Расчет цены инвестиционных товаров по критерию чистая текущая стоимость

,

Камский государственный политехнический институт

РАСЧЕТ ЦЕНЫ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ТОВАРОВ ПО

КРИТЕРИЮ ЧИСТАЯ ТЕКУЩАЯ СТОИМОСТЬ

Одной из ключевых проблем служб маркетинга хозяйствующих субъектов является выработка правильной политики установления цен на товары и услуги. Как завышение, так и занижение цен на товары для производителя и продавца оборачиваются финансовыми потерями. Необоснованная цена товаров может стать причиной даже банкротства производителя.

Проблема ценообразования для новых изделий осложняется тем, что цена должна быть определена уже на предпроектном этапе разработки изделия. Это обусловлена тем, что, не зная цену невозможно оценить экономическую эффективность товара инвестиционного назначения ни у потребителя, ни у производителя. Цена необходима для проверки окупаемости инвестиций на освоение производства нового товара. Для инвестиционных товаров окупаемость определяется еще и у потребителя. Как известно, для товаров производственного назначения при оценке качества и конкурентоспособности изделий показатели экономической эффективности являются ключевыми [1]. Кроме того, до начала принятия решения о постановке изделия на поток производитель должен установить, превышает ли спрос на новый товар порог безубыточности в планируемых условиях производства. Порог безубыточности производства товаров не может быть рассчитан при отсутствии цены товара.

Как видим, определение цены товара актуальнейшая задача для товаропроизводителей с момента зарождения идеи товара. Поэтому неудивительно, что в литературе методы установления цен на товары и услуги очень широко освещены. Классификацию и описание методов ценообразования можно найти в работах [2,3]. Известные методы назначения цен можно объединить на следующие группы: 1) затратные; 2) рыночные (маржиналистские); 3) основанные на учет технико-экономических параметров изделия.

Затратный метод ценообразования сводится суммированию издержек производства и планируемой прибыли предприятия, имеет следующие разновидности: полных издержек; суммирования переменных издержек и маржинального дохода; предельных издержек; на основе определения порога безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене. В основе затратного подхода к ценообразованию лежит трудовая теория стоимости. В соответствии с ней цена есть денежное выражение стоимости товара, а стоимость - овеществленный в товаре совокупный общественный труд.

Процедура ценообразования при применении затратного принципа сводится к следующему: 1) выявление общественной потребности в разнообразных товарах и услугах; 2) установление пропорций в общественном производстве путем централизации товарного предложения; 3) сведение многообразного общественного труда к единицам труда нормальной эффективности в рамках достигнутого статического равновесия на рынке; 4) калькуляция цены товаров и услуг на базе нормативных затрат труда [5]. Такой подход позволяет установить «общественно справедливые» цены на все многообразие товаров. В этом случае продавцы не наживаются за счет покупателей, ценовая конкуренция сводится к минимуму. Необходимо отметить, что производитель при назначении цен «не забывает» о себе - к рассчитанным издержкам производства прибавляет прибыль, которая справедлива с его точки зрения. Справедлив ли принятый уровень «добавки» к затратам производства с точки зрения покупателя? На такой «несущественный вопрос» затратный подход ответа не дает.

Для успешного функционирования системы затратного подхода к назначению цен должно быть административное управление ценообразованием, директивно-плановое централизованное управление народным хозяйством. Такой подход на примере СССР показал свою нежизнеспособность. Не исключается, что некачественный товар может оказаться дороже, чем более совершенные и качественные товары. Основной недостаток затратного метода ценообразования игнорирование рыночной конъюнктуры на товар. При повышенном спросе на товар производитель может недополучить возможный доход. Кроме того, применение затратного подхода на этапе разработки изделий затруднен, т. к. нет достоверных данных по затратам производства нового товара.

Маржиналистская теория цены А. Маршалла базируется на идее предельных (маржинальных) состояний таких основных рыночных параметров, как доход, производительность, издержки, полезность, спрос, предложение. Принцип маржинализма сводится к определению такой цены, при превышении которой производителю становится невыгодным увеличивать объем производства, а потребителям невыгодно увеличивать объем потребления. Цена на товар, услугу по маржиналистской теории динамична, зависит и определяется рыночной конъюнктурой. Такой подход дает возможность предприятию оптимизировать цены на свои товары. Затраты на производство в данном подходе являются лишь нижним ограничением цены. Цена должна быть больше производственных затрат, иначе предприятие будет работать себе в убыток.

Существуют такие маржиналистские методы назначения цен, как метод с ориентацией на потребителя; расчета экономической ценности товара; метод ориентированный на спрос; оценки максимально приемлемой цены на основе сравнения экономической эффективности товаров-аналогов; метод расчета цен с ориентацией на конкуренцию (путем следования за рыночными ценами или ценами фирмы-лидера, на основе привычных на данном рынке цен, престижное ценообразование, тендерный и аукционные методы). Каждый из названных рыночных методов назначения цен имеют вполне определенный область применения.

Достоинство маржиналистских методов в том, что они учитывают рыночную конъюнктуру, наличие конкурентных товаров на выбранном сегменте рынка. Но большинство из перечисленных методов непригодны для назначения цен на проектируемое изделие, т. к. не учитывают технико-экономические параметры нового изделия. А ведь именно потребительские свойства должны лечь на основу цены нового товара.

Этот недостаток устранен в параметрическом методе ценообразования, которые базируются на экономико-математическом моделировании функций цен и потребительских свойств изделий, выражаемых технико-экономическими параметрами. Такие нормативно-параметрические методы назначения цен, как удельных показателей, регрессионного анализа, агрегатный и балльный методы позволяют на основе анализа параметров аналогов установить математические зависимости цены изделия от его потребительских свойств. Цена изделия рассчитывается по полученным зависимостям, подставляя в них параметры оцениваемого товара. Параметрический метод назначения цен имеет один существенный недостаток. Новое изделие и его аналоги, как правило, имеют разные потребительские свойства, которые могут быть достигнуты разными путями, что естественно, отражается в цене товара. Например, на магистральный тягач можно установить новую систему торможения - интардер, который не был в конструкции аналогов. Это весьма недешевое устройство позволяет в среднем в 4 раза увеличить ресурс тормозных накладок. Это обстоятельство, естественно, должно учитываться в цене нового изделия. В параметрических зависимостях, полученных для автомобилей без интардера, этот момент был не учтен. Это естественно, в функциях цена - параметры невозможно учесть все потребительские свойства товаров, особенно технически сложных. Применение несовершенных экономико-математических моделей не позволяет объективно установить цену нового изделия, содержащего прогрессивные, революционные решения. Кроме того, при инфляции коэффициенты математических моделей, полученных с учетом текущих цен, быстро устаревают, требуется периодически их корректировка.

Можно отметить, что проблема назначения цен на новые товары не потеряла свою актуальность, требуется разработка новых методов ценообразования, наиболее адекватно учитывающих потребительские свойства товара, интересы производителей и потребителей этих товаров. Актуальной остается проблема ценообразования различных групп товаров. Методы, успешно используемые при назначении цен потребительских товаров, не всегда применимы для определения цен товаров производственного назначения. Проблемы, с которыми сталкиваются изготовители этих двух групп товаров, существенно отличаются. Наиболее характерные различия, отражаемые при ценообразовании, товаров народного потребления и инвестиционного назначения, их рынков следующие:

1. Инвестиционные товары покупают для производства других товаров или оказания услуг. Покупателями их, как правило, являются заводы, фабрики, подрядчики, производители сельскохозяйственной продукции, предприятия сферы услуг, государственные учреждения и др. Потребительские товары предназначены для личных и бытовых нужд и не подвергаются дальнейшей промышленной переработке. Производитель потребительских товаров должен планировать маркетинг таким образом, чтобы его товар был известен и имелся в наличии в тех районах, где проживают и делают покупки потребители данного товара. По сравнению с большинством потребительских товаров и услуг спрос на товары производственного назначения отличается большей неустойчивостью и подвержен резким изменениям.

2. Торгово-сбытовая сеть для товаров промышленного назначения обычно бывает менее разветленной, чем для товаров народного потребления. Покупатели и поставщики промышленных товаров весьма часто вступают в непосредственные связи или используют постоянных посредников. Связи эти, как правило, долгосрочные.

3. Число заказчиков товаров производственного назначения по сравнению с числом покупателей потребительских товаров гораздо меньше, хотя первые обладают значительно более высокой покупательской способностью. Многие производители товаров производственного назначения с достаточно высокой точностью могут определить своих потенциальных покупателей, часто небольшому числу которых приходится львиная доля покупок. В связи с этим, производители промышленных товаров могут вести более целенаправленную маркетинговую деятельность, ориентированную на небольшое число покупателей.

4. При покупке потребительских товаров верховодят эмоции, пристрастия, мода, вкус, привычки, т. е. психофизиологические факторы, а товары производственного назначения приобретаются специалистами на основе тщательных обсуждений, экономических и технических расчетов, т. е. покупка делается с глубоким знанием дела. Покупке могут предшествовать длительные переговоры, торги, согласование цен, характеристик товаров. Если речь идет о покупке сложнотехнических изделий, особое внимание уделяется сервису товаров в эксплуатации, доступности запасных частей.

5. Производители товаров промышленного назначения, особенно сложных, еще до освоения производства товара стараются определиться со своей клиентурой, которая будет эксплуатировать их продукцию. Поставщики потребительских товаров имеют дело с посредниками - оптовыми и розничными продавцами.

6. Спрос на товары промышленного назначения подвержен значительно более сильным изменениям под воздействием состояния экономики в регионе, в стране и в мире. Спрос на эту группу товаров, во-первых, зависит от спроса на потребительские товары и услуги, во-вторых, от состояния тех отраслей, на которые они ориентированы.

7. Чем более специализирован товар промышленного назначения тем уже круг его заказчиков, тем легче определить объем спроса, требования потребителей. Товары потребительского спроса предназначены широкому кругу покупателей и поэтому определение спроса на них вызывает большую трудность из-за большого числа неопределенностей и непредсказуемости поведения потребителей.

8. Спрос на товары производственного назначения обусловлен фактором экономической целесообразности. В отличие от конечного потребителя, деловое предприятие ориентируется на получение прибыли и оценивает свои покупки с точки зрения эффективности. В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара снабженцами, являются качество, цена, техническое обслуживание и экономия, которую можно ожидать от взаимодействия трех первых факторов. Причем снабженцы располагают эти побудительные мотивы по степени важности следующим образом: 1) качество; 2) техническое обслуживание; 3) цена.

9. Покупатели промышленных товаров чаще, чем покупатели потребительских товаров, принимают коллективные решения о покупке.

10. Каналы товародвижения поставщиков промышленных товаров гораздо «короче» каналов сбыта потребительских товаров.

Перечисленные различия в маркетинге товаров производственного назначения и потребительских товаров не позволяют автоматически распространить методы назначения цен на товары народного потребления на товары промышленного назначения. Рынок промышленных товаров более дифференцирован, поэтому на каждый рынок должен быть разработан индивидуальный подход к ценообразованию. Например, с позиции маркетинга грузовые автомобили имеют такие особенности, как довольно длительный (3-5 лет) срок разработки; развитый конку­рентный рынок; небольшое число производителей (в России 6 автозаводов выпускают грузовики); узкий круг заводов-поставщиков по каждой номенклатуре комплектующих, которые осуществляют поставки одновременно и конкурентам; сравнительно быструю обновляемость выпускаемых моделей; большие отличия в условиях эксплуатации; мно­гообразие моделей на рынке; наличие у покупате­лей тенденций "верности производителю"; многочисленные обязательные внутренние и меж­дународные нормативы и правила по безопасности и экологичности; зависимость совершенства конструкции от уровня развития смежных отраслей промышленности; ограничен­ность для многих покупателей альтернативной замены другим видом грузо­вого транспорта; особые требования комфортабельности и др. Кроме того, из-за большой капиталоемкости постоянные затраты на производство грузового автомобиля получаются большими и порог безубыточности получается большим, поэтому до принятия реше­ния производства новой модели необходимо установить ее цену, сравнить критический объем выпуска с прогнозируе­мым спросом рынка. Естественно, методика ценообразования должна учесть эти особенности грузового автомобиля как товара. С остальными видами товаров производственного назначения такая же картина, каждый из них имеет свои особенности, без учета которых невозможно вести успешно бизнес по их производству и продажи.

Проблема совершенствования методов ценообразования на товары и услуги остается актуальной, требуется разработка таких методов установления цен, которые адекватно учитывают с одной стороны ТЭП изделия, с другой интересы как производителей, так и потребителей этих товаров.

Рассмотрим подход к назначению конкурентной цены товаров инвестиционного назначения, покупка которых обусловливается фактором экономической целесообразности. В отличие от покупателей товаров народного потребления, благоразумные покупатели инвестиционных товаров оценивают свои покупки, прежде всего, с точки зрения экономической эффективности. Для оценки экономической эффективности товаров производственного назначения в работе [1] рекомендован интегральный технико-экономический критерий чистая текущая стоимость (ЧТС), определяемая за срок эксплуатации изделия по формуле

(1)

где Tсл - период эксплуатации изделия, лет; ДДПn – дисконтированный денежный поток; ДI- инвестиции n-ного года; n - порядковый номер года.

ЧТС представляет собой разницу суммы дисконтированного денежного потока и дисконтированной суммы инвестиций, если они проведены в разные периоды, т. е. сопоставляются чистые денежные поступления, приведенные к нулевому периоду с величиной инвестиций. В табл.1 для примера приведена схема расчета денежных потоков от эксплуатации грузового автомобиля.

Таблица 1

Схема расчета дисконтированного денежного потока от эксплуатации грузового автомобиля

Год	0	1	2	…	Т
Календарный год
1. ИНВЕСТИЦИИ Покупка нового грузового автомобиля Оборотные средства и сопутствующие вложения у потребителя Налоги связанные с покупкой автомобиля	I I I
ИТОГО ИНВЕСТИЦИЙ	(I+ I+ I)
2. ДОХОДЫ и РАСХОДЫ Выручка от услуг Суммарные эксплуатационные затраты без учета амортизации Амортизация Балансовая прибыль Налоги и другие выплаты		()* (А) --А ()	() (А) --А ()		() (А) --А ()
Чистая прибыль		--А—Н	--А--Н		--А--Н
3. КОРРЕКЦИЯ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА Амортизация Изменение оборотных средств Остаточная стоимость автомобиля		А	А		А
Чистый денежный поток, ЧДП	(I+ I+ I)	- - Н	--А--Н		--А-Н+
Коэффициент дисконтирова-ния, КД=1/(1+r)n	1	КД1	КД2		КДn
ДДП	(I+ I+ I)	ЧДП1∙ КД1	ЧДП2∙ КД2		ЧДПn∙ КДn

Величины с отрицательным знаком заключены в скобки.

 

ЧТС=ЧТСконк

 

Рис.1. Алгоритм определения конкурентной цены нового

изделия по интегральному критерию ЧТС

ЧТС рассчитывается на весь жизненный цикл изделия в эксплуатации с учетом динамики затрат и производительности изделия по мере его старения. Интегральный показатель ЧТС определяются техническими, эксплуатационными, производственными, экономическими параметрами изделия, которые, как правило, входят в техническое задание

ЧТС=f(Ц, Nдв,Gо, q, Мдв,b,g,a,...), (2)

где Ц – цена изделия; Nдв, Gо, q, Мдв, b, g, a …- ТЭП оцениваемого изделия.

Цена является одним из параметров изделия применяемого при определении ЧТС, т. е. ЧТС является функцией цены ЧТС=f(Ц). Приняв допущение о том, что все ТЭП исследуемого изделия постоянными можно установить зависимость ЧТС от цены. При выборе инвестиционного товара покупатель стремится выбрать из аналогов то изделие, у которого ЧТС больше. Предельным является случай, когда

ЧТС=ЧТСконк. (3)

Приняв ЧТС оцениваемого изделия равной ЧТС конкурентного изделия методом итераций или графически можно установить конкурентную цену.

Для определения конкурентной цены проектируемой модели предлагается следующий алгоритм (рис.2):

1) Для заданных условий эксплуатации для нового изделия и ближайшего конкурента при одинаковых условиях эксплуатации определяется функция зависимости ЧТС= f (Ц).

2) По полученным функциям из условия равенства ЧТС=ЧТСконк определяется предельное значение конкурентной цены новой модели.

3) С учетом других, не учтенных при вычислении ЧТС факторов, рыночной конъюнктуры, имиджа фирмы, стратегии завоевания рынка устанавливается конкурентная цена новой модели.

Для примера на рис.2 приведены зависимости ЧТС серийного и гибридного (электромеханического) автомобиля КамАЗ-53215 от цены [4]. ЧТС для автомобилей определялась для одних и тех же условиях эксплуатации. Эти автомобили оба общетранспортного назначения, имеют одинаковую грузоподъемность, т. е. являются конкурентами.

На рис.2 серийный КамАЗ-53215 при цене 450 тыс. рублей имеет ЧТС 212,2 тыс. рублей. Оцениваемый автомобиль-гибрид КамАЗ-53215 при такой же ЧТС имеет цену 590 тыс. рублей. Эта величина и является конкурентной ценой оцениваемого автомобиля. Она обеспечивает равенство экономической эффективности новой и конкурентной модели. Если цену на новую модель назначим более 590 тыс. рублей, то ее эффективность будет хуже, чем у конкурентного автомобиля КамАЗ-53215 и покупатель откажется от покупки.

Планируемый для освоения производства новая модель должна «приносить» прибыль и производителю. Для оценки прибыльности гибридного КамАЗ-53215 была рассчитана его себестоимость производства, которая равнялась 486 тыс. рублей, т. е. в 1,2 раза ниже, чем максимально допустимая цена по критерию экономическая эффективность. При расчетной себестоимости и цене рентабельность производства новой модели составит 18%.

Установленная таким образом цена будет обеспечивать конкурентные возможности новой модели по критерию экономическая эффективность.

Таким образом, при применении предлагаемой методики появляется реальная возможность оценки экономической эффективности и конкурентной цены нового изделия, т. е. обоснованного планирования освоения нового продукта.

 

Литература

1.  , Фасхиев -экономическая оценка грузовых автомобилей при разработке. – Набережные Челны: РИО КамПИ, 2002. – 480 с.

2.  , Крючкова : методы установления цен и их классификация // Маркетинг. – 2002. - № 5, 6.

3.  Самойлович . - М.: МАДИ (ТУ), 19с.

4. Фасхиев за электромобилями, а пока на пороге гибриды // Автостандарт№4. - С. 51-55.