Тема 4. Методика разработки бизнес-плана. Характеристика отрасли и продукта

Тема 4. Методика разработки бизнес-плана. Характеристика отрасли и продукта

Перспективы развития компании существенным образом связаны с состоянием всей отрасли, в которой она функционирует и с продуктом, который она производит. Общая схема данного анализа с учетом особенностей продукта выглядит следующим образом:

Комментарии к содержанию I этапа

Знание общемировых закономерностей позволяет правильно понять долгосрочные перспективы бизнеса, поскольку, несмотря на множество особенностей, каждая страна является частью мировой системы, а потому на нее распространяются основные закономерности ее развития.

Оценка вставка на обороте проводится следующим образом:

1. Устанавливается взаимосвязь между динамикой производства в отрасли и экономики страны в целом.

2. Проводится сравнительный анализ, позволяющий оценить «поведение» в отрасли в зависимости от макроэкономической конъюнктуры.

3. Рассчитываются душевые нормы потребления для товаров повседневного спроса, сырья, топлива, энергии и т. д.

Комментарии к содержанию II этапа

Целью данного раздела является описание подходов к оценке положения отрасли на фоне всей экономики. С этой точки зрения все отрасли условно можно разделить на три группы:

1. отрасли-лидеры. Объем продаж, объем производства, прибыль растут стабильно.

2. «старые» отрасли. Это «экологически грязные отрасли. Их производство свертывается.

3. прочие отрасли. В динамике их развития нет очевидной тенденции.

Стандартным приемом для оценки перспектив наращивания объемов производства в данной отрасли является расчет коэффициента эластичности по формуле:

Э = О / Р, где Э — коэффициент эластичности, О — темп прироста отрасли, Р — темп прироста промышленности.

Он характеризует относительную скорость роста отдельной отрасли по отношению ко всей промышленности.

Комментарии к содержанию III этапа

Фиксация текущего положения предприятия в отрасли является только началом работы над бизнес-планом. Естественным следующим шагом будет анализ полученного результата, необходимый для объяснения факторов, определяющих динамику развития. С точки зрения перспектив данного предприятия, в данном разделе примерный спектр возможных решений может быть представлен следующим образом:

1) Создание нового товара или услуги.

2) Нахождение собственной ниши рынка в быстро растущей экономике или ее секторе.

3) Обнаружение ранее не выявленной потребности или неудовлетворенного спроса.

4) Создание более дешевой технологии производства.

5) Улучшение качества и увеличение количества услуг по сравнению с имеющимся уровнем.

Решение по крайней мере одной из этих задач определяет место предприятия в отрасли. Если предметом бизнес-плана считать поиск на рынке ниши, которую фирма потенциально может занять, то придется обосновывать целесообразный уровень производства выбранного товара (услуги).

Искомый результат получится путем исключения из прогнозируемого уровня производства по отрасли в целом того, что скорее всего будет сделано конкурентами.

Расчеты удобно производить при помощи таблицы 3. Опорными годами в таблице являются:

• стартовый год, т. е. год, в котором принимается решение о разработке инвестиционного проекта. Для этого года можно достаточно достоверно определить долю своей фирмы на рынке;

• последний год проекта. Он легко определяется для предприятий добывающей промышленности, а для иных видов деятельности за него можно принять год, в котором приходится заменять основное технологическое оборудование.

В строке под номером 0 «Всего по отрасли» показывается уровень производства в России. Для стартового года он берется из статистики, а для последнего рассчитывается. При этом использование «мировых стандартов» (см. разд. 6.1, примеры по пластмассам и автомобилям) для оценки уровней производства в России является проекцией идей глобализации на плоскость хозяйственной жизни.

Конечно, для обоснования проекта лучше исходить из «мировых стандартов» потребления, а не производства продукции. Однако получить такие данные для большинства товаров и услуг довольно сложно, для этого придется вести специальную работу, идеальным инструментом для которой являются межотраслевые балансы.

Таблица 3. Оценка целесообразного уровня производства товара (услуги)

№ п/п	Уровень производства товара (услуги)	Стартовый год	Последний год жизни проекта
0	Всего по отрасли
1	Конкурент № 1
N	Конкурент № N
N+1	Всего идентифицированных конкурентов
N+2	Всего с поправкой на неидентифицированных конкурентов
N+3	Ваша фирма

Отдельная тема — данные о поведении конкурентов (строки с номерами от 1 до (п +1)). Два подхода представляются очевидными.

Фирмы-конкуренты будут стремиться, как минимум, к сохранению своей доли на рынке. По этой причине особый интерес представляет прогноз (пусть даже инерционный) изменения этой доли на перспективу, сделанный на основе наблюдений за прошедшие годы. Такой прогноз основывается на предположении, что относительное положение фирм в будущем будет меняться в том же направлении и с той же скоростью, как это происходило в прошлом. Предположение, безусловно, смелое, но, как говорится, все-таки лучше, чем ничего.

Для каждой фирмы, работающей на расширяющемся рынке, годовой прирост производства составит 1% за счет постоянно проводимых организационно-технических мероприятий. Если известны намерения фирм в отношении капиталовложений, то это должно быть учтено.

Строка (N+1) является итоговой и содержит данные об объемах производства известных фирм-конкурентов. Эта информация практически всегда будет неполной: допустимы пропуски по отечественным фирмам из-за выборочного характера статистических наблюдений (чаще всего оно ведется только по всем крупным предприятиям). По этой причине в строке (N+2) «Всего с поправкой на неидентифицированных конкурентов» данные предыдущей строки (N+1) умножаются на некоторый поправочный коэффициент, обоснование которого делается на основе гипотез, описывающих возможное развитие событий, в том числе и появление новых конкурентов. Здесь неизбежны варианты расчетов, отражающие разные гипотезы развития событий.

Строка (N+3) является итоговой. В ней показывается разность между прогнозом по отрасли (строка 0) и возможной долей конкурентов. Это как раз та часть рынка, которую фирма может считать своей, свободной от посягательств конкурентов. На это значение следует ориентироваться при составлении бизнес-плана.

Еще раз подчеркнем, что найденное число является не конечным результатом расчета, а исходным пунктом для исследования возможного уровня производства. Это исследование проводится прежде всего путем составления моделей с вариациями значений, характеризующих объемы производства по отрасли в целом, с одной стороны, и, относимые на конкурентов — с другой.

Вопросы для самоконтроля

1. Как можно оценить нормальный для страны объем производства товара?

2. Чем следует руководствоваться при отборе стран для их сопоставления с Россией?

3. Через какие фазы жизненного цикла проходит продукт в своем развитии?

4. Как от фазы к фазе меняется динамика продаж продукта, и какой трансформации подвергается сам продукт?

5. Каково поведение прибыли в зависимости от фазы жизненного цикла?

6. Как определить, на какой фазе жизненного цикла находится продукт?

7. Какие фазы жизненного цикла продукта наиболее перспективны для инвестиций в наращивание его производства?

Комментарии к содержанию IV этапа

Цель данного анализа — научиться находить специфику производства, реализации и потребления продукции. Одна из существенных черт данного анализа — выявление сезонных и циклических особенностей производства и потребления продукта.

Далее мы рассмотрим минимальный набор показателей, с помощью которых можно описать положение предприятия в отрасли, и источников доступной информации, с помощью которой можно обрисовать по крайней мере общие контуры проблемы. Более тонкие детали придется уточнять в результате последующего анализа.

Место отрасли в экономике обычно характеризуется следующими показателями:

• объем продаж (в денежном и натуральном выражении);

• прибыль;

• численность занятых;

• численность потребителей, которым предприятие поставляет продукцию.

Цель данного раздела — научиться находить специфику производства и реализации выбранного товара в России. Один из существенных аспектов такого анализа — четкое выделение сезонных и циклических особенностей производства. Для выявления сезонных колебаний проще всего воспользоваться готовыми программами, имеющимися в пакетах прикладных программ на персональных компьютерах. При этом важно учитывать процессы, происходящие в странах СНГ, поскольку еще долгие годы сохранится тесная привязка их экономики к России.

Источники информации по данному вопросу можно разделить на следующие группы:

• официальная информация;

• систематически публикуемые обзоры конъюнктуры;

• заказные работы.

Основным источником официальной информации являются публикации Государственного комитета Российской Федерации по статистике (как правило, квартальные и годовые), где не только приводятся данные по всей экономике России в пределах используемых в макроэкономике показателей, но и подчеркиваются все замеченные особенности в развитии России за истекший период. Последнее замечание является важным для сбора информации по интересующему вопросу. Из публикаций Госкомстата России не всегда удается почерпнуть конкретные сведения о товаре, представляющем интерес. Более того, можно утверждать, что найти такие сведения вряд ли удастся, потому что Госкомстат России публикует обобщенные данные, а для бизнес-плана нужны конкретные сведения.

Однако надо учитывать, что если бы в производстве интересуемого товара произошли какие-либо заметные изменения, то статистическая служба скорее всего их зарегистрировала бы. Поэтому, если в материалах Госкомстата России нет прямых упоминаний о товаре, это следует рассматривать, как свидетельство того, что в эволюции данного производства серьезных изменений не отмечено. Из числа регулярных публикаций укажем на тематические обзоры по отраслям, публикуемые журналом «Промышленность России».

Комментарии к содержанию V этапа

Рассмотрим на примере особенностей турпродукта и гостиничного продукта.

Туризм (туристический продукт) — относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подложит оплате со стороны потребителя (понятие «потребитель» идентично понятиям «клиент», «посетитель»).

С точки зрения целей поездки туризм классифицируется на курортный — с целью отдыха и лечения, экскурсионный — знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями, деловой — для проведения деловых переговоров, научный — знакомство с достижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т. п. Кроме того, с точки зрения количества участников поездок различают групповой и индивидуальный туризм.

Туризму как продукту производственной деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т. е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т. д.; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т. е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т. д., каждое из которых имеет свою специфику.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга:

1) формирование контактов с потребителями туристских услуг, т. е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

2) развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

3) контроль за результатами обслуживания, т. е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Туристический маркетинг — понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. …

Особенности туристической услуги и туристического маркетинга

Маркетинг в туризме — деятельность по планированию и разработке туристских товаров услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары и услуги от производителей к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер туризма определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностями потребителей и производителей туристических товаров и услуг.

Туристские услуги имеют восемь отличительных характеристик:

1. Несохраняемость. Места в отеле или на самолёте в случае отсутствия на них спроса не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость. Услуги нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размер, вес, объём, мощность и т. д. Невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.

В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность её товаров.

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы в пик сезона и в межсезонье будут отличаться. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Значительная статичность, привязанность к определённому месту (турбазы, аэропорты) так как их невозможно перенести в другое место. Кроме того, турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство.

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и её потребления. Покупка услуг туризма производится за неделю или даже за месяц до начала их потребления. В этом случае большую роль имеет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придаётся степени достоверности информации, а также надёжности турпродукта.

6. Территориальная разобщённость потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

8. Непостоянство качества. На качество туруслуг оказывают влияние внешние факторы, не зависящие от воли и действий продавца или покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и так далее.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы и цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна, большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретённых услуг (местные жители, другие отдыхающие, члены семьи).Туристский продукт адресован не только «конечным» потребителям — туристам, но и промежуточным инстанциям — турагентствам, партнёрам общественным туристским объединениям, государственным органам по реформирования туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видна в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Для каждого вида предприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. В виду того, что туризм — сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.

Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие особенности туристического маркетинга:

1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей, чем многие другие отрасли, степени, зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло. …

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара — туристской услуги:

– спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

– туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности;

– производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование — отели, транспорт и т. п.) и негибко по месту (поэтому туристский маркетинг иногда называют маркетингом мест).

С точки зрения клиентов, туристский продукт должен соответствовать их представлениям о стоимости, удобстве и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий, ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспоминаниях. Удобства включают: время проезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера, чистоту и санитарию, доступ к интересным местам и особые потребности (старики, инвалиды, дети и т. д.). Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.

Туристский продукт характеризуется:

– природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;

– энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

– человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

– институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т. д.);

– политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

– организационно-административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;

– социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

– различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

– экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.

Привлекательность мест для туристов (характеристика туристского продукта) определяется не только инвестициями в туристский бизнес. Необходимо расширять сферу услуг, особенно общественную безопасность, обеспечивать контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать не только в туристскую инфраструктуру, но и на обороте

Закрепление фирмы на рынке гостиничных услуг нередко определяется уровнем предлагаемого потребителям гостиничного продукта (услуги). Различают четыре уровня продукта:

1) основной продукт, являющийся основной выгодой для потребителей;

2) сопутствующий продукт (услуги, товары), необходимый потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) дополнительный продукт, придающий основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним;

4) продукт в расширенном смысле этого слова (расширенный продукт) — продукт, объединяющий в себе основной, сопутствующий и дополнительный продукты. Для гостиницы это ее общая атмосфера, доступность, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом.

Привлекательность гостиничного продукта в глазах реальных и потенциальных покупателей зачастую ассоциируется с торговой маркой, которая представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенных для идентификации товаров или услуг данного продавца, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. Основные условия разработки торговой марки:

– торговая марка делает продукт легкоузнаваемым;

– продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене;

– качество и стандарт обслуживания должны быть легко поддерживаемы;

– спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и в состоянии поддерживать региональную и национальную сеть;

– относительная экономия, т. е. марка должна приносить относительную экономию, чтобы оправдать административные и рекламные ресурсы.

Принципы производства и потребления турпродукта

Западными специалистами сформулированы 12 принципов производства и потребления турпродукта:

1. Обновление продукта. Устаревшее предложение и формы обслуживания не привлекают клиентов.

2. Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т. д.

3. Учет изменений на рынке. Необходимо оперативно реагировать на события, происходящие в мире. Например, вследствие активизации терроризма спрос на путешествия в азиатский регион снизился на 90%, так как не могла быть полностью гарантирована безопасность туристов.

4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпусков, школьных каникул разные. Существуют также определенные национальные предпочтения туристов. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать.

5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы — в апреле–мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм — установлением цен на высокие (низкие) сезоны.

6. Соответствие рекламного бюджета задачам рекламных программ. Хорошая современная идея, заложенная в тур и туристское обслуживание, но недостаточно профинансированная не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации, особенно в сфере туризма, в настоящее время во всем мире придается большое значение. Однако необходимо соотносить финансовые возможности фирмы и затраты и цели рекламной кампании.7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи с проходящими там Олимпийскими играми.

8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.

9. Не путать покупку со стратегией. Тактика — это регулярные действия, направленные на достижение стратегических целей. Стратегия — это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет будущую ориентацию фирмы и распределение ресурсов.

10. Анализ ошибок. Непризнание собственных ошибок и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.

11. Анализ жизненного цикла продукта. На каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических — для рекламы; качественных — для обновления и т. д.). Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого — не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8% оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3–5% оборота у туроператора и примерно 0,5–1% — у турагента.

12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.