассмотреть соотношение «доходность/риск», то выясняется, что основной бизнес компании более эффективен, нежели чем бренд: на единицу риска приходится почти в два раза больше дохода.
Оценка финансовыми рынками бренда компании «ЛУКойл»
(за период с октября 2006 года по март 2007 года)
Таблица 3.
Параметр | Оценка изменения параметра за период (доходность) | Комментарий к полученной оценке | |
Изменчивость оценки (риск) | Количество единиц доходности на единицу риска (доходность / риск) | ||
Бренд компании | 15,1% | 5,5% | 2,7 |
Основной бизнес компании | 9,3% | 1,8% | 5,2 |
Каково влияние новостных сообщений на бренд компании?
В течение исследуемого времени с компанией не произошло ничего такого существенного, что мы могли бы оценить как новость, имеющая брендовый (имиджевый) характер. Поэтому в работе была исследована связь между изменениями бренда и важными событиями, произошедшими за рассматриваемый период в России (таблица 4). Примечательно, что устойчивыми являются только положительные изменения бренда.
Замечено, что не всякие события отражаются на бренде компании, а только такие, которые серьезно влияют на экономико-политическую стабильность страны, например известие о выявлении источника утечки информации в органах власти или новость о подписание инвестиционного соглашения с Китаем.
Что касается чисто политических событий, то бренд компании в целом от них независим, что положительно характеризует компанию.
Влияние новостных событий на бренд компании «ЛУКойл»
Таблица 4.
Дата события | СОБЫТИЕ | Влияние события на бренд | Устойчивость оценки |
20.10.2006 | Информация о разглашении федеральным госслужащим гостайны в пользу компании ТНК-BP | Негативно | Неустойчива |
09.11.2006 | Россия и Китай подписали инвестиционных соглашений на 1,4 млрд. долларов | Позитивно | Устойчива |
10.11.2006 | Дж. Буш о близости вступления России в ВТО | Позитивно | Устойчива |
05.12.2006 | Позитивный прогноз Всемирного Банка по экономике России | Негативно | Неустойчива |
04.01.2007 | Белоруссия вводит пошлину на транзит российской нефти | Негативно | Неустойчива |
10.02.2007 | Владимир Путин обвинил США в попытках мирового диктата | Негативно | Неустойчива |
13.02.2007 | Россия может быстро построить трубу в обход Белоруссии и отказаться от поставок нефти в Литву | Негативно | Неустойчива |
Что необычного, нестандартного удалось отметить в ходе исследования?
Вообще, специфика оценки бренда в нефтяном бизнесе заключается в том, что «лицо» компании зависит от ее успехов в производственной деятельности, то есть можно утверждать, что в большинстве случаев, направление изменения оценки бренда компании совпадет с направлением изменением доходности самой акции компании. Иначе говоря, бренд компании меняется в зависимости от ее производственных показателей и фактически не зависит от усилий брендменеджмента.
В ходе работы также было выявлено некоторое запаздывание в реакции западных инвесторов на изменение бренда, что подтверждает нашу предпосылку о различной оценке бренда отечественными и западными участниками фондового рынка. Согласно исследованию, лаг составляет один день.
Что вы могли бы порекомендовать для развития бренда компании?
В ходе исследования была отмечена некоторая хаотичность в поведении бренда и его устойчивости. Также хотелось бы обратить внимание, что на сайте компании события «брендового» характера практически не отражены. Все это создает впечатление об отсутствии у компании интереса к управлению своим брендом.
Согласно нашим наблюдениям, на капитализацию компании, в том числе и на ее брендсоставляющую, влияют события общестранового масштаба. Исходя из этого, можно рекомендовать компании уделять внимание своему бренду именно во время таких событий, например в виде проведения каких-либо акций, поддерживающих имидж компании.
ОЦЕНКА БРЕНДА «РОСНЕФТЬ»
Автор исследования – Зайцева Анна
Есть ли у компании бренд?
Да, есть. Однако бренд компании имеет специфику. Большинство брендов вызывают соответствующие эмоции при приобретении или потреблении брендированного товара. В данном же случае брендированным товаром выступают не нефтепродукты, а именно акции компании. Поэтому в качестве брендовых были выделены новости, в которых сообщалось или о проведении компанией социальной политики, или о поддержке ее со стороны государственных структур.
Каковы результаты оценки бренда компании?
Исследовался период с 17 июля 2006 года по 1 апреля 2007 года. Все это время значение бренда и значение его риска были хуже аналогичных параметров основного производства компании (таблица 5). Это вовсе не означает, что бренд повлиял на снижение капитализации компании, просто отдача от бренда оказалась существенно ниже отдачи от нефтяного бизнеса.
Можно сделать вывод, что бренду уделялось недостаточно внимания. Но это, судя по всему, не совсем так. Возможно, полученный результат связан со спецификой бизнеса – нефть и ее производные. Иначе говоря, успех компании в первую очередь зависит от результатов ее операционной деятельности. Нефть является промежуточным продуктом для клиентов компании, и им по существу неважна социальная политика компании или ее имидж; они ориентируются в первую очередь на качество покупаемой нефти и на ее цену. Поэтому бренд не играет для компании сколь-нибудь значимой роли.
Оценка финансовыми рынками бренда компании «Роснефть»
(за период с 17 июля 2006 года по 1 апреля 2007 года)
Таблица 5.
Параметр | Оценка изменения параметра за период (доходность) | Комментарий к полученной оценке | |
Изменчивость оценки (риск) | Количество единиц доходности на единицу риска (доходность / риск) | ||
Бренд компании | 2,2% | 4,3% | 0,5 |
Основной бизнес компании | 10,8% | 2,6% | 4,1 |
Каково влияние новостных сообщений на бренд компании?
Влияние, несомненно, есть. Для иллюстрации этого приведем пример достаточно яркого новостного сообщения, опубликованного во многих СМИ: «Сын главы ФСБ Николая Патрушева перешел на работу в государственную нефтяную компанию «Роснефть» (таблица 6). Речь в сообщении идет о том, что 25-летний Андрей Патрушев назначен советником председателя совета директоров компании и что ранее он работал в 9-м отделе ФСБ, который называют «нефтяным».
Сообщение было положительно воспринято российским рынком, поскольку связь крупного бизнеса с федеральными структурами обеспечивает его стабильность и защищенность от неблагоприятных воздействий со стороны. Связь с ФСБ тем более принимается с положительным эмоциональным настроем, так как сам Президент России является выходцем из этих структур. Сообщение о девятом отделе ФСБ опять же дает участникам рынка уверенность в том, что компания имеет сильную поддержку со стороны государства, появляется уверенность в стабильности в долгосрочной перспективе. Важно также отметить, что в период с 12 по 18 сентября доходность основного бизнеса компании имела тенденцию к снижению, и только существенный рост бренда обеспечил в итоге акциям компании рост котировок на ММВБ.
Другой новостью, имеющей брендовый характер, является сообщение от 01.01.01 года, где речь идет о создании петербургской высшей школы менеджмента, научные программы которой будут спонсироваться российским бизнесом: «…в Санкт-Петербурге прошло заседание попечительского совета ВШМ СПбГУ, создаваемой в рамках национального проекта "Образование". В нем, помимо Иванова и Грефа, приняли участие президент НК «Роснефть» Сергей Богданчиков…».
Сообщение демонстрирует заинтересованность компании в развитии национальных проектов особой важности, а также ставит в один ряд такие имена, как Герман Греф, Сергей Иванов и президент компании Сергей Богданчиков, таким образом, уравнивая значимость этих лиц в рамках реализации данного проекта. Проведенные расчеты показали, что выход данной новости позитивно сказался на бренде компании.
Влияние новостных событий на бренд компании «НК «Роснефть»
Таблица 6.
Дата события | СОБЫТИЕ | Влияние события на бренд | Устойчивость оценки |
13.09.2006 | Сын главы ФСБ перешел на работу в компанию. | Позитивно | Устойчива |
16.11.2006 | Информация о том, что компании оказала помощь олимпийской сборной России | Негативно | Устойчива |
01.02.2007 | Пресс-конференция В. Путина, на которой он высказался в пользу вложений в бумаги компании | Позитивно | Устойчива |
06.02.2007 | Компания открывает ПТУ в Игарке для нефтяников. | Негативно | Неустойчива |
09.02.2007 | Компания инвестирует в реконструкцию Игарского аэропорта. | Негативно | Неустойчива |
13.02.2007 | Компания заняла призовое место в номинации "Условия и охрана труда" в VI Всероссийском конкурсе за звание "Российская организация высокой социальной эффективности" | Позитивно | Устойчива |
21.03.2007 | Заседание в Санкт-Петербурге попечительского совета ВШМ СПбГУ, создаваемой в рамках нацпроекта "Образование", в котором принял участие президент компании Сергей Богданчиков. | Позитивно | Устойчива |
ОЦЕНКА БРЕНДА «МТС»
Автор исследования – Кондакова Анна
Есть ли у компании бренд?
Несомненно, есть. В пользу его существования говорит характер рекламных роликов компании, нацеленных скорее на создание определенного настроения, нежели чем на привлечение внимания к потребительским свойствам оказываемых услуг связи. Достаточно вспомнить слоганы «Ты - лучше!» или «О ком ты думаешь сейчас?».
Каковы результаты оценки бренда компании?
Изменение бренда за 2006 год составило -41,6 процента, а основного производства – 9,4 процента (таблица 7). Примечательно, что значение риска обоих параметров практически одинаково. Полученные результаты свидетельствуют, что деятельность по производству «эмоций» в 2006 г. была убыточной, в то время как бизнес по оказанию услуг связи продемонстрировал положительную доходность.
Оценка финансовыми рынками бренда компании «МТС»
(за период с 1 января по 31 декабря 2006 года)
Таблица 7.
Параметр | Оценка изменения параметра за период (доходность) | Комментарий к полученной оценке | |
Изменчивость оценки (риск) | Количество единиц доходности на единицу риска (доходность / риск) | ||
Бренд компании | -41,6% | 4,2% | -9,9 |
Основной бизнес компании | 9,4% | 4,1% | 2,3 |
Каково влияние новостных сообщений на бренд компании?
Значительная часть имиджевых роликов компании имела отрицательное воздействие на бренд. Так, например, ролик «It’s a kind of magic», выпущенный в эфир 17 мая 2006 г., оказал на бренд устойчивое отрицательное влияние (таблица 8). Доходность бренда в расчете за недельный период до появления данного ролика составила 5,6 процента, после его появления снизилась до -1,1 процента, значение риска при этом уменьшилось, что означает устойчивость полученной оценки.
Влияние новостных событий на бренд компании «МТС»
Таблица 8.
Дата события | СОБЫТИЕ | Влияние события на бренд | Устойчивость оценки |
16.02.2006 | Ролик в эфире ТВ "Три любимых номера" | Положительное | Неустойчива |
13.03.2006 | Ролик в эфире ТВ "Бонус" | Отрицательное | Устойчива |
05.04.2006 | Ролик в эфире ТВ "Weekend" | Отрицательное | Устойчива |
17.05.2006 | Ролик в эфире ТВ "It’s a kind of magic" | Отрицательное | Устойчива |
07.06.2006 | Ролик в эфире ТВ "Тариф Первый. Мама" | Положительное | Неустойчива |
13.06.2006 | Ролик в эфире ТВ "Тариф Первый. Жена" | Отрицательное | Неустойчива |
04.08.2006 | Ролик в эфире ТВ "ММS по цене SMS" | Отрицательное | Устойчива |
05.09.2006 | Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь сейчас (мальчик)" | Положительное | Неустойчива |
17.09.2006 | Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь сейчас (вокзал)" | Отрицательное | Устойчива |
10.10.2006 | Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь сейчас (RED)" | Отрицательное | Устойчива |
01.12.2006 | Ролик в эфире ТВ новогодний | Отрицательное | Устойчива |
Что необычного, нестандартного удалось отметить в ходе исследования?
Выявлена следующая тенденция: часто первый ролик из определенной серии оказывает положительное влияние на бренд, а следующие – отрицательное. Такая ситуация была характерна, в частности, для серий роликов «Тариф Первый» (космонавт) и «О ком ты думаешь сейчас».
Обнаружена и еще одна закономерность: положительное влияние роликов в большинстве случаев оказывалось неустойчивым, тогда как отрицательное – устойчивым (из 4 положительных влияний только одно устойчиво, из 8 отрицательных – только одно неустойчиво). Из этого напрашивается вывод, что существовал какой-то фактор, обусловивший постоянную отрицательную динамику бренда, в то время как регулярный выход в эфир роликов приводил лишь к краткосрочным колебаниям значения бренда.
Что вы могли бы порекомендовать для развития бренда компании?
Обнаруженная закономерность – положительное влияние на бренд только первого ролика из каждой серии – позволяет предположить, что успешной могла бы быть стратегия постоянного изменения тематики роликов и отказ от самой идеи выпуска их сериями.
ОЦЕНКА БРЕНДА «БИЛАЙН»
Автор исследования – Камынина Елена
Есть ли у компании бренд?
Безусловно, есть. Причем он известен е только в России, но также в ряде стран СНГ. Рекламные кампании нацелены на создание определенного настроения у потребителя – легкости, радости и беззаботности.
Каковы результаты оценки бренда компании?
Бренд компании за период с августа 2006 года по март 2007 года вырос на 8,8 процента при значении риска в 1,9 процента (таблица 9). Эти цифры, несомненно, положительно характеризуют управление брендом, но все же, как свидетельствуют параметры основного производства компании, отдача от бренда существенно отстает от эффективности оказания услуг связи. Четыре пятых прироста капитализация компании было обеспечено именно за счет последнего фактора.
Комплексная оценка также отдает предпочтение основному бизнесу компании: на единицу риска оказание услуг связи приносит почти в три раза больше дохода, чем бренд.
Оценка финансовыми рынками бренда компании «Вымпелком»
(за период с августа 2006 года по март 2007 года)
Таблица 9.
Параметр | Оценка изменения параметра за период (доходность) | Комментарий к полученной оценке | |
Изменчивость оценки (риск) | Количество единиц доходности на единицу риска (доходность / риск) | ||
Бренд компании | 8,8% | 1,9% | 4,6 |
Основной бизнес компании | 44,3% | 2,5% | 17,7 |
Каково влияние новостных сообщений на бренд компании?
Например, активно рекламировавшееся по всей стране шоу американской певицы Мадонны, к организации которого компания имела отношение, положительно повлияло на значение бренда (таблица 10). Сравнение с другими бренд-мероприятиями, в частности, связанными со спортивными состязаниями, показывает более слабую реакцию: вероятно, финансовые рынки не видят перспектив участия компании в сфере спорта. Это выглядит логично, так как бренд компании позиционируется как бренд радости, легкости и ярких красок жизни. Возможно, компании стоит больше уделять внимания рекламным акциям, связанным с национальными праздниками и яркими событиями шоу-бизнеса.
Влияние новостных событий на бренд компании «Вымпелком»
Таблица 10.
Месяц события | СОБЫТИЕ | Влияние события на бренд | Устойчивость оценки |
Август 2006 | Поддержка шоу певицы Мадонны. | Положительная | Неустойчива |
Сентябрь 2006 | «Позвони мне» и «Пополни мой счет» | Положительная | Устойчива |
Октябрь 2006 | Рекламная кампания «NBA Europe Live Tour: Поддержим российских баскетболистов!» | Отрицательная | Устойчива |
Ноябрь 2006 | Акция «Превращай слова в подарки» | Отрицательная | Неустойчива |
Декабрь 2006 | Новогодняя рекламная кампания | Положительная | Устойчива |
Март 2007 | Официальный партнер Федерации тенниса России | Положительная | Устойчива |
Что вы могли бы порекомендовать для развития бренда компании?
Принять к сведению следующее наблюдение. Обычно после окончания рекламной кампании и следующего при этом роста бренда, происходит снижение темпов или даже падение значения бренда при отсутствии дальнейших рекламных акций.
ОЦЕНКА БРЕНДА «РОСТЕЛЕКОМ»
Автор исследования – Малькова Екатерина
Есть ли у компании бренд?
Полагаю, что да. У российского инвестора при упоминании данной компании появляется четкая ассоциация: монополист на рынке дальней связи, компания, частично принадлежащая государству.
Каковы результаты оценки бренда компании?
За период с 01.01.2006 года по 05.04.2007 года бренд компании показал значение в два раза превышающее отдачу от основного бизнеса компании (таблица 11), но в то же время риск бренда превысил риск бизнеса по оказанию услуг связи почти в семь раз. В принципе, это нормальная, классическая ситуация: бренд приносит больший доход, но обладает существенно большим риском.
Оценка финансовыми рынками бренда компании «Ростелеком»
(за период с января 2006 года по апрель 2007 года)
Таблица 11.
Параметр | Оценка изменения параметра за период (доходность) | Комментарий к полученной оценке | |
Изменчивость оценки (риск) | Количество единиц доходности на единицу риска (доходность / риск) | ||
Бренд компании | 41,9% | 14,8% | 2,8 |
Основной бизнес компании | 22,4% | 3,2% | 7,0 |
Каково влияние новостных сообщений на бренд компании?
Негативные брендовые новости не влияют на капитализацию компании. Так например, новость о наличии у налоговых органов к компании претензий на сумму более 3 миллиардов рублей достаточно слабо отразилось на движении и доходности обыкновенных акций компании. Что касается бренда компании, то он в это период даже немного увеличился.
